15.2: Funciones y Teorías de la Comunicación de Masas

Objetivos de aprendizaje

1. Identificar funciones clave de los medios de comunicación.
2. Explicar cómo los medios funcionan como gatekeeper.
3. Discutir teorías de la comunicación de masas, incluyendo la teoría de la aguja hipodérmica, los efectos de los medios y la teoría

¿Cómo funciona la comunicación de masas de manera diferente a la comunicación interpersonal? ¿Tenemos relaciones con los medios como tenemos relaciones con las personas? Para responder a estas preguntas, podemos observar algunas de las características y funciones de la comunicación masiva. Una característica clave de la comunicación masiva es su capacidad para superar las limitaciones físicas presentes en la comunicación cara a cara. La voz humana solo puede viajar hasta el momento, y los edificios y objetos limitan la cantidad de personas con las que podemos comunicarnos en cualquier momento. Si bien una persona puede dedicarse a hablar en público y llegar a cien mil aproximadamente personas en uno de los estadios más grandes del mundo, sería imposible que una persona llegara a millones sin tecnología.

Otra característica clave de la comunicación de masas en relación con otras formas de comunicación es su falta de riqueza sensorial. En definitiva, la comunicación masiva se basa en menos canales sensoriales que la comunicación cara a cara. Si bien el olfato, el gusto y el tacto pueden agregar contexto a una conversación durante una cena romántica, nuestra interacción con los mensajes de los medios masivos se basa casi exclusivamente en la vista y el sonido. Debido a esta falta de inmediatez, los mensajes de los medios masivos también suelen ser más impersonales que los mensajes cara a cara. En realidad, estar en el público mientras un músico está actuando es diferente a mirar o escuchar en casa. Por último, los mensajes de los medios masivos implican menos interactividad y retroalimentación más retrasada que otros mensajes. La mayoría de los mensajes enviados a través de los canales de medios masivos son de una sola vía No tenemos forma de influir en un episodio de The Walking Dead mientras lo vemos. Podríamos enviar mensajes a los productores del programa y esperar que se reciban nuestros comentarios, o podríamos gritarle a la televisión, pero tampoco es probable que influya en las personas responsables de enviar el mensaje. Si bien hay algunas características de la comunicación que se pierden cuando se convierte en mediada electrónicamente, la comunicación masiva también cumple muchas funciones de las que hemos llegado a depender y esperar.

Funciones de los Medios de Comunicación

Los medios de comunicación sirven varias funciones generales y muchas específicas. En general, los medios de comunicación sirven funciones de información, interpretación, instructiva, vinculación y desvío:

• Función de información. Necesitamos información para satisfacer la curiosidad, reducir la incertidumbre y comprender mejor cómo encajamos en el mundo. La cantidad y disponibilidad de información es ahora abrumadora en comparación con hace cuarenta años, cuando algunas cadenas de televisión, estaciones de radio locales y periódicos compitieron para mantenernos informados. La saturación mediática ha llevado a una mayor competencia para brindar información, lo que crea el potencial para que los medios de comunicación, por ejemplo, reporten información prematura, de manera inexacta o parcial.
• Función de interpretación. Los medios interpretan los mensajes de manera más o menos explícita y ética. Los editoriales de periódicos han sido durante mucho tiempo interpretaciones explícitas de los acontecimientos actuales, y ahora las personalidades de la televisión por cable y la radio ofrecen comentarios sociales, culturales y políticos llenos de interpretaciones subjetivas. Aunque algunos de ellos operan en áreas grises éticas porque utilizan formatos que los hacen parecer programas de noticias tradicionales, la mayoría son abiertos sobre sus motivos.
• Función instructiva. Algunos medios de comunicación existen para cultivar el conocimiento enseñando en lugar de simplemente retransmitir información. Las principales redes de noticias como CNN y BBC sirven principalmente para la función de información, mientras que las redes de noticias por cable como Fox News y MSNBC sirven una mezcla de funciones informativas e interpretativas. La cobertura en profundidad de la Radio Pública Nacional y el Servicio Público de Radiodifusión, y el contenido más dramatizado pero aún educativo del Canal de Historia, el Canal Geográfico Nacional y el Canal Discovery, cumplen funciones más instructivas.
• Función de unión. Los medios de comunicación pueden acercar a las personas, lo que sirve para la función de vinculación. Por ejemplo, las personas que comparten valores e intereses comunes pueden reunirse en foros en línea, y se puede reunir a masas de personas mientras ven la cobertura de un evento trágico como el 11 de septiembre o un brote mortal de tornados.
• Función de desvío. Todos usamos los medios para escapar de nuestro día a día, para distraernos de nuestro próximo examen o para ayudarnos a relajarnos. Cuando estamos distraídos, entretenidos o relajados, los medios están realizando la función de desvío.

