13.2: Rol de los clientes
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Objetivos de aprendizaje
- Explicar el concepto de marketing
- Explicar la importancia de gestionar la relación con el cliente
- Explicar el proceso de compra del consumidor
Marketing Definido
¿Qué es el marketing?
El marketing es un conjunto de actividades relacionadas con la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los demás. En los negocios, la función del marketing es aportar valor a los clientes, a quienes el negocio busca identificar, satisfacer y retener. Este módulo enfatizará el papel del marketing en los negocios, pero muchos de los conceptos se aplicarán a organizaciones sin fines de lucro, campañas de incidencia y otras actividades dirigidas a influir en las percepciones y comportamientos.
El arte del intercambio
En mercadotecnia, el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo de valor a cambio se llama proceso de intercambio. El intercambio implica:
- el cliente (o comprador): una persona u organización con un deseo o necesidad que esté dispuesta a dar dinero o algún otro recurso personal para atender esta necesidad
- el producto: un bien físico, un servicio, experiencia o idea diseñada para satisfacer el deseo o necesidad del cliente
- el proveedor (o vendedor): la empresa u organización que ofrece algo que satisface las necesidades, que puede ser un producto, servicio, experiencia o idea
- la transacción: los términos en torno a los cuales ambas partes acuerdan negociar valor por valor (la mayoría de las veces, dinero por producto)
Los individuos de ambos lados del intercambio intentan maximizar las recompensas y minimizar los costos en las transacciones, con el fin de obtener los resultados más rentables. Idealmente, todos logran un nivel satisfactorio de recompensa.
El marketing crea un paquete de bienes y servicios que la compañía ofrece a un precio a sus clientes. El paquete consiste en un bien tangible, un servicio o beneficio intangible, y el precio de la oferta. Cuando comparas un auto con otro, por ejemplo, puedes evaluar cada una de estas dimensiones, lo tangible, lo intangible y el precio, por separado. Sin embargo, no puedes comprar el auto de un fabricante, el servicio de otro fabricante y el precio de un tercer fabricante cuando realmente haces una elección. Juntos, los tres conforman la oferta o paquete de una sola firma.
El marketing también es responsable de todo el entorno en el que se lleva a cabo este intercambio de valor.
- El marketing identifica a los clientes, sus necesidades y cuánto valor le dan a lograr que se aborden esas necesidades.
- El marketing informa el diseño del producto para asegurar que satisface las necesidades del cliente y proporciona valor proporcional a lo que cuesta.
- El marketing se encarga de comunicarse con los clientes sobre los productos, explicando quién los está ofreciendo y por qué son deseables.
- El marketing también es responsable de escuchar a los clientes y comunicarse con el proveedor sobre qué tan bien están satisfaciendo las necesidades de los clientes y las oportunidades de mejora.
- El marketing da forma a la ubicación y los términos de la transacción, así como la experiencia que tienen los clientes después de entregar el producto.
El marketing crea valor para los clientes
Según el influyente economista y profesor de Harvard Business School Theodore Levitt, el propósito de todos los negocios es “encontrar y mantener clientes”. El marketing es fundamental para ayudar a las empresas a lograr este propósito y es mucho más que solo anunciar y vender productos y recolectar dinero. El marketing genera valor al crear las conexiones entre personas y productos, clientes y empresas.
¿Cómo sucede esto? Rebajado a su esencia, el papel del marketing es identificar, satisfacer y retener a los clientes.
Antes de que puedas crear algo de valor, primero debes identificar un deseo o necesidad que puedas atender, así como los posibles clientes que posean este deseo o necesidad.
A continuación, trabajas para satisfacer a estos clientes entregando un producto o servicio que atienda estas necesidades en el momento que los clientes lo deseen. La clave para la satisfacción del cliente es asegurarse de que todos sientan que se benefician del intercambio. Tu cliente está contento con el valor que obtiene por lo que paga. Estás satisfecho con el pago que recibes a cambio de lo que proporcionas.
El marketing efectivo no se detiene ahí. También necesita retener a los clientes mediante la creación de nuevas oportunidades para ganar la lealtad de los clientes y los negocios.
