8.2: La sustentabilidad como estrategia

La sustentabilidad como estrategia abarcará todos los aspectos de las operaciones de la compañía, como se demostró en los capítulos anteriores. La sustentabilidad como estrategia conlleva una nueva perspectiva, reconociendo que la ganancia financiera no es el único imperativo de la firma. Más bien, las ganancias sociales, ambientales y económicas pueden ser disfrutadas por todos y los negocios son el vehículo a través del cual puede suceder. Su negocio puede ser utilizado para hacer del mundo un lugar mejor. Esta idea gana mucha resistencia de quienes han sido entrenados para creer que la ganancia es el único propósito de los negocios. Es decir, algunos pueden resistirse a la idea de que una empresa tiene alguna responsabilidad más allá de eso para sus accionistas.Friedman (1970). Para quienes compartan esta perspectiva, considere los riesgos futuros inherentes a las prácticas operativas actuales si surgen regulaciones sociales, ambientales o económicas más estrictas. Todo ejecutivo y Consejo de Administración debe estar en sintonía con las tendencias mundiales que impactan en el entorno empresarial globalDoering et al. (2002). y realizar una auditoría de riesgos de las operaciones actuales (y la cadena de suministro) para identificar vulnerabilidades a la luz de estas tendencias globales. Una auditoría de riesgos implicaría una evaluación honesta del uso de energía, el uso del agua, los desechos producidos, las toxinas utilizadas o producidas (o ambas), las prácticas de recursos humanos, las operaciones de la cadena de valor y suministro, las relaciones con la comunidad, las regulaciones y estándares, las relaciones con los clientes, la tecnología y similares. Además, una evaluación honesta de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas está en orden. La compañía progresista verá los riesgos potenciales como oportunidades para mejorar la organización y aprovechar nuevas oportunidades de mercado. En palabras de Peter Drucker, “Cada tema social y global de nuestros días es una oportunidad de negocio disfrazada”. Cooperider (2008).

Muchos negocios exitosos son ejemplos de prácticas comerciales sostenibles y responsables; algunos antes de que estuviera “de moda”. Los ejemplos clásicos incluyen Ben & Jerry's (ahora propiedad de Unilever), Whole Foods Market, Body Shop (ahora propiedad de L'Oréal), ShoreBank, Interface, Newman's Own, Burt's Bees, Seventh Generation, Tom's of Maine (ahora propiedad de Colgate), Greyston Bakery, Green Mountain Coffee Roasters, Armstrong International, Virgin Grupo, Templo Dorado, y muchos otros. Hoy vemos una nueva generación de empresas continuando e incluso expandiéndose en modelos de negocio sustentables y responsables. Un breve resumen de una selección muy pequeña de estas empresas se proporciona en el Capítulo 10 “Negocios sustentables: ejemplos de casos” de este libro. Estas empresas sirven como modelos a seguir para otras que persiguen la sustentabilidad.

Si bien muchas empresas forjarán su propio camino hacia la sustentabilidad, existe una creciente infraestructura de principios y estándares para ayudar a guiar y dar dirección a las empresas. La adopción de estos principios y estándares es voluntaria, lo que permite a las empresas la flexibilidad de elegir entre las muchas opciones disponibles. Discutiremos los principios y estándares más comúnmente adoptados.

Principios de Conducta Corporativa

Actualmente existe un creciente cuerpo de protocolos para las empresas que buscan ser sustentables. Además de crear una fuerte cultura corporativa ética y basada en valores, muchas empresas explorarán los numerosos principios para el comportamiento corporativo. Los principios de comportamiento corporativo son lineamientos amplios y amplios a los que se suscribe el negocio y que reflejan los valores y metas del negocio. Las empresas seleccionarán uno o más que sean los más adecuados al tipo de negocio y que reflejen los resultados que el negocio desea lograr. Independientemente de que el negocio elija o no convertirse en signatario oficial de los principios, todavía pueden ofrecer orientación sobre el tipo de valores que la corporación buscará defender. Explicaremos brevemente los principios más comunes para el comportamiento corporativo.

Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Entre el conjunto de principios más comúnmente referenciados para la conducta corporativa se encuentra el Pacto Mundial de las Naciones Unidas. El Pacto Mundial de la ONU contiene 10 principios para una actividad empresarial responsable y sustentable en las áreas de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y anticorrupción. Más de 4,700 negocios en todo el mundo se han convertido en signatarios (la participación también está abierta a organizaciones sin fines de lucro, instituciones académicas y municipios) .Pacto Mundial de las Naciones Unidas (2008). El Pacto Mundial de la ONU es la extensión comercial de objetivos más amplios de la ONU, incluidos los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) de la ONU para gobiernos y organizaciones internacionales. El ODM de la ONU estableció ocho metas (con 21 metas acompañantes) relacionadas con la pobreza, la educación, la igualdad de género, la mortalidad infantil, la salud materna, la enfermedad, el medio ambiente y las alianzas mundiales. La iniciativa de los ODM ha sido firmada por 189 Estados miembros de la ONU y organizaciones internacionales con el objetivo de lograr para 2015.

Marco AA1000. Otro conjunto popular de principios para la conducta corporativa es la serie Accountability 1000 (AA1000). El Marco AA1000 busca involucrar a todas las partes interesadas en determinar el rumbo de la organización hacia su visión. El Marco AA1000 está diseñado para complementar la Global Reporting Initiative (GRI), el marco de informes de sustentabilidad más utilizado a nivel mundial (discutido en el Capítulo 8 “Contabilidad”).

Principios de la Mesa Redonda de Cax. Los Principios de la Mesa Redonda de Cax proporcionan una visión global para la conducta empresarial basada en valores compartidos. Los principios fueron desarrollados en 1994 y ofrecen una herramienta de autoevaluación del proceso de autoevaluación y mejora para que las organizaciones evalúen su progreso.

ISO 26000. Las directrices 26000 de la Organización Internacional de Normalización (ISO) se publicaron en 2010 y sirven como un conjunto de principios o lineamientos sobre la responsabilidad corporativa, o la relación entre una empresa y todos sus grupos de interés. Las normas ISO 26000 sirven únicamente como directrices y no forman parte del proceso de certificación ISO.

El Paso Natural. El Paso Natural plantea cuatro amplias creencias o filosofías sobre cómo deben operar los negocios dentro del entorno natural. Para quienes se suscriban a estas declaraciones de valor, el Natural Step ofrece un marco y herramientas para ayudar a las empresas.

Los Principios de Aspen. El Programa de Negocios y Sociedad del Instituto Aspen brinda a educadores y ejecutivos investigación, información y oportunidades para la sustentabilidad y el liderazgo basado en valores. El Programa de Negocios y Sociedad del Instituto Aspen ha expuesto los Principios Aspen. Estos principios sugieren que un enfoque a largo plazo conducirá en última instancia a la creación de valor para la corporación. Específicamente, promueven un mejor gobierno corporativo como un medio para la creación de valor a largo plazo para la empresa, el crecimiento económico para la nación y un mejor servicio a la sociedad.

Coalición de Economías Ambientalmente Responsables. Para el negocio que elige enfocarse únicamente en el impacto ambiental, los Principios de la Coalición de Economías Ambientalmente Responsables (CERES) se centran en el medio ambiente y el cambio climático.

Hay una serie de principios menos utilizados para la conducta corporativa. Estas incluyen las difuntas Normas de Derechos Humanos de la ONU para las Empresas, los Principios de Gobierno Corporativo y Lineamientos para Empresas Multinacionales de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, la Carta Empresarial para el Desarrollo Sustentable de la Cámara Internacional de Comercio y la Global Sullivan Principios de Responsabilidad Social.