Así como una puerta controla el flujo de tráfico, los medios actúan como guardianes, permitiendo que algunos mensajes viajen y otros no. Jacqui — Puertas — CC BY-NC-ND 2.0.

Los medios de comunicación como guardián

Además de las funciones discutidas anteriormente, los medios de comunicación también cumplen una función de gatekeeping, lo que significa que afectan o controlan la información que se transmite a sus audiencias. Esta función ha sido analizada y discutida por académicos de comunicación masiva durante décadas. En general, los medios masivos cumplen cuatro funciones de gatekeeping: retransmitir, limitar, expandir y reinterpretar (Bittner, 1996). En cuanto a la retransmisión, los medios masivos requieren que algún tercero reciba un mensaje de un humano a otro. Mientras que la comunicación interpersonal solo requiere algún canal o ruta sensorial, los mensajes de los medios masivos necesitan “enganchar un viaje” en un canal adicional para ser recibidos. Por ejemplo, un artículo de portada de Sports Illustrated que lees en SI.com pasó por varias “puertas” humanas, entre ellas un escritor, editor, editor, fotógrafo y webmaster, así como una “puerta” de medios: Internet. También requerimos más que capacidad sensorial para recibir mensajes en los medios masivos. Si bien la audición y/o la vista suelen ser todo lo que se necesita para entender lo que dice alguien que está frente a usted, necesitará una computadora, un teléfono inteligente o una tableta para recoger esa historia de portada de SI.com. En resumen, la retransmisión se refiere a la función de gatekeeping de transmitir un mensaje, que generalmente requiere tecnología y equipos que el medio de comunicación controla y tiene acceso, pero nosotros no. A pesar de que retransmitimos mensajes en otras formas de comunicación como la interpersonal y el grupo pequeño, somos principalmente receptores cuando se trata de comunicación masiva, lo que nos hace depender del portero para retransmitir el mensaje.

En términos de la función de gatekeeping de limitar, los medios deciden si pasan o no algo al canal de medios para que pueda ser retransmitido. Debido a que la mayor parte del espacio de medios comerciales es tan limitado y costoso, casi todos los mensajes que recibimos son editados, lo que es inherentemente limitante. Un mensaje limitado no significa necesariamente que el mensaje sea malo o manipulado, ya que la edición es una necesidad. Pero una variedad de fuerzas que incluyen limitaciones de tiempo, presión de anunciante, censura o sesgo personal, entre otras, pueden influir en las elecciones de edición. Limitar basado en el sesgo o el interés propio no es necesariamente malo siempre y cuando quienes transmiten el mensaje no pretendan ser objetivos. De hecho, muchas personas optan por interactuar con mensajes de medios que se han limitado para que coincidan con sus propios puntos de vista o preferencias personales. Este tipo de limitación también nos permite tener más control sobre los mensajes de medios que recibimos. Por ejemplo, los sitios web especializados y los canales de cable nos permiten estrechar el contenido ya limitado, por lo que no tenemos que examinar todo por nuestra cuenta.

Los guardianes también funcionan para expandir los mensajes. Por ejemplo, un blogger puede tomar una historia de una fuente de noticias más tradicional y verificarla de hecho o hacer investigaciones adicionales, entrevistar fuentes adicionales y publicarla en su blog. En este caso, la expansión nos ayuda a obtener más información de la que tendríamos de otra manera para que podamos estar mejor informados. Por otro lado, un portero que expande un mensaje falsificando pruebas o inventando detalles ya sea para parecer más creíble o para engañar a otros está siendo poco ético.

Por último, los gatekeepers funcionan para reinterpretar los mensajes de los medios masivos. La reinterpretación es útil cuando los guardianes traducen un mensaje de algo demasiado complejo o extraño para que podamos entenderlo en algo significativo. En el período previo al fallo de la Corte Suprema de junio de 2012 sobre el proyecto de ley de revisión de la atención médica del presidente Obama, los medios de comunicación fueron objeto de escrutinio por no hacer un mejor trabajo al informar al público sobre el contenido central y las implicaciones de la legislación que se había aprobado. Dado que el lenguaje de políticas es difícil de entender para muchos y que la legislación contiene muchos detalles que pueden no ser importantes para la gente promedio, una reinterpretación concisa y laica del contenido por parte de los guardianes (los medios de comunicación) habría ayudado al público a entender mejor el proyecto de ley. Por supuesto, cuando los medios de comunicación reinterpretan el contenido hasta el punto de que es falso o engañoso, no están cumpliendo éticamente la función de gatekeeping de la reinterpretación.