Como aprenderás en este módulo, el marketing abarca una variedad de actividades enfocadas a lograr estos objetivos. La forma en que las empresas abordan y realizan las actividades diarias de marketing varía ampliamente. Para muchas empresas grandes y altamente visibles, como Disney-ABC, Proctor & Gamble, Sony y Toyota, la comercialización representa un gasto importante. Dichas empresas dependen del marketing efectivo para el éxito empresarial, y esta dependencia se refleja en sus estrategias organizacionales, presupuesto y operaciones. Por el contrario, para otras organizaciones, particularmente aquellas en industrias altamente reguladas o menos competitivas como servicios públicos, servicios sociales, atención médica o negocios que proporcionan productos únicos, la comercialización puede ser mucho menos visible. Incluso podría ser tan simple como un sitio Web o un folleto informativo.
No hay un solo modelo que garantice el éxito de la comercialización. El marketing efectivo puede ser muy costoso, o puede costar casi nada. Lo que el marketing debe hacer en todos los casos es ayudar a la organización a identificar, satisfacer y retener a los clientes. Independientemente del tamaño o complejidad, un programa de marketing vale los costos solo si facilita la capacidad de la organización para alcanzar sus metas.
Cómo las empresas abordan el marketing
Orientación a la empresa
Cuando las empresas desarrollan una estrategia de marketing, toman decisiones sobre la dirección que tomará la empresa y sus esfuerzos de marketing. Las empresas pueden enfocarse en el cliente, el producto, las ventas o la producción. A medida que el entorno empresarial ha cambiado con el tiempo, también lo ha hecho la forma en que las empresas enfocan sus esfuerzos de marketing
El concepto de mercadotecnia
Una organización adopta el concepto de marketing cuando toma medidas para conocer lo más posible sobre el consumidor, aunado a la decisión de basar las decisiones de marketing, productos e incluso estrategias en esta información. Estas organizaciones comienzan con las necesidades de los clientes y trabajan hacia atrás desde allí para crear valor, en lugar de comenzar con algún otro factor como la capacidad de producción o una invención innovadora. Operan bajo el supuesto de que el éxito depende de hacerlo mejor que los competidores en la comprensión, creación, entrega y comunicación de valor a sus clientes objetivo.
El concepto de producto
Tanto histórica como actualmente, muchos negocios no siguen el concepto de marketing. Durante muchos años, empresas como Texas Instruments y Otis Elevator han seguido una orientación de producto, en la que el principal enfoque organizacional es la tecnología y la innovación. Todas las partes de estas organizaciones invierten fuertemente en construir y exhibir características impresionantes y avances de productos, que son las áreas en las que estas empresas prefieren competir. Este enfoque también se conoce como el concepto de producto. En lugar de centrarse en una comprensión profunda de las necesidades de los clientes, estas empresas asumen que un producto técnicamente superior o menos costoso se venderá por sí mismo. Si bien este enfoque puede ser muy rentable, existe un alto riesgo de perder el contacto con lo que los clientes realmente quieren. Esto deja a las empresas orientadas a productos vulnerables a competidores más orientados al cliente.
El concepto de ventas
Otras empresas siguen una orientación de ventas. Estos negocios enfatizan el proceso de ventas e intentan que sea lo más efectivo posible. Si bien las empresas de cualquier industria pueden adoptar el concepto de ventas, las empresas de marketing multinivel como Herbalife y Amway generalmente caen dentro de esta categoría. Muchas empresas de empresa a empresa con equipos de ventas dedicados también se ajustan a este perfil. Estas organizaciones asumen que un buen vendedor con las herramientas e incentivos adecuados es capaz de vender casi cualquier cosa. Las técnicas de ventas y marketing incluyen métodos de venta agresivos, promociones y otras actividades que apoyan la venta. A menudo, este enfoque en el proceso de venta puede ignorar al cliente o ver al cliente como alguien a manipular. Estas empresas venden lo que hacen, que no es necesariamente lo que quieren los clientes.
