Describir cómo las actitudes de las personas cambian internamente a través de la disonancia cognitiva
Explicar cómo las actitudes de las personas cambian externamente a través de la persuasión
Describir las vías periféricas y centrales a la persuasión
Los psicólogos sociales han documentado cómo el poder de la situación puede influir en nuestros comportamientos. Ahora volvemos a cómo el poder de la situación puede influir en nuestras actitudes y creencias. La actitud es nuestra evaluación de una persona, una idea o un objeto. Tenemos actitudes por muchas cosas que van desde productos que podríamos recoger en el supermercado hasta personas de todo el mundo hasta políticas políticas. Por lo general, las actitudes son favorables o desfavorables: positivas o negativas (Eagly & Chaiken, 1993). Y, tienen tres componentes: un componente afectivo (sentimientos), un componente conductual (el efecto de la actitud sobre el comportamiento) y un componente cognitivo (creencia y conocimiento) (Rosenberg y Hovland, 1960).
Por ejemplo, puede tener una actitud positiva hacia el reciclaje. Esta actitud debería resultar en sentimientos positivos hacia el reciclaje (como “Me hace sentir bien reciclar” o “Disfruto sabiendo que hago una pequeña diferencia en reducir la cantidad de desechos que terminan en los vertederos”). Ciertamente, esta actitud debe reflejarse en nuestro comportamiento: en realidad reciclas tantas veces como puedas. Por último, esta actitud se verá reflejada en pensamientos favorables (por ejemplo, “Reciclar es bueno para el medio ambiente” o “Reciclar es lo responsable”).
Nuestras actitudes y creencias no solo están influenciadas por fuerzas externas, sino también por influencias internas que controlamos. Al igual que nuestro comportamiento, nuestras actitudes y pensamientos no siempre son cambiados por presiones situacionales, sino que pueden ser cambiados conscientemente por nuestro propio libre albedrío. En esta sección discutimos las condiciones bajo las cuales queremos cambiar nuestras propias actitudes y creencias.
¿Qué es la disonancia cognitiva?
Los psicólogos sociales han documentado que sentirse bien con nosotros mismos y mantener una autoestima positiva es un poderoso motivador del comportamiento humano (Tavris & Aronson, 2008). En Estados Unidos, los miembros de la cultura predominante suelen pensar muy bien en sí mismos y se ven a sí mismos como buenas personas que están por encima de la media en muchos rasgos deseables (Ehrlinger, Gilovich, & Ross, 2005). A menudo, nuestro comportamiento, actitudes y creencias se ven afectados cuando experimentamos una amenaza a nuestra autoestima o autoimagen positiva. El psicólogo Leon Festinger (1957) definió la disonancia cognitiva como el malestar psicológico derivado de sostener dos o más actitudes, comportamientos u cogniciones inconsistentes (pensamientos, creencias u opiniones). La teoría de la disonancia cognitiva de Festinger establece que cuando experimentamos un conflicto en nuestras conductas, actitudes o creencias que va en contra de nuestras autopercepciones positivas, experimentamos malestar psicológico (disonancia). Por ejemplo, si crees que fumar es malo para tu salud pero sigues fumando, experimentas conflicto entre tu creencia y tu comportamiento (Ver figura 12.11 a continuación).
Figura 12.11 La disonancia cognitiva es despertada por creencias y comportamientos inconsistentes. Creer que los cigarrillos son malos para tu salud, pero fumar cigarrillos de todos modos, puede causar disonancia cognitiva. Para reducir la disonancia cognitiva, los individuos pueden cambiar su comportamiento, como al dejar de fumar, o cambiar su creencia, como descontar la evidencia de que fumar es dañino. (crédito “cigarrillos”: modificación de obra por CDC/Debora Cartagena; “parche”: modificación de “RegBarc”/Wikimedia Commons; “fumar”: modificación de obra de Tim Parkinson)
Investigaciones posteriores documentaron que solo las cogniciones conflictivas que amenazan la autoimagen positiva de los individuos causan disonancia (Greenwald & Ronis, 1978). Investigaciones adicionales encontraron que la disonancia no solo es psicológicamente incómoda sino que también puede causar excitación fisiológica (Croyle & Cooper, 1983) y activar regiones del cerebro importantes en las emociones y el funcionamiento cognitivo (van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009). Cuando experimentamos disonancia cognitiva, estamos motivados a disminuirla porque es psicológica, física y mentalmente incómoda. Podemos reducir la disonancia cognitiva alineando nuestras cogniciones, actitudes y comportamientos, es decir, haciéndolos armoniosos. Esto se puede hacer de diferentes maneras, tales como:
cambiar nuestro comportamiento discrepante (por ejemplo, dejar de fumar),
cambiar nuestras cogniciones a través de la racionalización o la negación (por ejemplo, decirnos que los riesgos para la salud se pueden reducir al fumar cigarrillos filtrados),
agregando una nueva cognición (por ejemplo, “Fumar suprime mi apetito para que no tenga sobrepeso, lo cual es bueno para mi salud”).
Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva es John, un niño\(20\) de un año que se alista en el ejército. Durante el campo de entrenamiento se despierta a las 5:00 de la mañana, se le priva crónicamente del sueño, le gritan, cubierto de mordeduras de pulgas de arena, magullado y maltratado físicamente, y mentalmente agotado (Ver figura 12.12). Se pone peor. Los reclutas que lleguen a semana\(11\) de boot camp tienen que hacer\(54\) horas de entrenamiento continuo.
Figura 12.12 Una persona que ha elegido un camino difícil debe lidiar con la disonancia cognitiva además de muchas otras molestias. (crédito: Tyler J. Bolken)
No es sorprendente que John sea miserable. A nadie le gusta ser miserable. En este tipo de situaciones, las personas pueden cambiar sus creencias, sus actitudes o sus comportamientos. La última opción, un cambio de comportamientos, no está disponible para John. Hace cuatro años que firmó con los militares, y legalmente no puede irse.
Si John sigue pensando en lo miserable que es, van a ser cuatro años muy largos. Estará en constante estado de disonancia cognitiva. Como alternativa a esta miseria, John puede cambiar sus creencias o actitudes. Se puede decir a sí mismo: “Me estoy volviendo más fuerte, más saludable y más agudo. Estoy aprendiendo disciplina y cómo defenderme a mí y a mi país. Lo que estoy haciendo es realmente importante”. Si esta es su creencia, se dará cuenta de que se está fortaleciendo a través de sus desafíos. Entonces se sentirá mejor y no experimentará disonancia cognitiva, lo cual es un estado incómodo.
El efecto de la iniciación
El ejemplo militar demuestra la observación de que una difícil iniciación en un grupo nos influye para que nos guste más el grupo, debido a la justificación del esfuerzo. No queremos haber perdido tiempo y esfuerzo para unirnos a un grupo que finalmente dejamos. Un experimento clásico de Aronson y Mills (1959) demostró esta justificación del efecto esfuerzo. Estudiantes universitarios se ofrecieron como voluntarios para unirse a un grupo del campus que se reuniría regularmente para discutir la psicología del sexo. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de tres condiciones: sin iniciación, una iniciación fácil y una iniciación difícil en el grupo. Después de participar en la primera discusión, que deliberadamente se hizo muy aburrida, los participantes calificaron lo mucho que les gustaba el grupo. Los participantes que se sometieron a un difícil proceso de iniciación para integrarse al grupo calificaron al grupo de manera más favorable que los participantes con una iniciación fácil o sin iniciación (Ver figura 12.13).
Figura 12.13 La justificación del esfuerzo tiene un efecto claro en una persona que le gusta un grupo. A los estudiantes en la difícil condición de iniciación les gustó más el grupo que a los estudiantes en otras condiciones debido a la justificación del esfuerzo.
Efectos similares se pueden ver en un estudio más reciente sobre cómo el esfuerzo de los estudiantes afecta las evaluaciones del curso. Heckert, Latier, Ringwald-Burton y Drazen (2006)\(463\) encuestaron a estudiantes matriculados en cursos en una universidad del medio oeste sobre la cantidad de esfuerzo que sus cursos requerían de ellos. Además, también se pidió a los alumnos que evaluaran diversos aspectos del curso. Dado lo que acabas de leer, no te sorprenderá que aquellos cursos que se asociaron con el mayor nivel de esfuerzo fueran evaluados como más valiosos que los que no lo hicieron. Además, los estudiantes indicaron que aprendieron más en cursos que requirieron más esfuerzo, independientemente de las calificaciones que recibieron en esos cursos (Heckert et al., 2006).
Además del clásico ejemplo militar y la iniciación grupal, ¿se te ocurren otros ejemplos de disonancia cognitiva? Aquí hay uno: Marco y María viven en el condado de Fairfield, Connecticut, que es una de las zonas más ricas de Estados Unidos y tiene un costo de vida muy alto. Marco teletrabaja desde casa y María no trabaja fuera del hogar. Rentan una casa muy pequeña por más de\(\$3000\) un mes. María compra en tiendas de consignación para ropa y economiza donde puede. Se quejan de que nunca tienen dinero y que no pueden comprar nada nuevo. Cuando se les pregunta por qué no se mudan a una ubicación menos costosa, ya que Marco trabaja a distancia, responden que el condado de Fairfield es hermoso, les encantan las playas, y allí se sienten cómodos. ¿Cómo se aplica la teoría de la disonancia cognitiva a las elecciones de Marco y María?
