26.3: Restricciones Verticales del Comercio

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Distinguir las restricciones verticales del comercio de las restricciones horizontales del comercio.
• Describir el trato exclusivo y explicar por qué el trato exclusivo es anticompetitivo de alguna manera.
• Explique cómo atar la venta de un producto a la de otro podría ser anticompetitivo.

Hemos estado explorando la Ley Sherman tal como se aplica a las restricciones horizontales del comercio, restricciones que se crean entre competidores. Pasamos ahora a las restricciones verticales, las que resultan de acuerdos entre diferentes niveles de la cadena de distribución, como fabricante y mayorista o mayorista y minorista.

Mantenimiento del precio de reventa

¿Está permitido que los fabricantes exijan a los distribuidores o minoristas que vendan productos a un precio fijo? Generalmente, la respuesta es no, pero la estricta regla per se contra cualquier tipo de mantenimiento del precio de reventa ha sido algo relajada.

Pero, ¿por qué un fabricante querría fijar el precio al que el minorista vende sus productos? Hay varias posibilidades. Por ejemplo, las ventas sostenidas y a largo plazo de muchos electrodomésticos de marca y otros bienes dependen de un servicio confiable por parte del minorista. A menos que el minorista pueda obtener un precio justo, no brindará un buen servicio. Cualquier cosa menos que un buen servicio dañará en última instancia el nombre de la marca y conducirá a menos ventas. Otro posible argumento para el mantenimiento del precio de reventa es que a menos que todos los minoristas deban acatar un precio determinado, algunos bienes no serán abastecidos en absoluto. Por ejemplo, el argumento corre, las librerías no van a almacenar libros de venta lenta si no se les puede garantizar un buen precio en los best sellers. Las tiendas libres para descontar los más vendidos no tendrán el margen de beneficio para almacenar otro tipo de libros. Para garantizar las ventas de los más vendidos a librerías que lleven muchas líneas de libros, es necesario poner un piso por debajo del precio de los libros. Otro argumento más es que los productos de marca están invitando a objetivos para las ventas de líderes de pérdidas; si un comerciante descuenta drásticamente Extremis Widgets, es posible que otros comerciantes no quieran llevar la línea, y el fabricante puede experimentar fluctuaciones no deseadas en las ventas.

Ninguna de estas razones ha apaciguado por completo a los críticos de la fijación de precios, incluidos los críticos más importantes, los jueces federales estadounidenses. Ya en 1910, en Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park & Sons Co. , la Suprema Corte declaró ilegal la fijación vertical de precios (lo que ha llegado a llamarse mantenimiento del precio de reventa) en virtud de la Ley Sherman. El Dr. Miles Medical Company requirió que los mayoristas que compraran sus medicamentos patentados firmaran un acuerdo en el que acordaron no vender por debajo de cierto precio y no vender a minoristas que no tuvieran un “contrato de agencia minorista” con el Dr. Miles. El contrato de agencia minorista contenía de manera similar un piso de precios. El doctor Miles argumentó que como era libre de hacer o no fabricar los medicamentos, debería ser libre de dictar los precios a los que los compradores podrían venderlos. El Tribunal dijo que el acuerdo del Dr. Miles con más de cuatrocientos jobbers (distribuidores mayoristas) y veinticinco mil minoristas no era diferente que si los mayoristas o minoristas acordaran entre ellos fijar el precio. El Dr. Miles “habiendo vendido su producto a precios satisfactorios para sí mismo, el público tiene derecho a cualquier ventaja que pueda derivarse de una competencia en el tráfico posterior”. El Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park & Sons Co. , 220 U.S. 373 (1910).

En el Dr. Miles, las restricciones de la compañía limitaban inadmisiblemente la libertad de elección de otros distribuidores y minoristas de medicamentos. Por lo tanto, la sociedad se vio privada de diversos beneficios que habría recibido de la distribución irrestricta de los medicamentos. Pero académicos y algunos jueces argumentan que la mayoría de las restricciones verticales de precios no limitan la competencia entre competidores, y los fabricantes conservan el poder de restringir la producción, y el poder de subir los precios. Podría decirse que las restricciones verticales de precios ayudan a garantizar la eficiencia económica y maximizar el bienestar del consumidor. Algunos de los mismos argumentos señalados en esta sección, como la necesidad de garantizar un buen servicio para los artículos al por menor, continúan formulándose en apoyo de una regla de razón.

