13.3: Segmentación y segmentación
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Segmentación y focalización responden a una pregunta básica: ¿A quién estoy tratando de llegar? En esta sección, primero nos centraremos en por qué la segmentación y el targeting son tan importantes. Luego discutiremos cómo llevar a cabo la segmentación y focalización y utilizaremos estas herramientas para guiar la actividad de marketing.
Objetivos de aprendizaje
- Explicar cómo la segmentación y la segmentación se relacionan con la estrategia
- Explicar cómo la investigación de mercado ayuda a los especialistas en marketing a validar sus mercados objetivo
Definición de su mercado objetivo
¿A quién intentas llegar?
Supongamos que está vendiendo productos de detalles automotrices. ¿Tu objetivo es “alguien con dinero para pagar tu producto?” ¿O está enfocando sus esfuerzos en un segmento de mercado estrechamente definido de personas con una necesidad identificada de lo que está vendiendo? “Cualquiera con dinero” es una audiencia tan amplia que es difícil tener algún impacto en absoluto con tus esfuerzos de marketing o convencer a mucha gente de que necesitan tu producto. Sin embargo, si estrecha y define cuidadosamente su mercado objetivo, sus esfuerzos serán más fructíferos porque están enfocados en personas con una necesidad o interés preexistente en lo que ofrece.
Paso 1: Identificar el cliente que necesita su dirección
Para definir tu mercado total, empieza por indicar las necesidades que vas a satisfacer: ¿A quiénes están destinados tus productos o servicios? ¿Con quién quieres hacer negocios? ¿Qué tiene de único tu producto? Si estás vendiendo productos usados en detalles automotrices, tu mercado total consiste en propietarios de vehículos, es decir, todas las personas que potencialmente podrían comprar tu producto. Tu negocio les ayudará a mantener sus vehículos limpios y brillantes.
Paso 2: Segmente su mercado total
A continuación, desglose este gran mercado en secciones más pequeñas, utilizando un proceso conocido como segmentación. Puede utilizar una variedad de enfoques para segmentar su mercado total en grupos con deseos o necesidades comunes. En este caso, podemos segmentar por propiedad del vehículo y comportamiento relacionado. Los segmentos específicos pueden incluir los siguientes:
- Personas que restauran automóviles clásicos
- Personas que conducen viejos clunkers y los pasan por el lavado de autos ocasionalmente
- Personas que poseen autos de “status”
- Conductores de camiones
- Propietarios de motocicletas
¿Cuál de estos subgrupos probablemente sea su segmento o segmentos de mercado más productivos? Reconoces que los dueños de autos a los que no les importa mantener sus autos limpios y brillantes probablemente no estarán muy interesados en tus productos. Luego están los que les importa, pero les falta el tiempo y el interés para hacer el trabajo ellos mismos. Llevan su vehículo a una tienda. Otros solo se preocupan por los detalles de automóviles solo cuando es el momento de un cambio.
Rechazas estos segmentos como inadecuados para tu nicho de mercado porque probablemente no les importa lo suficiente lo que ofreces. Después de una mayor consideración e investigación, usted decide que su segmento de mercado serán los propietarios de automóviles que tengan tanto el tiempo como el interés de hacer su propio trabajo de detalle: personas que disfrutan de puttering con sus vehículos, que tienen tiempo para pasar y que se enorgullecen de la apariencia de su vehículo.
Necesitas realizar investigaciones para confirmar que hay suficientes clientes potenciales en ese grupo para apoyar tu negocio. También debes hacer análisis competitivos para confirmar que lo que estás ofreciendo no está fácilmente disponible para ellos en otros lugares. Con esta validación, pasas al paso tres.
Paso 3: Perfila tu segmento (s) de clientes objetivo
A continuación, desarrolla perfiles de tu (s) cliente (s) objetivo (s) para obtener una imagen real de las personas a las que intentas servir. Describa a estos clientes potenciales de la manera más completa posible. ¿Quién comprará realmente tu producto? ¿Qué sabes de ellos? ¿Dónde viven y qué idiomas hablan? ¿Cuánto gastan en detalles de autos? ¿Dónde compran? ¿Cuál es su ingreso anual? ¿Qué tipo de autos conducen? Si estás vendiendo en línea, ¿qué métodos prefieren para el pago en línea? ¿Qué tipo de sitios Web visitan? ¿Cómo quieren que se entregue su producto?
Hay muchas formas diferentes de perfilar a tus clientes, como se muestra en la tabla y el gráfico, a continuación.
