36: Conseguir un mensaje científico a través de medios tomar en cuenta la naturaleza humana (Hendricks)
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Rose Hendricks
#reportinginformation, #cognitivebias, #logos, #ethos, #kairos, #pathos, #currentevents, #science
Nosotros los humanos hemos acumulado colectivamente mucho conocimiento científico. Hemos desarrollado vacunas que pueden erradicar algunas de las enfermedades más devastadoras. Hemos diseñado puentes y ciudades e internet. Hemos creado enormes vehículos metálicos que se elevan decenas de miles de pies y luego se establecen de manera segura en el otro lado del globo. Y esto es solo la punta del iceberg (que, por cierto, hemos descubierto se está derritiendo). Si bien este conocimiento compartido es impresionante, no se distribuye de manera uniforme. Ni siquiera cerca. Hay demasiados temas importantes en los que la ciencia ha llegado a un consenso sobre los que el público no ha llegado a.
Los científicos y los medios necesitan comunicar más ciencia y comunicarla mejor. La buena comunicación asegura que el progreso científico beneficie a la sociedad, refuerza la democracia, debilita la potencia de las noticias falsas y la desinformación y cumple con la responsabilidad de los investigadores de relacionarse con el público. Tales creencias han motivado programas de capacitación, talleres y una agenda de investigación de las Academias Nacionales de Ciencia, Ingeniería y Medicina para aprender más sobre la comunicación científica. Queda una pregunta contundente para los comunicadores científicos: ¿Qué podemos hacer mejor?
Una intuición común es que el objetivo principal de la comunicación científica es presentar hechos; una vez que las personas se encuentren con esos hechos, pensarán y se comportarán en consecuencia. El reciente informe de las Academias Nacionales se refiere a esto como el “modelo de déficit”.
Pero en realidad, el solo hecho de conocer los hechos no garantiza necesariamente que las opiniones y comportamientos de uno sean consistentes con ellos. Por ejemplo, mucha gente “sabe” que reciclar es beneficioso pero aún así arrojan botellas de plástico a la basura. O leen un artículo en línea de un científico sobre la necesidad de vacunas, pero dejan comentarios expresando indignación de que los médicos estén tratando de promover una agenda pro-vacunas. Convencer a la gente de que la evidencia científica tiene mérito y debe guiar el comportamiento puede ser el mayor desafío de comunicación científica, particularmente en nuestra era de la “posverdad”.
Por suerte, sabemos mucho sobre la psicología humana —cómo la gente percibe, razona y aprende sobre el mundo— y muchas lecciones de la psicología se pueden aplicar a los esfuerzos de comunicación de la ciencia.
Considerar la naturaleza humana
Independientemente de tu afiliación religiosa, imagina que siempre has aprendido que Dios creó a los seres humanos tal como somos hoy. Tus padres, maestros y libros todos te lo dijeron. También has notado a lo largo de tu vida que la ciencia es bastante útil, especialmente te encanta calentar una cena congelada en el microondas mientras navegas por Snapchat en tu iPhone.
Un día leíste que los científicos tienen evidencia de la evolución humana. Te sientes incómodo: ¿Tus padres, maestros y libros se equivocaron sobre de dónde provenía originalmente la gente? ¿Están equivocados estos científicos? Experimentas disonancia cognitiva, la inquietud que resulta de entretener dos ideas contradictorias.
El psicólogo Leon Festinger articuló por primera vez la teoría de la disonancia cognitiva en 1957, señalando que es de naturaleza humana sentirse incómodo con mantener dos creencias contradictorias al mismo tiempo. Esa incomodidad nos lleva a tratar de conciliar las ideas que compiten con las que nos encontramos. Independientemente de la inclinación política, dudamos en aceptar nueva información que contradiga nuestras cosmovisiones existentes.
Una forma en que inconscientemente evitamos la disonancia cognitiva es a través del sesgo de confirmación, una tendencia a buscar información que confirme lo que ya creemos y descarte información que no lo hace.
Esta tendencia humana fue expuesta por primera vez por el psicólogo Peter Wason en la década de 1960 en un simple experimento lógico. Encontró que las personas tienden a buscar información confirmatoria y evitar información que potencialmente desmentiría sus creencias.
El concepto de sesgo de confirmación también escala a problemas más grandes. Por ejemplo, los psicólogos John Cook y Stephen Lewandowsky preguntaron a la gente sobre sus creencias sobre el calentamiento global y luego les dieron información afirmando que 97 por ciento de los científicos coinciden en que la actividad humana causa el cambio climático. Los investigadores midieron si la información sobre el consenso científico influyó en las creencias de las personas sobre el calentamiento global.