Persuasión
En la sección anterior discutimos que la motivación para reducir la disonancia cognitiva nos lleva a cambiar nuestras actitudes, comportamientos y/o cogniciones para hacerlas consonantes. La persuasión es el proceso de cambiar nuestra actitud hacia algo basado en algún tipo de comunicación. Gran parte de la persuasión que experimentamos proviene de fuerzas externas. ¿Cómo convence la gente a otros para que cambien sus actitudes, creencias y comportamientos (Ver figura 12.14)? ¿Qué comunicaciones recibes que intentan persuadirte para que cambies tus actitudes, creencias y comportamientos?
Figura 12.14 Nos encontramos con intentos de persuasión en todas partes. La persuasión no se limita a la publicidad formal; nos enfrentamos a ella en todo nuestro mundo cotidiano. (crédito: Robert Couse-Baker)
Un subcampo de la psicología social estudia la persuasión y la influencia social, proporcionándonos una plétora de información sobre cómo los humanos pueden ser persuadidos por otros.
Enfoque de cambio de actitud de Yale
El tema de la persuasión ha sido una de las áreas más investigadas en psicología social (Fiske et al., 2010). Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland investigó extensamente la persuasión para el Ejército de Estados Unidos. Después de la guerra, Hovland continuó su exploración de la persuasión en la Universidad de Yale. De este trabajo surgió un modelo llamado enfoque de cambio de actitud de Yale, que describe las condiciones bajo las cuales las personas tienden a cambiar sus actitudes. Hovland demostró que ciertos rasgos de la fuente de un mensaje persuasivo, el contenido del mensaje y las características de la audiencia influirán en la persuasión de un mensaje (Hovland, Janis, & Kelley, 1953).
Las características de la fuente del mensaje persuasivo incluyen la credibilidad del hablante (Hovland & Weiss, 1951) y el atractivo físico del hablante (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). Por lo tanto, los oradores que son creíbles, o que tienen experiencia en el tema, y que se consideran dignos de confianza son más persuasivos que los oradores menos creíbles. De igual manera, los altavoces más atractivos son más persuasivos que los altavoces menos atractivos. El uso de actores y atletas famosos para anunciar productos en televisión y en forma impresa se basa en este principio. El impacto inmediato y a largo plazo de la persuasión también depende, sin embargo, de la credibilidad del mensajero (Kumkale & Albarracín, 2004).
Entre las características del propio mensaje que afectan a la persuasión se encuentran la sutileza (la cualidad de ser importante, pero no obvia) (Petty & Cacioppo, 1986; Walster & Festinger, 1962); la marginalidad (es decir, tener más de un lado) (Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); timing (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), y si se presentan ambas partes. Los mensajes que son más sutiles son más persuasivos que los mensajes directos. Los argumentos que ocurren primero, como en un debate, son más influyentes si se dan mensajes consecutivos. No obstante, si hay un retraso después del primer mensaje, y antes de que la audiencia necesite tomar una decisión, el último mensaje presentado tenderá a ser más persuasivo (Miller & Campbell, 1959).
Las características del público que afectan a la persuasión son la atención (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), la inteligencia, la autoestima (Rhodes & Wood, 1992) y la edad (Krosnick y Alwin, 1989). Para ser persuadidos, los miembros de la audiencia deben estar prestando atención. Las personas con menor inteligencia son persuadidas más fácilmente que las personas con mayor inteligencia; mientras que las personas con autoestima moderada son más fáciles de persuadir que las personas con mayor o menor autoestima (Rhodes & Wood, 1992). Finalmente, los adultos más jóvenes de 18 a 25 años son más persuadibles que los adultos mayores.
Modelo de probabilidad de elaboración
Un modelo especialmente popular que describe la dinámica de la persuasión es el modelo de probabilidad de elaboración de persuasión (Petty & Cacioppo, 1986). El modelo de verosimilitud de elaboración considera las variables del enfoque de cambio de actitud, es decir, las características de la fuente del mensaje persuasivo, el contenido del mensaje y las características de la audiencia se utilizan para determinar cuándo ocurrirá el cambio de actitud. De acuerdo con el modelo de verosimilitud de elaboración de persuasión, existen dos rutas principales que juegan un papel en la entrega de un mensaje persuasivo: central y periférica (Ver figura 12.5).
Figura 12.5 La persuasión puede tomar uno de dos caminos, y la durabilidad del resultado final depende del camino.
La ruta central está impulsada por la lógica y utiliza datos y hechos para convencer a la gente de la valía de un argumento. Por ejemplo, una compañía de automóviles que busca persuadirlo para que compre su modelo enfatizará las características de seguridad del automóvil y el ahorro de combustible. Esta es una ruta directa a la persuasión que se centra en la calidad de la información. Para que la vía central de la persuasión sea efectiva en el cambio de actitudes, pensamientos y comportamientos, el argumento debe ser fuerte y, si tiene éxito, resultará en un cambio de actitud duradero.