Mesa\(\PageIndex{1}\). Enfoques de Segmentación de Mercados Comunes
| Tipo de Aproximación | Criterios de Segmentación |
|---|---|
| Geográfico | naciones, estados, regiones, ciudades, barrios, códigos postales, etc. |
| Demográfica | edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, etnia y nacionalidad |
| Psicográfico | estilo de vida, personalidad, actitudes y clase social |
| Conductual | estado del usuario, ocasión de compra, lealtad, disposición para comprar |
| Tomador de decisiones | rol de toma de decisiones (comprador, influencer, etc.) |
Identifique su perfil de cliente antes de llevar a cabo la planificación del mercado, para que su planificación sea adecuada para el comportamiento, los intereses y las necesidades de sus clientes.
Paso 4: Investigue y valide su oportunidad de mercado
Ahora que has identificado completamente tu mercado objetivo, realiza investigaciones para verificar que habrá suficientes negocios en este grupo para apoyar a tu empresa en su crecimiento. Este proceso confirma que la necesidad realmente existe y que no es solo una ilusión de tu parte.
Utiliza fuentes primarias y secundarias en tu investigación. Puede consultar directorios de empresas, obtener estadísticas sobre los propietarios de automóviles y sus prácticas de cuidado de automóviles, o localizar artículos de periódicos e historias de revistas escritas sobre el tema. También puede realizar su propia investigación de mercado utilizando técnicas como encuestas, grupos focales, entrevistas, etc.
Su investigación también debe determinar el tamaño de la oportunidad de mercado en términos de ingresos, así como su participación de mercado potencial.
Puede utilizar fuentes primarias y secundarias para averiguar cuántos clientes potenciales hay en el área geográfica que ha definido y cuántos negocios están compitiendo directa o indirectamente con usted. Su cuota de mercado será la cantidad de clientes que probablemente le compren en lugar de a su competencia.
Habiendo definido y validado su mercado objetivo, ahora está mejor posicionado para desarrollar un plan de marketing que llegue a sus clientes potenciales. Quizás tus ventas despeguen de inmediato, ¡un gran problema para tener!
La importancia de la información e investigación de mercadotecnia
Perspectivas frescas del cliente
El marketing efectivo comienza con un fuerte conocimiento de tus clientes: el tipo de conocimiento que te brinda una visión única de lo que quieren y cómo satisfacerlos mejor que la competencia. La fuente más confiable de nuevos conocimientos de los clientes es una buena información de marketing. La información útil de marketing puede provenir de una variedad de fuentes tanto dentro como fuera de su organización. La información de marketing es generada por una variedad de actividades diferentes, incluida la investigación de marketing.
La investigación de mercadotecnia es un proceso sistemático para identificar oportunidades de marketing y resolver problemas de marketing, utilizando los conocimientos de los clientes que provienen de recopilar y analizar información de marketing. Se debe controlar la mecánica de la investigación de mercadotecnia para que los especialistas en marketing descubran los hechos relevantes para responder al problema en cuestión. El control sobre este proceso de determinación de hechos es responsabilidad del director de investigación de marketing, quien debe diseñar correctamente la investigación y supervisar cuidadosamente su ejecución, para garantizar que arroje los conocimientos del cliente que la organización necesita.
Un sistema de información de marketing es una combinación de personas, tecnologías y procesos para administrar la información de marketing, supervisar las actividades de investigación de mercado y usar los conocimientos de los clientes para guiar las decisiones de marketing y las decisiones de gestión y estrategia más amplias.
El conocimiento es poder contra la competencia
El entorno empresarial es cada vez más competitivo. Con algo tan simple como una búsqueda en Google, los clientes tienen oportunidades sin precedentes para explorar alternativas a lo que ofrece una sola compañía. Asimismo, las empresas tienen una amplia oportunidad de identificar, rastrear y atraer a los clientes lejos de sus competidores menos vigilantes. Una infusión regular de nuevos conocimientos de los clientes puede marcar la diferencia entre mantener a los clientes y perderlos. La información y la investigación de marketing son herramientas esenciales para los especialistas en marketing y el equipo directivo, ya que alinean la estrategia con los deseos y necesidades del cliente.