En cada una de estas funciones de portero, los medios de comunicación pueden cumplir o no cumplir su papel como el “cuarto estado” del gobierno, o “perro guardián” gubernamental. Puedes leer más sobre este papel en el cuadro “Getting Critical”.

“Ponerse crítico”: Los medios de comunicación como “perro guardián”

Si bien países como China, Corea del Norte, Siria y Birmania tienen sistemas de medios casi si no totalmente controlados por el régimen estatal, los medios de comunicación en Estados Unidos y muchos otros países son vistos como el “perro guardián” del gobierno. Este papel de guardián está destinado a evitar que los gobiernos le quiten demasiado poder al pueblo y sobrepasen sus límites. Un elemento central de este papel es la noción de que la prensa trabaja independientemente del gobierno. La “libertad de prensa” garantizada por nuestros derechos de Primera Enmienda permite que los medios de comunicación actúen como ojos y oídos del pueblo. Se supone que los medios reportan información al público para que puedan tomar decisiones informadas. Los medios de comunicación también se dedican a reportajes de investigación, que pueden descubrir peligros o corrupción que los medios pueden luego exponer para que el público pueda exigir un cambio.

Por supuesto, este ideal no siempre se cumple en la práctica. Algunas personas han criticado la capacidad de los medios de comunicación para cumplir este papel, refiriéndose a él en cambio como un perro faldero o perro de ataque. En cuanto al papel de perro faldero, los medios de comunicación pueden volverse demasiado “acogedores” con un político u otra figura pública, lo que podría llevarle a informar acríticamente o transmitir información pasivamente sin cuestionarla. Historias recientes sobre periodistas a los que se les pidió que aclararan citas e incluso historias enteras con funcionarios antes de que puedan ser utilizadas en una historia atrajeron fuertes críticas de otros periodistas y del público, y algunos medios de comunicación pusieron fin a esa práctica. En cuanto al papel de ataque-perro, el ciclo noticioso de veinticuatro horas y el constante reportaje sobre figuras públicas ha creado el tipo de ambiente donde los reporteros pueden estar esperando para abalanzarse sobre un error o error para obtener la primicia y poder producir una historia tentadora. A esto también se le ha llamado estar en “patrulla de escándalo” o “patrulla de gaffe”. Los estudiosos de los medios han criticado esta práctica, diciendo que demasiados reportajes adversarios o negativos llevan al público a pensar mal en los funcionarios públicos y estar más insatisfechos con el gobierno. Adicionalmente, afirman que reportar ataque-perro dificulta más que los funcionarios públicos hagan su trabajo (Coronel, 2008).

1. ¿De qué manera crees que los medios deberían funcionar en una sociedad democrática?
2. ¿Crees que los medios de comunicación en Estados Unidos actúan más como un perro guardián, un perro faldero o un perro de ataque? Da ejemplos específicos para apoyar tu respuesta.
3. En una era de veinticuatro horas de noticias e informes instantáneos, ¿cree que los trabajos de los políticos se hacen más fáciles o más difíciles? ¿Crees que los trabajos de los reporteros se hacen más fáciles o más difíciles? Apoye tus respuestas.

Teorías de la comunicación de masas

Las teorías de la comunicación de masas han cambiado drásticamente desde principios del siglo XX, en gran parte como resultado del rápido cambio tecnológico y teorías académicas y métodos de investigación más sofisticados. Una rápida visión general del estado de los medios de comunicación a principios del siglo XX y a principios de la década de 2000 proporciona cierto contexto sobre cómo cambiaron las opiniones de los medios de comunicación. A principios del siglo XX, se formaron puntos de vista de la comunicación masiva a partir de la observación popular de la popularidad de los medios de comunicación y suposiciones de que algo que creció tan rápido y que se adoptó tan fácilmente debe ser bueno. Mucha gente se mostró optimista sobre el potencial de los medios masivos de comunicación para ser una oportunidad de negocio, un educador, un perro guardián y un animador. Por ejemplo, las empresas y los anunciantes veían a los medios como una buena forma de ganar dinero, y la clase educadora veía a los medios como una forma de informar a los ciudadanos que podrían entonces ser más activos en una sociedad democrática. A medida que llegaba la Primera Guerra Mundial y la Depresión, muchos veían a los medios como una forma de unir al país en tiempos de dificultades. Los primeros estudios sobre los medios masivos se centraron en demostrar estos puntos de vista a través de evidencia observacional y anecdótica más que investigación científica.

