3.4.2: Textos Modelo por Autores Estudiantiles

Textos modelo por autores estudiantiles

El Agujero Negro Publicitario ¹¹⁹

La niña caminaba por los caminos brillantemente iluminados de colores vibrantes y patrones atractivos. Sus amigos cercanos la miraban mientras paseaba lentamente. Ella se aseguró de inspeccionar a cada uno de ellos mientras se movía por los caminos, viendo si había algo nuevo en ellos, y preguntándose cuál estaba interesada en llevar a casa. Ella no sabía, sin embargo, que estos supuestos amigos suyos tenían el potencial de ser peligrosos y posiblemente mortales si pasaba demasiado tiempo con ellos. Pero ella no estaba al tanto, por lo que recogió la colorida caja de cereal con su amigo Toucan Sam por fuera, la metió en el carrito y decidió que ese día él era su mejor opción. Muchos niños tienen experiencias similares mientras compran comestibles porque numerosas grandes corporaciones prosperan en el desarrollo de relaciones entre el consumidor joven y sus productos; un alimento regular puede llegar a ser mucho más que eso para los niños. Debido a los vínculos que los niños y los productos están formando juntos, los problemas de peso en la vida temprana se han convertido en un problema cada vez más grande. Si bien la comercialización no es la principal o la única causa de la epidemia de obesidad que afecta a niños y adolescentes, sí ayuda a desarrollar y avalar preferencias de opciones de alimentos poco saludables que se venden en las tiendas de abarrotes, lo que puede llevar a pesos más altos si no se controla.

Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) establecen que hasta 17% de los niños y adolescentes, de cero a diecisiete años, tienen sobrepeso en Estados Unidos. Esto llega a aproximadamente 12.7 millones de jóvenes afectados por la epidemia de obesidad (“Obesidad Infantil”), y no hay proyección de que este número se haga más pequeño en el corto plazo, ya que la población general sigue aumentando. Sin ningún cambio significativo en la forma en que se comercializan los productos alimenticios a los niños y su influencia en sus elecciones alimentarias, se podría predecir que lo más probable es que no haya una disminución de la obesidad en niños y adolescentes a medida que las poblaciones continúen aumentando.

Hoy en día, grandes corporaciones como Oreo, Trix y Yoplait, entre otras, gastan grandes sumas de dinero comercializando a las generaciones más jóvenes con la esperanza de que quieran sus productos y, lo que es más importante, crezcan un apego a ellos. Tan solo en 2009, las empresas gastaron alrededor de 1.79 mil millones de dólares en el esfuerzo (“FTC Releases”). Las empresas líderes de la industria alimentaria gastan mucho dinero en publicidad para que puedan establecer una conexión emocional entre sus productos y los consumidores incipientes. Intentan inspirar sentimientos de familiaridad, comodidad, “frescura”, aventura, calidez, emoción y muchos otros que atraerán a niños y adolescentes.

A través de ensayos y estudios, las principales agencias de publicidad han encontrado qué tipos de imágenes, palabras y diseños resuenan más con el público más joven. No se trata de vender un producto, sino de crear una experiencia de alegría y maravilla para el niño. Si bien los niños más pequeños sobre todo no son conscientes de las tentaciones premeditadas del extremo corporativo, aún pueden quedar muy absortos en los productos. Algunas investigaciones han demostrado que la atracción de un niño por ciertas características de la marca en realidad puede estar fuera de su control consciente (Keller 380).

Los niños pequeños captan las cosas muy fácilmente, ya sea que se les enseñe algo específicamente o no, y las preferencias alimentarias no son diferentes. Los niños pequeños a partir de dos o tres años pueden verse afectados por la publicidad (McGinnis 376) y pueden desarrollar vínculos con ciertos productos. Esto demuestra que incluso sin presiones externas de la sociedad o un conocimiento de la publicidad, los niños pueden vincularse con los alimentos al igual que lo hacen las personas. Esto tiene sentido, ya que las marcas están creadas para ser lo más identificables y acogedoras posible, al igual que un ser humano.

Con esto en mente, desarrollar una personalidad específica para una marca es sumamente importante. Muchas autoridades publicitarias creen que sin una personalidad de marca que una empresa tendría un tiempo extremadamente difícil destacarse entre la multitud. En “Brand Personality Are Like Snowflakes”, David Aaker, un conocido experto en su campo, da ejemplos de grandes corporaciones que utilizan la marca para aportar una amabilidad o tipo de personalidad específica al negocio con el fin de identificarse con ciertos grupos de personas, o para tener un mayor atractivo masivo. Por ejemplo, Betty Crocker se presenta como maternal, tradicional y “todo-americana” (Aaker 20). Tiene sentido por qué niños y adolescentes desarrollarían afición por un producto que parece hogareño y amoroso. Si una empresa logra ganarse el interés de un niño y crear una conexión emocional con él, entonces no es imposible ni inusual que el individuo pueda seguir siendo leal a la marca hasta la edad adulta. Pero dado que las empresas de alimentos poco saludables son la fuente de algunas de las técnicas de marketing más inteligentes, es fácil para ellos atraer a los niños a comer alimentos que no son buenos para ellos, todo el tiempo haciéndolos sentir contentos con sus elecciones.

Una vez que una empresa presenta una buena técnica de branding o personalidad, puede comenzar a comercializar sus productos, y las vías en las que las empresas los comparten son casi tan importantes como los propios productos. Para que el artículo se popularice y genere altos ingresos, necesitan llegar a la mayor cantidad de personas posible. Si se eligen los métodos equivocados y hay menos respuesta del consumidor, entonces se ha desperdiciado dinero. Si bien la comercialización de alimentos a niños ha tenido mucho éxito en el pasado, lo es aún más ahora en el siglo XXI debido a la prevalencia de los dispositivos móviles. Los niños y adolescentes están expuestos con mucha frecuencia a la publicidad a través de sitios web, juegos o aplicaciones que están usando en teléfonos celulares, tabletas y computadoras portátiles. Las corporaciones incluso recopilan metdatos de sitios o aplicaciones a los que los niños acceden en el dispositivo con el fin de averiguar cuáles son sus preferencias, y exponerlos aún más a anuncios dentro de su marco de interés, ojalá potenciando sus ventas y amabilidad a través de la exposición repetida (“Debería publicidad”). La televisión no ha sido eliminada por internet, sin embargo, y sigue siendo un gran contribuyente al éxito publicitario, representando casi la mitad de los costos de marketing (Harris 409). Se toman películas, revistas y otras fuentes impresas, eventos deportivos, escuelas, exhibiciones en tiendas de abarrotes, las propias cajas y muchas otras rutas para crear el mayor “zumbido” posible de un producto.

Dentro de estas avenidas, existen innumerables técnicas que se utilizan para influir suavemente a un niño o adolescente para que quiera un producto. Algunos de estos métodos son directos, pero otros apenas son reconocibles. Decidí investigar un poco por mi cuenta en Fred Meyer's, uno de los supermercados líderes en el área de Portland, y encontré muchas tendencias y prácticas que se utilizaron para promover la comida infantil. Una de las principales técnicas utilizadas se llama cross-branding. También llamado promoción cruzada, aquí es donde un producto específico, como el cereal por ejemplo, firmará un acuerdo con otra compañía para que puedan usar la popularidad de cada uno para vender más mercancía. La imagen que se muestra es un ejemplo perfecto de esto. Kellogg's se asoció con Disney y Pixar para crear un cereal Finding Dory único en su tipo. Este ejemplo es en realidad diferente a la mayoría de los cereales o productos de promoción cruzada, porque este es un artículo completamente nuevo hecho solo para la película; no es solo una imagen en una caja para un cereal que ya había existido. Ambas empresas saldrán adelante en este caso, ya que Finding Dory es amado por los niños y así traerá ingresos a ambos. Los avales de celebridades y deportivos son otras formas de cross-branding, ya que se están promocionando a sí mismos y al producto al mismo tiempo. Si bien los personajes de dibujos animados pueden ser más adecuados para los niños más pequeños, las estrellas de cine y televisión, los cantantes y los atletas ayudan a atraer a las multitudes preadolescentes y adolescentes.

