12.4: La Naturaleza y Funciones de la Distribución (Lugar)
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1. ¿Cuál es la naturaleza y función de la distribución (lugar)?
La distribución es gestionar de manera eficiente la adquisición de materias primas por parte de la fábrica y el movimiento de los productos del productor o fabricante a los usuarios y consumidores de empresa a empresa (B2B). Incluye muchas facetas, como ubicación, horario, presencia en sitios web, logística, atmósferas, administración de inventarios, gestión de cadena de suministro y otras. Las actividades logísticas suelen ser responsabilidad del departamento de mercadotecnia y forman parte de la gran serie de actividades incluidas en la cadena de suministro. Una cadena de suministro es el sistema a través del cual una organización adquiere materia prima, produce productos y entrega los productos y servicios a sus clientes. El gráfico 12.2 ilustra una cadena de suministro típica. La gestión de la cadena de suministro ayuda a aumentar la eficiencia del servicio logístico al minimizar el inventario y mover los bienes de manera eficiente de los productores a los usuarios finales.
En su camino de productores a usuarios finales y consumidores, los productos pasan por una serie de entidades de marketing conocidas como canal de distribución. Analizaremos primero las entidades que conforman un canal de distribución y luego examinaremos las funciones a las que sirven los canales.
Intermediarios de Comercialización en el Canal de Distribución
Un canal de distribución está integrado por intermediarios de marketing, u organizaciones que ayudan a trasladar bienes y servicios de productores a usuarios finales y consumidores. Los intermediarios de marketing se encuentran en medio del proceso de distribución, entre el productor y el usuario final. Los siguientes intermediarios de marketing aparecen con mayor frecuencia en el canal de distribución:
- Agentes y corredores: Los agentes son representantes de ventas de fabricantes y mayoristas, y los corredores son entidades que reúnen a compradores y vendedores. Tanto los agentes como los corredores suelen ser contratados a comisión por un comprador o un vendedor. Los agentes y corredores son intermediarios cuyo trabajo es hacer tratos. No poseen ni toman posesión de bienes.
- Distribuidores industriales: Los distribuidores industriales son mayoristas independientes que compran líneas de productos relacionados de muchos fabricantes y las venden a usuarios industriales. A menudo tienen una fuerza de ventas para llamar a los agentes de compras, hacer entregas, extender crédito y proporcionar información. Los distribuidores industriales se utilizan en industrias tales como la fabricación de aviones, la minería y el petróleo.
- Mayoristas: Los mayoristas son empresas que venden productos terminados a minoristas, fabricantes e instituciones (como escuelas y hospitales). Históricamente, su función ha sido comprar a fabricantes y vender a minoristas.
- Minoristas: Los minoristas son empresas que venden bienes a los consumidores y a los usuarios industriales para su propio consumo.
Al final del canal de distribución se encuentran los consumidores finales y los usuarios industriales. Los usuarios industriales son firmas que compran productos para uso interno o para producir otros productos o servicios. Incluyen fabricantes, servicios públicos, aerolíneas, ferrocarriles e instituciones de servicios como hoteles, hospitales y escuelas.
La exhibición 12.3 muestra varias formas en las que los intermediarios de marketing pueden vincularse. Por ejemplo, un fabricante puede vender a un mayorista que vende a un minorista que a su vez vende a un cliente. En cualquiera de estos sistemas de distribución, los bienes y servicios se transfieren físicamente de una organización a otra. A medida que cada uno toma posesión de los productos, puede tomar la propiedad legal de los mismos. Como indica la exhibición, los canales de distribución pueden manejar productos de consumo o productos industriales.
Canales no tradicionales
A menudo, los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferenciar el producto de una empresa de la competencia. Por ejemplo, los fabricantes pueden decidir usar canales no tradicionales como Internet, canales de pedidos por correo o infomerciales para vender productos en lugar de pasar por los canales tradicionales de minoristas. Aunque los canales no tradicionales pueden limitar la cobertura de una marca, pueden brindar a un productor que atiende a un nicho de mercado una manera de obtener acceso al mercado y atención al cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Los canales no tradicionales también pueden proporcionar otra vía de venta para firmas más grandes. Por ejemplo, una editorial londinense vende cuentos a través de máquinas expendedoras en el metro de Londres. En lugar del formato tradicional de libro, las historias se imprimen como mapas plegados, lo que las convierte en una alternativa fácil de leer para los viajeros.