Avance rápido cien años y los periódicos se están reduciendo, consolidando para sobrevivir o cerrando todos juntos; la radio está luchando por mantenerse con vida en la era digital; y la circulación de revistas está disminuyendo y cada vez más centrada en las microaudiencias. La función informativa de las noticias ha sido criticada y llamada “infoentretenimiento”, y en lugar de unir a la gente, se ha citado a los medios de comunicación como causantes de polarización y disminución de la civilidad (Self, Gaylord, & Gaylord, 2009). Los extremos a cada final del siglo XX muestran claramente que la visión optimista de los medios de comunicación cambió dramáticamente. Una visión general de algunas de las teorías clave puede ayudarnos a comprender mejor este cambio.

Aguja hipodérmica y más allá

En la década de 1920, las primeras teorías de la comunicación masiva eran objetivas, y las reacciones socio-científicas a las teorías en gran parte anecdóticas que surgieron poco después de que los medios masivos se expandieran rápidamente. Estos estudiosos creían que los mensajes de los medios tenían fuertes efectos que eran conocibles y predecibles. Debido a esto, teorizaron que controlar los signos y símbolos utilizados en los mensajes mediáticos podría controlar cómo fueron recibidos y transmitir un significado específico (Self, Gaylord, & Gaylord, 2009).

La teoría de la aguja hipodérmica de los efectos mediáticos afirmaba que el significado podría colocarse estratégicamente en un mensaje mediático que luego sería “inyectado” o transmitido al receptor. ChriswalDeck — La Aguja de Medios — CC BY-NC 2.0.

Ampliando el anticuado modelo lineal de comunicación de Aristóteles que incluía un orador, un mensaje y un oyente, estas primeras teorías afirmaban que la comunicación movía, o transmitía, una idea desde la mente del hablante a través de un mensaje y un canal a la mente del oyente. Para probar las teorías, los investigadores quisieron averiguar cómo diferentes mensajes influyeron o cambiaron el comportamiento del receptor. Esto condujo al desarrollo de numerosas teorías relacionadas con los efectos mediáticos. Los negocios de medios se invirtieron en esta primera línea de investigación, porque los datos que demostraron que los mensajes afectan directamente a los espectadores podrían ser utilizados para persuadir a las empresas a enviar sus mensajes a través del canal de medios con el fin de influir directamente en los clientes potenciales.

Este enfoque temprano para estudiar los efectos mediáticos se llamó enfoque de aguja hipodérmica o teoría de bala y sugirió que un remitente construyó un mensaje con un significado particular que fue “inyectado” o “disparado” en individuos dentro de la audiencia masiva. Esta teoría es la base del modelo de transmisión de comunicación que discutimos en el Capítulo 1 “Introducción a los Estudios de Comunicación”. Se asumió que los efectos eran comunes a cada individuo y que el significado no se alteraba a medida que se transfería. A través de experimentos y encuestas, los investigadores esperaban mapear los patrones dentro del cerebro humano para que pudieran conectar ciertos estímulos con ciertos comportamientos. Por ejemplo, los investigadores podrían intentar probar que un mensaje anunciando que un producto está a la venta a un precio reducido llevará a las personas a comprar un producto que de otra manera no querrían o necesitarían. A medida que se realizaban más investigaciones, los estudiosos comenzaron a encontrar fallas dentro de este pensamiento. Surgieron nuevas teorías que no reclamaban una conexión tan directa entre la intención de un mensaje y cualquier reacción única por parte de los receptores. En cambio, estas nuevas teorías afirmaron que el significado podría transferirse parcialmente, que los patrones pueden volverse menos predecibles a medida que las personas están expuestas a un estímulo particular con mayor frecuencia, y que la interferencia en cualquier punto de la transmisión podría cambiar la reacción.

