26.4: Discriminación de precios- La Ley Robinson-Patman
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Objetivos de aprendizaje
Al final de esta sección, podrás:
- Entender por qué el Congreso legisló contra el recorte de precios por parte de grandes empresas.
- Reconocer por qué la discriminación de precios no es ilegal per se.
- Identificar y explicar las defensas a un cargo por discriminación de precios de Robinson-Patman.
Si el lenguaje relativamente simple y directo de la Ley Sherman puede proporcionar dolores de cabeza interpretativos a litigantes y tribunales, la ley contra la discriminación de precios —la Ley Robinson-Patman — puede golpear al estudiante con una migraña paralizante. Técnicamente, la Sección 2 de la Ley Clayton, la Ley Robinson-Patman, ha sido abusada verbalmente casi desde su promulgación en 1936. Se le ha llamado la “María tifoidea de la Antimonopolio”, una “manifestación grotesca del método de tijeras y pasta-maceta” de la redacción. Los críticos carpan a más que su lenguaje; muchos han afirmado a lo largo de los años que el acto es anticompetitivo porque impide que muchas firmas bajen sus precios para atraer a más clientes.
A pesar de esta retórica, la Ley Robinson-Patman ha resistido numerosos intentos de modificarla o derogarla, y puede entrar en juego en muchas situaciones cotidianas. Si bien en los últimos años el Departamento de Justicia ha declinado hacerlo cumplir, dejando los esfuerzos de cumplimiento gubernamental a la Comisión Federal de Comercio (FTC), los demandantes privados están buscando activamente daños triples en numerosos casos. Entonces, tenga sentido económico o no, el acto es una realidad viva para los especialistas en marketing. Esta sección introduce ciertos problemas que acechan a la hora de decidir cómo fijar el precio de los bienes y cómo responder a los precios de los competidores.
La Sección 2 original de la Ley Clayton, promulgada en 1914, estaba dirigida a la práctica de recorte de precios de los grandes fideicomisos, lo que reduciría el precio de los productos por debajo del costo cuando fuera necesario en un lugar en particular para acabar con competidores más pequeños que no podían soportar por mucho tiempo tales pérdidas. Pero la Ley Clayton original eximió de sus términos a cualquier “discriminación en el precio... por diferencias en la cantidad de la mercancía vendida”. Esta fue una enorme laguna que hacía extremadamente difícil probar un caso de discriminación de precios.
No hasta la Depresión en la década de 1930 suficientes gritos de alarma por discriminación de precios obligaron al Congreso a actuar. La alarma se centró en las prácticas de las grandes cadenas de abarrotes. Su inmenso poder adquisitivo se utilizó como palanca para sacar descuentos en los precios de procesadores de alimentos y mayoristas. Incapaces de extraer concesiones de precios similares, las pequeñas tiendas de abarrotes de mamá y papá encontraron que no podían ofrecer al cliente minorista los precios más bajos de los alimentos establecidos por las cadenas. Los pequeños comercios comenzaron a fallar. En 1936, el Congreso fortaleció la Sección 2 al promulgar la Ley Robinson-Patman. Si bien motivado por la preocupación sobre cómo los grandes compradores podrían usar su poder adquisitivo, el acto de hecho coloca la mayoría de sus restricciones en las decisiones de precios de los vendedores.
El Marco Estatutario
El corazón del acto es el inciso a) del artículo 2, que dice en la parte pertinente lo siguiente: “[I] será ilícito para toda persona que se dedique al comercio... discriminar en precio entre distintos compradores de mercancías de igual grado y calidad... donde el efecto de tal discriminación pueda ser sustancialmente para disminuir competencia o tienden a crear un monopolio en cualquier línea de comercio, o a herir, destruir o impedir la competencia con cualquier persona que otorgue o reciba a sabiendas el beneficio de tal discriminación, o con clientes de cualquiera de ellos.”
Esta sección proporciona ciertas defensas a un cargo de discriminación de precios. Por ejemplo, los diferenciales en el precio son permisibles siempre que “sólo tengan debidamente en cuenta las diferencias en el costo de fabricación, venta o entrega resultantes de los diferentes métodos o cantidades en que dichos productos se encuentran a dichos compradores vendidos o entregados”. Esta sección también permite a los vendedores cambiar los precios en respuesta a las cambiantes condiciones de comercialización o la comerciabilidad de los bienes, por ejemplo, si los bienes perecederos comienzan a deteriorarse, el vendedor puede bajar el precio para mover los bienes rápidamente.