Los quioscos, durante mucho tiempo un método popular para ordenar y registrarse para regalos de boda, dispersar efectivo a través de cajeros automáticos y facilitar el check-in de aerolíneas, están encontrando nuevos usos. Las tiendas de muebles Ethan Allen utilizan quioscos como herramienta de localización de productos para consumidores y vendedores. Los quioscos en los campus de la Universidad de Cheney permiten a los estudiantes registrarse para las clases, ver su horario de clases y calificaciones, verificar saldos de cuentas e incluso imprimir transcripciones. El público en general, cuando tiene acceso a los quioscos, puede utilizarlos para recabar información sobre la universidad.
Pequeñas y medianas empresas de alimentos y bebidas de Nueva Orleans y restaurantes se unieron para promocionar sus productos y establecimientos a través de Internet en un sitio web específico en http://www.nolacuisine.com. También han encontrado que pueden vender con éxito sus ofertas a través de los sitios web de los restaurantes perfilados y puntos de venta de comida, como Cochon Butcher (https://cochonbutcher.com). Con la tecnología en rápida evolución, es posible que la descarga de películas de primera ejecución en dispositivos móviles no esté muy lejos. El cambiante mundo de la tecnología abre muchas puertas a nuevos canales de distribución no tradicionales.
Las funciones de los canales de distribución
¿Por qué existen los canales de distribución? ¿Por qué cada firma no puede vender sus productos directamente al usuario final o consumidor? ¿Por qué se necesitan intermediarios? Los canales sirven una serie de funciones.
Canales reducen el número de transacciones
Los canales simplifican la distribución al reducir el número de transacciones necesarias para obtener un producto del fabricante al consumidor. Por ejemplo, si hay cuatro alumnos en un curso y un profesor requiere cinco libros de texto (cada uno de una editorial diferente), sería necesario un total de 20 transacciones para lograr la venta de los libros. Si la librería sirve como intermediario, el número de transacciones se reduce a nueve. Cada editor vende a una librería en lugar de a cuatro estudiantes. Cada estudiante compra en una librería en lugar de a cinco editoriales (ver Prueba 12.4).
Tratar con intermediarios de canal libera a los productores de muchos de los detalles de la actividad de distribución. Tradicionalmente, los productores no son tan eficientes o tan entusiastas por vender productos directamente a los usuarios finales como lo son los miembros del canal. Primero, los productores tal vez deseen centrarse en la producción. Pueden sentir que no pueden producir y distribuir de manera competitiva. Por otro lado, los fabricantes están ansiosos por tratar directamente con minoristas gigantes, como Walmart, que ofrecen enormes oportunidades de venta a los productores.
Los canales facilitan el flujo de mercancías
Los canales facilitan la distribución de varias maneras. El primero es por clasificación, que consiste en lo siguiente:
- Clasificación: Rompiendo muchos artículos diferentes en existencias separadas que son similares. Los huevos, por ejemplo, están ordenados por grado y tamaño. Otro ejemplo serían diferentes líneas de vestidos de mujer: líneas de diseñador, moderadas y económicas.
- Acumulando: Reuniendo existencias similares en una cantidad mayor. Doce huevos grandes de Grado A podrían colocarse en algunos cartones y 12 huevos de Grado B mediano en otros cartones. Otro ejemplo sería fusionar varias líneas de vestidos de mujer de diferentes diseñadores juntas.
- Distribución: Rompiendo productos similares en lotes cada vez más pequeños. (La asignación a nivel mayorista se denomina rotura a granel.) Por ejemplo, una carga de leche en un carro cisterna podría dividirse en jarras de galones. El proceso de asignación generalmente se realiza cuando las mercancías se dispersan por región y a medida que cambia la propiedad de las mismas.
Sin los procesos de clasificación, acumulación y asignación, la sociedad moderna no existiría. En cambio, habría industrias basadas en el hogar que proporcionaran productos personalizados o semicustom a los mercados locales. En definitiva, la sociedad volvería a un nivel de consumo mucho menor.
Una segunda forma en que los canales facilitan el flujo de mercancías es mediante la localización de compradores de mercancía. Un mayorista debe encontrar los minoristas adecuados para vender un volumen rentable de mercancía. Un mayorista de artículos deportivos, por ejemplo, debe encontrar los minoristas que tienen más probabilidades de llegar a los consumidores de artículos deportivos. Los minoristas tienen que entender los hábitos de compra de los consumidores y poner las tiendas donde los consumidores quieren y esperan encontrar la mercancía. Cada miembro de un canal de distribución debe localizar compradores de los productos que está tratando de vender.
Los miembros del canal también almacenan mercancía para que los productos estén disponibles cuando los consumidores quieran comprarlos. El alto costo del espacio minorista a menudo significa que muchos bienes son almacenados por el mayorista o fabricante.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- Enumerar y definir los intermediarios de marketing que conforman un canal de distribución.
- Proporcionar un ejemplo de una alianza estratégica de canales.
- ¿Cómo reducen los canales el número de transacciones?