8.3: Haciendo el Compromiso de Sustentabilidad

Como estrategia, la sustentabilidad requiere liderazgo y compromiso de primer nivel, fuertes valores y ética profundamente arraigados en la cultura corporativa, e incorporación en todas las actividades comerciales. La sustentabilidad debe estar integrada en las competencias centrales y la posición competitiva de la empresa e involucrar a todos los grupos de interés. Por último, el reexamen del modelo de negocio, la estructura organizacional, el sistema de recompensas y otros sistemas de gestión están en orden. Examinaremos cada uno de estos con mayor detalle.

Liderazgo y Compromiso de Alto Nivel

La sustentabilidad requiere el compromiso del Consejo de Administración, el CEO y el equipo de alta dirección. Este compromiso y liderazgo comienza a nivel ejecutivo y se extiende por toda la organización. El liderazgo y el compromiso de alto nivel demuestran que la sustentabilidad es una prioridad para la organización. Muchas corporaciones han creado nuevos puestos, como Oficial de Responsabilidad Corporativa o Oficial de Sustentabilidad Corporativa, para supervisar este aspecto de las operaciones de la compañía.

Además de apoyar la sustentabilidad como un valor de la organización, muchas organizaciones, como el U.S. Green Building Council, han recurrido a la gobernanza dinámica (también denominada sociocracia) Endenburg (1998); Siong y Chen (2007); Buck y Villines (2007). como modelo de gobierno corporativo, toma de decisiones y estructura organizacional. El modelo sociocrático tiene cuatro principios: las decisiones se toman por consentimiento, la organización es una jerarquía de círculos semiautónomos, los círculos están doblemente vinculados con dos representantes de cada círculo que sirven en el siguiente círculo arriba en la jerarquía, y las elecciones se llevan a cabo por consentimiento. El modelo es inclusivo, da voz a todos y alcanza el consenso de manera más fácil y rápida que los modelos tradicionales de gobernanza, toma de decisiones o estructura organizacional.

Valores y Ética

Una cosa que vemos en común en todas las organizaciones sustentables es una fuerte cultura corporativa ética y basada en valores. De hecho, se argumenta que el despliegue estratégico de los valores corporativos es un bloque de construcción necesario para la ventaja competitiva en esta nueva era de negocios sustentables.Landrum, Boje, y Gardner (2009); Rochlin y Googins (2005). Las oportunidades de capacitación y desarrollo para los empleados se enfocarán en el crecimiento y desarrollo personal, inculcando valores corporativos y ética, y promoviendo la sustentabilidad.Landrum, Boje, et al. (2009).

Competencias Básicas y Posición Competitiva

Como hemos visto a lo largo de este libro, la sustentabilidad abarca a toda la organización. La sustentabilidad está profundamente integrada en todas las actividades, funciones, operaciones y actividades comerciales. La sustentabilidad también debe estar profundamente arraigada en las competencias centrales de la empresaHamel y Prahalad (1990). y contribuir a una fuerte posición competitiva para la compañía. Es decir, su negocio debe desarrollar fortalezas, competencias y experiencia de una manera que lo distingan de sus competidores (lo que hace que el negocio sea único, único y diferente) y que produzca un resultado que sea valorado por los clientes.Hamel y Prahalad (1990). El negocio debe desarrollar un conjunto de habilidades que promueva sus competencias centrales y fortalezca su posición competitiva para que el negocio sea conocido como el lugar para patrocinar a quienes buscan esa competencia central particular.

Como ejemplo, si piensas en un negocio que tiene los precios más bajos absolutos, puede que te venga a la mente un negocio en particular. O si piensas en un negocio que ha combinado precios bajos y artículos elegantes o de moda, puede que te venga a la mente otro negocio en particular. Estas descripciones podrían identificar la competencia principal del negocio en particular (o por lo que son conocidos, el área de especialización de la empresa). También es cierto que se ha desarrollado un amplio conjunto de habilidades en todas las funciones y dimensiones del negocio para promover y avanzar la competencia central, fortaleciendo así su posición competitiva en el mercado.

Un negocio sustentable debe identificar su competencia principal (por lo que se le conoce), identificar el conjunto de habilidades en toda la gama de funciones comerciales que deben desarrollarse para perfeccionar la competencia central y usar esta información para fortalecer su posición competitiva frente a sus rivales. La sustentabilidad debe estar arraigada en las competencias centrales y debe contribuir a fortalecer la posición competitiva de la compañía; la sustentabilidad debe ser el eje de la estrategia de la compañía y no periférica a ella.