El Tribunal Supremo no ha aceptado estos argumentos con respecto a los precios mínimos pero ha incrementado la carga probatoria de la parte actora al exigir pruebas de un acuerdo sobre niveles de precios específicos. Cuando un fabricante termina una venta de descuento, probablemente no se le dirá exactamente por qué, y muy pocos fabricantes estarían dejando pruebas por escrito que insistan en que los concesionarios acuerden precios mínimos.

Además, en State Oil Company v. Khan, la Suprema Corte sostuvo que “la fijación vertical de precios máximos, al igual que la mayoría de los acuerdos comerciales sujetos a las leyes antimonopolio, debe evaluarse bajo la regla de la razón”. State Oil Company v. Khan, 522 U.S. 3 (1997). La fijación de precios máxima vertical no es legal per se sino que debe analizarse bajo una regla de razón “para identificar las situaciones en las que equivale a una conducta anticompetitiva”. El caso Khan se encuentra al final de este capítulo, en la Sección 26.8.2 “Fijación Vertical del Precio Máximo y la Regla de la Razón”.

Trato y atado exclusivos

Pasamos ahora a una forma vertical de restricción sin precio. Supongamos que fue a la tienda de abarrotes con la intención de comprar una bolsa de papas fritas para satisfacer un antojo nocturno. Imagina tu sorpresa, e indignidad, si el gerente de la tienda te agitara un papel en la cara y dijera: “Te venderé esta bolsa solo con la condición de que firmes este acuerdo para comprarme todas tus papas fritas en los próximos cinco años”. O si decía: “Venderé sólo si prometes nunca comprarle papas fritas a mi rival al otro lado de la calle”. Se trata de un acuerdo de negociación exclusiva, y si el efecto puede ser disminuir sustancialmente la competencia, es ilegal en virtud de la Sección 3 de la Ley Clayton. También puede ser ilegal en virtud de la Sección 1 de la Ley Sherman y la Sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio (FTC). Otra forma de trato exclusivo, conocida como contrato de vinculación, también está prohibida por la Sección 3 de la Ley Clayton y en los demás estatutos. Un contrato de vinculación resulta cuando te obligan a tomar un determinado producto para obtener el producto que realmente buscas: “Te venderé las papas fritas que anhelas, pero solo si compras cinco libras de mi hígado de Grado B”.

El artículo 3 de la Ley Clayton declara ilegal que toda persona que se dedique al comercio arrienda o realice una venta o contrato de venta de bienes, mercancías, mercancías, maquinaria, suministros u otros bienes, ya sean patentados o no patentados, para su uso, consumo o reventa... o fijar un precio cobrado por lo tanto, o descuento de o rebaja sobre, dicho precio, con la condición de... que el arrendatario o comprador... no utilice o negocie en los bienes, mercancías, mercancías, maquinaria, suministros, u otras mercancías de un competidor o competidores del arrendador o vendedor, cuando el efecto de dicho arrendamiento, venta, o contrato de venta o tal condición... puede ser disminuir sustancialmente la competencia o tender a erigir un monopolio en cualquier línea de comercio. (énfasis agregado)

Bajo la Sección 3, el ejemplo de papas fritas no es ilegal, pues no tendrías mucho efecto en la competencia ni tenderías a crear un monopolio si firmaste con tu tienda de comestibles de esquina. Pero la Ley Clayton tiene serias ramificaciones para un productor que tal vez desee exigir a un distribuidor que venda solo sus productos, como un franquiciado de comida rápida que puede llevar ingredientes para cocinar comprados solo al franquiciador (Capítulo 27), una tienda de electrodomésticos que solo puede llevar una marca nacional de refrigeradores, o una heladería que deberá comprar suministros de helados al proveedor de su maquinaria.