Estas nuevas teorías incorporaron más factores contextuales a la visión de la comunicación, reconociendo que tanto el remitente como el receptor interpretan los mensajes en función de su experiencia previa. Los estudiosos se dieron cuenta de que en el estudio de la comunicación de masas había que incluir variables adicionales como las características psicológicas y el entorno social. Este enfoque conecta con el modelo de interacción de la comunicación. Para dar cuenta de la perspectiva y la experiencia, los investigadores de los medios de comunicación se conectaron con teorías recientemente desarrolladas en la percepción que surgieron de la psicología. Surgió el concepto de portero, ya que, por primera vez, el remitente del mensaje (la persona o personas detrás de los medios de comunicación) era el foco de investigación y no solo el receptor. Los conceptos de sesgo perceptual y filtrado también cobraron importancia, ya que explicaron por qué algunas personas interpretaban o ignoraban los mensajes mientras que otras no. Las teorías de primacía y actualidad, que discutimos en el capítulo 9 “Preparación de un discurso”, surgieron para dar cuenta de la variación en la interpretación basada en el orden en que se recibe un mensaje. Por último, los investigadores exploraron cómo las percepciones de credibilidad de la fuente afectan la interpretación del mensaje y cómo los mensajes de los medios pueden afectar la autoestima En la década de 1960, muchos investigadores en comunicación masiva concluyeron que la investigación en los veinte años anteriores había sido ingenua y defectuosa, y desafiaron significativamente la teoría de los poderosos efectos mediáticos, poniendo mucho más énfasis en la agencia individual, el contexto y el medio ambiente (McQuail, 2010).

El siguiente giro importante en la teoría de la comunicación de masas ocurrió solo unos años después de que muchos estudiosos concluyeran que los medios no tenían efectos o solo tenían efectos mínimos (McQuail, 2010). En la década de 1970, las teorías volvieron a posicionar los efectos mediáticos como poderosos e influyentes basados en influencias adicionales de la psicología social. Desde la sociología, los investigadores de los medios masivos comenzaron a estudiar el poderoso papel socializante que desempeñan los medios, pero también reconocieron que los miembros de la audiencia toman un papel activo en la interpretación de los mensajes Durante este tiempo, los investigadores exploraron cómo los esquemas y las personalidades de los miembros de la audiencia (conceptos que discutimos en el Capítulo 2 “Comunicación y Percepción”) afectan la interpretación del mensaje. Los investigadores también se centraron más en los efectos a largo plazo y cómo los mensajes de los medios crean climas de opinión, estructuras de creencias y patrones culturales.

A finales de la década de 1970 y en la década de 1980, surgió una visión de los efectos mediáticos negociados, lo que da cuenta de las influencias a veces fuertes y a veces débiles de los medios de comunicación. Esta visión ve a los medios como los más influyentes en la construcción de significados a través de múltiples plataformas y representaciones. Por ejemplo, los medios construyen significados para las personas con respecto al papel de la tecnología en nuestras vidas al incluir ciertos tipos de tecnología en las tramas de programas de televisión, publicar revistas como Wired, difundir noticias sobre el último producto de Microsoft, transmitir anuncios de cámaras digitales, produciendo películas de ciencia ficción, y así sucesivamente. Aunque estos mensajes son diversos y ninguna persona está expuesta a todos los mismos mensajes, los mensajes aún se construyen de algunas formas predecibles y modeladas que crean una realidad social compartida. Si los medios pretenden o no hacer esto o si reconocemos o no que la forma en que pensamos sobre la tecnología o cualquier otra construcción social se forma a través de nuestra exposición a estos mensajes no es especialmente relevante. Muchos estudiosos de la comunicación masiva buscan ahora describir, comprender o criticar las prácticas de los medios en lugar de probar o refutar un efecto mediático específico.

Las teorías más recientes de los efectos mediáticos reconocen que los mensajes de los medios sí afectan a los receptores pero que los receptores también tienen alguna agencia para rechazar o reinterpretar el mensaje. Sean MacEntee — — CC BY 2.0.

Adicionalmente, los estudiosos de la comunicación masiva están interesados en estudiar cómo nosotros, como miembros de la audiencia, todavía tenemos agencia en cómo estas construcciones afectan nuestra realidad, en el sentido de que podemos rechazar, renegociar o reinterpretar un mensaje dado a partir de nuestras propias experiencias. Por ejemplo, un geek de la tecnología y una persona que vive “fuera de la red” tienen vidas muy diferentes y visiones muy diferentes de la tecnología, pero debido a su exposición a diversas formas de medios que tienen patrones similares de mensajes con respecto a la tecnología, todavía tienen alguna realidad compartida y podrían hablar de manera similar maneras sobre computadoras, teléfonos inteligentes y televisión HD. Dado el cambio de enfoque hacia el sentido y el contexto negociados, esta visión de la comunicación masiva está más acorde con el modelo transaccional de comunicación.

Efectos de medios

Los efectos mediáticos son las consecuencias intencionadas o no deseadas de lo que hacen los medios masivos (McQuail, 2010). Muchas de las teorías clave en la comunicación masiva se basan en el supuesto de que los medios tienen efectos en los miembros de la audiencia. El grado y tipo de efecto varía dependiendo de la teoría. En general, subestimamos el efecto que los medios tienen en nosotros, ya que tendemos a pensar que los mensajes de los medios afectan más a los demás que a nosotros. ¡Esto es realmente tan común que hay un concepto para ello! El efecto de terceros es el fenómeno que se acaba de describir de personas que piensan que son más inmunes a la influencia mediática que otras. Si esto fuera cierto, ¿los anunciantes y los profesionales de las relaciones públicas gastarían miles de millones de dólares al año elaborando cuidadosamente mensajes destinados a influir en los espectadores?