Otras herramientas publicitarias identificadas de los propios paquetes podrían incluir sorteos para ganar premios, juguetes en su interior, juegos gratis o aplicaciones con compra y recolección de códigos UPC para regalos. La imagen que se muestra a la derecha es otro ejemplo de mi investigación personal, que muestra una caja de Go-Gury. No sólo muestra el cross-branding con la película Trolls, sino que también incluye algo gratis. La esquina superior derecha muestra que dentro de la caja hay un enlace especial para una lista de reproducción gratuita de Trolls Spotify. Los premios que solían incluirse con los productos comprados antes del inicio de Internet eran típicamente juguetes, pegatinas, rompecabezas o juegos físicos, mientras que ahora son en su mayoría canciones, videos, juegos digitales o aplicaciones gratuitas que generalmente incluyen la mascota de marca de la compañía o la promoción cruzada personaje que están usando en ese momento. Cuando era niño, recuerdo que conseguir regalos gratis fue un gran incentivo para que yo le pidiera algo a mis padres en la tienda, y puedo dar fe de lo fuerte que esto puede tener en la mente de un niño.

Sin embargo, no todas las tácticas para ganar intereses de los consumidores son tan notables, sin embargo, todavía parecen tener efectos positivos en los niños. Los colores brillantes, la audacia del diseño, las mascotas de dibujos animados y las frases clave son parte de la agradable experiencia general que las corporaciones intentan crear para los clientes jóvenes. La ubicación del producto en las repisas también es importante. La mayoría de los productos infantiles se mantienen en estantes inferiores, especialmente en pasillos de tiendas de abarrotes donde se mezclan productos para adultos y niños. De esta manera los artículos están en su línea de visión directa y alcance, creando una mayor probabilidad de compra. Otro método que no está tan investigado, pero que es extremadamente convincente, proviene de “Ojos en los pasillos: ¿Por qué Cap'n Crunch está mirando hacia abajo a mi hijo?” , un artículo de Aviva Musicus y otros estudiosos. Este artículo analiza el estudio de investigación sobre si el contacto visual con personajes de dibujos animados en productos de cereales crea una sensación de comodidad y confianza, y si afecta la compra del artículo. Los ojos de muchos personajes de cereales miran hacia abajo (como se muestra), típicamente mirando el producto que se muestra en la caja, pero también a las personas más pequeñas que examinan los pasillos, como niños. Los investigadores quisieron determinar si esta táctica es intencional, y de ser así, si es efectiva para vender más producto. Esta táctica parece ser utilizada principalmente para cereales, pero pude encontrar un arte similar en las bebidas de yogur de Danimals y algunos refrigerios de frutas también. Se concluyó a través del estudio que el contacto visual por una cara amistosa en general genera sentimientos de confianza y amistad. Al aplicar esto a la marca de producto, el estudio confirmó con muchos de sus temas, que una mirada acogedora para un niño esencialmente puede crear sentimientos positivos que lo hagan sentir más conectado con el producto y a su vez elegirlo sobre otros. Los hallazgos del estudio sobre si los personajes están diseñados o no para hacer contacto visual no fueron concluyentes, sin embargo (Musicus et al. 716-724).

Si bien la cantidad de dinero que se gasta en publicidad de alimentos para niños parece exorbitante para la mayoría, no es necesariamente la cantidad de dinero o la publicidad en sí misma lo que es el problema para muchos estadounidenses; en cambio, es el tipo de comida que se está promocionando con una mano tan pesada. Refrescos, snacks de frutas, donas, cereales, barras de granola, Pop-Tarts, comidas congeladas, yogures azucarados, galletas, snacks, helados y paletas son algunos de los artículos de mayor marca para los niños en las tiendas de abarrotes. La mayoría de las cosas enumeradas no son refrigerios o comidas adecuadas, y sin embargo está comprobado que los niños los quieren más debido a sus atractivos contenedores. Dependiendo de la edad del niño, puede que ni siquiera sepan cuál es el producto pero aún así lo quieren, por el color del paquete o porque su personaje favorito está en él. Los expertos coinciden en que la mayoría de los productos alimenticios altamente publicitados y de marca no son saludables y que pueden contribuir a pesos más altos si se consumen en cantidades demasiado grandes o con demasiada frecuencia. Una de esas expertas es Kathleen Keller, junto con sus socios de investigación de diversas universidades de Estados Unidos. Han descubierto que los alimentos más comercializados en la tienda de abarrotes son generalmente altos en grasa, sodio y azúcar, lo que se confirma fácilmente con una mirada en los populares supermercados de tu ciudad. Keller también determinó que los niños que son tentados por la “buena” comercialización y la marca de productos poco saludables a menudo siguen retrocediendo por más debido a la naturaleza adictiva de esos tres ingredientes principales (409).

Keller y su equipo también realizaron tres experimentos diferentes, dos de los cuales voy a discutir. Es importante agregar que Keller no es el único que ha realizado estos estudios, sino que se está utilizando como ejemplo del tipo de pruebas que se han ejecutado en lo que respecta a la marca, y los movimientos que se han realizado en el ámbito científico para tratar de ayudar con la epidemia de obesidad. En el primer estudio, Keller buscó determinar si ver activamente comerciales hacía que los jóvenes comieran más. Encontró que todos los niños, independientemente de su edad y peso, comían más comida mientras veían anuncios sobre comida que cuando no lo estaban. Otros investigadores sin embargo, han tenido puntos de vista opuestos basados en sus datos recopilados en estudios similares, y el problema es que hay demasiadas variables con este tipo de pruebas. La edad, el tipo de comida ofrecida, los anuncios vistos, la familiaridad con los anuncios o personajes utilizados y otros factores entran en juego y pueden sesgar los datos. Algunos estudios encontraron que ninguno de los niños comió más mientras veían anuncios televisivos sobre comida, mientras que otros concluyeron que a pesar de que algunos niños comieron más, no a todos les gustó en el experimento de Keller. El problema con las variables aún se está trabajando para tener datos más precisos (Keller 380-381).

En el segundo ensayo, a un grupo de prueba se le ofrecieron frutas y verduras crudas en contenedores con personajes en el exterior, como Elmo, e incluyó una pegatina en su interior como muchos de los productos que vienen con regalos gratis. Ambos grupos consistieron en niños de diferentes edades que comían regularmente por debajo de las cantidades recomendadas de frutas y verduras, que es de una a tres tazas al día dependiendo de la edad. Los niños que tenían contenedores con los personajes incrementaron su consumo de frutas y verduras en aproximadamente tres porciones de donde estaban antes de que comenzara la prueba, mientras que la ingesta para el segundo grupo con los recipientes lisos no subió en absoluto.

