5.3: Cultura de masas

La época victoriana vio el surgimiento de las primeras sociedades modernas, industrializadas, “masivas”. Una de las características de las sociedades industriales, más allá de la tecnología industrial y del uso de los propios combustibles fósiles, es el hecho de que la cultura misma se vuelve producida en masa. El material escrito pasó de la forma de libros, que habían sido caros y tratados con mucho cuidado en los primeros siglos de la impresión, a publicaciones periódicas de mercado masivo, periódicos e impresos baratos. La gente pasó de habitantes de pueblos y regiones que estaban ferozmente orgullosos de sus identidades a habitantes de ciudades cada vez más grandes y, por lo tanto, más anónimas y alienantes. Los bienes materiales, producidos en masa, se volvieron mucho más baratos a lo largo del siglo XIX gracias a la industrialización, y en el proceso podían ser usados y tirados con una actitud mucho más casual por cada vez más personas. Dos ejemplos de este fenómeno fueron la difusión de la alfabetización y el auge del consumismo.

El siglo XIX fue el siglo de la alfabetización masiva. En Francia, la alfabetización masculina estaba justo por debajo del 50% a partir de la Revolución Francesa, pero era casi el 80% en 1870 y casi el 100% apenas treinta años después. La alfabetización femenina estaba muy cerca. Esto tuvo todo que ver con la difusión de la imprenta en lenguas vernáculas, así como la educación masiva. En Francia, la educación gratuita secular masiva ocurrió en 1882 bajo el primer ministro de la Tercera República, Jules Ferry. La escuela primaria pública y gratuita hizo más para unir a los franceses en una cultura nacional compartida que cualquier otra cosa antes o después, ya que a todos los niños de Francia se les enseñaba en francés estándar y estudiaba las mismas materias.

El papel también se volvió mucho más barato. El papel se había hecho desde hace mucho tiempo con trapos, los cuales fueron triturados, comprimidos y reconstituidos. El papel resultante era duradero pero caro. A finales del siglo XIX los impresores comenzaron a fabricar papel con pulpa de madera, lo que lo bajó a aproximadamente una cuarta parte del precio anterior. A partir de 1880, se inventó la máquina linotipo, lo que también hizo que la impresión fuera mucho más barata y sencilla de lo que había sido. De esta manera, a finales del siglo XIX se hizo mucho más barato y más fácil publicar periódicos.

También hubo un cambio positivo en el poder adquisitivo de la persona promedio. De 1850 a 1900, el francés promedio vio aumentar su poder adquisitivo real en 165%. Aumentos comparables ocurrieron en las otras economías dinámicas, comerciales e industriales de Europa occidental (y, finalmente, Estados Unidos). Este aumento en la capacidad de la gente promedio para pagar mercancías por encima y más allá de las que necesitaban para sobrevivir se basó en última instancia en la energía desatada por la Revolución Industrial. Incluso con las luchas por la calidad de vida de los trabajadores, a finales del siglo XIX los bienes eran simplemente tan baratos de producir que la persona promedio realmente disfrutaba de una mejor calidad de vida y podía comprar cosas como consumibles y publicaciones periódicas.

Uno de los resultados del abaratamiento de la impresión y del aumento del poder adquisitivo fue el periodismo “amarillo”, relatos sensacionalistas de acontecimientos políticos que estiraron la verdad para vender copias. En Francia, el primer artículo importante de este tipo se llamó Le Petit Journal, un artículo extremadamente económico y sensacionalista que evitaba el comentario político en favor de expresiones banales y dominantes de la opinión popular. Pronto surgieron papeles rivales, pero lo que tenían en común era que no intentaban cambiar ni influir en la opinión tanto como la reforzaban; cada persuasión política ahora era servida por al menos un periódico que “predicaba al coro”, reforzando las visiones ideológicas preexistentes en lugar de confrontándolos con hechos inconvenientes.

En general, el tipo de periodismo que explotó a finales del siglo XIX se prestó al cultivo de escándalos. Eventos y tendencias importantes estuvieron ligados al sensacionalista periodismo de la época. Por ejemplo, una carrera armamentista naval entre Gran Bretaña y Alemania que fue una de las causas de la Primera Guerra Mundial tuvo mucho que ver con la prensa de ambos países jugando con la amenaza de ser superados por su rival nacional. El asunto Dreyfus, en el que un oficial del ejército judío francés fue acusado falsamente de traición, giró hasta el punto de que algunas personas estaban pronosticando una guerra civil gracias en gran parte a la enorme cantidad de prensa en ambos lados del escándalo (el asunto Dreyfus se considera en detalle a continuación). De igual manera, el imperialismo, la práctica de invadir otras partes del mundo para establecer y expandir imperios globales, recibió gran parte de su apoyo popular de artículos que elogiaban la misión civilizadora involucrada en ocupar un par de miles de millas cuadradas en África de las que el lector nunca había oído hablar antes.