Hay ciertos efectos mediáticos que son bastante obvios y la mayoría de nosotros estaría de acuerdo en que son comunes (incluso para nosotros mismos). Por ejemplo, nos cambiamos de ropa y nuestros planes porque vemos el pronóstico en el Canal del Tiempo, buscamos información sobre una banda y probamos su música después de que los vemos actuar en un programa de televisión, o dejamos de comer melones después de escuchar sobre un brote de salmonela. Otros efectos son más difíciles de estudiar y más difíciles de aceptar para las personas porque son a largo plazo y/o más personales. Por ejemplo, los medios pueden influir en nuestro sentido personal del estilo, opiniones sobre el sexo, percepciones de otras razas o valores tal como lo hacen nuestro propio libre albedrío, padres o amigos. Es difícil, sin embargo, determinar en un caso concreto cuánta influencia tienen los medios sobre una creencia o comportamiento en proporción a otros factores que nos influyen. Los mensajes en los medios también pueden afectar a los espectadores de formas no previstas por los creadores del mensaje. Dos efectos mediáticos que a menudo se discuten son los efectos recíprocos y los efectos boomerang (McQuail, 2010).

El efecto recíproco apunta a la relación interactiva entre los medios de comunicación y el tema que se cubre. Cuando una persona o evento recibe la atención de los medios, influye en la forma en que actúa la persona o la forma en que funciona el evento. La cobertura mediática a menudo aumenta la autoconciencia, lo que afecta nuestras acciones. Es similar a la forma en que cambiamos el comportamiento cuando sabemos que ciertas personas están cerca y pueden estar observándonos. Por ejemplo, el Movimiento Ocupar que comenzó en Wall Street en la ciudad de Nueva York ganó algo de atención de medios alternativos y de personas que usaban plataformas de micromedios como blogueros independientes. Una vez que el movimiento comenzó a recibir la atención de la prensa convencional, la cobertura afectó al movimiento. A medida que se difundieron las noticias del movimiento Occupy en Nueva York, la gente de otras ciudades y pueblos de todo el país comenzó a formar sus propios grupos de protesta. En este caso, la atención mediática provocó que se propagara un movimiento que de otra manera podría haber permanecido localizado.

El efecto boomerang se refiere al cambio inducido por los medios que es contrario al cambio deseado. En el mundo de las noticias de veinticuatro horas y flujos constantes de material generado por los usuarios, los efectos de errores, errores o simples decisiones malas son mucho más difíciles de controlar o contener. Antes de que un grupo o persona pueda aclarar o dar contexto a lo dicho, una historia podría volverse viral y construir una narrativa mediática que es imposible de retroceder y muy difícil de controlar. Un ejemplo reciente de tal efecto ocurrió en la Universidad de Virginia cuando el órgano rector de la universidad obligó a la presidenta Teresa A. Sullivan a renunciar. La junta no estaba contenta con el enfoque de la presidenta para lidiar con las cambiantes presiones financieras y tecnológicas que enfrenta la escuela y pensó que expulsarla podría hacer espacio para una presidenta que apoyaba más un modelo corporativo de gobierno universitario (Pérez-Peña, 2012). Cuando la historia captó cobertura mediática local y luego nacional, estudiantes, profesores y ex alumnos se unieron para apoyar a Sullivan, y una semana después fue reintegrada. En lugar del efecto pretendido de cambiar la dirección y prioridades para la universidad, las acciones de la junta aumentaron el apoyo a la presidenta, lo que probablemente también agregará apoyo a sus planes para tratar los temas.

Teoría del Cultivo

La teoría del cultivo es una teoría de efectos mediáticos creada por George Gerbner que afirma que la exposición mediática, específicamente a la televisión, da forma a nuestra realidad social al darnos una visión distorsionada sobre la cantidad de violencia y riesgo en el mundo. La teoría también establece que los televidentes se identifican con ciertos valores e identidades que se presentan como mainstream en la televisión a pesar de que en realidad no comparten esos valores o identidades en su vida real (Griffin, 2009). Basándose en el cultivo tal como se practica en la agricultura, Gerbner convirtió esta noción en una poderosa metáfora para explicar cómo los medios de comunicación, y la televisión en particular, dan forma a nuestras realidades sociales. Así como un granjero planta semillas que luego cultiva con el tiempo para producir un cultivo, los medios plantan semillas en nuestras mentes y luego las cultiva hasta que crecen en nuestra realidad social compartida.