Lo más interesante del estudio es que cuando terminó el experimento los niños que estaban en el grupo de prueba de personajes continuaron comiendo más frutas y verduras a pesar de que ya no tenían los recipientes originales. Esto podría significar potencialmente que una vez que un niño hace una conexión con un producto, se arraiga en sus mentes y que ya no necesitan pegatinas, juguetes o diseños de paquetes para apreciar o anhelar un determinado alimento. No obstante, habría que hacer más pruebas para confirmar esto (Keller 383-384). Si bien esto podría ser algo negativo en el contexto de la publicidad de productos alimenticios poco saludables, también muestra que el cross-branding podría usarse para promover alternativas más saludables. Los resultados de Keller junto con las respuestas de los científicos que realizaron estudios similares, parecen tener un consenso general de que si bien hay datos correlacionales entre publicidad, branding y obesidad, no es directo, lo cual es alentador (Breiner 5). La publicidad en sí no aumenta la obesidad, sino los productos que se anuncian y los métodos por los que se anuncian.

La buena noticia es que dado que la publicidad y el branding no tienen un vínculo directo con la obesidad entonces debería ser posible evitar que ocurran algunas ocurrencias, ya sea del gobierno y de las propias empresas de alimentos, o desde el interior del hogar. Por el lado gubernamental, la Comisión Federal de Comercio (FTC) y el Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos (HHS) continúan asociándose entre sí, junto con los principales fabricantes de alimentos, para discutir las formas en que las empresas pueden promover una alimentación más saludable. Algunas empresas ya se han sumado a la lucha ofreciendo versiones bajas en calorías, azúcar, grasa o sodio de sus alimentos populares usando granos integrales o limitando el tamaño de las porciones (Wilks 66).

Otro ejemplo de los esfuerzos gubernamentales fue en 2010, cuando Michelle Obama lanzó la campaña para “Facts Up Front” con la Asociación de Fabricantes de Comestibles (GMA). El objetivo de este movimiento era alentar a los distribuidores de alimentos a poner voluntariamente información nutricional en el frente del paquete. El acto es fomentar la lectura de etiquetas y el conocimiento de lo que se consume, con etiquetas monitoreadas por la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos para garantizar que los clientes obtengan información precisa (“Hechos”). Sin embargo, todavía hay muchas empresas que no exponen sus datos de salud en el frente del contenedor, y la FTC, HHS y GMA siempre están presionando por una mayor participación. Como pueden ver en la foto que tomé en Fred Meyer, incluso las empresas que han buscado acción pueden tener el mismo producto con y sin etiquetado nutricional sentadas una al lado de la otra en las repisas. En la foto, la etiqueta nutricional se encuentra en la parte inferior izquierda del paquete de Pop-Tarts en la foto de la derecha, pero está ausente de la de la izquierda. Parece que esto podría ocurrir si una compañía comenzara o detuviera su contribución al movimiento “Facts Up Front” y se vendieran acciones más antiguas junto con acciones más nuevas. También es posible que pueda haber procedimientos inconsistentes en la empresa con el empaque; sin embargo, esto parece poco probable ya que las empresas tendrían que instalar sus máquinas para crear diferentes productos. Ojalá, a medida que pasen más años, el etiquetado frontal se convertirá en el estándar general en el mercado.

Otra organización gubernamental que se sumó a la batalla contra la obesidad es el Instituto de Medicina (OIM) de las Academias Nacionales de Ciencia, Ingeniería y Medicina (NASEM). Si bien la OIM no tiene voz directa sobre qué tipos de políticas se promulgan, sí realizan estudios sobre la obesidad infantil y las formas de prevenirla, incluidos los efectos de la publicidad en los patrones alimentarios y el peso. Después de resumir sus hallazgos, envían la información en un reporte a agencias como la FDA para ver si pueden fomentar algún cambio. En su reporte de 2009, fueron testigos de una correlación entre la publicidad y el aumento de peso temprano y reconocieron que las prácticas publicitarias no están en línea con una alimentación saludable. La OIM afirma que los fabricantes de alimentos deben ser más conscientes de qué tipos de alimentos están anunciando a niños y adolescentes. También reconocen a los grupos que están trabajando para hacer un cambio, como la Fundación Compromiso de Peso Saludable (que trabaja con la industria alimentaria para tratar de disminuir el contenido calórico de los productos alimenticios actuales), así como la Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños (una organización sin fines de lucro que fomenta publicidad de alimentos nutricionalmente densos únicamente e inspira hábitos alimenticios saludables dentro de los hogares) (Breiner 6-9). Ejemplos de publicidad productiva podrían ser el uso de personajes en paquetes de zanahorias, manzanas, leche o cualquier otro artículo saludable, comerciales que promuevan la salud y el bienestar de los niños, y juegos o aplicaciones que estén dirigidos a enseñar a los niños sobre nutrición. Sin embargo, muchos expertos creen que cualquier tipo de publicidad y branding, aunque sea para influir en las elecciones positivas de alimentos, se vuelve negativo a medida que continúa avalando una sociedad basada en el consumismo. Esto es solo una visión amplia de qué tipo de trabajo se está realizando y qué actores principales están involucrados, pero debido a la gravedad de la epidemia de obesidad, hay mucho más trabajo en marcha detrás de escena que lo que se enumera aquí.

El gobierno no es la única entidad que puede hacer un cambio, sin embargo, y posiblemente se puedan hacer modificaciones dentro del hogar para evitar un control excesivo de comercialización de los jóvenes y su consumo de productos alimenticios poco saludables. Es importante decir, sin embargo, que no todo el mundo puede ser capaz de hacer ciertos cambios positivos; a los que sí se les anima a hacerlo. Como se dijo anteriormente, son muchos los factores que intervienen en los hábitos alimenticios de los niños. Algunas de las razones más comunes son que los artículos poco saludables son menos costosos, y que los alimentos frescos van mal más rápido, por lo que la compra de opciones nutricionales puede no ser posible para familias de bajos ingresos. También está el tema de la investigación y la educación: es posible que algunos padres o tutores no estén bien informados de los efectos de la publicidad en las mentes más jóvenes o de cómo servir comidas completas, y es posible que tampoco tengan mucho acceso a recursos que puedan ayudar. No es prudente decir que todas las personas en Estados Unidos tienen acceso a la misma información, ya que esto simplemente no es el caso.

Pero las familias que sí tienen los medios para comprar productos más saludables y están bien informadas en los temas de la publicidad y la nutrición (o tienen formas de aprender sobre estos temas) son muy alentadas a dar pasos pequeños o grandes para implementar el cambio en el hogar. Algunos pasos podrían ser limitar el tiempo que pasan en los dispositivos móviles, para que niños y adolescentes no vean tantos anuncios cada día, o eliminar por completo la visualización de televisión y el uso de dispositivos basados en Internet si se necesitaba o se quería una opción más extrema. Si el costo de los abarrotes no es un tema importante, entonces incentivar el consumo de nuevas frutas y verduras cada semana es un lugar fácil para comenzar, además de ofrecer más proteínas magras, grasas saludables como el aceite de oliva y el aceite de coco, y menos almidones procesados. Probablemente el elemento más crucial es hablar con los niños sobre el consumismo: cómo ser un cliente inteligente y consciente, y cómo no dejar que los anuncios influyan en nuestra toma de decisiones. También pueden hacer un punto para discutir el control de porciones, y lo que significa una alimentación saludable para nuestros cuerpos y nuestra longevidad de vida. Dado que los niños desarrollan preferencias a partir de los dos años, lo mejor es comenzar a implementar hábitos alimenticios más saludables y conversaciones interactivas lo antes posible, pero nunca es demasiado tarde para comenzar.