Considera los siguientes ejemplos:
- Antes de presentar OnStar, el primer servicio inalámbrico integrado en automóviles, GM utilizó la investigación de marketing para comprender qué tipos de aplicaciones harían que los consumidores estuvieran más interesados en suscribirse al servicio y cuánto pagarían por él. De todos los beneficios que OnStar podría ofrecer, la investigación ayudó a GM a priorizar cómo el servicio inicial proporcionaría valor, enfocándose en la asistencia al conductor y la seguridad. La investigación también ayudó a determinar los precios de OnStar para ayudar a la compañía a construir rápidamente una gran base de suscriptores. [1]
- El proveedor de sistemas empresariales PeopleSoft reclutó a un conjunto diverso de universidades como socios “Beta” de adopción temprana para proporcionar información, ya que diseñó un nuevo sistema de información estudiantil para la educación superior. Esta investigación de marketing ayudó a PeopleSoft a crear un sistema versátil que pudiera satisfacer las necesidades de una variedad de colegios y universidades, lo que finalmente condujo a una fuerte receptividad y participación de mercado cuando el nuevo sistema se hizo ampliamente disponible. [2]
- La investigación de marketing para rastrear el conocimiento y las percepciones de la marca ayudó al Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) a comprender que tenía un problema de imagen. Aunque millones de personas reconocieron y les gustó la marca, relativamente pocas de ellas entendieron lo que realmente hace la organización sin fines de lucro para la conservación del hábitat a nivel mundial. En cambio, la mayoría lo consideraba simplemente como las personas de “especies en peligro de extinción”. Con investigaciones adicionales, la organización encontró que cuando se comunicaba efectivamente sobre el alcance completo de su misión, las personas sentían asociaciones positivas aún más fuertes, haciéndolas más propensas a apoyar o afiliarse a la organización sin fines de lucro. [3]
¿Qué deben investigar los especialistas en marketing usando información de marketing?
Una respuesta fácil y veraz a esta pregunta es “todo”. No hay ningún aspecto de la comercialización al que no se aplique la información y la investigación. Cada concepto de marketing y cada elemento involucrado en el proceso de gestión de marketing pueden ser sometidos a una gran cantidad de investigación e investigación de marketing cuidadosas. Algunas preguntas importantes incluyen:
- ¿Quién es el cliente?
- ¿Qué problemas está tratando de resolver el cliente con una compra determinada?
- ¿Qué desea en el camino de la satisfacción?
- ¿Cómo obtiene el cliente información sobre las opciones disponibles?
- ¿Dónde elige comprar?
- ¿Por qué compra, o no compra?
- ¿Cuándo compra s/él?
- ¿Cómo va en busca de satisfacción en el mercado?
Buscar respuestas a estas preguntas genera información sobre las necesidades, percepciones y comportamientos del cliente. Otra área en la que la investigación es crítica es la rentabilidad. Las organizaciones necesitan pronosticar las ventas y los costos relacionados para entender cómo sus operaciones serán rentables. También necesitan planificar programas de mercadotecnia competitivos que produzcan el nivel deseado de ventas a un costo apropiado. El análisis de ventas pasadas y la interpretación de la información de costos son importantes para evaluar el desempeño y proporcionar datos útiles para la planeación futura. Todas estas actividades se basan en la información de marketing y en un riguroso proceso de investigación de marketing para producir insights en los que los gerentes pueden confiar y actuar
Cuándo usar la información de mercadotecnia y la investigación
Muchas decisiones de marketing se toman sin consultar información de marketing o el uso de la investigación formal de marketing. Por ejemplo, un tomador de decisiones puede sentir que ya sabe lo suficiente como para tomar una buena decisión. El tiempo requerido para investigar una pregunta o realizar investigaciones formales de mercadotecnia puede no estar disponible. En otros casos, el costo de obtener los datos es prohibitivo, o los datos deseados no se pueden obtener en forma confiable. En algunos casos, puede que no haya elección entre alternativas y por lo tanto ninguna decisión que tomar porque hay poco valor en gastar tiempo y dinero para estudiar un problema si solo hay una solución posible. Pero en la mayoría de las situaciones de negocios, los especialistas en marketing y gerentes deben elegir entre dos o más cursos de acción. Aquí es donde entran en la búsqueda de hechos, la información de marketing y la investigación para ayudar a tomar la decisión.
La información de marketing y la investigación abordan la necesidad de una toma de decisiones más rápida, pero más precisa por parte del comercializador. Estas herramientas acercan a los especialistas en marketing a sus clientes para ayudarlos a comprender quiénes son los clientes, qué quieren y qué están haciendo los competidores. Cuando diferentes partes interesadas tienen puntos de vista muy diferentes sobre una decisión particular relacionada con el marketing, la información objetiva y la investigación pueden informar a todos sobre los temas en cuestión y ayudar a la organización a llegar a un acuerdo sobre el camino a seguir. Una buena investigación debería ayudar a alinear el marketing con las otras áreas del negocio.
Los especialistas en marketing siempre deben aprovechar las fuentes regulares de información de marketing sobre su organización e industria para monitorear lo que sucede en general. Por ejemplo, en cualquier momento los especialistas en marketing deben entender cómo les va en relación con los objetivos de ventas y monitorear los desarrollos en su industria o conjunto competitivo.
