Una característica común en el precio de muchos bienes es que diferentes individuos pagan diferentes precios por bienes o servicios que son esencialmente los mismos. Abundan los ejemplos: Las personas mayores obtienen una tarifa reducida por café en Burger King; las peluquerías cobran a las mujeres más de lo que cobran a los hombres; los cargos bancarios con frecuencia se renuncian a los jóvenes. La discriminación de precios implica cobrar diferentes precios a diferentes consumidores con el fin de aumentar las ganancias.
La discriminación de precios implica cobrar diferentes precios a diferentes consumidores con el fin de aumentar las ganancias.
Una definición estricta de discriminación implica diferentes precios para productos idénticos. Todos sabemos de un amigo de la escuela que ha estado dispuesto a tomar el vuelo de medianoche para llegar a casa en las vacaciones escolares a un precio que pueda pagar. En contraste, el ejecutivo de negocios prefiere el vuelo de las siete de la mañana para llegar a una reunión de negocios a las nueve de la mañana en la misma ciudad a varias veces el precio. Estas son formas muy leves de discriminación de precios, ya que un vuelo de medianoche (o un vuelo de mediodía) no es un sustituto perfecto para un vuelo temprano en la mañana. La discriminación de precios se practica porque los compradores están dispuestos a pagar diferentes cantidades por un bien o servicio, y el proveedor puede tener un medio para sacar provecho de esto. Considera el siguiente ejemplo.
Family Flicks es la sala de cine local. Tiene dos grupos distintos de clientes: los de mayor edad forman un grupo; los jóvenes y los adultos mayores forman el otro. Family Flicks ha realizado su investigación de mercado y determinado que cada grupo representa el 50 por ciento del mercado total de 100 espectadores potenciales por proyección. También se ha establecido que los integrantes del grupo de la mejor edad están dispuestos a pagar 12 dólares para ver una película, mientras que los adultos mayores y jóvenes están dispuestos a pagar solo 5 dólares. ¿Cómo deben tener el precio de los boletos?
Family Flicks no tiene costos variables, solo costos fijos. Debe pagar una regalía de $100 al cineasta cada vez que muestre la película actual, y debe pagar a un cajero y marcar el comienzo de $20 cada uno. Por lo tanto, los costos totales son de 140 dólares, independientemente de cuántas personas aparezcan — MC a corto plazo es cero. En el frente de precios, como se ilustra en la Tabla 10.3 a continuación, si Family Flicks cobra 12 dólares por boleto atraerá a 50 espectadores, generará 600 dólares en ingresos y por lo tanto obtendrá una ganancia de 460 dólares.
Cuadro 10.3 Discriminación de precios
| |
P = $5 |
P = $12 |
Precio gemelo |
| No. de clientes |
100 |
50 |
|
| Ingresos totales |
$500 |
$600 |
$850 |
| Costos totales |
$140 |
$140 |
$140 |
| Beneficio |
$360 |
$460 |
$710 |
En contraste, si cobra 5 dólares puede llenar el teatro, porque cada uno de los individuos de la mejor edad está dispuesto a pagar más de 5 dólares, pero a los adultos mayores y jóvenes ahora se les ofrece un precio que ellos también están dispuestos a pagar. No obstante, los ingresos totales son ahora de solo $500 (
), y las ganancias se reducen a 360 dólares. Por lo tanto decide cobrar el alto precio y dejar el teatro medio vacío, porque esta estrategia maximiza su ganancia.
Supongamos finalmente que el teatro es capaz de segregar a sus clientes. Se puede pedir identificación a los clientes jóvenes y mayores al ingreso, y de esta manera cobrarles un precio más bajo, manteniendo al mismo tiempo el precio más alto a los clientes de la mejor edad. Si puede ejecutar dicho plan Family Flicks ahora puede generar 850 dólares en ingresos, 600 dólares del grupo de edad máxima y 250 dólares de los grupos de jóvenes y adultos mayores. Las ganancias se disparan a $710.
Hay dos condiciones importantes para que este esquema funcione:
- El vendedor debe poder segregar el mercado a un costo razonable. En el caso de la película esto se logra pidiendo identificación.
- La segunda condición es que la reventa debe ser imposible o poco práctica. Por ejemplo, descartamos la oportunidad para que los compradores jóvenes revendan sus boletos a los individuos de la mejor edad. Los vendedores tienen muchas formas de lograrlo: pueden requerir la entrada inmediata a la sala de cine al comprar el boleto, pueden estampar la mano del cliente, pueden exigir que se muestre la identificación con el boleto al ingresar al área del teatro.
Frecuentemente pensamos en vendedores que ofrecen reducciones de precios a grupos específicos como generosos. Por ejemplo, los hoteles solo pueden cobrar una tarifa nominal por la presencia de un niño, una vez que los padres hayan pagado una tarifa adecuada por la habitación o suite en la que se hospede una familia. El hotel sabe que si cobra demasiado por el niño, puede perder a toda la familia como unidad pagadora. La cafetería que ofrece café barato a adultos mayores está interesada en obtener un precio que cubra su costo variable y así contribuya a su ganancia. Es poco probable que esté motivado por la filantropía, o que se preocupe por las circunstancias económicas de los adultos mayores.