Es alentador saber que las empresas están haciendo cambios en sus políticas e ingredientes de productos, y que las organizaciones gubernamentales, las organizaciones sin fines de lucro y las familias continúan luchando por un país más saludable. Debe haber una mejor protección de nuestra juventud, pero lo que está entorpeciendo un movimiento más drástico de cambio de técnicas publicitarias dirigidas a niños y adolescentes es la cantidad de variables en los estudios por edad, peso, antecedentes, salud mental y capacidad, etc. Debido a estas diferencias entre niños, los estudios no son consistentes, lo que crea evidencia débil de los efectos del marketing y la marca en la obesidad infantil. Pero aún hay esperanza para el futuro de nuestro país, ya que los científicos continúan esforzándose por establecer mejores técnicas de investigación que puedan probar sólidamente o negar la correlación entre ambos. Mientras tanto, los hogares por lo menos pueden comenzar a tener conversaciones con sus hijos y adolescentes sobre el efecto del marketing en sus preferencias y elecciones, y pueden trabajar proactivamente para romper el control que las corporaciones alimentarias tienen sobre tantos de ellos.

Obras Citadas

Aaker, David. “Las personalidades de la marca son como los copos de nieve”. Noticias de Mercadotecnia, vol. 49, núm. 7, 1 de julio de 2015, pp. 20-21. EBSCOhost, http://web.a.ebscohost.com.proxy.lib.pdx.edu/ehost/c8%40sessionmgr.

Breiner, Heather, et al. Desafíos y oportunidades de cambio en la comercialización de alimentos para niños y jóvenes Resumen del taller. Prensa de Academias Nacionales, mayo de 2013. Biblioteca de libros electrónicos ProQuest, http://site.ebrary.com/lib/portlandstate/reader.action?docID=10863889.

“Datos sobre la Obesidad Infantil: Prevalencia de Obesidad Infantil en Estados Unidos, 2011- 2014”. Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, https://www.cdc.gov/obesity/data/childhood.html.

“Datos de la Iniciativa de Etiquetado Frontal del Paquete”. Asociación de Fabricantes de Abarrotes, 2016, http://www.gmaonline.org/issues-policy/health-nutrition/facts-up-front-frontof-pack-labeling-initiative.

“La FTC publica un estudio de seguimiento que detalla las actividades promocionales, los gastos y los perfiles nutricionales de los alimentos comercializados para niños y adolescentes: elogia a la industria por el progreso, urge una participación más amplia y una mejora continua”. Comisión Federal de Comercio, 21 de diciembre de 2012, www.ftc.gov/newsevents/press-releases/2012/12/ftc-releases-follow-study-detailing-promotionalactivities.

Harris, Jennifer L., et al. “Comercialización de Alimentos a Niños y Adolescentes: Personajes Licenciados y Otras Promociones en Alimentos Envasados en el Supermercado”. La Sociedad de Nutrición, vol. 13, núm. 3, marzo de 2010, pp. 409-417. Cambridge University Press, doi: 10.1017/S1368980009991339.

Keller, Kathleen L., et al. “El impacto de la marca alimentaria en el comportamiento alimentario de los niños y la obesidad”. Fisiología y Comportamiento, vol. 106, núm. 3, 6 de junio de 2012, pp. 379- 386. Elsevier ScienceDirect, doi: 10.1016/j.physbeh.2012.03.011.

McGinnis, J. Michael y Jennifer Appleton Gootman. Comercialización de alimentos para niños y jóvenes: ¿amenaza u oportunidad? Prensa de Academias Nacionales, abril de 2006. Biblioteca de libros electrónicos ProQuest, http://site.ebrary.com/lib/portlandstate/detail.action?docID=10120677.

Musicus, Avira, et al. “Ojos en los pasillos: ¿por qué Cap'n Crunch mira a mi hijo?” Ambiente y Comportamiento, vol. 47, núm. 7, 2015, pp. 715-733. SAGE, http://eab.sagepub.com.proxy.lib.pdx.edu/content/47/7/715.full.pdf+html.

“¿Debería prohibirse la publicidad a los niños?” Cosas que debes saber, HowStuffWorks, 24 Nov 2016, http://www.stuffyoushouldknow.com/podcasts/banned-kidsadvertising.htm.

Wilks, Nicoletta A. Comercialización de Alimentos a Niños y Adolescentes. Nova Science Publishers, Inc., 2009. Biblioteca de libros electrónicos ProQuest, http://site.ebrary.com/lib/portlandstate/reader.action?doc1D=10671274.

Un Juego de Pelota Cambiante ¹²⁰

LaVar Ball está cambiando la cultura de marca de zapatos y jugadores de la Asociación Nacional de Baloncesto sin jugar un solo minuto de la NBA. Su hijo, Lonzo, está a pocas semanas de escuchar su nombre entre los primeros convocados en el Draft de la NBA después de un año destacado jugando básquetbol en UCLA. Lonzo también tiene dos hermanos menores, uno de los cuales, LiAngelo, jugará en UCLA en la temporada 2017-2018, y otro, LaMelo, quien se comprometió con la misma universidad que sus hermanos hace dos años a pesar de que apenas era un niño de ocho grados (Calle). Los tres niños de Ball jugaron en el mismo equipo de secundaria en Chino Hills, California, incendiando al mundo a principios de 2016 con su ofensiva de alta potencia y flujo libre centrada en torno a los hermanos. Tomarían tiros contra los que “los tradicionalistas discutirían” pero después de ganar un campeonato nacional, “Chino Hills [había] demostrado su efectividad de formas nunca antes vistas” (Calle). Desde entonces, a medida que los Balones han comenzado a hacer la transición fuera del mundo de los niños jugando básquetbol y entrando al nivel más adulto de los deportes universitarios (y, pronto, a la NBA), la atención ha cambiado de los chicos a su padre. Su franqueza y sus demandas de respeto e inclusión están haciendo olas en todo el mundo del básquetbol, incluso posiblemente teniendo efectos duraderos en los atletas en todos los deportes.

LaVar está intentando influir en todo lo que rodea a sus hijos, particularmente Lonzo a medida que entra en la liga: afirma que su hijo solo jugará para ciertos equipos y, lo más controvertido, distanciándose a sí mismo y a sus hijos de las principales compañías de calzado de una manera que rara vez lo hace un campamento de atletas a tan temprana edad etapa en su trayectoria profesional. Lo que está haciendo es indudablemente arriesgado, pero también tiene claro al alza. Si funciona, podría despejar un camino para que los futuros atletas tengan éxito construyendo y monetizando una marca que no dependa de la industria de las zapatillas deportivas. Incluso si no funciona, proporcionará un plano rudo sobre el que otros pueden mejorar para llegar a ser tan grandes como los principales atletas de la firma sin tener que depender de las corporaciones que los respalden.

Atacar el status quo es el fuerte de LaVar. Cuando él y su familia se mudaron por primera vez a su casa en el barrio Alterra en Chino Hills, recibió pena de parte de la asociación de propietarios por intentar pintar su casa de blanco y no apegarse al color durazno exigido por los lineamientos de la asociación. Avance rápido hasta ahora, y el presidente de la Asociación de Propietarios de Alterra LaVar Ball vive en una casa blanca, proclamando: “Si Obama puede tener la Casa Blanca, ¡Maldita sea, Big Baller puede tener una casa blanca!” (Calle). Las declaraciones altivas pero a veces tremendamente ambiciosas de LaVar sobre su familia y símbolos estimados como el presidente se han vuelto un poco... cosa, también. A la fecha, ha dicho que Lonzo mejoraría al mejor equipo de la liga (los Golden State Warriors) si de alguna manera lo intercambiaran con Steph Curry, el jugador consecuente y primer jugador unánime de la NBA Más Valioso. Lavar ha llamado a Lonzo el mejor jugador del mundo; dijo que Lonzo sólo jugaría para los Lakers de Los Ángeles. Lavar dijo que él mismo ganaría a Michael Jordan, posiblemente el mejor jugador humano de basquetbol que vive en el planeta Tierra, en un juego uno a uno. Estos comentarios, junto con la campaña de Lonzo en la cancha y el controvertido juego de 92 puntos de LaMelo en Chino Hills, se han unido para hacer de los Balones la familia más (in) famosa en la memoria reciente del mundo del basquetbol. Han creado un nombre para la familia que es extraordinariamente atípico en una época en la que los jugadores están entrando como productos cada vez más anodinos a la liga cada año que pasa.

