Después de leer esta sección, deberías poder responder las siguientes preguntas:
¿Cómo presentan y utilizan los candidatos la publicidad política en sus campañas?
¿Cómo manejan los candidatos los debates de campaña? ¿Cómo influyen los medios en los debates?
¿Cuál es la naturaleza de la cobertura mediática de campaña? ¿Cómo intentan influir las campañas en la cobertura electoral?
Las campañas quieren influir en la cobertura mediática a favor de sus candidatos. Buscan dominar la agenda electoral, el marco y los temas primordiales, y que los medios transmitan su mensaje del día. La proliferación y diversidad de modos de comunicación lo complica. Las campañas intentan controlar sus anuncios políticos e influir en los debates. Intentan establecer la agenda noticia-medios, pero la relación es incierta en el mejor de los casos. [1]
Anuncios políticos
Los anuncios de televisión y radio son elementos esenciales de las campañas electorales (Diamond & Bates, 1992; Jamieson, 1996). Los anuncios aprovechan las creencias y valores de las personas. A menudo están diseñados para despertar emociones, como la ansiedad y el miedo, la esperanza y el entusiasmo (Brader, 2006). Atraen la atención con imágenes dramáticas, sonidos y consignas. A veces exageran, incluso distorsionan, la información.
La publicidad de candidatos en la era de la información se ha vuelto más compleja ya que las campañas buscan difundir sus anuncios a través de múltiples plataformas. Los candidatos publican anuncios en sitios web de candidatos y partidos políticos y en plataformas para compartir videos, como YouTube y Hulu. Los anuncios también se publican o enlazan en sitios de noticias y blogs.
Formatos de anuncios
Los anuncios vienen en muchos formatos, pero incluso ahora cuando hay técnicas deslumbrantes disponibles, la cabeza parlante, en la que el candidato habla directamente a la audiencia, es común. Otros formatos son testimonios de personas que apoyan con entusiasmo al candidato y anuncios documentales que utilizan imágenes del candidato haciendo campaña. Los anuncios que utilizan una “autoincriminación” del oponente pueden ser devastadores. En 1992, la campaña Clinton ejecutó un anuncio efectivo yuxtaponiendo los comentarios positivos del presidente George H. W. Bush sobre la economía con datos que mostraban su declive.
Los anuncios pueden utilizar una panoplia de técnicas visuales y sonoras. Distancia (primeros planos ajustados pueden ser poco halagadores), ángulos (tomas de cámara que miran hacia arriba hacen que un individuo parezca más poderoso), movimiento (cámara lenta sugiere criminalidad), edición (personas que miran a un candidato con adoración o disgusto), todas estas técnicas influyen en las reacciones de los espectadores. El color también influye en las percepciones: el azul tranquiliza, el rojo amenaza. Los candidatos a menudo se muestran en un color favorecedor mientras que el oponente se representa en siniestro blanco y negro. Morphing, cambiar electrónicamente y mezclar fotografías y otras imágenes, puede identificar candidatos con figuras impopulares, como Adolf Hitler.
Anuncios de Ataque
Los anuncios de ataque denuncian elementos del registro, la imagen y las posiciones de emisión del oponente. [2] Han sido criticados como “la cocaína crack de la política” y por ser degradantes y engañosos. También han sido elogiados como “multivitaminas políticas”, proporcionando a los votantes información pertinente y sustancial respaldada por evidencia sobre políticas que de otro modo no encontrarían. Los anuncios de ataque pueden permitir a los votantes contrastar las calificaciones del candidato y la postura de emisión (Franz et al., 2008; Geer, 2006). [3] Pueden marcar momentos memorables en campañas, como el “Daisy Ad” que atacó al candidato presidencial republicano senador Barry Goldwater en 1964.
Los anuncios de ataque emplean una serie de técnicas para transmitir sus puntos. Pueden señalar “flip-flops”, exponiendo aparentes contradicciones en el registro de votos del oponente y en las declaraciones públicas. Pueden castigar al oponente por “no estar en el trabajo” y faltar votos. Los anuncios pueden transmitir “culpabilidad por asociación”, vinculando al oponente con individuos y organizaciones impopulares. Los candidatos pueden intentar refutar los anuncios de ataque con negaciones, explicaciones, refutaciones y disculpas. Sin embargo, muchos anuncios de ataque son efectivos para generar impresiones negativas de los candidatos. Las refutaciones tienden a repetir la carga original y prolongar la visibilidad del anuncio (Pfau & Kenski, 1990). El Proyecto de Publicidad de Wisconsin proporciona información e investigación sobre publicidad de candidatos, partidos políticos y grupos de interés.
Imagen Duradera
El anuncio de Daisy
El anuncio de Daisy, un anuncio de ataque duradero, fue diseñado para la campaña electoral de 1964 del presidente demócrata Lyndon Johnson. Explotó el temor de que el opositor republicano de Johnson, el senador Barry M. Goldwater, de Arizona, estuviera dispuesto a usar armas nucleares.
