1.3: Comprender el entorno empresarial
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Los negocios no operan en el vacío sino en un entorno dinámico que influye directamente en cómo operan y si van a lograr sus objetivos. Este entorno empresarial externo está compuesto por numerosas organizaciones y fuerzas externas que podemos agrupar en siete subentornos clave, como ilustra la Prueba 1.4: económico, político y legal, demográfico, social, competitivo, global y tecnológico. Cada uno de estos sectores crea un conjunto único de desafíos y oportunidades para las empresas.
Los dueños y gerentes de negocios tienen mucho control sobre el entorno interno de los negocios, que abarca las decisiones del día a día. Ellas eligen los suministros que compran, qué empleados contratan, los productos que venden y dónde venden esos productos. Utilizan sus habilidades y recursos para crear bienes y servicios que satisfagan a los clientes existentes y potenciales. Sin embargo, las condiciones ambientales externas que afectan a un negocio generalmente están fuera del control de la gestión y cambian constantemente. Para competir con éxito, los dueños y gerentes de negocios deben estudiar continuamente el entorno y adaptar sus negocios en consecuencia.
Otras fuerzas, como los desastres naturales, también pueden tener un impacto importante en los negocios. Mientras aún se encontraba en la etapa de reconstrucción tras el impacto del huracán Katrina en 2005, la costa del Golfo de Estados Unidos sufrió otro desastre en abril de 2010 como consecuencia de una explosión en la plataforma petrolera Deepwater Horizon, que mató a 11 trabajadores y envió más de 3 millones de barriles de petróleo al Golfo de México. Este evento, que se desarrolló durante más de 87 días, afectó severamente el medio ambiente, los negocios, el turismo y los medios de vida de las personas. El conglomerado petrolero global BP, que fue el responsable del derrame de petróleo, ha gastado más de 60 mil millones de dólares en respuesta al desastre y limpieza. Siete años después de la explosión, el turismo y otros negocios se están recuperando lentamente, aunque los científicos no están seguros de las consecuencias ambientales a largo plazo del derrame de petróleo. 7
Ninguna empresa es lo suficientemente grande o poderosa como para crear cambios importantes en el entorno externo. Por lo tanto, los gerentes son principalmente adaptadores para, en lugar de agentes de, cambio. La competencia global es básicamente un elemento incontrolable en el entorno externo. En algunas situaciones, sin embargo, una firma puede influir en eventos externos a través de sus estrategias. Por ejemplo, las principales compañías farmacéuticas estadounidenses han logrado que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) acelere el proceso de aprobación de nuevos medicamentos. 8 En los últimos años, las cinco empresas más grandes del índice S&P —Google, Facebook, Amazon, Microsoft y Apple— han gastado cerca de 50 millones de dólares en actividades de cabildeo en la capital del país en un esfuerzo por ayudar a los responsables políticos a comprender la industria tecnológica y la importancia de la innovación y una” abierto” internet. 9 Ahora echemos un breve vistazo a estas variadas influencias ambientales.
Influencias económicas
Esta categoría es una de las influencias externas más importantes en los negocios. Las fluctuaciones en el nivel de actividad económica crean ciclos económicos que afectan a empresas y personas de muchas maneras. Cuando la economía está creciendo, por ejemplo, las tasas de desempleo son bajas, y los niveles de ingresos suben. La inflación y las tasas de interés son otras áreas que cambian según la actividad económica. A través de las políticas que establece, como los impuestos y los niveles de tasas de interés, un gobierno intenta estimular o reducir el nivel de actividad económica. Además, las fuerzas de oferta y demanda determinan cómo se comportan los precios y cantidades de bienes y servicios en un mercado libre.
Influencias políticas y jurídicas
El clima político de un país es otro factor crítico para que los gerentes consideren en las operaciones comerciales diarias. La cantidad de actividad gubernamental, los tipos de leyes que aprueba y la estabilidad política general de un gobierno son tres componentes del clima político. Por ejemplo, una empresa multinacional como General Electric evaluará el clima político de un país antes de decidir ubicar allí una planta. ¿Está estable el gobierno, o un golpe podría perturbar al país? ¿Qué tan restrictivas son las regulaciones para las empresas extranjeras, incluida la propiedad extranjera de los bienes comerciales y los impuestos? También se deben tomar en cuenta los aranceles de importación, las cuotas y las restricciones a la exportación.
