27.2: Actos y prácticas engañosas

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Nombrar las categorías de actos y prácticas engañosas que ha encontrado la Comisión Federal de Comercio, y dar ejemplos.

No divulgar hechos pertinentes

Las empresas no tienen ninguna obligación general de revelar todo. Los anunciantes pueden poner una cara brillante en sus productos siempre y cuando no hagan una tergiversación material directa o tergiversación. Pero bajo ciertas circunstancias, se puede exigir a una empresa que revele más de lo que lo hizo para no involucrarse en actos y prácticas desleales o engañosas. Por ejemplo, no declarar el costo de un servicio puede constituir engaño. De esta manera, un tribunal federal ha dictaminado que es engañoso que un servicio telefónico no revele que costó quince dólares por llamada para los clientes que marcan un número especial 900 que aparece en anuncios de periódicos que ofrecen empleos. FTC v. Transworld Courier Services, Inc., 59 A&TR Rpt. 174 (N.D. Ga. 1990). De igual manera, si un hecho no revelado pudiera tener una relación material en la decisión de un consumidor de adquirir el producto, su omisión podría equivaler a engaño, como sugiere J. B. Williams Co. v. FTC (ver Sección 27.5.1 “Representaciones falsas y engañosas”).

Descripciones de Productos

Si bien ciertas palabras se consideran meras puffery (mayor, mejor), otras palabras, que tienen connotaciones más precisas, pueden causar problemas si se usan mal. Un ejemplo es la palabra nuevo. En la mayoría de los casos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha sostenido que si un producto tiene más de seis meses de antigüedad, no es nuevo y no puede publicarse legalmente como tal.

La eficacia de los productos es quizás su aspecto más anunciado. Un anuncio que indique que un producto hará más de lo que puede es casi siempre engañoso si el reclamo es específico. Ejemplos comunes por los que la FTC continúa luchando son las afirmaciones de que una crema, píldora u otra sustancia “rejuvenecerá” el cuerpo, “curará” la calvicie, “eliminará permanentemente” las arrugas o “restaurará” la vitalidad del cabello.

La composición de los bienes es otra categoría común de reclamos engañosos. Por ejemplo, un producto anunciado como “lana” tenía mejor que ser 100 por ciento de lana; una mezcla de lana y telas sintéticas no se puede anunciar como lana. La FTC tiene listas de decenas de palabras descriptivas con definiciones adecuadas.

El etiquetado de ciertos productos está estrictamente regulado por estatutos específicos. Bajo la Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos, los colores y sabores artificiales deben ser revelados. Otros estatutos federales específicos incluyen la Ley de Etiquetado de Productos de Lana, la Ley de Identificación de Productos de Fibra Textil, la Ley de Etiquetado de Productos de Piel y la Ley de Tejidos Inflamables; estos actos son ejecutados por la FTC. En 1966, el Congreso promulgó la Ley de Empaque y Etiquetado Justo. Gobierna la mayoría de los productos de consumo y otorga a la FTC autoridad para emitir regulaciones para el etiquetado adecuado de la mayoría de ellos. En particular, el estatuto está diseñado para ayudar a estandarizar las descripciones de las cantidades (“pequeñas”, “medianas” y “grandes”) y permitir a los compradores comparar el valor de los productos competidores en las tiendas.

Reclamaciones engañosas de precios y ahorros

“Compra uno, consigue otro a mitad de precio”. “Precio de venta sugerido: $25. Nuestro precio: $5.95.” “El tuyo por solo $95. Ahorras $50”. Reclamaciones como estas asaltan diariamente el ojo y el oído. A menos que estos anuncios sean estrictamente ciertos, se trata de violaciones a la Sección 5 de la Ley de la FTC. Para regular las reclamaciones engañosas de precios y ahorros, la FTC ha emitido una serie de Guías contra los Precios Engañosos que establecen ciertos principios por los cuales la comisión juzgará los méritos de las reclamaciones de precios. Estas guías no son en sí mismas leyes, pero son pistas importantes sobre cómo actuará la FTC cuando se enfrente a un caso de reclamo de precios e incluso pueden brindar orientación a los tribunales estatales que escuchan reclamos de anuncios de precios engañosos.