Más allá de este nivel general de “sintonización”, también pueden justificarse proyectos adicionales de investigación de mercado. Por regla general, si los resultados de la investigación pueden ahorrarle a la empresa más tiempo, dinero y/o riesgo de lo que cuesta realizar la investigación, es prudente proceder. Si el costo de realizar la investigación es mayor de lo que contribuirá a mejorar una decisión, la investigación no debe llevarse a cabo. En la práctica, aplicar este principio de prueba de costos puede ser algo complejo, pero proporciona una guía útil sobre cuándo vale la pena la investigación de mercado. En última instancia, los ejecutivos de marketing exitosos toman decisiones sobre la base de una mezcla de hechos e intuición.
Hecho: los mejores resultados investigan las preferencias del cliente
En 2010, la consultora de gestión McKinsey publicó investigaciones sobre la diferencia entre las organizaciones que producían productos de alto rendimiento y las que producían productos de bajo rendimiento. El uso de la investigación de mercado fue un diferenciador llamativo:
“Más del 80 por ciento de los mejores resultados dijeron que periódicamente probaron y validaron las preferencias de los clientes durante el proceso de desarrollo, en comparación con solo el 43 por ciento de los artistas inferiores. También tenían el doble de probabilidades que los rezagados de investigar qué querían, exactamente, los clientes. [4] "
El estudio también identificó otras diferencias entre los mejores y los de abajo, pero un tema subyacente fue el énfasis que los proyectos exitosos y las empresas pusieron en comprender a sus clientes y ajustar el rumbo cuando fuera necesario para abordar mejor las necesidades de los clientes. Esta investigación proporciona más que evidencia anecdótica de que la investigación de mercado y la información de marketing bien aplicada pueden hacer una contribución sustancial al éxito de una organización.
El proceso de investigación de mercado
La investigación de mercadotecnia es una herramienta útil y necesaria para ayudar a los especialistas en marketing y al liderazgo ejecutivo de una organización a tomar decisiones acertadas. La realización de investigaciones de mercadotecnia puede implicar habilidades altamente especializadas que van más allá de la información esbozada en este módulo. Sin embargo, es importante que cualquier comercializador esté familiarizado con los procedimientos y técnicas básicos de la investigación de mercado.
Es muy probable que en algún momento un profesional de mercadotecnia necesite supervisar una actividad interna de investigación de mercadotecnia o trabajar con una firma de investigación de mercadotecnia externa para llevar a cabo un proyecto de investigación. Los gerentes que entienden la función investigadora pueden hacer un mejor trabajo al enmarcar el problema y valorar críticamente las propuestas hechas por los especialistas en investigación. También están en mejor posición para evaluar sus hallazgos y recomendaciones.
Periódicamente los propios especialistas en marketing necesitan encontrar soluciones a problemas de mercadotecnia sin la ayuda de especialistas en investigación de mercadotecnia dentro o fuera de la empresa. Si estás familiarizado con los procedimientos básicos de la investigación de mercadotecnia, puedes supervisar e incluso realizar una búsqueda razonablemente satisfactoria de la información necesaria.
Paso 1: Identificar el problema
El primer paso para cualquier actividad de investigación de mercadotecnia es identificar y definir claramente el problema que estás tratando de resolver. Empiezas por indicar el problema de mercadotecnia o negocio que necesitas abordar y para el cual necesitas información adicional para encontrar una solución. A continuación, articular los objetivos para la investigación: ¿Qué quieres entender para cuando concluya el proyecto de investigación? ¿Qué información, orientación o recomendaciones específicas necesitan salir de la investigación para que sea una inversión que valga la pena en el tiempo y dinero de la organización?
Es importante compartir la definición del problema y los objetivos de investigación con otros miembros del equipo para obtener su opinión y refinar aún más su comprensión del problema y lo que se necesita para resolverlo. A veces, el problema que realmente necesitas resolver no es el mismo problema que aparece en la superficie. Colaborar con otras partes interesadas ayuda a refinar su comprensión del problema, enfocar su pensamiento y priorizar lo que espera aprender de la investigación. Priorizar tus objetivos es particularmente útil si no tienes el tiempo o los recursos para investigar todo lo que quieras.
Para desarrollar su comprensión del problema, es útil comenzar a intercambiar ideas sobre preguntas de investigación reales que desea explorar. ¿Cuáles son las preguntas que necesitas responder para llegar a los resultados de la investigación? ¿Cuál es la información faltante que la investigación de mercadotecnia te ayudará a encontrar? El objetivo en esta etapa es generar un conjunto de preguntas preliminares y de panorama general que enmarcarán su indagación de investigación. Revisitarás estas preguntas de investigación más adelante en el proceso, pero cuando estés comenzando, este ejercicio ayuda a aclarar el alcance del proyecto, con quién necesitas hablar, qué información puede estar ya disponible y dónde buscar la información que aún no tienes.