El inciso b) de la sección 2 proporciona la mayor defensa ante la discriminación de precios: cualquier precio es lícito si se hace de buena fe para satisfacer la competencia.
Discriminación por parte del Vendedor
Cuestiones Preliminares
Ventas Simultáneas
Para ser discriminatorios, los diferentes precios deben haber sido cobrados en ventas realizadas al mismo tiempo o razonablemente cercanas en el tiempo. Lo que constituye un tiempo razonablemente cercano depende de la industria y de las circunstancias del mercado. El lapso de tiempo para las ventas de productos lácteos sería considerablemente más corto que el de las ventas de computadoras mainframe, dada la naturaleza del producto, la frecuencia de las ventas, el costo unitario y la volatilidad de los mercados.
Identidad del Comprador
Otra cuestión preliminar es la identidad del comprador real. Un proveedor que opera a través de un mayorista ficticio podría ser acusado de discriminación de precios aunque en papel solo parece haber sido realizada una venta. Bajo la doctrina del “comprador indirecto”, un vendedor que trata con dos o más clientes minoristas pero pasa sus pedidos a un solo mayorista y vende la cantidad total al mayorista en una sola transacción, puede considerarse que ha violado el acto. Los minoristas son tratados como compradores indirectos del proveedor.
Ventas de Materias Primas
El acto se aplica únicamente a las ventas de materias primas. Un arrendamiento, un alquiler o una licencia para usar un producto no constituye una venta; por lo tanto, los diferenciales de precios bajo uno de esos arreglos no pueden ser ilegales bajo Robinson-Patman. De igual manera, dado que el acto se aplica únicamente a las materias mercantiles —cosas tangibles— los tribunales han sostenido que no se aplica a la venta de intangibles, como los derechos de licencia o uso de patentes, acciones de un fondo mutuo, publicidad en periódicos o televisión, o seguros de títulos.
Bienes de grado y calidad similares
Solo aquellas ventas que involucren bienes de “grado y calidad similares” pueden ser probadas bajo la ley para determinar precios discriminatorios. ¿Qué significan estos términos? El caso principal es FTC v. Borden Co. , en la que la Suprema Corte dictaminó que las marcas y las etiquetas no distinguen, a efectos de Robinson-Patman, productos que de otra manera son los mismos. FTC contra Borden Co. , 383 U.S. 637 (1966). El grado y la calidad deben estar determinados “por las características del propio producto”. Cuando los productos son física o químicamente idénticos, son de igual grado y calidad, independientemente de cuán imaginativos ejecutivos de marketing intenten distinguirlos. Pero las diferencias físicas que afectan la comerciabilidad pueden servir para denotar productos como de diferente grado y calidad, aunque las diferencias sean leves y no afecten el costo del vendedor en la fabricación o comercialización.
Lesión Competitiva
Para violar la Ley Robinson-Patman, la discriminación de precios del vendedor debe tener un efecto anticompetitivo. El estándar habitual de la Ley Clayton para medir las lesiones se aplica a las violaciones de Robinson-Patman, es decir, una violación ocurre cuando el efecto puede ser sustancialmente disminuir la competencia o tender a crear un monopolio en cualquier línea de comercio. Pero debido a que la Ley Robinson-Patman tiene una prueba más específica de lesión competitiva, rara vez se cita el estándar general.
La prueba más específica mide el impacto en determinadas personas afectadas. El inciso a) del artículo 2 dice que es ilegal discriminar en el precio cuando el efecto sea “herir, destruir o impedir la competencia con cualquier persona que otorgue o reciba a sabiendas el beneficio de dicha discriminación o a clientes de cualquiera de ellos”. El efecto—daño, destrucción o prevención de la competencia— se mide contra tres tipos de quienes lo sufren: (1) competidores del vendedor o proveedor (es decir, competidores de la persona que “otorga” la discriminación de precios), (2) competidores del comprador (es decir, competidores del comprador que “a sabiendas recibe el beneficio” del diferencial de precios), y (3) clientes de cualquiera de los dos tipos de competidores. Como veremos, la tercera categoría presenta muchas dificultades.