Quienes inicialmente se opusieron a la idea del calentamiento global causado por el hombre se volvieron aún menos aceptantes después de leer sobre el consenso científico sobre el tema. Personas que ya habían creído que las acciones humanas causan el calentamiento global apoyaron su posición aún más fuertemente después de conocer el consenso científico. Al presentar a estos participantes información fáctica terminó polarizando aún más sus puntos de vista, fortaleciendo la determinación de todos en sus posiciones iniciales. Fue un caso de sesgo de confirmación en el trabajo: Nueva información consistente con creencias anteriores fortaleció esas creencias; nueva información en conflicto con creencias existentes llevó a la gente a desacreditar el mensaje como una forma de aferrarse a su posición original.
Sólo gritar más fuerte no va a ayudar. Foto de Maritime Union of New Zealand está licenciada bajo CC BY 2.0
Superar los sesgos cognitivos
¿Cómo pueden los comunicadores científicos compartir sus mensajes de una manera que lleve a las personas a cambiar sus creencias y acciones sobre temas importantes de la ciencia, dados nuestros sesgos cognitivos naturales?
El primer paso es reconocer que cada audiencia tiene creencias preexistentes sobre el mundo. Espera que esas creencias coloreen la forma en que reciben tu mensaje. Anticipar que las personas aceptarán información que sea consistente con sus creencias previas y desacrediten información que no lo es.
Entonces, concéntrese en enmarcar. Ningún mensaje puede contener toda la información disponible sobre un tema, por lo que cualquier comunicación enfatizará algunos aspectos mientras restará importancia a otros. Si bien no es útil seleccionar y presentar solo evidencia a tu favor, lo que puede ser contraproducente de todos modos, es útil enfocarse en lo que le importa a una audiencia.
Por ejemplo, estos investigadores de la Universidad de California señalan que la idea de que el cambio climático provoque el aumento del nivel del mar puede no alarmar tanto a un agricultor del interior lidiando con la sequía como a alguien que vive en la costa. Refiriéndonos al impacto que nuestras acciones de hoy pueden tener para nuestros nietos podría ser más convincente para quienes realmente tienen nietos que para quienes no. Al anticipar lo que una audiencia cree y lo que es importante para ellos, los comunicadores pueden elegir marcos más efectivos para sus mensajes, enfocándose sobre los aspectos más convincentes del tema para su audiencia y presentarlo de una manera con la que el público pueda identificarse.
Además de las ideas expresadas en un marco, las palabras específicas utilizadas importan. Los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman mostraron por primera vez cuando la información numérica se presenta de diferentes maneras, la gente la piensa de manera diferente. Aquí hay un ejemplo de su estudio de 1981:
Imagínese que Estados Unidos se está preparando para el brote de una inusual enfermedad asiática, que se espera que mate a 600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para combatir la enfermedad. Supongamos que la estimación científica exacta de las consecuencias de los programas es la siguiente: Si se adopta el Programa A, se salvarán 200 personas. Si se adopta el Programa B, hay ⅓ de probabilidad de que 600 personas sean salvadas, y ⅔ probabilidad de que ninguna gente sea salvada.
Ambos programas tienen un valor esperado de 200 vidas salvadas. Pero el 72 por ciento de los participantes eligió el Programa A. Razonamos sobre opciones matemáticamente equivalentes de manera diferente cuando se enmarcan de manera diferente: Nuestras intuiciones a menudo no son consistentes con las probabilidades y otros conceptos matemáticos.
Las metáforas también pueden actuar como marcos lingüísticos. Los psicólogos Paul Thibodeau y Lera Boroditsky encontraron que las personas que leen que el crimen es una bestia propusieron soluciones diferentes a las que leen que el crimen es un virus —aunque no tuvieran memoria de leer la metáfora. Las metáforas guiaron el razonamiento de las personas, alentándolas a transferir soluciones que propondrían para bestias reales (enjaularlas) o virus (encontrar la fuente) para hacer frente al delito (aplicación de la ley más dura o programas más sociales).
Las palabras que usamos para empaquetar nuestras ideas pueden influir drásticamente en la forma en que la gente piensa sobre esas ideas.
¿Qué sigue?
Tenemos mucho que aprender. La investigación cuantitativa sobre la eficacia de las estrategias de comunicación científica está en su infancia pero se está convirtiendo en una prioridad cada vez mayor. A medida que continuamos desenredando más sobre lo que funciona y por qué, es importante que los comunicadores científicos sean conscientes de los sesgos que ellos y sus audiencias aportan a sus intercambios y los marcos que seleccionan para compartir sus mensajes.
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Rose Hendricks es candidata a doctorado en Ciencias Cognitivas, Universidad de California San Diego. Su ensayo fue publicado originalmente en The Conversation.
Obtener un mensaje científico a través de medios tomar en cuenta la naturaleza humana por Rose Hendricks está bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-SinDerivadas 4.0 Internacional.