Investigación de mercadotecnia para bookends
Tu tío Dan es dueño de una librería independiente llamada Bookends, y no le va muy bien. (Ese eres tú en la foto.) Las ventas de la tienda están bajando, y la renta va subiendo. Dan ha recurrido a ti en busca de ayuda, ya que sabes una o dos cosas sobre marketing.
Necesitas mucha información si vas a ayudar a tu tío a cambiar las cosas, así que la investigación de mercadotecnia es una buena idea. Empiezas identificando el problema y luego trabajas para establecer tus objetivos de investigación y preguntas iniciales de investigación:
| Identificar problemas, objetivos y preguntas | |
|---|---|
| Problema principal del negocio que Dan necesita resolver | Cómo conseguir que más personas gasten más dinero en Bookends |
|
Objetivos de investigación |
|
| Preguntas iniciales de investigación | ¿Quiénes son los clientes actuales de Bookends? ¿Cuánto gastan? ¿Por qué vienen a los Bookends? ¿Qué desean que se ofrezcan los Bookends? ¿Quién no viene a Bookends y por qué? |
Paso 2: Desarrollar un Plan de Investigación
Una vez que se tiene una definición de problema, objetivos de investigación y un conjunto preliminar de preguntas de investigación, el siguiente paso es desarrollar un plan de investigación. Imprescindible para este plan es identificar con precisión qué información necesitas para responder a tus dudas y lograr tus objetivos. ¿Necesitas entender las opiniones de los clientes sobre algo? ¿Está buscando una imagen más clara de las necesidades de los clientes y los comportamientos relacionados? ¿Necesita datos de ventas, gastos o ingresos? ¿Necesita información sobre los productos de la competencia o información sobre lo que hará que los clientes potenciales se den cuenta de usted? ¿Cuándo necesitas la información y cuál es el plazo para obtenerla? ¿Qué presupuesto y recursos hay disponibles?
Una vez que hayas aclarado qué tipo de información necesitas y el tiempo y presupuesto para tu proyecto, puedes desarrollar el diseño de investigación. Esto detalla cómo planeas recopilar y analizar la información que buscas. Algunos tipos de información están fácilmente disponibles a través de investigaciones secundarias y fuentes de datos secundarias. La investigación secundaria analiza información que ya ha sido recabada para otro propósito por un tercero, como una agencia gubernamental, una asociación industrial u otra empresa. Otros tipos de información necesitan desde hablar directamente con los clientes sobre sus preguntas de investigación. Esto se conoce como investigación primaria, que recopila datos primarios capturados expresamente para su consulta de investigación. Los proyectos de investigación de mercadotecnia pueden incluir investigación secundaria, investigación primaria o ambas.
Dependiendo de sus objetivos y presupuesto, a veces un proyecto a pequeña escala será suficiente para obtener la visión y la dirección que necesita. En otras ocasiones, para alcanzar el nivel de certeza o detalle requerido, es posible que necesite una investigación a mayor escala que involucre la participación de cientos o incluso miles de consumidores individuales. El plan de investigación establece la información que capturará su proyecto, tanto los datos primarios como los secundarios, y describe lo que hará con él para obtener las respuestas que necesita. (Nota: Aprenderá más sobre los métodos de recolección de datos y cuándo usarlos más adelante en este módulo).
Tu plan de recolección de datos va de la mano con tu plan de análisis. Diferentes tipos de análisis producen diferentes tipos de resultados. El plan de análisis debe coincidir con el tipo de datos que está recopilando, así como los resultados que busca su proyecto y los recursos a su disposición. Los diseños de investigación más simples tienden a requerir técnicas de análisis más simples. Los diseños de investigación más complejos pueden producir resultados poderosos, como comprender la causalidad y las compensaciones en las percepciones de los clientes. Sin embargo, estos diseños más sofisticados pueden requerir más tiempo y dinero para ejecutarse de manera efectiva, tanto en términos de recolección de datos como de experiencia analítica.
El plan de investigación también especifica quién llevará a cabo las actividades de investigación, incluyendo la recolección de datos, análisis, interpretación y reporte de resultados. En ocasiones, un gerente de marketing o especialista en investigación con una sola mano dirige todo el proyecto de investigación. En otras ocasiones, una empresa puede contratar con un analista de investigación de mercado o una firma consultora para realizar la investigación. En esta situación, el gerente de mercadotecnia proporciona supervisión supervisora para asegurar que la investigación cumpla con las expectativas.
Finalmente, el plan de investigación indica quién interpretará los hallazgos de la investigación y cómo se reportarán los hallazgos. Esta parte del plan de investigación debe considerar la (s) audiencia (s) interna (s) para la investigación y qué formato de reporte será más útil. A menudo, los altos ejecutivos son las principales partes interesadas y están ansiosos por la investigación de marketing para informar y validar sus elecciones. Cuando este es el caso, se recomienda obtener su aceptación del plan de investigación para asegurarse de que se sientan cómodos con el enfoque y receptivos a los hallazgos potenciales.