En definitiva, la política de la última parte del siglo XIX quedó incrustada en el periodismo. Como casi todos los estados de Europa avanzaban hacia el sufragio masculino, los líderes a menudo se sorprendieron por el hecho de que tenían que cultivar la opinión pública para aprobar las leyes que apoyaban. Las revistas se convirtieron en portavoces de posiciones políticas, que tanto ampliaron la esfera pública en una medida sin precedentes como, en cierto modo, a veces abarataban las opiniones políticas al nivel de consignas banales.

Otro cambio sísmico ocurrió en el ámbito de la adquisición. A principios de la era moderna, los artículos de lujo estaban básicamente reservados para la nobleza y la burguesía superior. Simplemente no había suficiente riqueza social para que la gran mayoría de los europeos comprara muchas cosas que no necesitaban. El campesino o tendero promedio, incluso los bastante prósperos, poseían sólo unos pocos conjuntos de ropa, que fueron reparados en lugar de reemplazarse con el tiempo. Más al grano, la mayoría de la gente no pensaba en el dinero como algo para “ahorrar” —en los buenos años en los que la persona promedio de alguna manera tenía dinero “extra”, él o ella simplemente lo gastaría en más alimentos o, sobre todo para los hombres, alcohol, porque era imposible anticiparse de nuevo a tener un excedente en el futuro.

Quizás el ejemplo icónico de un cambio en los patrones de adquisición y consumismo fue el advenimiento de los grandes almacenes. Los grandes almacenes representaron el cambio hacia patrones de compra reconociblemente modernos, en los que la gente compraba no solo por sus necesidades, sino por pequeños lujos. Los antiguos patrones de consumo habían sido de pequeños comercios familiares y ambulantes ambulantes, sistema en el que la negociación era común y casi no había publicidad de la que hablar. Con las tiendas departamentales se fijaron los precios y se exhibieron juntos una amplia variedad de productos de diferentes géneros. La publicidad se volvió omnipresente y los productos de marca se podían encontrar a lo largo y ancho de un país determinado, así como la impresión y la educación primaria inculcaron la identidad nacional, también lo hizo el hecho de que los bienes de consumo estaban cada vez más estandarizados.

La primera zona que se vio afectada por estos turnos fueron los textiles, tanto en términos de ropa como de artículos para el hogar como sábanas y cortinas. La manufactura y la mano de obra semicalificada disminuyeron drásticamente el precio de los textiles, y los grandes almacenes llevaban grandes selecciones que muchas personas podían pagar. La gente por debajo del nivel de los ricos llegó no sólo a poseer muchas prendas de vestir diferentes, sino que voluntariamente reemplazaron la ropa debido a los cambios en la moda, no sólo porque estaba desgastada.

La primera tienda departamental real fue el Bon Marché en París. Fue construido en la década de 1840 pero sufrió una serie de ampliaciones hasta que ocupó toda una manzana de la ciudad. Para 1906 contaba con 4 mil 500 empleados. Durante la década de 1880 contaba con 10 mil clientes diarios, hasta 70 mil diarios durante sus “ventas blancas” de febrero en las que vendía ropa de cama a precios reducidos. La década de 1860 fue el nacimiento de las vacaciones junto al mar, que el Bon Marché ayudó a inventar vendiendo toda una gama de productos navideños. Para la década de 1870 había catálogos de pedidos por correo y los turistas consideraban que una visita al Bon Marché estaba al mismo nivel que una al Arco del Triunfo construido por Napoleón para conmemorar sus victorias.

Figura 5.3.1: El Bon Marché - el “templo del consumismo”.

En última instancia, la Era Victoriana vio el nacimiento del consumismo moderno, en el que las economías se volvieron dependientes del consumo de bienes no esenciales por parte de la gente común. La “sociedad de masas” inaugurada por la revolución industrial llegó a la mayoría de edad en las últimas décadas del siglo XIX, un siglo después de haber comenzado en las minas de carbón y fábricas textiles del norte de Inglaterra. Esa sociedad, con sus estándares burgueses, su triunfante confianza en sí misma, y sus arraigadas actitudes sociales y raciales “científicas”, estaba en proceso de apoderarse de gran parte del mundo precisamente al mismo tiempo.