Figura: La teoría del cultivo afirma que la televisión pesada cultiva, o crece, ciertas formas de pensar sobre el mundo distorsionadas. Yoshihide Nomura — Viendo la televisión — CC BY-ND 2.0.

A lo largo de décadas de exploración de la teoría del cultivo, Gerbner hizo varias conclusiones bien respaldadas que se resumen de la siguiente manera:

• Se ha encontrado que los programas de televisión en horario estelar y la programación infantil matutina de fin de semana contienen consistentemente altas cantidades de violencia en los últimos treinta años.
• Las personas mayores, los niños, los afroamericanos y los latinos/as tienen más probabilidades de mostrarse como víctimas de violencia que sus contrapartes de adultos jóvenes, de mediana edad y/o blancos. Esta disparidad es más significativa cuando nos damos cuenta de que estos grupos también están subrepresentados (en relación con su porcentaje en la población general) en estos programas mientras que su vulnerabilidad a la violencia es exagerada.
• Los efectos de la visualización de televisión en nuestra cosmovisión se acumulan a lo largo de los años, pero en general, las personas que son espectadores más pesados perciben al mundo como más peligroso que los televidentes ligeros. Gerbner acuñó la frase “síndrome del mundo medio”, que se refiere a la visión distorsionada del mundo como más violenta y a la gente como más peligrosa de lo que realmente son.
  • Los televidentes pesados predicen que sus probabilidades de ser víctima de violencia en la próxima semana son 1 de cada 10, mientras que los televidentes ligeros pronosticaron 1 de cada 100. Las estadísticas reales de delitos dan una estimación más confiable de 1 de cada 10,000.
  • Los espectadores pesados temen caminar solos en la calle más que los espectadores ligeros, creyendo que la actividad delictiva es en realidad diez veces más frecuente de lo que realmente es.
  • Los televidentes pesados creen que hay más personas involucradas en la aplicación de la ley y que los oficiales dibujan y usan sus armas mucho más de lo que realmente es el caso.
  • Los espectadores pesados generalmente sospechan más de los demás y cuestionan más sus motivos que los espectadores ligeros (la base del síndrome del mundo medio).
• Dado que la mayoría de las personas en la televisión son retratadas como políticamente moderadas y de clase media, los televidentes pesados tienen más probabilidades de asumir esas etiquetas a pesar de que los usuarios pesados tienden a ser más de clase trabajadora o pobres y más políticamente conservadores que moderados. En definitiva, comienzan a verse a sí mismos como similares a los que ven en la televisión y se consideran parte de la corriente principal de la sociedad a pesar de que no lo son.

“Obtener competencia”: Aplicación de teorías de medios

Aunque la mayoría no recibe la atención pública masiva, hay muchas organizaciones de crítica y análisis mediáticos que dedican mucho tiempo y recursos a observar, estudiar y/o comentar cómo actúan los medios en la práctica, lo que a menudo implica una evaluación implícita de las teorías mediáticas que hemos discutido hasta ahora, en teorías particulares de efectos mediáticos. Los medios de comunicación y las personas que envían mensajes a través de los medios de comunicación (es decir, políticos, voceros y anunciantes) están preocupados por los efectos y la efectividad de sus mensajes. Como ya aprendimos, la visión generalizada de los efectos mediáticos hoy en día es que los mensajes de los medios sí afectan a las personas, pero que las personas tienen alguna agencia en términos de cuánto o poco se identifican o reinterpretan un mensaje.

Para comprender los efectos mediáticos, las organizaciones de crítica mediática investigan las actitudes de la audiencia y también hacen un llamado a los comentaristas de los medios para que den sus opiniones, que pueden ser más académicas e informadas o más personales y partidistas. En cualquier caso, tomarse un tiempo para involucrarse con estas organizaciones de crítica mediática puede permitirte ver cómo aplican las teorías de la comunicación masiva y darte más información para que puedas ser un consumidor más crítico e informado de los medios. Puedes encontrar una lista de muchas organizaciones de crítica mediática en el siguiente enlace: http://www.world-newspapers.com/media.html. Algunas de estas organizaciones tienen una ideología política particular o causa social/cultural a la que sirven, así que tenga cuidado al elegir una fuente de crítica mediática para asegurarse de que sabe lo que está obteniendo. También hay fuentes más objetivas y equilibradas de crítica mediática. Dos de mis favoritos personales con los que me relaciono cada semana son el programa de CNN Fuentes confiables (http://reliablesources.blogs.cnn.com) y el programa de radio público On the Media (http://www.onthemedia.org). Fuentes confiables incluso tiene una referencia implícita a los efectos recíprocos en su descripción del programa, afirmando: “La prensa es parte de cada historia que cubre”. ^[1] On the Media publicó una historia que se conecta implícitamente con la teoría del cultivo, ya que critica parte de la cobertura mediática de la violencia y la aparentemente desensibilización de la audiencia a la misma (Bernstein 2012).