Estándares

Después de determinar los principios a los que se suscribirá una empresa, el siguiente paso es seleccionar estándares de desempeño. Algunos estándares identifican pautas específicas para el comportamiento corporativo, mientras que otros detallan puntos de referencia cuantificables específicos para lograr. Se han realizado esfuerzos para crear normas uniformes que se apliquen a todas las organizaciones y a todas las industrias; éstas han tenido un éxito mixto. Los estándares uniformes incluyen los Lineamientos Integrados de Sostenibilidad para la Gestión, o Proyecto SIGMA, Corporaciones B Certificadas, el Índice de Responsabilidad Corporativa y los ya difuntos Estándares de Responsabilidad Corporativa de la Red Social Venture. Además, hay un número creciente de organizaciones locales, regionales y nacionales que identifican los criterios requeridos para certificarse como un negocio sustentable o verde (por ejemplo, el Programa de Negocios Verdes del Área de la Bahía).

Proyecto SIGMA. Project SIGMA ofrece lineamientos para las empresas sobre desempeño social, ambiental y económico. Los lineamientos intentan integrar cinco tipos de capital (humano, financiero, social, manufacturado y natural) al tiempo que se practica la rendición de cuentas y la transparencia con todos los actores involucrados.

Corporaciones B Certificadas. Las corporaciones B son un nuevo tipo de corporación. Ser certificada como corporación B requiere que las empresas (a) cumplan con estándares integrales y transparentes de desempeño social y ambiental, (b) modifiquen los documentos de gobierno para incorporar los intereses de todos los interesados, y (c) construir voz colectiva a través del poder de una marca unificadora.

Índice de Responsabilidad Corporativa. El Índice de Responsabilidad Corporativa de Negocios en la Comunidad es una encuesta en línea sobre el desempeño de las empresas participantes en siete áreas de responsabilidad corporativa: estrategia, integración, gestión, impacto social, impacto ambiental, aseguramiento y divulgación. Los resultados anuales se compilan para crear un referente de responsabilidad corporativa. Las empresas participantes reciben un reporte personalizado para comparar sus propias prácticas con el benchmark promedio. Este proceso resalta la brecha entre el desempeño actual y el referente de la industria.

No todos los estándares abordan el ámbito tridimensional completo de la sostenibilidad. Algunos estándares se enfocan únicamente en el desempeño social o ambiental de una organización; otros estándares se aplican solo a una industria en particular.

Estándares para el Desempeño Social. Las normas con un enfoque más estrecho en preocupaciones relacionadas con la sociedad incluyen ISO 9000 (normas laborales), SA 8000 (normas laborales), Iniciativa de Comercio Ético (ETI, normas laborales), OHSAS 18001 (salud y seguridad ocupacional), Comercio Justo (agricultura y artesanías de economías emergentes) y los Estándares de Excelencia en la implicación de la comunidad corporativa (ciudadanía corporativa).

Normas de Desempeño Ambiental. Los estándares con un enfoque más estrecho en las preocupaciones relacionadas con el medio ambiente incluyen ISO 14000, el Protocolo de Kyoto, la certificación LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental) del Consejo de Construcción Verde de los Estados Unidos y el Consejo de Administración Forestal. Además, hay un crecimiento explosivo en el número de organizaciones locales, regionales y nacionales que ofrecen certificación como un negocio verde.

Normas para el Desempeño de la Industria. Los estándares con un enfoque en una industria en particular son demasiado numerosos para mencionarlos y existen para cada industria conocida. Sin embargo, entre los estándares más conocidos de la industria se encuentran el Apparel Industries Partnership (indumentaria), la Asociación de Trabajo Justo (indumentaria), los Códigos Comunes para la Comunidad Cafetera (café), el Cuidado Responsable (químicos), la Iniciativa de Transparencia de las Industrias Extractivas (minería, petróleo, gas, etc.), la madurez Model Process (computación), RugMark (alfombras tejidas a mano), Equator Principles (banca y finanzas), y el Índice de Sostenibilidad AiChE (firmas de ingeniería y científicas), solo por mencionar algunos.

Si bien la adopción de principios y estándares no son necesarios ni necesarios para la sustentabilidad, sí agregan credibilidad a los esfuerzos de sustentabilidad de la organización. Al determinar principios de conducta corporativa y estándares específicos a seguir, el negocio sustentable se vuelve a la tarea de implementar la estrategia de sustentabilidad en las diversas áreas funcionales de la empresa y rastrear y medir el desempeño de sustentabilidad (como se explica en cada una de las capítulos anteriores).