8.3: Planeación para la comercialización de servicios

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Para garantizar una comercialización efectiva de los servicios, los especialistas en marketing turístico deben ser estratégicos en su proceso de planeación. El uso de un sistema de marketing turístico requiere evaluar cuidadosamente múltiples alternativas, elegir las actividades adecuadas para mercados específicos, anticipar desafíos, adaptarse a estos desafíos y medir el éxito (Morrison, 2010). Los especialistas en marketing turístico pueden optar por seguir un proceso de gestión estratégica llamado el concepto PRICE, donde:

P: plan (¿dónde estamos ahora?)
R: investigación (¿dónde nos gustaría estar?)
I: implementar (¿cómo llegamos ahí?)
C: control (¿cómo nos aseguramos de llegar ahí?)
E: evaluar (¿cómo sabemos si llegamos ahí?)

De esta manera, los especialistas en marketing pueden estar más seguros de que están satisfaciendo estratégicamente tanto las necesidades del cliente como los objetivos de la organización (Morrison, 2010). La relación entre la empresa, los empleados y los clientes en el contexto del marketing de servicios puede describirse como un triángulo de marketing de servicios (Morrison, 2010), que se ilustra en la Figura 8.5.

Triángulo de comercialización de servicios. Descripción larga disponible.

Figura 8.5 Triángulo de comercialización de servicios (adaptado de Morrison, 2010). [Descripción larga]

En el marketing tradicional, una empresa transmite mensajes directamente al consumidor. En contraste, en el marketing de servicios, los empleados juegan un componente integral. Las comunicaciones entre los tres grupos se pueden resumir de la siguiente manera (Morrison, 2010):

Marketing externo: esfuerzos promocionales dirigidos a clientes e invitados potenciales (creando una promesa entre la organización y el invitado)
Mercadotecnia interna: capacitación, cultura y comunicación interna (permitiendo a los empleados cumplir la promesa)
Marketing interactivo: intercambios directos entre empleados e invitados (cumpliendo la promesa)

Las formas directas e indirectas en que una empresa o destino llega a sus clientes o invitados potenciales se pueden agrupar en ocho conceptos conocidos como las 8 Ps del marketing de servicios.

8 Ps de Mercadotecnia de Servicios

Los 8 Ps se describen mejor como los componentes específicos requeridos para llegar a mercados seleccionados. En la comercialización tradicional, hay cuatro Ps: precio, producto, lugar y promoción. En mercadotecnia de servicios, la lista se expande a lo siguiente (Morrison, 2010):

Producto: la gama de mezcla de productos y servicios ofrecidos a los clientes
Lugar: cómo se pondrá el producto a disposición de los consumidores en el mercado, selección de canales de distribución y socios
Promoción: combinación específica de técnicas de mercadotecnia (publicidad, ventas personales, relaciones públicas, etc.)
Precios: parte de un plan integral de administración de ingresos y precios
Personas: desarrollar planes y estrategias de recursos humanos para apoyar interacciones positivas entre anfitriones e invitados
Programación: actividades orientadas al cliente (eventos especiales, festivales o actividades especiales) diseñadas para aumentar el gasto de los clientes o la duración de la estadía, o para agregar al atractivo de los paquetes
Asociación: también conocida como marketing cooperativo, aumentando el alcance y el impacto de los esfuerzos de marketing
Evidencia física: formas en que las empresas pueden demostrar sus reclamos de marketing y los clientes pueden documentar su experiencia, como historias, reseñas, publicaciones de blog o letreros y componentes en el lugar

Es importante que todos estos componentes trabajen juntos en un conjunto fluido de mensajes y actividades conocidas como comunicaciones de marketing integradas para garantizar que los invitados reciban un mensaje claro y una experiencia que cumpla con sus expectativas.

Comunicaciones Integradas de Marketing

El lienzo con un diseño de ladrillo blanco se cubre sobre una entrada redondeada del edificio para parecerse a un iglú.

Figura 8.6 Durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010 en Vancouver, muchos socios de marketing se reunieron para brindar una experiencia integrada a los huéspedes, incluyendo centros comerciales disfrazados de iglús.

Las comunicaciones integradas de marketing (IMC) implican la planificación y coordinación de todos los elementos de la mezcla promocional (incluidos los componentes en línea y redes sociales) para que sean lo más consistentes y se apoyen mutuamente como sea posible. Este enfoque es muy superior al uso de cada elemento por separado e independientemente.

Los operadores turísticos, las atracciones, los hoteles y las organizaciones de marketing de destino a menudo dividirán el marketing en departamentos separados, perdiendo la oportunidad de garantizar que cada actividad esté alineada con un objetivo común. A veces, un visitante o invitado potencial es bombardeado con mensajes sobre destinos independientes dentro de una región, o negocios dentro de una ciudad, en lugar de un conjunto consistente de mensajes sobre los atributos principales de ese destino.

Es importante considerar cómo los consumidores utilizan diversos y múltiples canales de comunicación y llegar a ellos de manera integral y coherente. Como concepto, IMC no es nuevo, pero es más desafiante que nunca debido a las numerosas redes sociales y canales de comunicación poco convencionales ahora disponibles. Cada canal debe estar bien mantenido y alineado alrededor de los mismos mensajes, y seleccionado pensando en el visitante. Con demasiada frecuencia las empresas y los destinos despliegan múltiples canales y terminan descuidando algunos de estos, en lugar de garantizar que las plataformas clave estén bien mantenidas (Eliason, 2014).

Para entender mejor a nuestros huéspedes, y las mejores formas de llegar a ellos, echemos un vistazo más de cerca al consumidor como punto de partida y punto focal de cualquier plan de marketing.

Descripciones Largas

Figura 8.5 Descripción larga: El triángulo de comercialización de servicios. En cada punto triangular está la empresa, los clientes y los empleados. Entre la empresa y sus empleados se encuentra el marketing interno; entre la empresa y sus clientes es el marketing externo; y entre los empleados y los clientes es el marketing interactivo. [Volver a la Figura 8.5]