En Estados Unidos, las leyes aprobadas por el Congreso y las numerosas agencias reguladoras cubren áreas como la competencia, los salarios mínimos, la protección del medio ambiente, la seguridad de los trabajadores y los derechos de autor y patentes. Por ejemplo, el Congreso aprobó la Ley de Telecomunicaciones de 1996 para desregular la industria de las telecomunicaciones. Como resultado, la competencia aumentó y surgieron nuevas oportunidades a medida que se desdibujaban los límites tradicionales entre los proveedores de servicios. Hoy en día, el espectacular crecimiento de la tecnología móvil ha cambiado el enfoque de las telecomunicaciones, que ahora enfrenta desafíos relacionados con el acceso y la velocidad de banda ancha, la transmisión de contenido y las mejoras muy necesarias en la infraestructura de red para abordar las transmisiones de datos cada vez mayores. 10
Las agencias federales desempeñan un papel importante en las operaciones comerciales. Cuando Pfizer quiere comercializar un nuevo medicamento para enfermedades cardíacas, debe seguir los procedimientos establecidos por la Administración de Alimentos y Medicamentos para pruebas y ensayos clínicos y asegurar la aprobación de la FDA. Antes de emitir acciones, Pfizer debe registrar los valores ante la Comisión de Bolsa y Valores. La Comisión Federal de Comercio penalizará a Pfizer si sus anuncios que promueven los beneficios del medicamento son engañosos. Estas son solo algunas formas en que el entorno político y legal afecta las decisiones empresariales.
Los estados y los gobiernos locales también ejercen control sobre las empresas: imponen impuestos, emiten cartas corporativas y licencias comerciales, establecen ordenanzas de zonificación y regulaciones similares. Se discute el entorno jurídico con mayor detalle en un apéndice separado.
Factores Demográficos
Los factores demográficos son un factor incontrolable en el entorno empresarial y de extrema importancia para los directivos. La demografía es el estudio de las estadísticas vitales de las personas, como su edad, género, raza y etnia, y ubicación. La demografía ayuda a las empresas a definir los mercados de sus productos y también a determinar el tamaño y composición de la fuerza laboral. Encontrarás demografía a medida que continúas con tu estudio de negocios.
La demografía está en el centro de muchas decisiones de negocio. Las empresas de hoy en día deben lidiar con las preferencias de compra únicas de diferentes generaciones, cada una de las cuales requiere enfoques de marketing y bienes y servicios orientados a sus necesidades. Por ejemplo, los más de 75 millones de miembros de la generación millennial nacieron entre 1981 y 1997. En 2017 superaron a los baby boomers como la generación más grande de Estados Unidos. 11 El impacto de marketing de los millennials sigue siendo inmenso. Se trata de jóvenes tecnológicamente inteligentes y prósperos, con cientos de miles de millones de dólares para gastar. Y gastan que hacen, libremente, a pesar de que aún no han alcanzado su pico de ingresos y años de gasto. 12 Otros grupos de edad, como la Generación X —personas nacidas entre 1965 y 1980— y los baby boomers —nacidos entre 1946 y 1964— tienen sus propios patrones de gasto. Muchos boomers que se acercan a la jubilación tienen dinero y están dispuestos a gastarlo en su salud, sus comodidades, actividades de ocio y automóviles. A medida que la población envejece, los negocios están ofreciendo más productos que atraen a los mercados de mediana edad y senior. 13
Además, las minorías representan más del 38 por ciento de la población total, con la inmigración trayendo millones de nuevos residentes al país en las últimas décadas. Para 2060, la Oficina del Censo de Estados Unidos proyecta que la población minoritaria aumente al 56 por ciento de la población total de Estados Unidos. 14 Las empresas reconocen el valor de contratar una fuerza laboral diversa que refleje nuestra sociedad. El poder adquisitivo de las minorías también ha aumentado significativamente, y las empresas están desarrollando productos y campañas de marketing dirigidas a diferentes grupos étnicos.
Factores sociales
Los factores sociales —nuestras actitudes, valores, ética y estilos de vida— influyen en qué, cómo, dónde y cuándo las personas compran productos o servicios. Son difíciles de predecir, definir y medir porque pueden ser muy subjetivos. También cambian a medida que las personas se mueven por diferentes etapas de la vida. Las personas de todas las edades tienen una gama más amplia de intereses, desafiando los perfiles tradicionales de los consumidores. También experimentan una “pobreza de tiempo” y buscan formas de ganar más control sobre su tiempo. El cambio de roles ha traído a más mujeres a la fuerza laboral. Este desarrollo está aumentando los ingresos familiares, aumentando la demanda de bienes y servicios que ahorran tiempo, cambiando los patrones de compras familiares e impactando la capacidad de las personas para lograr un equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Además, un renovado énfasis en el comportamiento ético dentro de las organizaciones en todos los niveles de la compañía hace que gerentes y empleados busquen el enfoque adecuado cuando se trata de desigualdad de género, acoso sexual y otros comportamientos sociales que impactan el potencial para el éxito continuo de una empresa.
GESTIONAR EL CAMBIO
El equilibrio es fácil en el bloque H&R
En una industria impulsada por plazos y detalles, es difícil imaginar lograr un equilibrio entre el trabajo y la vida cotidiana para los empleados de tiempo completo y el personal de temporada. Afortunadamente, el equipo directivo de H&R Block no solo cree en mantener una cultura fuerte, sino que también trata de ofrecer flexibilidad a sus más de 70.000 empleados y trabajadores estacionales en 12,000 oficinas minoristas en todo el mundo.