Un plan de investigación de los Bookends
Hablas sobre los resultados de tu trabajo de identificación de problemas con Dan. Cree que estás en el buen camino y quiere saber qué sigue. Explica que el siguiente paso es armar un plan detallado para obtener respuestas a las preguntas de investigación.
Dan es entusiasta, pero también le falta dinero. Te das cuenta de que tal restricción financiera limitará lo que es posible, pero con la ayuda de Dan puedes hacer algo que valga la pena. A continuación se muestra el plan de investigación que esboza:
| Identificación de tipos de datos, cronometraje y presupuesto, métodos de recopilación de datos, análisis e interpretación | |
|---|---|
| Tipos de datos necesarios | 1) Demografía y actitudes de los clientes actuales de Bookends; 2) patrones de gasto actuales de los clientes; 3) demografía del área metropolitana (para determinar tipos de personas que no vienen a la tienda) |
| Tiempo y presupuesto | Completar el proyecto dentro de 1 mes; sin gastos de bolsillo |
| Métodos de recolección de datos | 1) Encuesta actual de clientes utilizando una herramienta gratuita de encuestas en línea, 2) almacenar datos de ventas mapeados a los resultados de encuestas de clientes, 3) datos gratuitos del censo de Estados Unidos sobre demografía de áreas metropolitanas, 4) entrevistas de intercepción de 8—10 (“hombre en la calle”) con no clientes |
| Plan de análisis | Use Excel o Google Sheets para tabular datos; Marina (primo estadístico) para ayudar a identificar patrones de datos que podrían convertirse en segmentos de mercado |
| Interpretación y presentación de informes | Usted y Dan trabajarán juntos para revisar los datos y ver qué conocimientos produce. Utilizarás PowerPoint para crear un informe que establezca resultados significativos, hallazgos clave y recomendaciones. |
Paso 3: Llevar a cabo la investigación
Realizar investigaciones puede ser una parte divertida y emocionante del proceso de investigación de mercado. Después de luchar con las brechas en su conocimiento de la dinámica del mercado, lo que lo llevó a embarcarse en un proyecto de investigación de marketing en primer lugar, ahora las cosas están a punto de cambiar. La realización de investigaciones comienza a generar información que ayude a responder a sus preguntas urgentes de marketing.
Por lo general, la recolección de datos comienza revisando cualquier investigación existente y datos que proporcionen alguna información o visión sobre el problema. Por regla general, se trata de investigación secundaria. Es posible que valga la pena revisar proyectos de investigación previos, análisis de datos internos, informes de la industria, resultados de encuestas de satisfacción del cliente y otras fuentes de información. Aunque es posible que estos recursos no respondan completamente a sus preguntas de investigación, pueden iluminar aún más el problema que está tratando de resolver. La investigación secundaria y las fuentes de datos son casi siempre más baratas que capturar nueva información por su cuenta. Tu proyecto de investigación de mercadotecnia debería beneficiarse de trabajos previos siempre que sea posible.
Después de obtener todo lo que puedas de la investigación secundaria, es momento de cambiar la atención a la investigación primaria, si esto es parte de tu plan de investigación. La investigación primaria consiste en hacer preguntas y luego escuchar y/o observar el comportamiento del público objetivo que estás estudiando. Para generar resultados confiables y precisos, es importante utilizar métodos científicos adecuados para la recolección y análisis de datos de investigación primaria. Esto incluye identificar a las personas adecuadas y el número de personas con las que hablar, usar encuestas cuidadosamente redactadas o guiones de entrevistas, y capturar datos con precisión.
Sin las técnicas adecuadas, puede obtener inadvertidamente datos malos o descubrir sesgos en las respuestas que distorsionan los resultados y lo señalan en la dirección equivocada. El módulo de Técnicas de Investigación de Mercadotecnia discute estos temas con mayor detalle, ya que los procedimientos para obtener datos confiables varían según el método de investigación.
Obtener los datos sobre los soportes de libros
Dan está de acuerdo con el plan de investigación, y está emocionado de profundizar en el proyecto. Empiezas con datos secundarios, obteniendo un volcado de los datos de ventas de Dan de los últimos dos años, junto con información relacionada: nombre del cliente, código postal, frecuencia de compra, género, fecha de compra y descuentos/promociones (si los hay).
Usted visita el sitio web de la Oficina del Censo de los Estados Unidos para descargar datos demográficos sobre su área metropolitana. Los datos muestran todos los códigos postales de la zona, junto con el tamaño de la población, desglose por género, rangos de edad, ingresos y niveles de educación.