Para propósitos de nuestra discusión, asuma el siguiente escenario: Ace Brothers Widget Company fabrica los tamaños y estilos habituales de los widgets domésticos estadounidenses. Compite principalmente con National Widget Corporation, aunque varias empresas más pequeñas hacen widgets en diversas partes del país. Ace Brothers es el mayor fabricante y vende en todo Estados Unidos. National vende principalmente en los estados occidentales. La industria tiene varias formas de distribución. Muchos minoristas compran directamente a Ace y National, pero también operan varios mayoristas regionales y nacionales, incluidos Widget Jobbers, Ltd. y Widget Pushers, LLC. Los minoristas de cualquier ciudad en particular compiten directamente entre sí para vender al público en general. Jobbers y Pushers están en competencia directa. Jobbers también vende directamente al público, por lo que está en competencia directa con los minoristas así como Widget Pushers. Como todos saben, los widgets son extremadamente sensibles al precio, siendo prácticamente idénticos en apariencia física y forma.
Lesión de Línea Primaria
Ahora considere la situación en California, Oregón y Wisconsin. Los fabricantes competidores, Ace Brothers y National Widgets, venden ambos a mayoristas en California y Oregon, pero solo Ace tiene un brazo de ventas en Wisconsin. Al ver una oportunidad, Ace baja sus precios a mayoristas en California y Oregon y los eleva en Wisconsin, poniendo a National en desventaja competitiva. Esta situación, ilustrada en la Figura\(\PageIndex{1}\), es un ejemplo de lesión de línea primaria: la lesión se realiza directamente a un competidor de la compañía que diferencia sus precios. Esto es discriminación de precios, y está prohibido en virtud de la Sección 2, inciso a).
La mayoría de las formas de lesión de línea primaria tienen una base geográfica, pero no es necesario. Supongamos que National vende exclusivamente a Jobbers en el norte de California, y Ace Brothers vende tanto a Jobbers como a varios otros mayoristas. Si Ace recorta sus precios a Jobbers mientras cobra precios más altos a los otros mayoristas, el efecto también es lesión de línea primaria para National. Los jobbers obviamente querrán comprar más de Ace a precios más bajos, y el negocio reducido de National es, por lo tanto, una lesión directa. Si Ace pretende expulsar a National del negocio, esta violación a la Sección 2 (a) también podría ser un intento de monopolizar en violación de la Sección 2 de la Ley Sherman.
Lesión de Línea Secundaria
A continuación, consideramos lesiones hechas a compradores competidores. Supongamos que Ace Brothers favorece a Jobbers, o que Jobbers, un mayorista poderoso y gigante, induce a Ace a actuar favorablemente amenazando con no llevar la línea de widgets de Ace de otra manera. Si bien Ace sigue suministrando tanto a Jobbers como a Widget Pushers, recorta sus precios a Jobbers. Como resultado, Jobbers puede cobrar a sus clientes minoristas precios más bajos que los Pushers, para que el negocio de Pushers comience a aflojarse. Se trata de una lesión de línea secundaria a nivel del comprador. Jobbers y Pushers están en competencia directa, y al menoscabar la capacidad de Pushers para competir, se ha cometido la lesión requerida. Esta situación se ilustra en la Figura\(\PageIndex{2}\).
Las variaciones en esta lesión de línea secundaria son posibles. Supongamos que Ace Brothers vende directamente a Fast Widgets, una tienda minorista, y también a Jobbers. Jobbers vende a tiendas minoristas que compiten con Fast Widgets y también directamente a los consumidores. La situación se ilustra en la Figura\(\PageIndex{3}\)).