La discriminación de precios tiene otra característica interesante que se ilustra en la Figura 10.11: ¡Con frecuencia reduce la pérdida de peso muerto asociada a un vendedor monopolio!
En nuestro ejemplo de Family Flicks, el monopolista maximizador de ganancias que no discriminaba, o no podía, dejar a 50 clientes sin abastecer que estaban dispuestos a pagar 5 dólares por un bien que tenía un MC cero. Se trata de una pérdida de peso muerto de 250 dólares porque 50 adultos mayores y jóvenes valoraron una mercancía en 5 dólares que tenía un MC cero. No se atendió su demanda porque, a falta de capacidad de discriminación entre grupos de consumidores, Family Flicks obtuvo más ganancias al satisfacer únicamente la demanda del grupo de la mejor edad. Pero en este ejemplo, al segregar a sus clientes, el comportamiento de maximización de ganancias de la firma resultó en la eliminación del DWL, porque suministró el producto a esos 50 individuos adicionales. En esta instancia la discriminación de precios mejora el bienestar, porque se abastece más bien en una situación en la que la valoración del mercado supera el costo marginal.
En el ejemplo anterior simplificamos el lado de la demanda del mercado asumiendo que cada individuo de un grupo dado estaba dispuesto a pagar el mismo precio, ya sea $12 o $5. De manera más realista, cada grupo puede definirse mediante una curva de demanda descendente, lo que refleja la variedad de precios que los compradores de un segmento de mercado determinado están dispuestos a pagar. Es valioso ampliar el análisis para incluir esta realidad. Por ejemplo, un proveedor puede enfrentar diferentes demandas de sus compradores nacionales y extranjeros, y si puede segmentar estos mercados puede discriminar de manera efectiva los precios.
Considere la Figura 10.12 donde se muestran dos demandas segmentadas, D A y D B, con sus curvas de ingresos marginales asociadas, MR A y MR B. Supondremos que los costos marginales son constantes por el momento. Debe quedar claro en este punto que la solución maximizadora de ganancias para el proveedor monopolista es suministrar una cantidad a cada mercado donde el MC iguale al MR en cada mercado: Dado que los compradores en un mercado no pueden revender a compradores en el otro, el monopolista considera estos como dos diferentes mercados y por lo tanto maximiza el beneficio mediante la aplicación de la regla estándar. Ella maximizará el beneficio en el mercado A suministrando la cantidad Q A y en el mercado B suministrando Q B. Los precios a los que se pueden vender estas cantidades son P A y P B. Estos precios, como era de esperar, son diferentes —el objetivo de segmentar los mercados es aumentar las ganancias tratando a los mercados como distintos.
Un ejemplo de este tipo de discriminación de precios es donde las compañías farmacéuticas venden medicamentos a economías menos desarrolladas a un precio menor que a economías desarrolladas. El precio bajo es suficiente para cubrir el costo marginal y, por lo tanto, es rentable, siempre que el mercado de precios altos cubra los costos fijos.
Los ejemplos anteriores involucraron a dos grupos separables de clientes y son muy reales. Este tipo de segregación grupal a veces se llama discriminación de precios de tercer grado. Pero puede ser posible segregar a los clientes en varios grupos en lugar de solo dos. En el límite, si pudiéramos cobrar un precio diferente a cada consumidor en un mercado, o por cada unidad vendida, los ingresos que devengan al monopolista serían el área bajo la curva de demanda hasta la producción vendida. Aunque principalmente de interés teórico, esto se ilustra en la Figura 10.13. Se denomina discriminación de precios perfecta y, a veces, discriminación de precios de primer grado. Tal discriminación no es tan poco realista: Un contador fiscal puede cobrar a diferentes clientes un precio diferente por brindar el mismo servicio; los renovadores de viviendas pueden intentar cobrar tanto como cualquier cliente parezca dispuesto a pagar.
La discriminación de precios de segundo grado se basa en un concepto diferente de identificabilidad del comprador. En los casos que hemos desarrollado anteriormente, el vendedor es capaz de distinguir a los compradores observando una característica vital que señala su tipo. También es posible que, si bien los individuos pueden tener rasgos definitorios que influyen en sus demandas, tales rasgos podrían no ser detectables por el proveedor. Sin embargo, con frecuencia es posible que el proveedor ofrezca diferentes opciones de precios (correspondientes a diferentes usos de un producto) entre las que los compradores elegirían, con el resultado de que su beneficio sería mayor que bajo un precio uniforme sin variación en el uso del servicio. Diferentes 'planes' de telefonía celular, o diferentes planes de internet entre los que los usuarios pueden elegir son ejemplos de esta discriminación de segundo grado.