El anuncio muestra a una niña arrancando los pétalos de una margarita mientras cuenta atrás fuera de orden a partir de diez. Una voz masculina que suena el fin del mundo se hace cargo de la cuenta regresiva. A cero, hay una explosión nuclear, y el rostro de la niña se convierte en una nube de hongo que llena la pantalla.
Sobre el rugido de la nube, el presidente Johnson entona: “Estas son las apuestas. Hacer un mundo en el que puedan vivir todos los hijos de Dios, o entrar en la oscuridad”. La palabra en juego, con su sugerencia de quemarse en la hoguera, se ajusta al eslogan de la campaña de Johnson, que termina el anuncio: “Vote por el presidente Johnson el 3 de noviembre. Las apuestas son demasiado altas para que te quedes en casa”.
El anuncio, que solo se publicó una vez en televisión, nunca menciona el nombre de Goldwater. No era necesario. Pronto la gente fue informada por los medios de comunicación que se refería a él. Líderes republicanos indignados publicaron involuntariamente el anuncio, que solo fue emitido una vez por la campaña de Johnson. Los medios de comunicación volvieron a reproducir el anuncio, aumentando su visibilidad y el efecto negativo que tuvo en la candidatura de Goldwater.
El clásico anuncio de ataque de la campaña del presidente Lyndon Johnson en 1964 en el que se da a entender que el retador republicano, el senador Barry Goldwater, cuyo nombre nunca se menciona, está preparado para usar armas nucleares. El anuncio de Daisy se publicó solo una vez en televisión, pero ganó tremenda notoriedad a través de una cobertura mediática que resultó perjudicial para Goldwater.
Enlace
Archivos de publicidad política
The Living Room Candidate en http://www.livingroomcandidate.org es un rico archivo de publicidad de campaña que data de las elecciones presidenciales de 1952.
El proyecto de publicidad de Wisconsin en wiscadproject.wisc.edu proporciona datos e investigaciones sobre anuncios además de copias de anuncios históricos.
Relojes Ad
Algunos periódicos, algunas estaciones de televisión y sitios web, como Factcheck.org, analizan anuncios y señalan sus inexactitudes. Estos relojes publicitarios pueden limitar el engaño de los anuncios en una elección. Pero pueden bumerang mostrando los anuncios a personas que de otra manera no los habrían visto.
Hacia el final de una campaña, las verificaciones de anuncios tienen problemas para destacarse en medio del desorden de tantos anuncios para tantos candidatos. Las personas también pueden ignorarlos, saltarlos con controles remotos y eliminarlos con una pulsación del teclado.
Enlace
Garantizar la precisión
Factcheck.org es un proyecto del Centro de Políticas Públicas de Annenberg, que revisa anuncios e historias de noticias en busca de inexactitudes de forma continua.
Los debates entre candidatos que se postulan para cargos se han convertido en un ritual de campaña Permiten a los votantes evaluar cómo responden los candidatos a las preguntas y piensan de pie. Los debates también brindan una oportunidad para que los votantes comparen directamente las posiciones de los candidatos sobre temas. Si bien la televisión es el medio más popular, los votantes pueden sintonizar debates a través de una amplia gama de plataformas, incluyendo sitios de radio e Internet. Se han realizado debates en YouTube donde los candidatos responden preguntas que son enviadas en video por ciudadanos promedio.
Los candidatos buscan influir en sus debates negociando con la organización patrocinadora y sus oponentes (Schroeder, 2008; Minow y LaMay, 2008). Negocian sobre quién participará, el número y el momento de los debates, los temas que se abordarán, y quiénes serán los moderadores y cuestionadores. No se deja de lado ningún detalle, incluyendo si las preguntas pueden ser seguidas, el tipo de participación de la audiencia, la longitud de las respuestas, la altura de los podios detrás de los cuales se pararán los candidatos, si y cuánto pueden moverse los candidatos por el escenario, y si la cámara puede cortar del orador a un oponente.
Figura 11.7 El debate televisado Kennedy-Nixon: el vicepresidente Richard Nixon, confiado en sus habilidades de debate, subestimó la importancia de la apariencia. Estaba pausado y sudando en contraste con su opositor asegurado, el senador John F. Kennedy, durante el primer debate televisado de las elecciones presidenciales de 1960. Wikimedia Commons — dominio público.
En el primer debate presidencial televisado, el debate Kennedy-Nixon en 1960, la cámara se cortó para mostrar al vicepresidente Richard Nixon, quien se estaba recuperando de la gripe y vistiendo un pesado maquillaje de panqueques, sudando mientras su oponente, el senador John F. Kennedy (D-MA), respondía fríamente preguntas. Los espectadores que vieron el debate en televisión declararon a Kennedy ganador del debate. No obstante, las personas que escucharon el debate en la radio fueron apagadas por el fuerte acento de Kennedy en Boston y sintieron que Nixon había ganado el debate.
