18.4: Una nueva cultura de consumo estadounidense

A pesar de los desafíos que enfrentaron los trabajadores en sus nuevos roles como asalariados, el auge de la industria en Estados Unidos permitió que las personas accedieran y consumieran bienes como nunca antes. El auge de las grandes empresas había convertido a Estados Unidos en una cultura de consumidores desesperados por ahorrar tiempo y productos de ocio, donde la gente podía esperar encontrar todo lo que quería en las tiendas o por correo. Atrás quedaron los días en que la pequeña tienda general era la única opción para los compradores; a finales del siglo XIX, la gente podía tomar un tren a la ciudad y comprar en grandes tiendas departamentales como Macy's en Nueva York, Gimbel's en Filadelfia y Marshall Fields en Chicago. Las cadenas de tiendas, como A&P y Woolworth, ambas inauguradas en la década de 1870, ofrecían opciones a quienes vivían más lejos de las principales zonas urbanas y claramente atendían a clases distintas de la élite adinerada. Los avances industriales contribuyeron a esta proliferación, ya que las nuevas técnicas de construcción permitieron la construcción de tiendas con techos más altos para exhibiciones más grandes, y la producción de láminas de vidrio más grandes se prestaron al desarrollo de grandes escaparates, encimeras de vidrio y vitrinas donde los compradores podían observar una variedad de productos de un vistazo. L. Frank Baum, de la fama de Mago de Oz, más tarde fundó la Asociación Nacional de Cortadores de Ventanas en 1898, y comenzó a publicar el diario The Store Window para asesorar a las empresas sobre el uso y promoción del espacio.

Incluso las familias de la América rural tuvieron nuevas oportunidades de adquirir una mayor variedad de productos que nunca, a precios siempre decrecientes. Aquellos que están lejos de las cadenas de tiendas podrían beneficiarse del nuevo negocio de catálogos de pedidos por correo, haciendo pedidos por teléfono. Aaron Montgomery Ward estableció el primer negocio significativo de pedidos por correo en 1872, con Sears, Roebuck & Company siguiendo en 1886. Sears distribuyó más de 300,000 catálogos anuales para 1897, y más tarde rompió la marca del millón anual en 1907. Sears en particular entendió que los agricultores y los estadounidenses rurales buscaban alternativas a los precios más altos y las compras de crédito que se vieron obligados a soportar en tiendas rurales de pueblos pequeños. Al afirmar claramente los precios en su catálogo, Richard Sears aumentó constantemente la imagen de su compañía de su catálogo sirviendo como “la biblia del consumidor”. En el proceso, Sears, Roebuck & Company suministró gran parte del interior de Estados Unidos con productos que van desde suministros agrícolas hasta bicicletas, papel higiénico y automóviles, como se ve a continuación en una página del catálogo (Figura 18.4.1).

Figura 18.4.1: Esta página del catálogo de Sears, Roebuck & Co., ilustra cómo los lujos que solo pertenecerían a los ricos habitantes de la ciudad ahora estaban disponibles por correo para aquellos de todo el país.

La enorme variedad de productos disponibles para la venta requería que las empresas compitieran por los clientes de formas que nunca antes habían imaginado. De pronto, en lugar de una sola opción para ropa o zapatos, los clientes se enfrentaron a decenas, ya sea que se ordenaran por correo, se encontraran en la cadena de tiendas locales, o se alinearon en filas masivas en las tiendas departamentales. Este nuevo nivel de competencia hizo de la publicidad un componente vital de todos los negocios. Para 1900, las empresas estadounidenses gastaban casi 100 millones de dólares anuales en publicidad. Los competidores ofrecieron modelos “nuevos y mejorados” con la mayor frecuencia posible para generar interés. Desde pasta de dientes y enjuague bucal hasta libros sobre entretener a los invitados, constantemente se ofrecían nuevos productos. Los periódicos acomodaron la demanda de publicidad al cambiar su producción para incluir anuncios de página completa, a diferencia del ancho de columna tradicional, anuncios tipo ágata que dominaron los periódicos de mediados del siglo XIX (similares a los anuncios clasificados en las publicaciones de hoy). De igual manera, las agencias profesionales de publicidad comenzaron a surgir en la década de 1880, con expertos en demanda de consumo licitando cuentas con grandes firmas.

Puede parecer extraño que, en una época en que los salarios eran tan bajos, la gente comenzara a comprar fácilmente; sin embargo, la lenta aparición de una clase media a finales de siglo, sumada a la creciente práctica de comprar a crédito, presentaba más oportunidades para participar en la nueva cultura de consumo. Las tiendas permitían a las personas abrir cuentas y comprar a crédito, asegurando así los negocios y permitiendo a los consumidores comprar sin efectivo listo. Entonces, como hoy, los riesgos de comprar a crédito llevaron a muchos a endeudarse. Como describió el experto en publicidad Roland Marchand en su Parábola sobre la democracia de los bienes, en una época en la que el acceso a los productos se hizo más importante que el acceso a los medios de producción, los estadounidenses aceptaron rápidamente la noción de que podrían vivir un mejor estilo de vida comprando la ropa adecuada, la mejor crema para el cabello, y los zapatos más brillosos, independientemente de su clase. Para bien o para mal, el consumismo estadounidense había comenzado.