El concepto de producción
Línea de montaje Ford, 1913, Highland Park, Michigan
El concepto de producción es seguido por organizaciones que se esfuerzan por lograr bajos costos de producción, procesos altamente eficientes y distribución masiva (lo que les permite entregar productos de bajo costo al mejor precio). Este enfoque cobró popularidad durante la Revolución Industrial de finales del siglo XIX, cuando los negocios comenzaban a explotar las oportunidades asociadas con la automatización y la producción en masa. Las empresas orientadas a la producción asumen que a los clientes les importa más que los productos de bajo costo estén disponibles y menos por las características específicas del producto El éxito de Henry Ford con el innovador Model T construido en la línea de ensamblaje es un ejemplo clásico del concepto de producción en acción. Hoy en día este enfoque sigue siendo ampliamente exitoso en los países en desarrollo que buscan ganancias económicas en el sector manufacturero.
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Las empresas inteligentes reconocen la importancia de las características del producto, la producción y las ventas, pero también se dan cuenta de que en el entorno empresarial actual una orientación de marketing conducirá al mayor éxito cuando las empresas recopilan continuamente información sobre las necesidades de los clientes y las capacidades de los competidores; compartir la información en todos los departamentos; y utilizar la información para crear una ventaja competitiva al aumentar el valor para los clientes.
Propuesta de Valor
¿Qué es el valor?
El marketing existe para ayudar a las organizaciones a comprender, alcanzar y entregar valor a sus clientes. En su forma más simple, el valor es la medida del beneficio obtenido de un producto o servicio en relación con el costo total del artículo. En el proceso del intercambio de mercadotecnia, se debe crear valor.
Veamos un ejemplo sencillo: Si tú y yo decidimos darnos una factura de $5 al mismo momento, ¿se crea valor? Yo te entrego mi factura de 5 dólares y tú me las tuyas. Es difícil decir que cualquiera de nosotros reciba un beneficio mayor que la factura de $5 que acabamos de recibir. No hay valor en el intercambio.
Ahora, imagina que estás pasando por una máquina que dispensa boletos de autobús. La máquina está funcionando mal y solo aceptará billetes de $1. El autobús está a punto de llegar y un hombre frente a la máquina pregunta si estarías dispuesto a darle cuatro billetes de $1 a cambio de un billete de 5 dólares. Podrías, por supuesto, decidir hacer un cambio para él (y darle cinco billetes de un dólar), haciendo de este un “intercambio parejo”. Pero digamos que estás de acuerdo con su propuesta de intercambiar cuatro billetes de $1 por un $5. En ese momento un billete de $1 le vale $1.25. ¿Cómo tiene sentido eso en la ecuación del valor? Desde su perspectiva, la capacidad de utilizar el dispensador de boletos de autobús en ese momento agrega valor en la transacción.
El valor no es simplemente una cuestión de costos financieros y beneficios financieros. Incluye percepciones de beneficio que son diferentes para cada persona. El comercializador tiene que entender lo que es de mayor valor para el cliente objetivo, y luego usar esa información para desarrollar una oferta total que cree valor.
El valor es más que el precio
Notarás que no expresamos valor como valor = beneficio — precio. El precio juega un papel importante en la definición del valor, pero no es la única consideración. Veamos algunos ejemplos típicos:
- Dos productos tienen exactamente los mismos ingredientes, pero un cliente selecciona el producto de mayor precio debido al nombre de la marca
Para el comercializador, esto significa que la marca está agregando valor en la transacción.
- Un cliente que compra en línea selecciona un producto pero abandona el pedido antes de pagar porque hay demasiados pasos en el proceso de compra
El inconveniente de rellenar muchos formularios, o las preocupaciones por proporcionar información personal, pueden sumar costos (lo que restará del valor que percibe el cliente).
- Un individuo interesado en una causa política se compromete a asistir a una reunión, pero cancela cuando se da cuenta de que no conoce a nadie que asiste y que la reunión está al otro lado de la ciudad.
Para esta persona, el beneficio de asistir y participar es menor por los costos relacionados con la conexión personal y conveniencia.
Como vio en estos ejemplos, el proceso de determinar el valor de una oferta y luego alinearla con los deseos y necesidades de un cliente objetivo es un desafío. A medida que continúas por esta sección, piensa en lo que valoras y cómo eso impacta las decisiones de compra que tomas todos los días.