Compromiso y garantía de las partes

La sustentabilidad requiere un cambio de mentalidad en la forma en que las empresas interactúan con las partes interesadas. Históricamente, las empresas han visto a las partes interesadas en términos de su amenaza y poder y han desarrollado estrategias para administrar a las partes interesadas con el fin de reducir su amenaza y neutralizar su poder.Freeman (1984); Mitchell, Agle y Wood (1997). Por el contrario, un negocio sustentable interactuará con los grupos de interés, incluidos los críticos, escuchará sus preocupaciones y buscará involucrarlos en la identificación de soluciones plausibles. Parece que no hay un estándar de participación de las partes interesadas utilizado de manera prominente, aunque existen varios, incluyendo el Estándar AA1000 de Participación de Stakeholders y la Herramienta de Participación de Stakeholders (ambos discutidos en el Capítulo 8 “Contabilidad”). Parece que la mayoría de las empresas desarrollan su propio enfoque para el compromiso de las partes interesadas. Como tal, las empresas deben considerar cómo se verá impactado cada actor dentro de los esfuerzos de sustentabilidad.

Proveedores. Un compromiso con la sustentabilidad requerirá que la compañía involucre a sus proveedores en el movimiento hacia prácticas comerciales más sustentables. Esto requerirá un análisis crítico de los impactos sociales, ambientales y económicos actuales de los proveedores. Es de vital importancia involucrar a los proveedores en su transición hacia la sustentabilidad para que su negocio tenga una comprensión completa de los suministros que se utilizan, las condiciones en las que se produjeron y sus impactos asociados. Los negocios sustentables a menudo trabajan con proveedores para ayudarlos a ser más sostenibles. Además, los proveedores necesitan entender qué tipos de productos y servicios busca para apoyar su estrategia de sustentabilidad.

Clientes. Los clientes pueden ofrecer información valiosa sobre su negocio y deben participar en esfuerzos de sustentabilidad. Además, los clientes deben formar parte de los esfuerzos de educación y comunicación del negocio sustentable relacionados con la sustentabilidad. Este grupo de partes interesadas podría verse afectado en última instancia por cambios en las ofertas de productos o servicios.

Empleados. Los empleados pueden participar en el proceso de sustentabilidad de varias maneras. La capacitación y la educación serán críticas (como se discute en el Capítulo 3 “Recursos Humanos”). Por ejemplo, los empleados deben comprender su papel en la estrategia de sustentabilidad, las recompensas por lograr los objetivos de sustentabilidad y el cambio en el énfasis corporativo de una orientación de ganancias a una orientación de triple resultado más equilibrada. Los empleados también deben recibir con frecuencia comunicaciones relacionadas con el progreso de la sustentabilidad. Por último, los empleados pueden ser una fuente invaluable de innovaciones relacionadas con la sostenibilidad.

Accionistas. Los accionistas también deben entender el cambio en el énfasis corporativo de la orientación al beneficio a la triple línea de resultados. Los estudios muestran que las empresas centradas en la sostenibilidad superan a otras empresas. Más recientemente, un estudio de empresas con compromiso con la sustentabilidad demostró que continuaron superando a otras empresas incluso en plena crisis económica durante el periodo de mayo a noviembre de 2008.A. T. Kearney, Inc. (2009).

Sociedad. Las comunidades y la sociedad en general son actores importantes que deben ser incluidos en los esfuerzos de sustentabilidad de una empresa. Los estadounidenses son escépticos y generalmente no confían en las empresas, particularmente en las grandes empresas.Deutsch (2005). Además, puede ser más difícil superar los problemas de imagen y reputación.

Al discutir la sociedad como actor, la globalización y las estrategias internacionales se mencionan aquí. Una vez que una empresa comience a realizar negocios fuera de sus propias fronteras, el negocio sustentable será consciente de las consecuencias no deseadas de las estrategias internacionales tradicionales.Landrum (2009). Las empresas han sido acusadas de explotar recursos humanos y naturales en áreas en las que tienen operaciones comerciales.

Las estrategias de base de la pirámide (BOP) buscan abordar estas preocupaciones y mejorar el desempeño social, ambiental y económico de las corporaciones que realizan negocios en economías emergentes.Prahalad y Hart (2002). No sin críticas, Landrum (2007). Las estrategias de BOP son un esfuerzo para adoptar enfoques localizados basados en asociaciones nocéntricas para realizar negocios en mercados emergentes. Las estrategias de BOP también buscan beneficios sociales, ambientales y económicos para todos los socios involucrados. El Protocolo Base de la Pirámide 2.0Simanis y Hart (2008). proporciona un excelente estándar para la realización de negocios en economías emergentes.

Un ejemplo de una estrategia BOP es Grameen Bank. Muhammad Yunus inició Grameen Bank como un medio para otorgar crédito a los residentes más pobres de la India rural. Los préstamos se hacen a una persona, sin garantía, cuyos familiares y amigos garantizan el préstamo. Los préstamos suelen ser pequeños, o microcréditos, pero pueden tener un impacto significativo en la calidad de vida de los residentes. Yunus fue galardonado con el Premio Nobel de la Paz en 2006 por este modelo y estrategia de banca social que en última instancia combate la pobreza y promueve la autosuficiencia en las comunidades BOP.