Una situación como la del ejemplo del helado fue objeto de revisión en International Salt Co. v. Estados Unidos. International Salt Co. v. Estados Unidos, 332 U.S. 392 (1947). International Salt fue el mayor productor estadounidense de sal para usos industriales. Poseía patentes sobre dos máquinas necesarias para el uso de productos salinos; una inyectaba sal en los alimentos durante el enlatado. Arrendó la mayoría de estas máquinas a enlatadoras, y el arrendamiento requirió que los arrendatarios compraran a International Salt toda la sal para ser utilizada en las máquinas. El caso se resolvió en sentencia sumaria; la empresa no tuvo la oportunidad de demostrar la razonabilidad de su conducta. El Tribunal sostuvo que no tenía derecho a ello. La patente válida de International Salt sobre las máquinas no le confirió el derecho a restringir el comercio de sal no patentada. El juez Tom Clark dijo que hacerlo era una violación tanto de la Sección 1 de la Ley Sherman como de la Sección 3 de la Ley Clayton:

No sólo la fijación de precios es irrazonable, per se, sino que también es irrazonable, per se, excluir a los competidores de cualquier mercado sustancial. No se puede decir que el volumen de negocios afectados por estos contratos sea insignificante o insustancial, y la tendencia del arreglo al logro del monopolio parece obvia. Bajo la ley, están prohibidos los acuerdos que “tienden a crear un monopolio”, y es inmaterial que la tendencia sea una tendencia rastrera en lugar de una que procede a pleno galope; ni la ley aguarda la llegada a la meta antes de condenar la dirección del movimiento.

En un caso que involucra la venta de espacio publicitario para periódicos (para comprar espacio en el periódico matutino, un anunciante tendría que ocupar espacio en el periódico vespertino de la compañía), el gobierno perdió porque no podía usar los estándares más estrechos de la Sección 3 y no pudo probar que el demandado tenía poder de monopolio sobre la venta de espacio publicitario. (Otro periódico vespertino llevaba anuncios, y sus ventas no sufrieron.) En el curso de su opinión, el Juez Clark expuso la regla para determinar la legalidad de los arreglos de vinculación tanto bajo las Leyes Clayton como Sherman:

Cuando el vendedor goza de una posición monopolística en el mercado para el producto “ligante” [es decir, el producto que el comprador quiere] o si se restringe un volumen sustancial de comercio en el producto “atado” [es decir, el producto que el comprador no quiere], un acuerdo de vinculación viola el estándares más estrechos expresados en la sección 3 de la Ley Clayton porque de cualquiera de los dos factores se infiere el potencial requerido de disminución de la competencia. Y porque incluso para un monopolista legítimo es “irrazonable per se excluir a los competidores de cualquier mercado sustancial”, un acuerdo de vinculación está prohibido por el artículo 1 de la Ley Sherman donde se cumplan ambas condiciones. Times-Picayune Publishing Co. v. Estados Unidos, 345 U.S. 594 (1953).

Esta regla se amplió en 1958 en un caso de la Ley Sherman que involucraba a la Northern Pacific Railroad Company, que había recibido cuarenta millones de acres de tierra del Congreso a fines del siglo XIX a cambio de construir una línea ferroviaria desde los Grandes Lagos hasta el Pacífico. Durante décadas, el Pacífico Norte arrendó o vendió la tierra con la condición de que el comprador o arrendatario utilice el Pacífico Norte para enviar cualquier cultivo cultivado en la tierra o bienes que allí se fabriquen. En ningún caso, el ferrocarril argumentó que a diferencia de las máquinas de International Salt, el “producto de atadura” del ferrocarril (su tierra) no estaba patentado, y que los usuarios de la tierra eran libres de embarcar en otras líneas si podían encontrar tarifas más baratas. Escribió el juez Hugo Black,

[Un] acuerdo de vinculación puede definirse como un acuerdo de una parte para vender un producto pero sólo con la condición de que el comprador también compre un producto diferente (o vinculado), o al menos acuerde que no comprará ese producto a ningún otro proveedor. Cuando tales condiciones se exijan con éxito la competencia sobre los méritos con respecto al producto atado se frena inevitablemente. ... Niegan a los competidores el libre acceso al mercado para el producto atado, no porque la parte que impone los requisitos de vinculación tenga un mejor producto o un precio menor sino por su poder o apalancamiento en otro mercado. Al mismo tiempo, los compradores se ven obligados a renunciar a su libre elección entre productos competidores. ... Son irrazonables en sí mismos siempre que una parte tenga suficiente poder económico con respecto al producto ligante para frenar apreciablemente la libre competencia en el mercado por el producto vinculado y se vea afectada una cantidad “no insustancial” de comercio interestatal. En este caso... los hechos indiscutibles establecieron más allá de toda cuestión genuina que el demandado poseía poder económico sustancial en virtud de sus extensas propiedades que utilizó como apalancamiento para inducir a un gran número de compradores y arrendatarios a darle preferencia. Northern Pacific Railway Co. v. Estados Unidos, 356 U.S. 1 (1958). (énfasis en el original)