La necesidad de los Balls de tener control creativo tampoco se ha detenido en la casa pintada. De hecho, la mayor disputa en torno a su marca con las empresas de calzado hoy en día se centra en su necesidad de control creativo. Los tipos de ofertas que están disponibles para los jugadores de la NBA son muy estructurados y limitados a tres niveles. Según Yahoo! Nick DeAula, experto en zapatos de la NBA de Sports, los novatos no reclutados y los jugadores de la NBA con flecos suelen recibir ofertas de “mercancía” o “merch” de compañías de zapatos que les dan zapatillas y equipo para que jueguen. Estas ofertas ascienden a productos alrededor de $50,000 a $100,000. Sin embargo, eso es solo una línea de base, efectivamente el salario mínimo que se puede pagar a un hooper profesional para promocionar una marca como Nike, adidas o Under Armour, en lugar de que el jugador cortara un cheque de su propia billetera para calzado.

Al siguiente nivel de trato se le llama trato “en efectivo”, “donde cae la mayoría de la liga” (DeAula). Los jugadores con estos tratos obtendrán una cierta cantidad de efectivo, esencialmente un salario, a lo largo de un número determinado de años según el contrato que firmen con la compañía. Además de eso, sin embargo, muchos de los mejores jugadores de la liga obtendrán sus propios logotipos, frases o campañas publicitarias junto con combinaciones de colores, conocidas como exclusivas de jugadores, de las zapatillas que Nike está acabando esa temporada para que coincida con las camisetas de su equipo o algo relacionado con el jugador. Los salarios son negociados por agentes y dependen de lo comercializable que sea el jugador. Por lo general, “un novato firmará un acuerdo de zapatos con una marca que durará tres o cuatro años” y la “gama actual de ofertas de zapatos para una selección de lotería comercializable [como Lonzo Ball] puede estar en cualquier lugar de $200,000 a $700,000 [por año], con excepciones de vez en cuando por lo que las marcas consideran un endoso 'no se puede perder' estrellas” como Andrew Wiggins, quien firmó un acuerdo de 11 millones de dólares repartido a lo largo de cinco años con el aguinaldo como protagonista clave de su nueva línea de zapatillas (DeAula). Este es el mismo nivel en el que probablemente se encontraría Lonzo, dada la fama que los Balones han creado para sí mismos entrando en el draft. En entrevista con The Dan Le Batard Show de ESPN Radio con Stugotz, Lonzo confirmó que Nike, adidas y Under Armour ofrecieron ofertas de cinco años por valor de 2 millones de dólares al año.

La compensación más exaltada que un jugador puede obtener por asociarse con una compañía de zapatillas, sin embargo, es una zapatilla exclusiva. Una oferta exclusiva de zapatillas ofrece más dinero, el estatus de uno de los atletas más importantes de la compañía en el deporte y un zapato diseñado y comercializado específicamente para el jugador individual. Esto es sólo para los más elitistas de la élite y “será para siempre el trato más buscado en el básquetbol” (DeAula). Solo hay diez jugadores de basquetbol de los actuales 450 jugadores activos de la NBA que tienen zapatos exclusivos con marcas estadounidenses: LeBron James, Kevin Durant, Kobe Bryant (ahora retirado), y Kyrie Irving con Nike; Chris Paul, Russell Westbrook y Carmelo Anthony con la subsidiaria de Nike Jordan Brand; Derrick Rose, Damian Lillard, y James Harden con adidas; y Stephen Curry con Under Armour. La mayoría de estas superestrellas llegaron a la NBA con ofertas en efectivo y exclusivas de jugadores y se abrieron camino hasta llegar a una firma. Los zapatos exclusivos son tan ganados que los novatos rara vez son premiados con ellos por su primer juego profesional. Las dos últimas veces que sucedió fueron Reebok Zig Slash de John Wall hace siete años y Nike Air Zoom Generation de LeBron James en 2003, hace casi una década y media (DeAula). Los dos fueron productos infalibles, John Wall convirtiéndose en un All Star en múltiples ocasiones y uno de los mejores jugadores en su posición y LeBron James cimentándose como uno de los mejores jugadores de la historia del juego. Entonces, que alguien entre en negociaciones con las potencias de la compañía de zapatillas y espere algo más que un trato en efectivo, tal vez un colorway exclusivo para jugadores o dos sin ser facturado como una superestrella de buena fe, sería como un jugador caminando por la cancha y lanzando disparos desde 20 pies más allá de la línea de tres puntos.

Por supuesto, disparar tiros como este es exactamente lo que hacen los Balls, ya sea figurativamente en los comentarios de LaVar o literalmente en la selección de tiros de LaMelo en los juegos. Existe un subconjunto de jugadores en la liga con seguidores de culto por los disparos que disparan. Conde “J.R.” Smith, Dion Meseros y otros viven en esta amada esfera a pesar de su cuestionable beneficio agregado para sus equipos. Un hombre sabio, Wayne Gretzky, dijo una vez: “Echas de menos el 100% de los disparos que no disparas”, afirmando esencialmente que no existe ningún daño inherente al intentar lo inimaginable. Incluso los hombres más sabios y menos consumados redujeron esto a las frases “Si no cazas, no comes” y “Shooters Shooters Shoot”. Los Balones son tiradores que entran a cualquier habitación con dos cucharas en sus fundas equipadas para cenar. En un clip ampliamente circulado de un juego de Chino Hills a principios de este año, LaMelo dribló el basquetbol hacia arriba desde la pista trasera, apuntó a la línea de media cancha para indicar el lugar desde el que iba a disparar y atrevidamente se detuvo desde el lugar exacto. Posteriormente, la red se hinchó en la más pura de las ondas. LaVar hizo lo mismo. Le dijo al mundo que se llevaría nada menos que mil millones —con un B— dólares para que sus hijos firmaran con una compañía de zapatos. Sin embargo, el típico trato en efectivo no sería suficiente, aunque cumplieran con sus demandas de mil millones de dólares. Las empresas necesitarían absorber el negocio familiar, la marca Big Baller (o 3 Bs), en lugar de simplemente agregar un swoosh o tres franjas en los productos Ball. Requerieron co-branding, una asociación que sería más similar a la relación actual de Jordan Brand con Nike que a atletas como Kyrie Irving o las relaciones de Kevin Durant con Nike. LaVar ha dicho: “[Nosotros] no estamos buscando un acuerdo de aval... Estamos buscando... una verdadera pareja” (Rovell). Esto es relativamente inédito con Jordan Brand siendo la única comparación real en el mundo de las zapatillas y que solo se independizó hacia el final de la estimada carrera de Michael Jordan (Sole Man). Incluso LeBron, el único par activo de Jordan en términos de grandeza, opera completamente bajo Nike cuando se trata de zapatos y ropa deportiva.