Si Ace favorece a Jobbers recortando sus precios, discriminando a Fast Widgets, la transacción es ilegal, a pesar de que Jobbers y Fast Widgets no compiten por las ventas a otros minoristas. Su competencia por el negocio de los consumidores finales es suficiente para establecer la ilegalidad de la discriminación. Una variación de esta situación estuvo en juego en el primer caso importante para probar la Sección 2 (a) ya que afecta a los compradores. Morton Salt se vendió tanto a mayoristas como a minoristas, ofreciendo descuentos por cantidad. Su política de precios se estructuró para dar grandes ahorros a los grandes compradores, calculados sobre un total anual, no en envíos realizados en cualquier momento. Sólo cinco cadenas minoristas podrían aprovechar los mayores descuentos, y como resultado, estas cadenas podrían vender sal a los compradores de abarrotes a un precio por debajo de aquel en el que los competidores minoristas de las cadenas podrían comprarla a sus mayoristas. Consulte la Figura\(\PageIndex{4}\) para una ilustración esquemática. En este caso, FTC v. Morton Salt Co. , la Suprema Corte declaró por primera vez que el impacto de la discriminación no tiene por qué ser real; basta si existe una “posibilidad razonable” de lesión competitiva. FTC contra Morton Salt Co. , 334 U.S. 37 (1948).
Para poder distinguir un caso de lesión de línea secundaria, es necesario demostrar que los compradores que compran a diferentes precios son de hecho competidores. Supongamos que Ace Brothers vende a Fast Widgets, el minorista, y también a Boron Enterprises, fabricante que incorpora widgets en la mayoría de sus productos. Boron no compite contra Fast Widgets, y por lo tanto Ace Brothers puede cobrar precios diferentes a Boron y Fast sin temer las repercusiones de Robinson-Patman. La figura\(\PageIndex{5}\) muestra el esquema Boron-Fast.
Lesión en tercera línea
La lesión de segunda línea a los compradores no agota las posibilidades. Robinson-Patman también trabaja contra la llamada lesión de tercera línea o terciaria. Aquí está en juego la lesión otro peldaño por la cadena de distribución. Ace Brothers vende a Pushers, que procesa widgets inacabados en su propia fábrica y los vende a su vez directamente a clientes minoristas. Ace también vende a Jobbers, un mayorista sin instalaciones de procesamiento. Jobbers vende a tiendas minoristas que pueden procesar los bienes y vender directamente a los consumidores, compitiendo así con Pushers para el negocio minorista. Esta cadena de distribución se muestra esquemáticamente en la Figura\(\PageIndex{6}\).
Si el precio de Ace difiere entre Pushers y Jobbers para que Jobbers pueda vender a un precio menor a los consumidores finales que Pushers, se ha producido una violación de Robinson-Patman.
Lesión de cuarta línea
En una economía compleja, la cadena de distribución puede seguir y seguir. Hasta ahora, hemos examinado la discriminación en el nivel de proveedor-vendedores competidores, en el nivel de clientes competidores del proveedor-vendedor, y en el nivel de clientes competidores de clientes del proveedor-vendedor. ¿El foco vigilante de Robinson-Patman penetra por debajo de este nivel? El Supremo Tribunal ha dicho que sí. En Perkins v. Standard Oil Co. , el Tribunal dijo que “cliente” en la Sección 2, inciso a), significa cualquier persona que distribuya el producto del proveedor-vendedor, independientemente de cuántos intermediarios se involucren para hacerle llegar el producto. Perkins contra Standard Oil Co. , 395 U.S. 642 (1969).
Defensas del Vendedor
La discriminación de precios no es ilegal per se. La Ley Robinson-Patman permite al vendedor dos defensas generales: (1) justificación de costos y (2) cumplimiento de la competencia. Si el vendedor puede demostrar que las ventas a un comprador en particular son más económicas que las ventas a otros, se permite un diferencial de precios si se basa completamente en las diferencias de costos. Por ejemplo, si un comprador está dispuesto a tener la mercancía empacada en contenedores más baratos o cajas más grandes que ahorren dinero, ese ahorro se puede pasar al comprador. De igual manera, el comprador que se haga cargo de una función de almacenamiento anteriormente realizada por el vendedor tiene derecho a que el ahorro de costos se refleje en el precio de venta. Supongamos que el comprador ordena todos sus requisitos para el año al fabricante, una cantidad muchas veces mayor que la tomada por cualquier otro cliente. Este pedido grande permite al fabricante fabricar la mercancía a un costo unitario considerablemente reducido. ¿Puede el fabricante pasar esos ahorros al comprador de cantidad? Podrá, siempre y cuando no pase a lo largo de la totalidad del ahorro sino sólo el atribuible al comprador en particular, para otros compradores sumar a su tirada total de producción y así contribuir al costo de producción unitario final. El gerente de mercadotecnia debe ser consciente de que los tribunales interpretan estrictamente las reclamaciones de justificación de costos, y pocas empresas han tenido éxito con esta defensa.