En conjunto, los casos de vinculación sugieren que cualquier persona con cierto poder de mercado sobre una mercancía u otro artículo valioso (como una marca registrada) corre un grave riesgo de violar la Ley Clayton o la Ley Sherman o ambas si insiste en que el comprador también debe tomar algún otro producto como parte del trato. Microsoft se enteró de los peligros de “atar” en un caso presentado por Estados Unidos, diecinueve estados individuales y el Distrito de Columbia. El alegato era que Microsoft había atado varios programas de software en su sistema operativo, Microsoft Windows. Windows viene preempaquetado con Internet Explorer (IE) de Microsoft, su Windows Media Player, Outlook Express y Microsoft Office. Estados Unidos afirmó que Microsoft había agrupado (o “atado”) IE a las ventas de Windows 98, lo que dificultaba la eliminación de IE de Windows 98 al no ponerlo en la lista Eliminar programas.

El gobierno alegó que Microsoft había diseñado Windows 98 para que funcionara “desagradablemente” con Netscape Navigator y que esto constituía una vinculación ilegal de Windows 98 e IE. Microsoft argumentó que su navegador web y lector de correo eran solo partes del sistema operativo, incluidas con otros sistemas operativos de computadoras personales, y que la integración de los productos estaba tecnológicamente justificada. El Tribunal de Apelaciones de Estados Unidos para el Circuito del Distrito de Columbia rechazó la afirmación de Microsoft de que IE era simplemente una faceta de su sistema operativo, pero el tribunal sostuvo que el empate entre Windows e IE debía analizarse de manera deferente bajo la regla de la razón. El caso se resolvió antes de llegar a una resolución judicial definitiva. (Véase Estados Unidos v. Microsoft. Estados Unidos v. Microsoft, 253 F.3d 34 (D.C. Cir. 2001). )

Restricciones Verticales Sin Precio: Asignación de Territorio y Clientes

Con restricciones horizontales al comercio, ya hemos visto que es una violación per se de la Sección 1 de la Ley Sherman que los competidores destinen clientes y territorio. Pero una asignación vertical de clientes o territorio sólo es ilegal si la competencia con los mercados en su conjunto se ve afectada negativamente. La clave aquí es distinguir la competencia intrabrand de la competencia intermarca. Supongamos que Samsung electronics tiene relaciones con diez minoristas diferentes en Gotham City. Si Samsung decide limitar sus relaciones contractuales a solo seis minoristas, el mercado de la electrónica de consumo en Gotham City sigue siendo competitivo en términos de competencia intermarca. La competencia intrabrand, sin embargo, ahora es limitada. Podría ser que los consumidores paguen precios ligeramente más altos por la electrónica de Samsung con solo seis minoristas diferentes vendiendo esos productos en Gotham City. Es decir, se baja la competencia intrabrand, pero la competencia intermarca sigue siendo fuerte.

Observe que es poco probable que los seis minoristas restantes suban sustancialmente sus precios, ya que aún existe una fuerte competencia intermarca. Si el minorista solo se ocupa de la electrónica Samsung, es poco probable que suba tanto los precios, dada la fuerza de la competencia intermarca.

Si el minorista lleva Samsung y otras marcas, tampoco querrá subir demasiado los precios, para entonces su inventario de electrónica Samsung se apilará, mientras que su inventario de otros productos electrónicos se moverá de las estanterías.