Valor en un Mercado Competitivo
Como si entender las percepciones individuales del valor no fuera lo suficientemente difícil, la presencia de competidores complica aún más las percepciones de valor. Los clientes instintivamente toman decisiones entre ofertas competitivas basadas en el valor percibido.
Imagina que estás viajando a Seattle, Washington, con un grupo de seis amigos para un evento escolar. Tienes la opción de alojarte en un Marriott Courtyard Hotel que se encuentra junto al lugar del evento por $95 por noche. Si pagas la “tarifa por persona adicional”, podrías compartir la habitación con un amigo por un costo de $50 por noche. Sin embargo, uno de tus amigos encuentra un listado de AirBnB para un departamento completo que tiene capacidad para seis personas. Costo: $280 por noche. Eso lleva el precio a 40 dólares por noche, pero el departamento está a cinco millas del lugar y, como hay siete de ustedes, probablemente estaría durmiendo en un sofá o peleando por una cama. Tiene una sensación más personal y una cocina, pero realmente te quedarás en el lugar de otra persona con tus amigos. Es un dilema interesante. Independientemente de la opción que elija realmente, considere las diferencias en el valor de cada una y cómo la presencia de ambas opciones genera comparaciones inevitables: la introducción de la alternativa AirBnB tiene el efecto de resaltar nuevas deficiencias y beneficios de la habitación del hotel Marriott Courtyard.
Competencia, Sustitutos y Diferenciación
Las alternativas generalmente se agrupan en dos categorías: competidores y sustitutos. Un competidor está brindando la misma oferta pero está acentuando diferentes características y beneficios. Si, digamos, está evaluando una habitación de hotel Marriott Courtyard vs. una habitación de hotel Hilton Hampton Inn, entonces está buscando ofertas competitivas. Ambas ofertas son habitaciones de hotel proporcionadas por diferentes compañías. El servicio incluye diferentes características, y el precio y la ubicación varían, cuya suma crea diferentes percepciones de valor para los clientes.
AirBnB es un servicio que permite a las personas rentar sus casas, apartamentos o una habitación individual. AirBnB no ofrece habitaciones de hotel; ofrece una alternativa o sustituto de una habitación de hotel. Las ofertas sustitutas son vistas por el usuario como alternativas. La sustitución no es una réplica perfecta de la oferta, lo que significa que proporcionará un valor diferente a los clientes.
Los competidores y sustitutos obligan al comercializador a identificar los aspectos de la oferta que proporcionan un valor único frente a las alternativas. Nos referimos a esto como diferenciación. La diferenciación es simplemente el proceso de identificar y optimizar los elementos de una oferta que aportan un valor único a los clientes. En ocasiones las organizaciones se refieren a este proceso como diferenciación competitiva, ya que está muy enfocado a optimizar el valor en el contexto del panorama competitivo.
Finalmente, las organizaciones buscan crear una ventaja en el mercado mediante la cual las ofertas de una organización brinden mayor valor debido a una estrategia, activo o enfoque único que la firma usa que otra no puede copiar fácilmente. Esto es una ventaja competitiva. La American Marketing Association define la ventaja competitiva como “como oferta total, frente a la competencia relevante, que es más atractiva para los clientes. Existe cuando las competencias de una firma permiten que la firma supere a sus competidores”. Cuando una empresa puede crear mayor valor para los clientes que sus competidores, tiene una ventaja competitiva.
¿Qué es una propuesta de valor?
Hemos discutido la complejidad de entender las percepciones de valor de los clientes. Como la compañía busca comprender y optimizar el valor de su oferta, también debe comunicar los elementos centrales de valor a los clientes potenciales. Los especialistas en marketing hacen esto a través de una propuesta de valor, definida de la siguiente manera:
“Una declaración comercial o de marketing que resume por qué un consumidor debe comprar un producto o usar un servicio. Esta declaración debería convencer a un consumidor potencial de que un producto o servicio en particular agregará más valor o resolverá mejor un problema que otras ofertas similares. [1]”
Es difícil crear una propuesta de valor efectiva porque requiere que el comercializador destile muchos elementos diferentes de valor y diferenciación en una simple declaración que pueda ser fácilmente leída y entendida. A pesar del reto, es muy importante crear una propuesta de valor efectiva. La propuesta de valor enfoca los esfuerzos de marketing en el beneficio único para los clientes. Esto ayuda a enfocar la oferta en el cliente y, más específicamente, en el valor único para el cliente. Además, la propuesta de valor es un mensaje, y la audiencia es el cliente objetivo. Quieres que tu propuesta de valor comunique, de manera muy sucinta, la promesa de valor único en tu oferta.
