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8.3: Discriminación de Precios en Segundo Grado

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    La discriminación de precios de segundo grado puede ocurrir cuando hay diferentes segmentos de consumidores, por ejemplo, clientes de alta demanda y clientes de baja demanda. Sin embargo, la firma no puede asignar con precisión a un cliente a un segmento antes de la venta. En este caso, el vendedor ofrece descuentos por volumen, esencialmente precios de paquete, pero ofrece diferentes montos en los paquetes a diferentes precios. Los paquetes separados se calibran cuidadosamente para extraer el mayor excedente posible de cada segmento del mercado. Todos los días se encuentran esquemas dirigidos a la discriminación de precios de segundo grado (por ejemplo, envases de tamaño familiar).

    El problema que enfrenta el vendedor es que no puede asignar consumidores a un segmento u otro. Por lo tanto, el vendedor necesita establecer los paquetes para que los miembros de cada segmento se autoseleccionen en un paquete en particular. Para implementar con éxito la discriminación de precios de segundo grado, los paquetes deben diseñarse de manera que el paquete pequeño sea más atractivo para los clientes de baja demanda y el paquete grande sea más atractivo para los clientes de alta demanda.

    La firma debe tener cuidado a la hora de establecer el descuento por volumen. De hecho, para la discriminación de precios de segundo grado para trabajar, el descuento por volumen debe cumplir las siguientes condiciones:

    1. El paquete pequeño debe ser atractivo para el segmento de baja demanda (superávit no negativo).
    2. El haz grande debe ser atractivo para el segmento de alta demanda (superávit no negativo).
    3. El paquete pequeño debe proporcionar un valor al segmento de baja demanda que sea al menos tan bueno como el paquete grande.
    4. El paquete grande debe proporcionar un valor al segmento de alta demanda que sea al menos tan bueno como el paquete pequeño.

    Las dos primeras condiciones se denominan limitaciones de participación. Estarán satisfechos siempre que los precios que se cobran por los paquetes pequeños y grandes no excedan la disposición total a pagar de los clientes de baja demanda y alta demanda, respectivamente. Las dos últimas condiciones se denominan restricciones de autoselección y deben cumplirse para que los clientes de baja demanda elijan voluntariamente el paquete pequeño y los clientes de alta demanda elijan voluntariamente el paquete grande.

    Para cumplir con estas limitaciones, la firma debe elegir el tamaño del paquete pequeño y establecer su precio con el fin de extraer toda la disposición a pagar del segmento de baja demanda. Al hacerlo, la firma obtiene todo lo que puede sin dejar de satisfacer la restricción de participación (específicamente, la condición 1 anterior). El excedente de consumo para clientes de baja demanda será cero.

    Luego, la firma elegirá el tamaño del paquete grande y fijará su precio para capturar la mayor cantidad posible de la disposición de los clientes de alta demanda a pagar. Sin embargo, a diferencia del segmento de baja demanda, la firma no podrá extraer toda la magnitud de la disposición a pagar de los clientes de alta demanda. En consecuencia, los clientes de alta demanda tendrán un excedente positivo del consumidor. Para ver por qué, tenga en cuenta que el segmento de alta demanda obtendrá un beneficio neto estrictamente positivo al comprar el paquete pequeño. En consecuencia, si la firma fijara el paquete grande y su precio de una manera que tomara todo el excedente del consumidor de los clientes de alta demanda, los clientes de alta demanda simplemente elegirían paquetes pequeños en su lugar. En otras palabras, la restricción de autoselección (condición 4) no se mantendría. Por lo tanto, la firma debe diseñar y poner precio al paquete grande para que proporcione al menos tanto excedente a los clientes de alta demanda como lo hace el paquete pequeño.

    Un ejemplo de un esquema de precios que cumple con las cuatro condiciones se presenta en la Figura\(\PageIndex{1}\). El Panel A muestra la demanda de un consumidor de baja demanda. El Panel B muestra la demanda de un consumidor de alta demanda. El pequeño paquete ofrecido al consumidor de baja demanda consta de dos unidades. Al consumidor de baja demanda se le cobra su plena disposición a pagar (el área bajo la curva de demanda de 0 a 2 unidades) de $12. El tamaño y el precio del paquete pequeño se determinan exactamente de la misma manera que se describió anteriormente bajo el esquema de precios del paquete.

    Lo importante es que un consumidor de alta demanda obtenga un superávit positivo si compra este pequeño paquete. En este caso, el consumidor de alta demanda obtiene un excedente de 4 dólares del paquete pequeño. Por ello, la firma no puede cobrar al consumidor de alta demanda su plena disposición a pagar por el bulto grande. Si lo hiciera, el consumidor de alta demanda simplemente compraría pequeños paquetes para obtener un superávit positivo. De esta manera, la firma debe fijar el precio del paquete grande para que proporcione al menos 4 dólares en excedente. El paquete grande se establece en tres unidades. El precio del paquete grande se fija en no más de 17 dólares, lo que induce al consumidor de alta demanda a comprar el paquete grande. El precio por unidad del paquete grande es $0.33 menor que el precio por unidad del paquete pequeño. Así, la firma le está dando al consumidor de alta demanda un descuento por volumen.

    Este descuento por volumen no se ofrece porque la firma está tratando de ser amable con sus consumidores de alta demanda. El descuento por volumen le permite ganar más dinero. Gana $4 vendiendo el paquete pequeño. Hace $5 cuando vende el paquete grande. Así, la capacidad de vender extra a los clientes de alta demanda a través del paquete grande permite que la firma sea más rentable. El descuento por volumen descrito anteriormente es discriminatorio porque permite a la firma fijar precios de una manera que explota las diferencias de demanda entre los segmentos de alta y baja demanda. Dicho esto, no todos los descuentos por volumen son discriminatorios. Por ejemplo, si es menos costoso empaquetar y entregar lotes más grandes, los descuentos por volumen podrían representar diferencias en el costo de proporcionar el bien en lotes más grandes, no diferencias en la disposición a pagar.

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    Figura\(\PageIndex{1}\): Un ejemplo de discriminación de precios de segundo grado que cumple con las cuatro limitaciones.

    Tomemos un momento para verificar que el ejemplo en Figura\(\PageIndex{1}\) cumple con las limitaciones de participación y autoselección.

    1. El paquete pequeño debe ser atractivo para el segmento de baja demanda (superávit no negativo). Esta restricción se cumple en el ejemplo. El precio del paquete pequeño solo equivale a la disposición de pago del segmento de baja demanda. Este es el más alto que puede ser el precio y aún así tener un paquete que es lo suficientemente atractivo para que participe el segmento de baja demanda. El superávit es cero pero no negativo.
    2. El haz grande debe ser atractivo para el segmento de alta demanda (superávit no negativo). Esta restricción se cumple en el ejemplo anterior. Los consumidores de alta demanda obtienen $4 de excedente del paquete grande.
    3. El paquete pequeño debe proporcionar un valor al segmento de baja demanda que sea al menos tan bueno como el paquete grande. En este ejemplo, el paquete pequeño no proporciona excedente de consumidor al consumidor de baja demanda, pero el paquete grande proporciona -$4 de excedente.
    4. El paquete grande debe proporcionar un valor al segmento de alta demanda que sea al menos tan bueno como el paquete pequeño. En este ejemplo, lo hace; el paquete grande proporciona excedentes de 4 dólares al consumidor de alta demanda. Esto es exactamente lo que se pudo haber obtenido del pequeño paquete.

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