¿Por qué Samsung querría limitar en absoluto sus puntos de venta en Gotham City? Puede ser que Samsung haya decidido que al reafirmar su red de distribuidores, puede mejorar el servicio, ofrecer una gama más amplia de productos en cada uno de los minoristas restantes, garantizar un mejor soporte técnico y de servicio, aumentar un sentido de compromiso entre los puntos de venta restantes, u otras buenas razones de negocio. Donde el minorista también se ocupa de otras marcas de consumo electrónico, asegurarse de que el soporte de ventas y servicio bien capacitado esté disponible para los productos Samsung puede promover la competencia entre marcas en Gotham City. Por lo tanto, la asignación vertical de minoristas dentro del territorio no es una violación per se de la Ley Sherman. En cambio, es una violación de la regla de razón, o la ley intervendrá sólo si las actividades de Samsung tienen un efecto anticompetitivo en el mercado en su conjunto. Observe aquí que las únicas objeciones probables a la nueva asignación vendrían de aquellos concesionarios que fueron rescindidos contractualmente y a quienes entonces efectivamente se les restringe de vender productos electrónicos Samsung.

Existen otras restricciones territoriales potencialmente legítimas, y los límites a qué tipo de cliente puede vender el minorista impedirán que un distribuidor o distribuidor venda fuera de un determinado territorio o a una determinada clase de clientes. Samsung puede reducir sus puntos de venta en Iowa de cuatro a dos, y también puede imponer límites a esos puntos de venta por comercialización más allá de ciertas áreas dentro y cerca de Iowa.

Supongamos que a un representante de Monsanto que vendía diversos tipos de fertilizantes y pesticidas se le permitió vender solo a agricultores individuales y no a cooperativas o distribuidores minoristas, o se limitó al estado de Iowa. El Tribunal Supremo ha sostenido que tales búsquedas verticales territoriales o de clientes no son per se violaciones de la Sección 1 de la Ley Sherman, ya que las situaciones a menudo aumentan la “competencia intermarca”. Por lo tanto, la regla de la razón se aplicará a la asignación vertical de clientes y territorio.

Restricciones Verticales Sin Precio: Acuerdos de Trato Exclusivo

A menudo, un distribuidor o minorista acuerda con el fabricante o proveedor no llevar los productos de ningún otro proveedor. Esto no es en sí mismo (per se) ilegal bajo la Sección 1 de la Ley Sherman o la Sección 3 de la Ley Clayton. Sólo si estos contratos de negociación exclusiva tienen un efecto anticompetitivo habrá una violación antimonopolio. Idealmente, en un mercado competitivo, no existen barreras de entrada significativas. En el mundo real, sin embargo, se hacen diversos tratos que pueden y de hecho restringir la entrada. Supongamos que en su granja en Greeley, Colorado, Richard Tucker conserva cabras, y crea un fino queso de cabra hecho a mano para los mercados de Denver, Fort Collins y Boulder, Colorado, y Cheyenne, Wyoming. En estos mercados, si Safeway, Whole Foods, Albertsons y King Soopers ya tienen proveedores, y los proveedores han obtenido acuerdos de negociación exclusivos, Tucker será efectivamente excluido del mercado.

Supongamos que Billy Goat Cheese es una marca de queso de cabra distribuida a nivel nacional y ha creado arreglos exclusivos de trato con las cuatro cadenas alimentarias de las cuatro ciudades. Tucker podría demandar a Billy Goat por violar las leyes antimonopolio si se entera de los arreglos. Pero los tribunales no asumirán que se ha producido una violación per se. En cambio, los tribunales analizarán el número de otros distribuidores disponibles, la porción del mercado excluida por los acuerdos de negociación exclusiva, la facilidad con la que nuevos distribuidores podrían ingresar al mercado, la posibilidad de que Tucker pueda distribuir el producto él mismo y razones comerciales legítimas que llevó a los distribuidores a aceptar contratos exclusivos de Billy Goat Cheese.

Llave para llevar

Las restricciones verticales del comercio pueden estar relacionadas con el precio, pueden ser en forma de acuerdos de vinculación, y pueden ser en forma de asignación de clientes y territorios. Las restricciones verticales también pueden venir en forma de acuerdos de trato exclusivo.

Ejercicios

1. Explique cómo un vendedor con un monopolio en un producto y atando la venta de ese producto a un nuevo producto que no tiene tal monopolio está perjudicando de alguna manera a la competencia. ¿Qué tan “libre” es el comprador para elegir un producto diferente al del vendedor?
2. Si su empresa quiere mantener su imagen como proveedor de productos de alta gama, ¿es legal crear un piso para los precios de su producto? Si es así, ¿bajo qué circunstancias?