Concurso de reuniones
Bajar un precio para cumplir con la competencia es una defensa completa a un cargo de discriminación de precios. Supongamos que Ace Brothers está vendiendo widgets a minoristas en Indiana y Kentucky a 100 dólares por docena. National Widgets entra repentinamente al mercado de Kentucky y, debido a que tiene costos de fabricación más bajos que Ace, vende widgets a los cuatro minoristas de widgets de Kentucky a 85 dólares por docena. Ace podría bajar su precio a esa cantidad en Kentucky sin bajar su precio de Indiana. No obstante, si el precio de National violó la Ley Robinson-Patman y Ace sabía o debería haber sabido que sí, Ace puede no reducir su precio.
La defensa de cumplir con la competencia tiene ciertas limitaciones. Por ejemplo, el vendedor no puede usar esta defensa como excusa para cobrar a diferentes clientes un diferencial de precios a largo plazo. Además, si los precios más bajos de National resultan de pedidos de cantidad, Ace puede reducir sus precios solo por cantidades similares. Ace no puede reducir su precio por cantidades menores si National cobra más por pedidos más pequeños. Y aunque Ace puede cumplir con el precio de National a un cliente determinado, Ace no puede cobrar legalmente menos.
El inciso c) del artículo 2 prohíbe el pago de comisiones por una parte en una transacción a la parte opuesta (o al agente de la otra parte) en una venta de bienes a menos que se presten efectivamente servicios para ellos. Supongamos que el corredor del comprador guarda la mercancía. ¿Puede el vendedor pasar este costo al corredor en forma de rebaja? ¿No son esos “servicios prestados”? Si bien pudiera parecerlo, los tribunales han dicho que no, porque se niegan a conceder que un corredor o agente del comprador pueda realizar servicios para el vendedor. Debido a que el artículo 2, inciso c), de la Ley Robinson-Patman se mantiene por sí solo, la parte actora sólo necesita probar que se realizó un único pago. Es innecesaria una prueba adicional del impacto competitivo. De ahí que los casos de la Sección 2 (c) sean relativamente fáciles de ganar una vez que se descubre el hecho de una comisión de corretaje.
Asignaciones para Merchandising y Otros Servicios
Los apartados d) y e) del artículo 2 de la Ley Robinson-Patman prohíben a los vendedores otorgar asignaciones discriminatorias para la comercialización y prestar otros servicios a los compradores de manera discriminatoria. Estas secciones son necesarias porque solo el precio está lejos de ser la única forma de ofrecer descuentos a los compradores favorecidos. Las asignaciones y servicios cubiertos por estas secciones incluyen asignaciones publicitarias, exhibidores de pisos y ventanas, almacenamiento, privilegios de devolución y empaque especial.
Llave para llevar
En virtud de la Ley Robinson-Patman, es ilegal cobrar precios diferentes a diferentes compradores si los artículos son iguales y la discriminación de precios disminuye la competencia. Es legal, sin embargo, cobrar un precio menor a un comprador específico si el costo de atender a ese comprador es menor o si el vendedor simplemente está “cumpliendo con la competencia”.
Ejercicios
- Nikon vende sus cámaras a minoristas en 5 por ciento menos en el estado de California que en Nevada o Arizona. Sin saber más, ¿se puede decir que esto es ilegal?
- Tysons Foods vende sus alitas de pollo a GFS y otros distribuidores muy grandes a un precio por ala que es 10 por ciento menos que el que vende a la mayoría de las cadenas de tiendas de abarrotes. La diferencia es atribuible a los costos de transporte, ya que GFS y otros aceptan envíos en contenedores muy grandes, los cuales cuestan menos para entregar que los contenedores más pequeños. ¿Es legal el diferencial de precios?
- Tu mejor cliente, que tiene alto volumen con tu empresa, te pide un descuento por volumen. En realidad, exige esto, en lugar de solo preguntar. ¿En qué circunstancias, en su caso, puede otorgar esta solicitud sin violar las leyes antimonopolio?