Los candidatos son entrenados para debates. Preparan respuestas a preguntas anticipadas que pueden diseñarse para atraparlas desprevenidas, lo que podría resultar en un error. Memorizan palabras y frases de sus estrategas de campaña que han sido probadas en grupos focales y encuestas. Intentan proyectar liderazgo, parecer simpáticos y sinceros, mantenerse en el mensaje, enfatizar temas que les favorecen, ser críticos con, pero no desagradables hacia, su oponente, y evitar errores.
Videoclip
Clinton contra Bush en 1992 Debate
(haga clic para ver el video)
El presidente Bush revisa su vigilancia durante un debate presidencial en 1992.
Figura 11.8 George H. W. Bush: Las cosas pequeñas pueden alarmarse en un debate: el presidente Bush revisando su reloj fue visto por algunos reporteros y televidentes como su falta de interés en el debate, una esperanza de que pronto terminaría, y una señal de su pugnante candidatura en 1992. Wikimedia Commons — dominio público.
Las campañas hacen girar a los medios antes y después de los debates. Predebate, bajan las expectativas sobre la habilidad de debate del candidato y las elevan para el oponente. Los partidarios de la campaña intentan convencer a los periodistas de que su candidato ganó el debate. Este giro es esencial porque los juicios de los periodistas, más que el fondo del debate, influyen en la opinión pública (Owen, 1995). Periodistas y expertos, en su análisis instantáneo y encuestas a los televidentes, enmarcan los debates en cuanto a quién ganó o perdió. Se enfocan en “momentos definitorios”, identificando líneas memorables y errores. En su debate con Jimmy Carter en 1976, el presidente Gerald Ford, tratando de hacer una declaración sobre el espíritu de los europeos del este, dijo que la Unión Soviética no dominaba Europa del Este. A pesar de que la gente que veía el debate registró poca reacción, los reporteros se dieron cuenta de este aparente error y acosaron a Ford durante días. La opinión pública pasó de ver el debate como esencialmente un empate a verlo como una pérdida paralizante para Ford.
Medios de comunicación
La velocidad del ciclo noticioso de veinticuatro horas y la gama de medios de comunicación dificultan que las campañas controlen lo que reportan los medios noticiosos. Aún así, tratan de apegarse a un mensaje cada día, embelleciéndolo con picaduras de sonido para apelar a los reporteros asistentes. Organizan eventos y oportunidades fotográficas, u operaciones fotográficas, con ubicaciones cuidadosamente seleccionadas, telones de fondo y multitudes. La puesta en escena puede contraproducente. Para demostrar que era fuerte en defensa, el candidato presidencial demócrata Michael Dukakis apareció en un tanque durante la campaña de 1988. La prensa informó que su casco lo hacía parecer el personaje del cómic Snoopy.
Figura 11.9 Michael Dukakis: Los asesores de campaña del candidato presidencial demócrata Michael Dukakis sintieron que representarlo en un tanque demostraría que no era débil en defensa. Provocando burlas de los cuerpos de prensa, caricaturistas y comediantes nocturnos, la sesión fotográfica tuvo el efecto inverso. Wikimedia Commons — dominio público.
Reporteros y editores tienen la última palabra sobre los temas y marcos de las noticias de campaña. El director de campaña de Bill Clinton, James Carville, describió el poder de los medios de comunicación como “asombroso” y dijo que su personal los denominó “La Bestia” (Matalin & Carville, 1994).
La cobertura de las carreras de caballos se centra en qué candidato lidera y cuál está rezagando en función de su posición en las encuestas, y domina las noticias de campaña. La cobertura también se enfoca fuertemente en el proceso y estrategias de campaña, incluyendo las acciones, decisiones y conflictos del personal del candidato. La prensa destaca los ataques de los candidatos entre sí, así como conflictos, controversias, errores y errores. El escándalo, como la mala conducta en el cargo y el consumo de drogas ilegales, a veces llamado la atención de los periodistas por los opositores de un candidato y difundido en los rumores de Internet, es un elemento básico de noticias (Farnsworth y Lichter, 2007).
La cobertura de los temas de política en las noticias es leve, incluso en las elecciones presidenciales. Los candidatos se enfocan en solo unos pocos puestos políticos, que repiten a lo largo de la campaña. Los periodistas tienen pocas razones para denunciarlos con frecuencia. Además, las políticas carecen de la emoción y el drama de la carrera de caballos.
Claves para llevar
Los candidatos intentan controlar su imagen, establecer el tema de su campaña y establecer la agenda temática a través de su publicidad de campaña. Diseñan anuncios que atraerán a sus simpatizantes y llegarán a los votantes indecisos. Los anuncios negativos prevalecen en las campañas, ya que pueden ser efectivos para crear puntos de vista negativos de los opositores y permitir a los votantes comparar candidatos.