En general, las guías tratan cinco reclamaciones, de la siguiente manera:

• Comparaciones del precio de venta con un precio anterior. El precio anterior debió haber sido ofrecido por un periodo sustancial de tiempo en el pasado cercano para que un vendedor se justifique al referirse al mismo. Un producto que alguna vez tuvo un precio de 50 dólares, pero que en realidad nunca se vendió por más de 40 dólares, no se puede vender al “precio anterior de $50”. Bajo las guías de la FTC, es necesaria una reducción de al menos 10 por ciento para que la afirmación sea cierta.
• Productos comparables. “Este mismo colchón y somieres te costarían 450 dólares al por menor”. El anuncio es cierto solo si el vendedor de hecho está ofreciendo la misma mercancía y si el precio cotizado es genuino.
• Precio de venta “sugerido”. Se aplican las mismas reglas que las que acabamos de mencionar. Pero en el caso de un precio “sugerido por el fabricante”, puede ocurrir una arruga adicional: el fabricante podría ayudar al minorista a engañar al enumerar un precio “sugerido” que de hecho es considerablemente mayor que el precio actual en el área de negociación del minorista. Ya sea el fabricante el que está haciendo su propia venta o el minorista quien aprovecha el boleto de “precio de lista” en la mercancía, la afirmación resultante de una ganga es engañosa si el producto no se vende por el precio de lista en ningún mercado o en el mercado del minorista.
• Ganga basada en la compra de otra cosa. El enunciado habitual en estos casos es “Compra uno, consigue uno gratis” (o a algún porcentaje del precio de venta habitual). Nuevamente, las consignas son de precisión literal. Si el paquete de baterías normalmente se vende en la tienda del anunciante por noventa y nueve centavos, y ahora se están vendiendo dos paquetes por ese precio, entonces el anuncio no es excepcionable. Pero los anunciantes suelen tener la tentación de subir el precio de venta original o reducir el tamaño o la cantidad del producto de ganga; hacerlo es engañoso.
• Falsas afirmaciones para explicar un precio de “venta”. “Venta de liquidación gigante” o “salir del negocio” u “oferta limitada” son artimañas publicitarias comunes. Si es cierto, son legítimos, pero se necesita muy poco para hacerlos engañosos. Una “oferta limitada” que dura para siempre (o un precio de venta cobrado más allá de la fecha en que se dice que termina una venta) es engañosa. De igual manera, las afirmaciones falsas que implican que el fabricante está cobrando al cliente un pequeño precio son ilegítimas. Estos incluyen reclamos como “precio al por mayor”, “cierre del fabricante”, “irregulares” o “segundos”.

Anuncios de cebo y cambio

Un argumento de venta común en el comercio minorista es el cebo y el cambio. El minorista “ceba” al posible cliente colgando una oferta atractiva, pero la oferta desaparece o es menospreciada una vez que llega el cliente. Supongamos que alguien ve este anuncio: “Steinway Grand Piano—sólo $1,000”. Pero cuando el cliente llega a la tienda, encuentra que el producto anunciado se ha “agotado”. Luego, el minorista intenta vender al cliente decepcionado un producto de mayor precio. O el vendedor puede tener el producto, pero lo menospreciará —señalando que realmente no está a la altura de las expectativas anunciadas— y exhortará al cliente a comprar el modelo “mejor” y más caro. Estas y las tácticas relacionadas son todas violaciones a la Sección 5 de la Ley de la FTC. En sus Guías contra la Publicidad de Cebo, la FTC enumera varias prácticas desleales de este tipo, entre ellas las siguientes: (1) negarse a demostrar el producto anunciado, (2) menospreciar el producto (por ejemplo, al exhibir un grado visiblemente inferior de producto junto a la mercancía de mayor precio), (3) no almacenar suficiente del producto anunciado para satisfacer la demanda anticipada (aunque el anunciante puede decir “suministros limitados”, si ese es el caso), (4) indicando que la entrega del producto anunciado tomará una cantidad de tiempo desmedida, (5) demostrar un producto defectuoso, y (6) desalentar deliberadamente la aspirante a comprador de comprar el producto anunciado.