AMERICANA: LA PUBLICIDAD EN LA ERA INDUSTRIAL: CRÉDITO, LUJO Y LA ADVENCIÓN DE “NUEVOS

Antes de la revolución industrial, la mayoría de los artículos para el hogar se fabricaban en casa o se compraban localmente, con opciones limitadas. A finales del siglo XIX, factores como el movimiento de la población hacia los centros urbanos y la expansión del ferrocarril cambiaron la forma en que los estadounidenses compraban, y percibían, bienes de consumo. Como se mencionó anteriormente, la publicidad despegó, ya que los negocios compitieron por los clientes.

Muchos de los elementos ampliamente utilizados en los anuncios del siglo XIX son familiares. Las empresas buscaron vender lujo, seguridad y, como muestra el anuncio de la máquina de escribir a continuación (Figura 18.4.2), el atractivo del modelo nuevo y mejorado. Una táctica publicitaria que realmente despegó en esta época fue la opción de comprar a crédito. Por primera vez, el pedido por correo y la producción en masa significaron que la aspirante a clase media podía comprar artículos que solo podían ser propiedad anteriormente de los ricos. Si bien existía un estigma social para comprar bienes cotidianos a crédito, ciertos artículos, como muebles finos o pianos, se consideraron una inversión en el movimiento hacia la entrada a la clase media.

Figura 18.4.2: Este anuncio de máquina de escribir, como otros de la época, intentó atraer a los clientes ofreciendo un nuevo modelo.

Adicionalmente, los agricultores y amas de casa compraron equipos agrícolas y máquinas de coser a crédito, considerando estos artículos inversiones en lugar de lujos. Para las mujeres, la compra de una máquina de coser significó que se podía hacer una camisa en una hora, en lugar de catorce. The Singer Sewing Machine Company fue una de las más agresivas en impulsar la compra a crédito. Anunciaron ampliamente, y su campaña “Dollar Down, Dollar a Week” las convirtió en una de las empresas de más rápido crecimiento en el país.

Para los trabajadores que ganan salarios más bajos, estos términos de crédito fáciles significaron que el estilo de vida de la clase media estaba a su alcance. Por supuesto, también significaba que estaban endeudados, y los cambios en los salarios, enfermedades u otros gastos inesperados podrían causar estragos en las tenues finanzas de un hogar. Aún así, la oportunidad de poseer productos nuevos y lujosos era una que muchos estadounidenses, aspirando a mejorar su lugar en la sociedad, no pudieron resistir.

Resumen de la Sección

Si bien las tensiones entre propietarios y trabajadores continuaban creciendo, y los asalariados lucharon con los desafíos del trabajo industrial, la cultura del consumismo estadounidense estaba cambiando. Una mayor elección, un acceso más fácil y mejores productos a precios más bajos significaron que incluso los estadounidenses de bajos ingresos, ya sean rurales y de compras por correo, o urbanos y de compras en grandes tiendas departamentales, tuvieran más opciones. Estas mayores opciones llevaron a un alza en la publicidad, ya que los negocios compitieron por los clientes. Además, la oportunidad de comprar a crédito significó que los estadounidenses podían tener sus bienes, incluso sin efectivo listo. El resultado fue una población que tenía un mejor nivel de vida que nunca antes, aun cuando se endeudaron o trabajaban largas horas de fábrica para pagarla.

Preguntas de revisión

¿Cuál de los siguientes no contribuyó al crecimiento de una cultura de consumo en Estados Unidos a finales del siglo XIX?

crédito personal

publicidad

mayor ingreso disponible

catálogos de pedidos por correo

C

Explique brevemente el argumento de Roland Marchand en la Parábola de la Democracia de los Bienes.

Marchand sostiene que en la nueva era del consumismo, el deseo de los trabajadores de acceder a los bienes de consumo reemplaza su deseo de acceso a los medios de producción de esos bienes. Mientras los estadounidenses pudieran comprar productos que los anunciantes les convencieron que los harían verse y sentirse ricos, no necesitaban luchar por el acceso a los medios de riqueza.

Preguntas de Pensamiento Crítico

Considera el hecho de que la bombilla y el teléfono fueron inventados con solo tres años de diferencia. Aunque estos dispositivos tardaron muchos más años en llegar al uso doméstico común, eventualmente provocaron cambios importantes en un período de tiempo relativamente breve. ¿Qué efectos tuvieron estos inventos en la vida de quienes los usaron? ¿Existen analogías contemporáneas en tu vida de cambios significativos debido a invenciones o innovaciones tecnológicas?

La industrialización, la inmigración y la urbanización tuvieron lugar en una escala sin precedentes durante esta época. ¿Cuáles fueron las relaciones de estos procesos entre sí? ¿Cómo sirvió cada proceso para catalizar y alimentar a los demás?

Describir los diversos intentos de organización laboral en esta época, desde los Molly Maguires hasta los Caballeros del Trabajo y la Federación Americana del Trabajo. ¿Cómo fueron similares y diferentes las metas, filosofías y tácticas de estos grupos? ¿Cómo representaban sus agendas las preocupaciones y agravios de sus miembros y de los trabajadores en general?

Describir los diversos enfrentamientos violentos entre el trabajo y la dirección ocurridos durante esta época. ¿Qué revelan estos eventos sobre cómo cada grupo había llegado a ver al otro?

¿Cómo representó el nuevo orden industrial tanto nuevas oportunidades como nuevas limitaciones para los estadounidenses rurales y urbanos de la clase trabajadora?

¿Cómo cambió la cultura de consumo emergente lo que significaba ser “estadounidense” a principios de siglo?