Una propuesta de valor necesita responder muy sencillamente a la pregunta: ¿Por qué alguien debería comprar lo que estás ofreciendo? Si observas de cerca esta pregunta contiene tres componentes:
- ¿Quién? La propuesta de valor no nombra al comprador objetivo, sino que debe mostrar un valor claro al comprador objetivo.
- ¿Qué? La oferta debe definirse en el contexto de ese comprador.
- ¿Por qué? Debe demostrar que la oferta es excepcionalmente valiosa para el comprador.
¿Cómo se crea una propuesta de valor efectiva?
Al crear o evaluar una propuesta de valor, es útil alejarse de las largas listas de características y beneficios y del profundo análisis competitivo. Apégate a lo simple y busca el enfoque y la claridad. Una propuesta de valor debe ser clara, convincente y diferenciadora.
- Claro: corto y directo; identifica inmediatamente tanto la oferta como el valor o beneficio
- Atractivo: transmite el beneficio de una manera que motiva al comprador a actuar
- Diferenciar: distingue la oferta o la diferencia de otras ofertas
Marketing y Relaciones con los Clientes
Por qué importan los clientes
El marketing existe para ayudar a las organizaciones a comprender, alcanzar y entregar valor a sus clientes. Por ello, el cliente es considerado la piedra angular de la comercialización.
Con esto en mente, ¿qué es probable que suceda cuando una organización no entiende o no presta atención a lo que quieren sus clientes? ¿Y si una organización ni siquiera entiende realmente quiénes son sus clientes?
Una de las marcas más conocidas del mundo, Coca-Cola, ofrece un ejemplo de alto perfil de malentendido que el cliente “quiere”. En el siguiente video, Roberto Goizueta —en su única entrevista en cámara sobre este tema— relata el desastroso lanzamiento de New Coke en 1985 y describe las lecciones aprendidas por la compañía. Goizueta fue presidente, director y director ejecutivo de Coca-Cola Company desde agosto de 1980 hasta su muerte en octubre de 1997.
Gestión de relaciones con el cliente: un imperativo estratégico
Hemos declarado que el propósito central del marketing es ayudar a las organizaciones a identificar, satisfacer y retener a sus clientes. Estas tres actividades sientan las bases para lo que se ha convertido en un imperativo estratégico en el marketing moderno: la gestión de las relaciones con los clientes.
Para un estudiante de marketing en la era digital, la idea de construir relaciones entre clientes y empresas puede parecer obvia y común. Ciertamente es una consecuencia natural del concepto de marketing, que orienta a organizaciones enteras en torno a comprender y abordar las necesidades de los clientes. Pero solo en las últimas décadas la tecnología ha hecho posible que las empresas capturen y utilicen información sobre sus clientes en tal grado y de manera tan significativa. Internet y las redes sociales digitales han creado nuevas plataformas para que los clientes y proveedores de productos se encuentren y se comuniquen entre sí. Como resultado, ahora hay más herramientas que nunca para ayudar a las empresas a crear, mantener y administrar las relaciones con los clientes.
Maximización del Valor de Vida del Cliente
Un elemento central de estos desarrollos es el concepto de valor de por vida del cliente. El valor de por vida del cliente predice la cantidad de ganancias asociadas con un cliente durante el transcurso de su relación de por vida con una empresa. [2] Los clientes únicos suelen tener un valor de por vida del cliente relativamente bajo, mientras que los clientes frecuentes, leales y repetidos suelen tener un valor de vida del cliente alto.
¿Cómo desarrollan las empresas relaciones sólidas y continuas con clientes que probablemente tengan un alto valor de por vida del cliente? A través de la comercialización, por supuesto.