La siguiente parte del proyecto son los datos de encuestas de clientes. Trabajas con Dan para armar una breve encuesta sobre las actitudes de los clientes hacia los sujetalibros, con qué frecuencia y por qué vienen, dónde más gastan dinero en libros y entretenimiento, y por qué van a otros lugares además de sujetalibros. A Dan se le ocurre la gran idea de ofrecer un cupón de descuento del 5 por ciento a cualquiera que complete la encuesta. A pesar de que se come en sus ganancias, este esquema consigue que más personas completen la encuesta y compren libros, por lo que merece la pena.
Durante un par de días, tú y Dan se turnan para hacer entrevistas de “hombre en la calle” (entrevistas al tipo del sombrero rojo, por ejemplo). Encuentras a personas que dicen que nunca han estado en Sujetalibros y les hacen algunas preguntas sobre por qué no han visitado la tienda, dónde más compran libros y otros entretenimientos, y qué podría hacer que les interese visitar Sujetalibros alguna vez. Todo esto es mucho trabajo, pero para un proyecto de presupuesto cero, se está uniendo bastante bien.
Paso 4: Analizar y reportar hallazgos
Analizar los datos obtenidos en una encuesta de mercado implica transformar los datos primarios y/o secundarios en información útil y conocimientos que respondan a las preguntas de investigación. Esta información se condensa en un formato para ser utilizado por los gerentes, generalmente una presentación o informe detallado.
El análisis comienza con el formateo, la limpieza y la edición de los datos para asegurarse de que son adecuados para cualquier técnica analítica que se esté utilizando. A continuación, se tabulan los datos para mostrar lo que está sucediendo: ¿Qué opinan realmente los clientes? ¿Qué sucede con las compras u otros comportamientos? ¿Cómo se suman realmente las cifras de ingresos? Cualesquiera que sean las preguntas de la investigación, el análisis toma datos de origen y aplica técnicas analíticas para proporcionar una imagen más clara de lo que está sucediendo. Este proceso puede implicar técnicas simples o sofisticadas, dependiendo de los resultados de investigación requeridos. Las técnicas analíticas comunes incluyen análisis de regresión para determinar correlaciones entre factores; análisis conjunto para determinar compensaciones y prioridades; modelado predictivo para anticipar patrones y causalidad; y análisis de datos no estructurados como términos de búsqueda en Internet o publicaciones en redes sociales para proporcionar contexto y significado en torno a lo que la gente dice y hace.
Un buen análisis es importante porque la interpretación de los datos de la investigación: “¿y qué?” factor, depende de ello. El análisis peina los datos para pintar una imagen de lo que está pasando. La interpretación va más allá para explicar qué significan los datos de investigación y hacer recomendaciones sobre lo que los gerentes necesitan saber y hacer con base en los resultados de la investigación. Por ejemplo, ¿cuál es la breve lista de hallazgos clave y conclusiones que los gerentes deben recordar de la investigación? ¿Cuáles son los segmentos de mercado que has identificado y cuáles debes apuntar? ¿Cuáles son las principales razones por las que sus clientes eligen el producto de su competidor sobre el suyo y qué significa esto para futuras mejoras en su producto?
Las personas con un buen conocimiento práctico del negocio deben participar en la interpretación de los datos porque están en la mejor posición para identificar percepciones significativas y hacer recomendaciones a partir de los hallazgos de la investigación. Los informes de investigación de mercado incorporan tanto el análisis como la interpretación de los datos para abordar los objetivos del proyecto.
El informe final de un proyecto de investigación de mercado puede estar en forma escrita o en formato de presentación en forma de presentación, dependiendo de la cultura organizacional y las preferencias de gestión. A menudo una presentación de diapositivas es el formato preferido para compartir inicialmente los resultados de la investigación con las partes interesadas internas. Particularmente para proyectos grandes y complejos, un informe escrito puede ser un mejor formato para discutir hallazgos detallados y matices en los datos, que los gerentes pueden estudiar y hacer referencia en el futuro.
análisis e Insights para bookends
Obtener los datos fue un poco complicado, pero ahora los tienes, y estás emocionado de ver lo que revela. Tu prima estadística, Marina, resulta ser un genio tanto con los datos de ventas como con los datos del censo. Identificó varios perfiles demográficos en el área metropolitana que se parecían mucho a segmentos de estilo de vida. Luego mapeó los datos de ventas de Bookends en esos segmentos para mostrar quién está y no está visitando Bookends. Después de hacer coincidir los datos de encuestas de clientes con los datos de ventas, desglosó los segmentos en función de sus niveles de gasto y las razones por las que visitan Bookends.