Naturalmente, las tres grandes compañías de calzado rechazaron la solicitud de los Balls (Rovell). No sólo la solicitud en sí fue única sino que, “nunca en la historia de los avales de calzado de hoy en día las grandes empresas se han alejado de una potencial top pick casi dos meses antes del draft de la NBA” (Rovell). LaVar sostiene que no le importa el rechazo y todo esto es por el bien mayor, parte del plan más grande. Dijo que sabía que las empresas nunca estarían de acuerdo con sus términos pero tuvo que conseguir que dijeran que no porque “quería asegurarse así cuando cometan este error y miren hacia atrás, van a decir 'hombre, deberíamos haberle dado a ese hombre mil millones de dólares'” (Le Batard). Algunas personas, entre ellas Lindsey Foltin de FOX Sports, han afirmado que a pesar de que “LaVar insiste en que está haciendo lo mejor para Lonzo, su comportamiento podría terminar costándole millones a su hijo”. Como era de esperar, LaVar respondió, “usted bien, bien, le estoy costando millones porque no se trata de millones con nosotros. Se trata de ellos Bs. Miles de millones” (Le Batard).

Más allá de la cifra en dólares y la cantidad de ceros en el contrato, la parte más grande e importante de estas negociaciones públicas ha sido el grado de entrada que los Balones tienen en su propia marca. Ese es el aspecto esencial del co-branding: la retención del control creativo. Cuando se trata de eso, LaVar afirma que “mientras mi hijo tenga un zapato, si yo solo hice 50 zapatos, son para él. Es su propio zapato” (Le Batard). El orgullo que tiene en Lonzo y que los Ball boys pueden tener en su producto es vital, y eso es algo que dice que sus hijos jóvenes y no probados nunca obtendrían de los gigantes Nike, adidas y Under Armour.

Además del orgullo de un padre por sus hijos, el control de un atleta sobre su propia marca se está convirtiendo cada vez más en un punto de contienda entre los jugadores y las compañías de calzado. En su pieza seminal que examina cómo y por qué Stephen Curry se alejó al vencimiento de su trato con Nike, Ethan Strauss habla sobre el propio viaje de Curry para crear su propio espacio en los mundos de las zapatillas y el baloncesto. Una gran preocupación para Curry mientras negociaba un acuerdo renovado con Nike, al que firmó como novato antes de convertirse en la superestrella que es hoy, fue si llegaría a liderar su propio campamento Nikesponsored para jugadores juveniles de élite. Esto no solo permite que los jugadores jóvenes aprendan de los mejores, sino que también permite a los profesionales afectar de manera tangible a los mejores talentos emergentes, algo mucho “más significativo que extraños clamando por autógrafos en la calle” (Strauss). Nike, sin embargo, no valoró lo suficiente a Curry como para darle esto y ponerlo en su segundo nivel de atletas, los atletas sin firma propia. Ahora, sin embargo, con Under Armour, Curry tiene tanto su campamento como una zapatilla exclusiva y es una estrella más grande y única de lo que jamás estaría bajo Nike.

Curry tampoco está solo en esto. La marca de un jugador está inextricablemente ligada a su calzado hoy en día, quizás más que los equipos para los que juegan y su destreza en la cancha. DeAula señala que las ofertas de zapatos en realidad se negocian de la misma manera que los contratos de agente libre se despliegan. También escribe: “[A medida que] jugadores de todos los niveles ingresan a la liga, su eventual trato de zapatos sigue siendo secundario a los tratos por equipos, pero los contratos de zapatillas se han vuelto más lucrativos e incentivados”. Esto se ha vuelto tan extremo que en la misma temporada baja que LeBron firmó un contrato de un año con los Cleveland Cavaliers, firmó un contrato de por vida con Nike por valor de más de medio billón (Strauss). La presentadora de ESPN Radio Bomani Jones incluso argumenta que, debido a esto, las primeras lealtades de muchos jugadores recaen en las compañías de calzado en lugar de en sus equipos: “tu empleador principal es quien te paga más dinero... LeBron era Team Nike antes de ser Cleveland Cavalier o miembro del Miami Heat o alguna de esas cosas. Contextualizamos a los chicos alrededor de los equipos para los que juegan porque esa es la variable relevante para el tipo de trabajo que hacemos” (Strauss). De hecho, Jones y Curry se metieron en una disputa menor en Twitter cuando Curry vio algunos golpes que Jones había metido en sus zapatos Under Armour. Curry se lo tomó muy en serio y personalmente, dijo Jones, señalando que “no parece haber mucho espacio en su mente entre él y Under Armour” (Strauss). Es por ello que muchos atletas, los Balones más destacados entre ellos, se preocupan cada vez más por su papel en la elaboración de su propia marca y por cómo se integra todo en su imagen general como figuras públicas: “Curry y James no son solo salvos en una batalla entre marcas; es una guerra personal... Es una lucha por algo aún más grande que una carrera de básquetbol” (Strauss).

Si bien todo esto es agradable y bueno para los jugadores a la altura de sus poderes de básquetbol, LaVar está tratando de reclamar agencia para él y su familia antes de que alguno de ellos haya pisado una cancha de basquetbol profesional, hecho que pocos críticos no han podido señalar. Aún no se han ganado esto. Nadie ha intentado nunca forjar su propio carril sin ser ya genial. Pero tal vez este no es el caso. De hecho, LeBron comenzó a romper el molde definido por la corporación después de apenas un año en la liga, aunque un gran año de todos los tiempos. Después de su año de novato, “el señor James hizo lo casi impensable en el mundo a veces tapado del marketing deportivo — entregó sus negocios fuera de la cancha y el marketing a” sus amigos de la infancia Maverick Carter, Rich Paul y Randy Mims (Thomaselli). LeBron buscaba la misma autodefinición que ahora son los Balones. Mirando hacia atrás, LeBron recuerda: “Quería despertarme por la mañana y decir que lo hice a mi manera. No estoy siendo engreído y diciendo que es a mi manera o a la carretera; solo quería tomar una decisión” (Thomaselli). Es casi la misma noción exacta que LaVar y Lonzo están impulsando actualmente más de una década después. En su momento, LeBron “y sus amigos también querían un nuevo tipo de marketing deportivo. Más que avales, quería asociaciones” (Thomaselli). Esto se lee casi textualmente a lo que está hablando LaVar ahora en el año 2017. Puede que la historia no se esté repitiendo pero es, por lo menos, rima.

Sin embargo, ninguno de estos Viajes, los de Lebron y los de la familia Ball, carecen de baches. LeBron y su gente crearon su propia agencia de gestión y medios, LRMR, en la cocina de la madre de Maverick Carter después de despedir al agente de LeBron (Torre). El primer gran proyecto mediático de LRMR fue “The Decision, el ampliamente consumido y profundamente impopular especial de ESPN en horario estelar en el que James anunció que dejaría a los Cavs por el Calor” (Torre). Esta producción aparentemente autoindulgente, mírame, convirtió a LeBron en el jugador más odiado de la liga desde hace bastante tiempo (a pesar de que recaudó decenas de millones de dólares para caridad). De igual manera, la notoriedad de la familia Ball viene a costa de muchas críticas a la franqueza de LaVar. Las semejanzas entre los dos casos son asombrosas; los Balones son simplemente más pronunciados en sus deseos mientras mueven la línea de tiempo por delante un año. Después de todo, LaVar sí declaró que nunca planeaban “firmar con una compañía y luego esperar cinco o seis años por un zapato” (Rovell).