Con sede en Kansas City, Missouri, y construido sobre una cultura de brindar un servicio al cliente excepcional, H&R Block fue recientemente nombrado el mejor negocio de Estados Unidos con el mejor equilibrio entre el trabajo y la vida personal por el sitio de búsqueda de empleo en línea Indeed. Al analizar más de 10 millones de reseñas de empresas por parte de los empleados, los investigadores de Indeed identificaron las 20 principales firmas con el mejor equilibrio entre la vida laboral H&R Blockencabezó la lista de 2017, seguido del prestamista hipotecario Network Capital Funding Corporation, la cadena de comida rápida In-N-Out Burger, el minorista de alimentos de Texas H-E-B y la compañía de servicios de salud Kaiser Permanente, entre otros.
Según Paul Wolfe, vicepresidente senior de recursos humanos de Indeed, la empatía por parte de las organizaciones es un factor clave para ayudar a los empleados a lograr el equilibrio. Wolfe dice que las empresas que demuestran empatía y trabajan diligentemente para proporcionar tiempo personal a todos los empleados tienden a ocupar los primeros lugares en la lista de equilibrio entre el trabajo y la vida personal. “Los comentarios que hemos visto de las revisiones de empleados para estas empresas indican entornos de trabajo 'justos' y 'flexibles '”, dice. Sorprendentemente, ninguna de las compañías tecnológicas conocidas por sus generosas ventajas de trabajo llegó a la lista de las 20 mejores en 2017.
En este mundo 24/7, cuando nadie está lejos de un texto o tweet, encontrar tiempo tanto para la familia como para el trabajo puede ser difícil, especialmente en la industria de servicios fiscales, que es tan impulsada por horarios durante buena parte del año. El compromiso de ayudar a los trabajadores a lograr un equilibrio saludable entre el trabajo y la vida personal no solo ayuda a sus empleados, sino que también ayuda a H&R Block a retener a los trabajadores en un mercado laboral apretado donde las personas continúan teniendo opciones cuando se trata de dónde y para quién quieren trabajar.
Preguntas para Discusión
- ¿Cómo ayuda el apoyo de la dirección al equilibrio entre el trabajo y la vida personal de los empleados a los resultados de la compañía
- ¿Qué pueden aprender otras organizaciones de H&R Block cuando se trata de ofrecer beneficios a los empleados que fomenten el tiempo personal para los trabajadores incluso durante la ajetreada temporada de impuestos?
Fuentes: “Oportunidades de carrera”, https://www.hrblock.com, consultado el 25 de mayo de 2017; “Acerca de nosotros”, http://newsroom.hrblock.com, consultado el 25 de mayo de 2017; Abigail Hess, “Las 20 mejores empresas para el equilibrio entre el trabajo y la vida personal”, CNBC, http://www.cnbc.com, 4 de mayo de 2017; Kristen Bahler, “Las 20 mejores empresas para el equilibrio entre el trabajo y la vida personal”, Money, http://time.com, 20 de abril de 2017; Rachel Ritlop, “3 beneficios que las empresas pueden brindar para impulsar el equilibrio entre el trabajo y la vida personal”, Forbes, http://www.forbes.com, 30 de enero de 2017.
Tecnología
La aplicación de la tecnología puede estimular el crecimiento bajo el capitalismo o cualquier otro sistema económico. La tecnología es la aplicación de habilidades y conocimientos de ciencia e ingeniería para resolver problemas de producción y organización. Los nuevos equipos y software que mejoran la productividad y reducen costos pueden estar entre los activos más valiosos de una empresa. La productividad es la cantidad de bienes y servicios que un trabajador puede producir. Nuestra capacidad como nación para mantener y construir riqueza depende en gran parte de la velocidad y efectividad con la que utilizamos la tecnología, para inventar y adaptar equipos más eficientes para mejorar la productividad de fabricación, desarrollar nuevos productos y procesar información y ponerla a disposición instantáneamente en todo el organización y a proveedores y clientes.
Muchas empresas estadounidenses, grandes y pequeñas, utilizan la tecnología para crear cambios, mejorar la eficiencia y agilizar las operaciones. Por ejemplo, los avances en computación en la nube brindan a las empresas la capacidad de acceder y almacenar datos sin ejecutar aplicaciones o programas alojados en una computadora física o servidor en sus oficinas. Ahora se puede acceder a dichas aplicaciones y programas a través de internet. La tecnología móvil permite a las empresas comunicarse con empleados, clientes, proveedores y otras personas con solo deslizar la pantalla de una tableta o teléfono inteligente. Los robots ayudan a las empresas a automatizar tareas repetitivas que liberan a los trabajadores para que se centren en tareas más basadas en el conocimiento críticas para las operaciones comerciales. 15
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- Definir los componentes de los entornos empresariales internos y externos.
- ¿Qué factores dentro del entorno económico afectan a las empresas?
- ¿Por qué los cambios demográficos y los desarrollos tecnológicos crean retos y nuevas oportunidades para los negocios?