Poco a poco comienza a surgir una imagen más clara de los clientes de Bookends: quiénes son, por qué vienen, por qué no vienen y qué papel juega Bookends en sus vidas. De inmediato, destacan un par de segmentos de mayor prioridad, basados en sus niveles de gasto, proximidad y lealtad a los Bookends. Tú y tu tío definitivamente están viendo algunas posibilidades para hacer de la librería una parte más prominente de sus vidas. Capturas estas ideas como “recomendaciones a considerar” mientras evalúas la combinación de marketing adecuada para cada uno de los nuevos segmentos en los que te gustaría enfocarte.
Paso 5: Tomar medidas
Una vez que se completa el informe, se entrega la presentación, y se hacen las recomendaciones, se termina el proyecto de investigación de mercadotecnia, ¿verdad? Mal.
Lo que viene después es posiblemente el paso más importante de todos: tomar medidas basadas en los resultados de tu investigación.
Si tu proyecto ha hecho un buen trabajo interpretando los hallazgos y traduciéndolos en recomendaciones para el equipo de marketing y otras áreas del negocio, este paso puede parecer relativamente sencillo. Cuando los resultados de la investigación validan un camino en el que ya está la organización, el paso de “tomar acción” puede galvanizar al equipo para avanzar más y más rápido en esa misma dirección.
Las cosas no son tan simples cuando los resultados de la investigación indican una nueva dirección o es aconsejable un cambio significativo. En estos casos, vale la pena dedicar tiempo a ayudar a los gerentes a comprender la investigación, explicar por qué es prudente cambiar de rumbo y explicar cómo se beneficiará el negocio del nuevo camino. Al igual que con cualquier decisión comercial importante, los gerentes deben pensar profundamente en el nuevo enfoque y mapear cuidadosamente estrategias, tácticas y recursos disponibles para planificar de manera efectiva. Al hacer que los resultados estén disponibles y accesibles para los gerentes y sus equipos de ejecución, el proyecto de investigación de marketing puede servir como una guía continua y una piedra de toque para ayudar a la organización a planificar, ejecutar y ajustar el rumbo a medida que trabaja hacia los objetivos y resultados deseados.
Cabe mencionar que muchos proyectos de investigación de mercadotecnia nunca se traducen en acciones gerenciales. A veces esto se debe a que el informe es demasiado técnico y difícil de entender. En otros casos, las conclusiones de la investigación no proporcionan ideas útiles o soluciones al problema, o el redactor del informe no ofrece sugerencias específicas para traducir los resultados de la investigación en estrategia de gestión. Estos escollos pueden evitarse prestando la debida atención a los objetivos de investigación a lo largo del proyecto y asignando tiempo y recursos suficientes para hacer un buen trabajo interpretando los resultados de la investigación para quienes necesitarán actuar sobre ellos.
Nueva campaña para clientes de Bookends
Los resultados y recomendaciones de su investigación identificaron tres segmentos en los que los sujetalibros se enfocaron. Con base en la demografía, el estilo de vida y los patrones de gasto que se encuentran durante su investigación de marketing, puede nombrarlos: 1) Bored Empty-Nesters, 2) Busy Families y 3) Hipster Wannabes. Dan tiene una clientela de tamaño digno en los tres grupos, y son bastante buenos gastadores cuando entran. Pero hasta ahora no ha hecho mucho para atraer a propósito a ninguno de ellos.
Con los segmentos recién identificados en foco, usted y Dan comienzan a hacer una lluvia de ideas sobre una mezcla de marketing para dirigirse a cada grupo. ¿Qué tipos de libros y otros productos atraerían a cada uno? ¿Qué actividades o eventos los traerían a la tienda? ¿Hay promociones o mensajes particulares que los induzcan a comprar en Bookends en lugar de Amazon u otro librero? ¿Cómo llegará Dan y se comunicará con cada grupo? Y ¿qué puedes hacer para traer más nuevos clientes a la tienda dentro de estos grupos objetivo?
Aunque Bookends es un proyecto de la vida real con graves consecuencias para tu tío Dan, también es un laboratorio divertido donde puedes probar algunos de los principios que estás aprendiendo en tu clase de marketing. Estás averiguando rápidamente lo que es ser un comercializador.
¡Bien hecho, novato!
- Vincent P. Barabba, Sobrevivir a la transformación: lecciones del sorprendente cambio de GM, pp 46—50, [1]https://books.google.com/books?id=VvbDYad7cLoC&pg
- Proquest, “Primero construimos, ahora compramos: un estudio de caso sociológico para sistemas empresariales en la educación superior”, pp 292—203
- “El papel de la marca en el sector sin fines de lucro: cuatro estudios de caso”, pp 1—7
- http://www.mckinsey.com/insights/ope...l_new_products.