El marketing aplica una mentalidad orientada al cliente y, a través de actividades de marketing particulares, intenta establecer un contacto inicial con los clientes y moverlos a través de varias etapas de la relación, todo con el objetivo de aumentar el valor del cliente de por vida. Estas actividades se resumen en el cuadro que figura a continuación.
| Etapa de la relación | Actividades típicas de mercadotecnia |
|---|---|
| Reunión y Conocimientos |
|
| Proporcionando una Experiencia Satisfactoria |
|
| Soportar una relación comprometida |
|
Otro beneficio de una gestión eficaz de las relaciones con los clientes es que reduce el costo del negocio y aumenta la rentabilidad. Como regla general, ganar el negocio de un nuevo cliente requiere mucho más tiempo, esfuerzo y recursos de marketing que para renovar o expandir el negocio con un cliente existente.
Relación con el cliente como ventaja competitiva
A medida que el mercado global ofrece cada vez más opciones para los consumidores, las relaciones pueden convertirse en un impulsor principal de por qué un cliente elige una compañía sobre otras (o elige ninguna en absoluto). Cuando los clientes sienten satisfacción y afinidad por una compañía o producto específico, simplifica sus opciones de compra.
Por ejemplo, ¿por qué una mujer que compra un vestido de cóctel podría optar por ir a Nordstrom en lugar de Macy's o Dillard's, o elegir entre un ejército de tiendas en línea? Posiblemente porque prefiere la selección de vestidos en Nordstrom y el ambiente de la tienda. Sin embargo, es mucho más probable que gracias a las prácticas de Nordstrom, esta shopper tenga una relación con un atento asociado de ventas que le ha ayudado a encontrar grandes atuendos y accesorios en el pasado. También conoce la política de devolución amigable con el cliente de la tienda, que podría ser útil si necesita devolver algo.
Una empresa como Nordstrom entrega experiencias tan satisfactorias que sus clientes regresan una y otra vez. Una experiencia de cliente consistentemente positiva madura hasta convertirse en una relación en la que el cliente se vuelve cada vez más receptivo a la empresa y sus productos. Con el tiempo, la relación con el cliente le da a Nordstrom una ventaja competitiva sobre otros grandes almacenes tradicionales y minoristas en línea.
Cuando los clientes se convierten en su mejor herramienta de marketing
Los testimonios y recomendaciones de los clientes siempre han sido poderosas herramientas de marketing. A menudo trabajan para persuadir a nuevos clientes para que prueben algo. En el panorama actual de los medios digitales hay una oportunidad sin precedentes para que las empresas contraten a los clientes como defensores creíbles. Cuando las organizaciones invierten en construir relaciones sólidas con los clientes, estas actividades se vuelven particularmente fructíferas.
Por ejemplo, los proveedores de servicios como restauradores, fisioterapeutas y dentistas frecuentemente piden a los clientes y pacientes habituales que escriban reseñas sobre sus experiencias de la vida real en sitios de recomendación populares como Yelp y Google+. Los proveedores de productos hacen lo mismo en sitios como Amazon y CNET.com. Aunque las empresas corren el riesgo de recibir una mala crítica, suelen ganar más al aprovechar las voces creíbles y las experiencias auténticas de los clientes a los que han atendido. En este proceso también obtienen comentarios invaluables sobre lo que funciona o no funciona para sus clientes. Usando esta entrada, pueden reorganizar sus productos o enfoques para que coincidan mejor con lo que los clientes quieren y mejorar el negocio a lo largo del tiempo.
Además, los especialistas en marketing inteligentes saben que cuando las personas adoptan una postura pública sobre un producto o problema, tienden a comprometerse más con esa posición. Así, la gestión de las relaciones con los clientes puede convertirse en un ciclo virtuoso. A medida que los clientes tienen más exposición e interacción positiva con una empresa y sus productos, quieren involucrarse más profundamente, y es más probable que se conviertan en evangelistas vocales que comparten sus opiniones públicamente. Los clientes se convierten en una parte activa de un motor de marketing que genera nuevos negocios y retiene clientes leales para repetir negocios y aumentar el valor de por vida del cliente.
Influencias en las Decisiones
¿Qué, exactamente, influye en una decisión de compra?