Otros grupos de interés. La lista de posibles partes interesadas de una empresa es mucho mayor que los cinco grupos de stakeholders mencionados aquí. Otros posibles interesados incluyen acreedores, organizaciones ambientales, organizaciones sin fines de lucro, gobierno y muchos más. La organización sustentable involucrará a cada grupo en un diálogo cooperativo para generar beneficio mutuo.

Numerosos centros académicos, centros de investigación y organizaciones sin fines de lucro de todo el mundo trabajan con las empresas hacia un futuro sostenible. Entre esos centros y organizaciones se encuentran el Centro de Sustentabilidad Aplicada, Alianza Empresarial para Economías Vivas Locales, Centro de Negocios como Agente de Beneficio Mundial, Centro para Empresas que Cuidan, Centro de Ciudadanía Corporativa, Centro de Negocios Responsables, Centro de Prácticas Empresariales Sustentables, Centro para la Empresa Sustentable, Centro para la Empresa Global Sustentable, Consorcio sobre Diseño y Manufactura Verdes, Empresa para un Mundo Sustentable, Instituto Erb para la Empresa Global Sustentable, Iniciativa de Comercio Ético, Foro para la Gestión de la Sustentabilidad Sustentabilidad, Instituto de Diseño Verde, Centro de Responsabilidad Corporativa de Minnesota, Asociación Nacional de Organizaciones Socialmente Responsables, Paz a través del Comercio, Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible e Instituto de Recursos Mundiales. Las empresas sustentables reconocen la importancia del aprendizaje mutuo y la creación de redes con otros para generar una base de conocimiento compartida.

Aseguramiento. Es importante garantizar (una auditoría social, auditoría ética o monitoreo) que existen sistemas para rastrear y medir las afirmaciones de sustentabilidad hechas por una empresa. Hay dos estándares de aseguramiento ampliamente utilizados que las empresas querrán considerar: el Estándar de Aseguramiento AA1000 de Accountability 2008 y el Estándar Internacional de Auditoría y Aseguramiento de la Junta de Normas Internacionales para Compromisos de Aseguramiento (ISAE 3000). Ambos se discuten en detalle en el Capítulo 8 “Contabilidad”.

Modelo de negocio, sistemas y estructura

La incorporación de la sustentabilidad en todas las áreas funcionales del negocio y en toda la cadena de suministro del negocio requerirá un examen más detenido del modelo de negocio que se está utilizando, los diversos sistemas de gestión implementados (incluidos los sistemas de recompensa) y el diseño o estructura organizacional vigente; los cambios pueden estar en orden. Un modelo de negocio es la forma en que se organiza la cadena de valor de una empresa para ser más eficiente y efectiva en el logro de sus objetivos sociales, ambientales y económicos mientras obtiene ganancias.

Un ejemplo particular de un modelo de negocio innovador que surge en esta era de negocios sustentables es un modelo de negocio social o abierto que involucra a las partes interesadas en determinar y definir cómo operará el negocio. Los grupos de interés son los tomadores de decisiones y contribuyen a las operaciones continuas del negocio. Primero llamado crowdsourcing, Howe (2006). Los modelos de negocios sociales aprovechan el poder de la colaboración masiva para crear un negocio exitoso. TapScott y Williams (2006). Un ejemplo de un modelo de negocio social exitoso es la compañía de ropa deportiva nvohk donde cualquiera puede convertirse en socio por $50. Los socios contribuyen con diseños de indumentaria y logotipos, votan por los diseños, votan por la publicidad, patrocinios y qué organizaciones benéficas reciben el 10% de las ganancias de la compañía y toman muchas otras decisiones relacionadas con la compañía.

Además, la compañía puede necesitar reexaminar sus sistemas de gestión y control (incluyendo gobierno corporativo y sistemas de recompensa), estructura organizacional, cultura corporativa y otros aspectos del negocio (como la discusión sobre gobierno dinámico anterior en este capítulo). Por ejemplo, al igual que con todos los aspectos de la estrategia y la planeación estratégica, la compañía debe establecer metas relacionadas con la sostenibilidad, medir los resultados, capacitar, educar e involucrar a los empleados y otras partes interesadas, y vincular las recompensas al logro de metas. La jerarquía organizacional establecida debe ser aquella que apoye las metas y objetivos del plan estratégico relacionados con la sostenibilidad. La sustentabilidad está bien planificada y coordinada en todas las actividades de la corporación, y el modelo de negocio, los sistemas y la estructura deben apoyar los objetivos relacionados con la sostenibilidad del plan estratégico.