Si un vendedor puede discriminar perfectamente el precio, puede cobrar la máxima disposición del comprador para pagar por cada unidad. Esto es discriminatorio porque el precio depende de la disposición del consumidor a pagar no el costo de proporcionar el producto. Si la demanda es descendente, el vendedor cobrará un precio alto por la primera unidad comprada y bajará progresivamente los precios por unidades adicionales hasta que la disposición a pagar alcance el costo marginal del vendedor. Al fijar precios de esta manera, el vendedor no deja excedentes de consumo. Lo que hubiera sido superávit del consumidor se ha convertido en ganancias. La discriminación perfecta de precios también se llama discriminación de precios de primer grado.
Para emplear efectivamente la discriminación de precios de primer grado, el vendedor necesita conocer la curva de demanda de cada individuo. Afortunadamente para los consumidores, esto es algo que probablemente el vendedor no sepa. No obstante, hay algunas situaciones de venta en las que el vendedor puede intentar determinar el precio de reserva del consumidor y cobrarle en consecuencia. Un ejemplo es un concesionario de automóviles. La mayoría de los compradores de autos no esperan pagar el precio completo de la pegatina. El precio de la pegatina es simplemente un punto de referencia. El vendedor interactúa con el comprador, intenta determinar el precio de su reservación y luego cobra en consecuencia. Por lo tanto, es de su interés no parecer demasiado ansioso a la hora de comprar un auto nuevo.
Esquemas que aproximan la discriminación de precios en primer grado
A pesar de que no es probable que los vendedores conozcan los horarios de demanda de los consumidores, existen esquemas de precios que pueden acercarse a la discriminación de precios de primer grado. Estos pueden ocurrir si las demandas de los consumidores son muy similares, es decir, cada consumidor tiene aproximadamente la misma demanda del producto. Antes de explicar por qué, es útil enfatizar un par de puntos sobre los modelos utilizados para entender estos esquemas de precios y algunos que seguirán más adelante en el capítulo:
Los modelos que siguen utilizan demandas de nivel individual en contraposición a la demanda del mercado. Un horario de demanda individual refleja la demanda de un consumidor determinado (o la demanda de un segmento dado de consumidores). La demanda del mercado es la suma de estas demandas individuales.
Se asumirá que el costo marginal es constante con el volumen. Además de simplificar el análisis, un costo marginal constante probablemente no sea irrazonable dados los cambios de producción necesarios para responder a la demanda a la escala del consumidor individual.
Además de estos dos puntos, es útil reconsiderar la diferencia entre el superávit del consumidor bajo un resultado competitivo (\(P= MC\)) relativo al resultado monopolista (\(MR=MC\)). Considere un caso en el que todas las curvas de demanda individuales se pueden expresar en forma inversa como
\(P = 5-0.5Q,\)
y el costo marginal está dado por MC=3MC=3.
Si el mercado es competitivo (\(P=MC\)), cada consumidor compra cuatro unidades a un precio de $3 cada una y recibe un excedente del consumidor de $4. Esto se muestra en el Panel A de la Figura 1. Si, por otro lado, se fija la cantidad para que los ingresos marginales de cada consumidor sean iguales al costo marginal (la solución del monopolista), el monopolista obtiene ganancias económicas de $2 de cada consumidor, $1 se deja por cada consumidor como excedente, y $1 se pierde por la distorsión de recursos inherente al monopolio solución. Esto se muestra en el Panel B de la Figura\(\PageIndex{1}\).
Figura\(\PageIndex{1}\): Al fijar precios como monopolista, la firma puede apropiarse de algunos pero no todos los excedentes de consumo potencialmente disponibles.
¿Podría la firma hacerlo mejor que simplemente fijar precios como monopolista? Después de todo, el monopolista en este ejemplo deja sobre la mesa la mitad del excedente potencial. Específicamente, queda $1 con el consumidor y $1 desaparece en forma de pérdida de peso muerto. Resulta que la respuesta a esta pregunta es sí. Debido a que cada consumidor tiene la misma curva de demanda, la firma puede hacerlo mucho mejor. La firma puede implementar uno de dos esquemas de precios:
Agrupa la mercancía y vende paquetes.
Cobrar una tarifa de acceso que sea igual al excedente del consumidor y luego establecer el precio por unidad igual al costo marginal.
Precios del paquete
El vendedor que enfrentó a los consumidores cada uno con la curva de demanda individual en la Figura 1 podría vender paquetes de cuatro unidades y cobrar un precio de paquete. El precio del paquete equivaldría a la máxima disposición del consumidor a pagar por las cuatro unidades, que es toda el área bajo la curva de demanda a medida que pasamos de cero a cuatro unidades. Esto es $16/bundle y se calcula como el excedente del consumidor de $4 en el Panel A de la Figura 1 más el costo de $12 de producir el paquete de cuatro unidades.
Con el esquema de precios de paquetes, la firma solo ofrece paquetes a la venta. Los consumidores no pueden comprar unidades individuales. Deben comprar paquetes de cuatro y pagar el precio de $16 o no comprar el producto en absoluto. El precio del paquete se fija en la máxima disposición de pago del consumidor. No queda excedente para el consumidor. En este ejemplo el esquema de precios de paquetes da como resultado 4 dólares en ganancias económicas, el doble de las ganancias que podrían obtenerse mediante la fijación de precios como monopolista.
Tarifas de Acceso
Alternativamente, la firma podría cobrar una tarifa de acceso de $4. Nuevamente, esto es igual al excedente de consumo que se muestra en el Panel A de la Figura\(\PageIndex{1}\). El precio por unidad se fija entonces en MC o $3/unidad. El consumidor que paga la tarifa de acceso puede entonces comprar todo lo que quiera a $3 por unidad. Tenga en cuenta, sin embargo, que el consumidor sólo comprará cuatro unidades. Su disposición a pagar por unidades adicionales más allá de cuatro es menor que el precio de $3. Al final, la firma recibe $16 de cada cliente (la tarifa de acceso de $4 y los $12 en ventas de productos). Nuevamente el esquema de acceso a la tarifa da como resultado ganancias de 4 dólares de cada consumidor, lo que es el doble de las ganancias de la fijación de precios como monopolista. Algunos ejemplos de tarifas de acceso incluyen buffets de todo lo que pueda comer, cargos de cobertura en un bar o club nocturno y cuotas de membresía en una tienda del club. En cada una de estas situaciones, el consumidor paga por adelantado el acceso a una instalación. Una vez en la instalación, puede consumir/comprar artículos a un precio fijo (que podría ser cero en el caso de un buffet de todo lo que puedas comer) y deja de consumir una vez que la disposición a pagar por un artículo de consumo adicional excede el precio establecido.