La ruta central hacia la persuasión funciona mejor cuando el objetivo de la persuasión, o el público, es analítico y está dispuesto a participar en el procesamiento de la información. Desde la perspectiva de un anunciante, ¿qué productos se venderían mejor usando la ruta central a la persuasión? ¿Qué audiencia probablemente se vería influenciada para comprar el producto? Un ejemplo es comprar una computadora. Es probable, por ejemplo, que los propietarios de pequeñas empresas puedan verse especialmente influenciados por el enfoque en la calidad de la computadora y características como la velocidad de procesamiento y la capacidad de memoria.
La ruta periférica es una ruta indirecta que utiliza señales periféricas para asociar la positividad con el mensaje (Petty & Cacioppo, 1986). En lugar de centrarse en los hechos y la calidad de un producto, la ruta periférica se basa en la asociación con características positivas como las emociones positivas y el aval de celebridades. Por ejemplo, hacer que un atleta popular anuncie zapatos deportivos es un método común que se usa para alentar a los adultos jóvenes a comprar los zapatos. Esta ruta hacia el cambio de actitud no requiere mucho esfuerzo ni procesamiento de información. Este método de persuasión puede promover la positividad hacia el mensaje o producto, pero normalmente resulta en un cambio de actitud o comportamiento menos permanente. El público no necesita ser analítico o motivado para procesar el mensaje. De hecho, una ruta periférica hacia la persuasión puede ni siquiera ser notada por la audiencia, por ejemplo en la estrategia de colocación de productos. La colocación del producto se refiere a poner un producto con una marca o identidad de marca clara en un programa de televisión o película para promocionar el producto (Gupta & Lord, 1998). Por ejemplo, una temporada de la serie de telerrealidad American Idol mostró de manera destacada al panel de jueces bebiendo de tazas que mostraban el logotipo de Coca-Cola. ¿Qué otros productos se venderían mejor usando la ruta periférica a la persuasión? Otro ejemplo es la ropa: Un minorista puede centrarse en celebridades que llevan el mismo estilo de ropa.
Técnica del pie en la puerta
Los investigadores han probado muchas estrategias de persuasión que son efectivas para vender productos y cambiar la actitud, las ideas y los comportamientos de las personas. Una estrategia efectiva es la técnica del pie en la puerta (Cialdini, 2001; Pliner, Hart, Kohl, & Saari, 1974). Usando la técnica del pie en la puerta, el persuasor consigue que una persona acepte otorgar un pequeño favor o comprar un artículo pequeño, solo para luego solicitar un favor mayor o la compra de un artículo más grande. La técnica del pie en la puerta quedó demostrada en un estudio de Freedman y Fraser (1966) en el que los participantes que aceptaron colocar pequeños letreros en su patio o firmar una petición tenían más probabilidades de aceptar poner un letrero grande en su patio que las personas que rechazaron la primera solicitud (Ver figura 12.16). La investigación sobre esta técnica también ilustra el principio de consistencia (Cialdini, 2001): Nuestro comportamiento pasado a menudo dirige nuestro comportamiento futuro, y tenemos el deseo de mantener la consistencia una vez que tenemos un compromiso con un comportamiento.
Figura 12.16 Con la técnica del pie en la puerta, una pequeña solicitud como (a) usar un botón de campaña puede convertirse en una solicitud grande, como (b) poner letreros de campañas en su patio. (crédito a: modificación de obra de Joe Crawford; crédito b: modificación de obra por “shutterblog” /Flickr)
Una aplicación común del pie en la puerta es cuando los adolescentes piden a sus padres un pequeño permiso (por ejemplo, extender el toque de queda en media hora) y luego pedirles algo más grande. Haber concedido la solicitud menor aumenta la probabilidad de que los padres accedan con la solicitud posterior, mayor.
¿Cómo usaría el dueño de una tienda la técnica del pie en la puerta para venderte un producto caro? Por ejemplo, diga que está comprando el último modelo de teléfono inteligente, y el vendedor sugiere que compre el mejor plan de datos. Usted está de acuerdo con esto. Luego, el vendedor sugiere una compra mayor: la garantía extendida de tres años. Después de aceptar la solicitud más pequeña, es más probable que también esté de acuerdo con la solicitud más grande. Es posible que te hayas encontrado con esto si has comprado un auto. Cuando los vendedores se dan cuenta de que un comprador tiene la intención de comprar un determinado modelo, pueden intentar que el cliente pague por muchas o la mayoría de las opciones disponibles en el automóvil.