Ahora que LeBron se ha acercado a la cima de la montaña del básquetbol y también domina el mundo de las zapatillas, ha puesto su mirada en otras avenidas. Ha elegido continuamente asociaciones —como la suya con Warner Bros. que el estudio calificó de “inéditas en alcance” —que dan un mayor control creativo que sus alternativas competidoras ofrecidas (Torre). LRMR ha creado Ininterrumpido, un medio de comunicación para que los reproductores se conecten directamente con los fans. Continuando desafiando sensibilidades tradicionales que se aferran a los equipos de los jugadores como su lealtad primaria, encabeza y trabaja en estrecha colaboración en este esfuerzo con Draymond Green, “el ostensible rival de James [Golden State] Warriors” (Torre). En particular, Draymond Green también es un atleta de Nike, otro indicio de la mengua importancia de los conflictos de equipo en contraposición a la promoción de empresas más personales. Según LeBron, los proyectos en los que participa ahora son parte de la “visión que [él] tuvo hace 10 años más” (Torre).

Las miras de los Balls, aunque elevadas por derecho propio, solo se han puesto en la industria de las zapatillas deportivas a partir de ahora. Aún así, con su mentalidad de “Shooters Shoot” y su propensión a rechazar estándares establecidos y anticuados, es posible que sus emprendimientos los lleven a caminos fuera de los zapatos. Se están marcando a sí mismos de una manera muy diferente a la de la mayoría de los demás y, lo más importante, lo están haciendo a su manera individual. LaVar dijo hace año y medio que están “haciendo algunas cosas que nunca antes se habían hecho. Nosotros como que marcharemos a nuestro propio ritmo en el hecho de que hacemos nuestras propias reglas... Saltamos de la caja y nos arriesgamos” (Calle). En una línea similar, LeBron citó el programa de televisión The Fresh Prince of Bel-Air, señalando similitudes entre él y el personaje titular de Will Smith:

Fue, admite [LeBron], más que solo un personaje en la televisión. Más como una inspiración. ¿El tipo sale de Filadelfia? Lo traté como Akron, Ohio [la ciudad natal de LeBron]. Llega a Los Ángeles con una familia rica, pero ¿aún puede ser él mismo? Eso es lo que quería ser. Con el blazer de adentro hacia afuera... Todo eso. ' (Torre)

La forma en que los jugadores se aferran a esta individualidad dentro del telón de fondo a menudo almidonado es crucial y solo crece en importancia a medida que los valores se alejan de las lealtades convencionales basadas en equipos hacia marcas personales. El círculo de LeBron mencionó lo diferentes que eran las cosas a principios de la década de 2000, cuando entró en la liga, desde los 80, cuando Michael Jordan se hizo un nombre por el levantamiento de los medios masivos y su uso para hacer más accesibles a audiencias más amplias (Thomaselli). Esto se aplica aún más acertadamente en 2017 con el advenimiento de las redes sociales, una enorme ventaja en el marketing que ha beneficiado la viralidad de muchos de los tiros más excéntricos que LaVar ha puesto.

Francamente, las apuestas son enormes. Puede que sean solo deportes, pero el dinero que se intercambia en estos parques infantiles es masivo. El “valor potencial de [Under Armour] de Stephen Curry se ubica en más de 14 mil millones de dólares asombrosos” y los expertos en negocios “fijan las ventas totales de zapatillas en algún lugar al norte de $20 mil millones anuales, y al alza” (Strauss). No dicho pero asumido hasta ahora, gran parte del potencial de los Balones como trascendentes creadores de diferencias depende de que al menos uno de los hermanos Ball (Lonzo, LiAngelo y LaMelo) sea excepcional en el juego que les permitió llegar hasta aquí. Están usando lo que LeBron lleva haciendo casi 15 años y refinando el plano, pero LeBron tiene ventaja como uno de los pocos jugadores inigualables en la historia del juego. Entonces, supongamos hipotéticamente lo peor, que todos los Balones revientan o desgastan los nervios del público hasta el punto de no regresar: el hecho de que hayan llegado hasta aquí es sin embargo notable. Este fenómeno no ha ocurrido en el vacío. Incluso si terminan siendo nada más que un pequeño blip en Titanics de navegación suave de Nike, adidas y Under Armour, importan. Han presentado a quienes siguen una pista más larga para lanzar desde la que había antes, una pista que no se basa en el respaldo de estas grandes corporaciones. Al recordar su tiempo tocando en Chino Hills High School, Lonzo reflexionó: “Sentí que ayudé a cambiar la cultura allá” (Calle). Ahora, antes de que se le haya llamado su nombre en el Draft de la NBA, él y Big Baller Brand are̶ changngya han cambiado la cultura a una escala aún mayor.

Obras Citadas

Calle, Franklyn. “La pelota es la vida”. SlamOnline, 4 ago. 2016, www.slamonline.com/blogs/onthe-come-up/bola-bros/ #y4Hp1E4EKHUGZHLE .97.

DeAula, Nick. “Dentro de la industria de las zapatillas: cómo funcionan las ofertas de zapatos de la NBA” Yahoo! Deportes, Yahoo! , 29 ene. 2016, sports.yahoo.com/news/dentro-de-la-industria-sneaker—cómo-nba-zapatos-funcionan-032155839.html.

Foltin, Lindsey. “Cómo LaVar Ball le costó a Lonzo un trato de zapatos con Nike, Adidas y otros”. FOX Sports, 30 abr. 2017, www.foxsports.com/collegebasketball/story/lavar-bola-lonzo-costo-zapato-negocio-endorsement-nike-adidasunder-armour-nba-draft-043017.

Le Batard, Dan y John Weiner. “El Show de Dan Le Batard con Stugotz: Hora 1: LaVar Ball”. ESPN Radio, 5 mayo 2017, https://www.mixcloud.com/thedanlebatardshowwithstugotz/hour-1-lavar-ball5517/.

Rovell, Darren. “Nike, Under Armour, Adidas No me interesa tratar con Lonzo Ball”. ESPN, 30 Abr 2017, www.espn.com/mens-collegebasketball/story/_/id/19264024/nike-armour-adidas-no-interesado-negocio-lonzoball.

Sole Man, dirigida por Jon Weinbach y Dan Marks. ESPN Films, 2015, http://www.espn.com/30for30/film?page=soleman.

Strauss, Ethan Sherwood. “No vas a creer cómo Nike perdió a Steph por Under Armour”. ESPN, 23 mar 2016, www.espn.com/nba/story/_/id/15047018/how-nike-loststephen-curry-armour.

Thomaselli, Rich. “Todos los hombres del rey”. Publicidad Edad, vol. 77, núm. 29, 17 de julio de 2006, pp. 1-25. ebscohost, search.ebscohost.com/login. aspxd=direct=true&db=BUH&an=21668901 &site =ehost-live.

Torre, Pablo S. “Lebron: La Secuela”. ESPN, 15 feb. 2017, www.espn.com/espn/feature/story/_/id/18686205/the-second chapter-lebronjames-career.

Vacunas: Controversias y Milagros ¹²¹

Cada año miles de millones de personas se vacunan para protegerse de enfermedades y enfermedades. Antes de las vacunas, la gripe corría desenfrenada; el sarampión mataría a miles cada año; la poliomielitis paralizaría a más de 15 mil personas al año, y muchas otras enfermedades devastarían sociedades (Offit 3). Incluso con el maravilloso avance de las vacunas, la gente sigue optando por no conseguirlas, poniendo en peligro a sí mismas y a todos los que las rodean. He observado que las dos razones más comunes por las que la gente elige no vacunar son que afirman que las vacunas no funcionan o que las vacunas pueden incluso causar autismo. Estas respuestas se derivan de un lugar de estar horriblemente mal informado. Exploraremos por qué estas afirmaciones se han vuelto populares, y cuál es realmente la verdad. Las vacunas son esenciales para la salud de un individuo, las personas que lo rodean directamente y las sociedades en general. La evidencia contra las excusas más comunes es muy contundente y en gran cantidad. Además, no hay absolutamente ninguna evidencia que respalde la afirmación del autismo o el malentendido de que las vacunas no “funcionan”, invalidando así estas excusas.