Si bien el proceso de toma de decisiones en sí parece bastante estandarizado, no hay dos personas que tomen una decisión exactamente de la misma manera. Las personas tienen muchas creencias y tendencias conductuales, algunas controlables, otras más allá de nuestro control. La forma en que todos estos factores interactúan entre sí asegura que cada uno de nosotros sea único en nuestras acciones y elecciones de consumo.
Aunque no es factible que los especialistas en marketing reaccionen ante los perfiles complejos e individuales de cada consumidor, es posible identificar factores que tienden a influir en la mayoría de los consumidores de manera predecible.
Los factores que influyen en el proceso de resolución de problemas del consumidor son muchos y complejos. Por ejemplo, como grupos, hombres y mujeres expresan necesidades y comportamientos muy diferentes con respecto a los productos de cuidado personal. Las familias con niños pequeños tienden a tomar diferentes opciones para cenar que las personas solteras y casadas sin hijos. Un consumidor con mucha experiencia previa de compra en una categoría de producto podría abordar la decisión de manera diferente a alguien sin experiencia. A medida que los especialistas en marketing obtienen una mejor comprensión de estos factores influyentes, pueden sacar conclusiones más precisas sobre el comportamiento del consumidor.
Podemos agrupar estos factores influyentes en cuatro conjuntos, ilustrados en la siguiente figura:
- Los factores situacionales se refieren al nivel de participación del consumidor en una tarea de compra y las ofertas de mercado disponibles
- Los factores personales son características y rasgos individuales como la edad, la etapa de la vida, la situación económica y la personalidad
- Los factores psicológicos se relacionan con la motivación, el aprendizaje, la socialización, las actitudes y las creencias del consumidor
- Los factores sociales pertenecen a la influencia de la cultura, la clase social, la familia y los grupos de referencia
Etapas del proceso de compra
La figura\(\PageIndex{1}\), a continuación, describe el proceso por el que atraviesa un consumidor para tomar una decisión de compra. Una vez iniciado el proceso, un comprador potencial puede retirar en cualquier etapa antes de realizar la compra real. Este proceso de seis etapas representa los pasos que las personas pasan cuando hacen un esfuerzo consciente para conocer las opciones y seleccionar un producto, por ejemplo, la primera vez que compran un producto o cuando compran artículos de alto precio y de larga duración que no compran con frecuencia. A esto se le llama toma de decisiones complejas.
Para muchos productos, el comportamiento de compra es rutinario: notas una necesidad y satisfaces esa necesidad de acuerdo a tu hábito de recomprar la misma marca o la marca más barata o la alternativa más conveniente, dependiendo de tu valoración personal de las compensaciones y el valor. En estas situaciones, has aprendido de tus experiencias pasadas lo que mejor satisfará tu necesidad, para que puedas pasar por alto la segunda y tercera etapas del proceso. Esto se llama simple toma de decisiones. Sin embargo, si algo cambia apreciablemente (precio, producto, disponibilidad, servicios), entonces puede volver a ingresar al proceso de decisión completo y considerar marcas alternativas.
En la siguiente sección se analiza cada paso del proceso de toma de decisiones del consumidor.
Necesidad de reconocimiento
El primer paso del proceso de decisión del consumidor es reconocer que existe un problema —o una necesidad insatisfecha— y que esta necesidad justifica alguna acción. Si actuamos para resolver un problema en particular depende de dos factores: (1) la magnitud de la diferencia entre lo que tenemos y lo que necesitamos, y (2) la importancia del problema. Un hombre puede desear un Lexus nuevo y ser dueño de un Ford Focus de cinco años. La discrepancia puede ser bastante grande pero relativamente poco importante en comparación con los otros problemas que enfrenta. Por el contrario, una mujer puede ser dueña de un auto de dos años que está funcionando bien, pero por diversas razones considera sumamente importante comprar otro automóvil este año. Los consumidores no pasan al siguiente paso hasta que han confirmado que sus necesidades específicas son lo suficientemente importantes como para actuar.
Búsqueda de información
Después de reconocer una necesidad, el consumidor potencial puede buscar información para ayudar a identificar y evaluar productos, servicios, experiencias y puntos de venta alternativos que satisfagan esa necesidad. La información puede provenir de cualquier número de fuentes: familiares y amigos, motores de búsqueda, reseñas de Yelp, observación personal, informes de consumidores, vendedores, muestras de productos, etc. Qué fuentes son las más importantes depende del individuo y del tipo de compra que esté considerando.
