9.6: Comentarios finales

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Los economistas han sostenido desde hace tiempo que la publicidad ha sido un medio para influir en las preferencias de los consumidores de una manera que hace que la demanda sea menos elástica y dé mayor discreción en la fijación de precios. El argumento aquí es que la publicidad es una forma para que los vendedores aumenten su poder de mercado en un mercado imperfectamente competitivo. Este argumento no carece de mérito pero no explica la amplitud y diferencias en los mensajes publicitarios observados en el comercio del mundo real. Además, si éste fuera el único propósito de la publicidad, sería difícil defenderla como un valioso uso de los recursos económicos. La publicidad no estaría haciendo nada para que la economía fuera más productiva. Su único propósito sería transferir riqueza de compradores a vendedores y probablemente empeoraría las pérdidas de bienestar que resultan de problemas de mala asignación de recursos observados en modelos de comportamiento imperfectamente competitivo. Como tal, la publicidad sería un candidato principal para la regulación o incluso la prohibición bajo leyes similares a las que prohíben la colusión, fijación de precios u otro comportamiento anticompetitivo.

Trabajos recientes en economía de la información han señalado que la publicidad puede facilitar la búsqueda del consumidor y puede proporcionar señales creíbles sobre atributos de experiencia que no se pueden verificar antes de la venta. Los economistas están desarrollando una comprensión más profunda de la publicidad y su papel en una economía de mercado. Si la publicidad sí ayuda a la búsqueda y mitiga problemas de información asimétrica, entonces juega un papel valioso que puede facilitar el funcionamiento de los mercados.