1. De las “funciones de los medios masivos” discutidas anteriormente en el capítulo, ¿a qué funciones sirven las organizaciones de crítica mediática como las aquí mencionadas? Específicamente, dé ejemplos de cómo estas organizaciones cumplen con las funciones de gatekeeping y cómo monitorean el gatekeeping realizado por otras fuentes de medios.
2. Dado que organizaciones de crítica mediática como Fuentes confiables y On the Media también son fuentes de medios (una un programa de televisión y otro un programa de radio), ¿cómo podría estar contribuyendo a efectos recíprocos?
3. Utilizando los enlaces proporcionados, encuentra un artículo, estudio o reportaje sustancial que analice alguna práctica mediática como la cobertura de un evento específico. Aplicar algún aspecto de los efectos mediáticos del capítulo a la historia. ¿Cómo podría ayudarnos la teoría de los efectos mediáticos a entender las críticas que se plantean?

Claves para llevar

• Los medios de comunicación sirven funciones de información, interpretación, instructivo, vinculación y desvío.
• Como gatekeeper, los medios funcionan para transmitir, limitar, expandir y reinterpretar la información.
• La teoría de la aguja hipodérmica de la comunicación de masas sugiere que un remitente construye un mensaje con un significado particular que se “inyecta” en individuos dentro de una audiencia masiva.
• Las teorías de los efectos mediáticos exploran los efectos intencionados o no deseados de lo que hacen los medios. Las teorías han reclamado fuertes efectos, lo que significa que los mensajes de los medios pueden influir directa e intencionalmente en los miembros También han reclamado efectos débiles, lo que significa que los mensajes de los medios no tienen poco poder sobre los espectadores. Más recientemente, las teorías han reclamado efectos negociados, lo que significa que los mensajes en los medios sí afectan a los espectadores pero que los espectadores también tienen alguna agencia para identificarse, rechazar o reinterpretar un mensaje.
• La teoría del cultivo explora un tipo particular de efecto mediático afirmando que la exposición mediática, específicamente a la televisión, da forma a nuestra realidad social al darnos una visión distorsionada sobre la cantidad de violencia y riesgo en el mundo.

Ejercicios

1. ¿Qué función de los medios masivos (información, interpretación, instructiva, vinculación o desvío) crees que es más importante para ti y por qué? ¿Cuál es lo más importante para la sociedad y por qué?
2. ¿Qué cuestiones éticas crean la función de gatekeeping de los medios de comunicación? ¿Qué estrategias o sugerencias tiene para eludir esta función de los medios de comunicación para garantizar que obtenga acceso a la información que desea o necesita?
3. Integrarse: Discuta los mensajes de los medios que le hayan influido o que lo hayan influido en un contexto profesional, académico, personal y cívico.

Referencia

Bernstein, B., “La historia de los tiempos Gory Empire State Shooting Photo”, On the Media, 24 de agosto de 2012, consultado el 20 de septiembre de 2012, www.onthemedia.org/blogs/on-t.hooting-photo1.

Bittner, J. R., Comunicación de masas, 6a ed. (Boston, MA: Allyn y Bacon, 1996), 11.

Coronel, S. S., “Los medios como perro guardián”, Taller Harvard-Banco Mundial, 19 de mayo de 2008, consultado el 19 de septiembre de 2012, www.HKS.Harvard.edu/FS/PNORRI.20WatchDog.pdf.

Griffin, E., Una primera mirada a la teoría de la comunicación, 7a ed. (Boston, MA: McGraw-Hill, 2009), 352—53.

McQuail, D., McQuail's Mass Communication Theory, 6a ed. (Thousand Oaks, CA: Sage, 2010), 457.

Pérez-Peña, R., “El director derrocado de la universidad es reintegrado en Virginia”, New York Times, 26 de junio de 2012, consultado el 11 de noviembre de 2012, http://www.nytimes.com/2012/06/27/education/university-of-virginia-reinstates-ousted-president.html?pagewanted=all.

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