A veces malinterpretar algo pequeño puede crear una gran ola de daño. Cuando la gente dice que las vacunas no “funcionan”, piensan que las vacunas son una solución definitiva para su salud, y cuando ellos o alguien aún se enferma, entonces la vacuna no funcionó. Esta es una declaración justa; sin embargo, esto no es lo que realmente hacen las vacunas. Vacunarse no es una técnica de curación absoluta; más bien, es para reducir las posibilidades de que uno contraiga una enfermedad. Es muy parecido a usar almohadillas mientras conduces en bicicleta: tus posibilidades de lesión bajan, pero aún existe la posibilidad de lastimarte. En cuanto a las vacunas, las posibilidades de contraer la gripe después de haber sido vacunadas generalmente se reducen en un 40-60% (“Vacuna”). Empareja eso con hábitos saludables como lavarse las manos frecuentemente, y las probabilidades van aún más a tu favor. Un ejemplo de una vacuna de gran éxito es la vacuna contra la varicela. Es más del 95% eficaz en la prevención de la varicela severa. Y sólo 10-30% de los niños vacunados pueden contraer un caso leve de varicela si están cerca de alguien que tiene la enfermedad (Hammond). Lo que muestran estas estadísticas son los beneficios de las vacunas, pero también muestran las limitaciones de las mismas. Las matemáticas son simples: vacunarse reduce enormemente tus posibilidades de enfermedad, y al hacerlo, estás cumpliendo con tu responsabilidad de ser un individuo sano en la sociedad.

En 1998 Andrew Wakefield realizó una investigación para ver si existía un vínculo entre la vacuna contra el sarampión, las paperas y la rubéola (MMR) y el autismo. Pero no realizó investigaciones honestas porque manipuló los registros médicos de los 12 sujetos de prueba para hacer que la conexión entre el autismo y la vacuna MMR pareciera más fuerte (Chan). Por si esto no fuera suficiente, Wakefield fue pagado por abogados para crear un resultado que pudieran usar en su caso para demandar a los fabricantes de vacunas. No sólo eso, sino que nadie ha replicado nunca sus hallazgos (Gorski). No hace falta decir que al ser pagado para cambiar registros se termina automáticamente la autenticidad de un estudio. Además, si un resultado no puede ser replicado, entonces lo más probable es que el hallazgo original sea incorrecto. Una buena teoría debe ser capaz de ser probada y rehecha con los resultados consistentes. Con el estudio de Wakefield, no hay hallazgos que respalden sus afirmaciones sino innumerables estudios que las refutan. Un ejemplo es un estudio en el New England Journal of Medicine realizado en 2002 que tuvo más de 500,000 sujetos. Este gran estudio siguió a medio millón de niños durante siete años y no encontró ningún vínculo entre la vacuna MMR y el autismo. Wakefield tuvo su licencia médica revocada en 2010 (Chan).

A pesar de que el engaño de Wakefield ha sido desacreditado innumerables veces, algunos padres todavía creen que la vacuna causa autismo. A menudo afirman que notaron signos de autismo después de la vacuna, pero generalmente no saben cuándo se hace evidente el autismo. El autismo es un trastorno genético con signos que se hacen visibles a los 18 meses de edad. La vacuna MMR generalmente se administra a los 12-15 meses de edad, antes de que alguien sepa siquiera si un niño tiene autismo (Bhandari). Entonces, si un niño tiene autismo y se le administra la vacuna a los 15 meses, es razonable que uno de los padres note síntomas de autismo un par de meses después y los vincule a la vacuna. Pero si ese niño no recibió la vacuna, esos mismos signos se mostrarían debido a los factores genéticos que causan el autismo.

Las vacunas son conocidas como milagros de la medicina; nada menos que un impacto colosal en la sociedad moderna. Pero un impacto mucho mayor no es vacunar en absoluto. Japón es un ejemplo de un país que prohibió una vacuna específica, y sin sorpresa, estalló una epidemia. “En 2013, el reciente brote grave de sarampión fue alimentado por niños que no fueron vacunados hace una década. La enfermedad afectó principalmente a adolescentes pero se extendió a infantes que eran demasiado pequeños para ser vacunados” (Larson). Es por ello que vacunar es una responsabilidad que todos tienen; una persona tiene la enfermedad, luego la pasa a la siguiente, y sobre ella pasa a los que son demasiado jóvenes para vacunar. ¿Serías otro escalón en la propagación de enfermedades? ¿O estarías protegido de la enfermedad, frenando así la propagación? La inmunidad es un esfuerzo grupal, y si una porción de la población no participa en la vacunación, entonces la enfermedad está obligada a salirse de control e infectar a individuos sin vacuna. Esto incluye a los infantes inocentes que aún no han sido vacunados. Cada individuo forma parte del cuadro en la salud grupal.

Vacunas: las malas interpretaciones, conspiraciones y vidas salvadas han desatado muchos de los debates. Muchos creen que las vacunas no “funcionan” y que son para la curación definitiva, pero esto está lejos de lo que hacen las vacunas. Las vacunas protegen y reducen las posibilidades de contraer una enfermedad y permiten que los individuos hagan su parte en la salud masiva. La teoría de la conspiración que afirma que la vacuna MMR causa autismo ha sido probada falsa por innumerables estudios y se ha vuelto poco confiable por los actos del hombre que hizo las afirmaciones originales. Las vacunas son nuestra herramienta para mantenernos sanos a nosotros mismos y a los demás. Te reto a que hagas tu parte en prevenir brotes y mantener la salud pública al conseguir tus vacunas.

Obras Citadas

Bhandari, Smitha. “Vacuna contra Sarampión, Parotiditis y Rubéola (MMR)”. WebMD, 31 Mayo 2016, www.webmd.com/niños/vacunas/sarampiones-paperas-y-rubella-mmrvaccine #1.

Chan, Amanda. “Estudio de 1998 que vincula el autismo con las vacunas fue un 'elaborado fraude'”. LiveScience, Purch, 6 ene. 2011, www.Livescience.com/35341-mmr-vacunado-estudio-autismo-fue-elaborado-fraud.html.

Gorski, David. “El héroe de la antivaccina Andrew Wakefield: ¿Fraude científico?” Medicina basada en la ciencia, 9 feb. 2009, sciencebasedmedicine.org/antivaccine-heroandrew-wakefield-científico-fraud/.

Hammond, Blair. “¿Qué tan efectiva es la vacuna contra la varicela?” Everyday Health, 12 mar. 2008, www.everydayhealth.com/specialists/pediatrics/hammond/qa/chickenpoxvacune-effectiveness/index.aspx.

Larson, Heidi. “Las brechas de vacunación llevaron a brotes de rubéola en Japón y Polonia”. The Conversation, 21 de mayo de 2018, http://theconversation.com/vaccination-gaps-led-torubella-outbreaks-in-japan-and-poland-15970.

Smith, Malinda, et al. “¿Mi hijo tiene autismo? Reconocer los primeros signos y síntomas del autismo”. HelpGuide.org, mar. 2018, www.helpguide.org/articles/autismo-aprendizaje-disabilidades/does-my-childveautism.htm.

Offit, Paul A., y Louis M. Bell. Vacunas: Lo que debes saber. 3ª edición, John Wiley, 2003.

“Efectividad de la vacuna: ¿qué tan bien funciona la vacuna contra la gripe?” Centers for Disease Control and Prevention, Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos, 3 oct. 2017, www.cdc.gov/flu/about/qa/vaccine effect.htm.