El proceso de búsqueda de información también puede identificar nuevas necesidades. Como una compradora de llantas busca información, puede decidir que las llantas no son el verdadero problema, sino que necesita un auto nuevo. En este punto, su necesidad recién percibida puede desencadenar una nueva búsqueda de información.
Evaluación de Alternativas
Como consumidor encuentra y procesa información sobre el problema que está tratando de resolver, identifica los productos, servicios y puntos de venta alternativos que son opciones viables. El siguiente paso es evaluar estas alternativas y hacer una elección, asumiendo que es posible una elección que cumpla con los requisitos financieros y psicológicos del consumidor. Los criterios de evaluación varían de consumidor a consumidor y de compra a compra, así como las necesidades y fuentes de información varían. Un consumidor puede considerar el precio más importante mientras que otro pone más peso en la calidad o la comodidad.
Considera una situación en la que estás comprando una nueva aspiradora. Durante su proceso de búsqueda de información, identificó cinco modelos líderes en revisiones en línea, así como un conjunto de criterios de evaluación que son más importantes para usted: 1) precio, 2) potencia de succión, 3) garantía, 4) peso, 5) nivel de ruido y 6) facilidad de uso de accesorios. Después de visitar Sears y Home Depot para ver todas las opciones en persona, estás entre dos modelos que preseleccionaste. Finalmente haces la elección agonizante, y el vendedor se dirige al almacén para conseguir uno para ti. Regresa con malas noticias: La aspiradora está agotada, pero se espera un nuevo envío en tres días. Extrañamente aliviado, lo tomas como señal para ir por el otro modelo, que pasa a estar en stock. Aunque la comodidad no estaba en tu lista original de criterios de selección, necesitas la aspiradora antes de la fiesta que vas a tener al día siguiente. Tú eliges la opción número dos y nunca miras atrás.
La decisión de compra
Después de mucho buscar y evaluar (o quizás muy poco), los consumidores en algún momento tienen que decidir si van a comprar. Cualquier cosa que los especialistas en marketing puedan hacer para simplificar las compras será atractivo para los compradores. Por ejemplo, en la publicidad, los especialistas en marketing podrían sugerir el mejor tamaño de producto para un uso particular o el vino adecuado para beber con un alimento en particular. En ocasiones, varias situaciones de decisión se pueden combinar y comercializar como un solo paquete. Por ejemplo, los agentes de viajes a menudo empaquetan viajes turísticos, y las tiendas que venden electrodomésticos intentan venderlos con garantías adicionales.
Comportamiento Post-compra
Todos los determinantes del comportamiento y los pasos del proceso de compra hasta este punto se llevan a cabo antes o durante el tiempo que se realiza una compra. Sin embargo, los sentimientos y evaluaciones de un consumidor después de la venta también son significativos para un comercializador, ya que pueden influir en las ventas repetidas y lo que el cliente le dice a otros sobre el producto o marca.
El marketing se trata de mantener contento al cliente en cada etapa del proceso de toma de decisiones, incluida la poscompra. Es normal que los consumidores experimenten cierta ansiedad después de la compra después de cualquier compra significativa o no rutinaria. Esta ansiedad refleja un fenómeno llamado disonancia cognitiva. Según esta teoría, las personas buscan consistencia entre sus cogniciones (conocimientos, actitudes, creencias y valores). Cuando hay inconsistencias, surge la disonancia, que la gente trata de eliminar.
Los especialistas en marketing pueden tomar medidas específicas para reducir la disonancia posterior a la compra. Una forma obvia es ayudar a garantizar la entrega de una solución de calidad que satisfaga a los clientes. Otro paso es desarrollar la publicidad y las comunicaciones de nuevos clientes que enfaticen los muchos atributos positivos o confirmen la popularidad del producto. Proporcionar refuerzos personales ha demostrado ser efectivo con artículos de gran valor, como automóviles y electrodomésticos principales. Los vendedores en estas áreas pueden enviar tarjetas o incluso hacer llamadas personales para tranquilizar a los clientes sobre su compra.