Ofertas Gratis

Los anunciantes descuidados descubrirán que gratis, quizás la palabra más poderosa de la publicidad, tiene un costo. Como se acaba de señalar, un producto no es gratuito si está condicionado a la compra de otro producto y el precio del producto “gratis” está incluido en el producto comprado (“Compra un tubo y consigue otro tubo gratis”). Apenas hasta dónde está preparada la comisión para llevar esta regla queda claro de F.T.C. v. Mary Carter Paint Co. F.T.C. c. Mary Carter Paint Co. , 382 U.S. 46 (1965). En ese caso, la compañía ofreció, desde el momento en que inició sus negocios, vender en base a dos por uno: “cada segundo puede GRATIS, galón o cuarto de galón”. El problema era que nunca había cotizado y vendido latas individuales de pintura, por lo que la FTC asumió que el precio de la segunda lata estaba incluido en la primera, a pesar de que Mary Carter afirmó que había establecido precios de lata única que eran comparables a los de pintura de calidad comparable que vendían los fabricantes competidores. El Tribunal Supremo sostuvo el hallazgo de engaño de la comisión.

Comparaciones de productos y desacreditaciones

La desestimación del producto, decir cosas difamatorias sobre el producto de un competidor, es un agravio de hecho, procesable bajo la ley estatal. También es accionable en virtud de la Sección 5 de la Ley de la FTC. La FTC marca como menosprecio la realización de declaraciones falsas específicas sobre el producto de un competidor. La agencia etiqueta una forma indirecta de menosprecio como “tergiversación comparativa”, haciendo falsas afirmaciones de superioridad del propio producto. Nuevamente, la regla de las bocanadas de derecho consuetudinario permitiría al fabricante de un analgésico de venta libre hacer la declaración general “Nuestra píldora es la mejor”. Pero la afirmación de que una píldora “funciona tres veces más rápido que la del competidor principal” viola la Sección 5 si es falsa.

La verdad siempre ha sido una defensa ante las pretensiones de desprecio del producto, pero incluso esa norma de derecho consuetudinario se ha erosionado en los últimos años con la aplicación de la doctrina de la significación. Una declaración puede ser técnicamente cierta pero insignificante y hecha de tal manera que sea engañosa. Por ejemplo, P. Lorillard Co. v. Comisión Federal de Comercio (Sección 27.5.2 “Comparaciones de productos”) se refería a un estudio comparativo publicado en Reader's Digest de alquitrán y nicotina en cigarrillos. El artículo sugería que las diferencias eran intrascendentes para la salud, pero la empresa que elaboraba el cigarrillo con la menor cantidad de alquitrán y nicotina promocionó el hecho de todos modos.

Durante la década de 1970, para ayudar a hacer cumplir sus reglas contra las tergiversaciones comparativas, la FTC comenzó a insistir en que los anunciantes documentaran completamente cualquier afirmación cuantitativa de que sus productos eran superiores a los demás. Esto significaba que el anunciante debía tener prueba de exactitud no sólo si la comisión viene llamando; el anunciante debe recopilar la información de antemano. Si no lo hace, el reclamo se mantendrá presumiblemente engañoso.

La Ley de la FTC y las leyes estatales contra la publicidad engañosa no son los únicos estatutos destinados a las comparaciones de productos. Una ley federal importante más reciente es la Ley de Revisión de la Ley de Marcas de 1988, que modifica la Ley Lanham original que protege las marcas como propiedad intelectual (véase el Capítulo 30). Durante muchos años, los tribunales federales habían dictaminado que una disposición de la Ley Lanham que prohibía las declaraciones falsas en los anuncios se limitaba a las declaraciones falsas de un anunciante sobre sus propios bienes o servicios únicamente. Las enmiendas de 1988 anularon esa línea de causas judiciales, ampliando la regla para abarcar también declaraciones falsas sobre bienes o servicios de otra persona. Las modificaciones también prohíben las afirmaciones falsas o engañosas sobre las actividades comerciales de otra empresa, como la naturaleza de sus garantías. La Ley Lanham revisada ahora permite que una empresa lesionada por la publicidad falsa de un competidor demande directamente ante un tribunal federal.

Refrendos

Qué maravilloso tener una superestrella (o tal vez la superestrella de ayer) aparecer en televisión babeando por tu producto. Presumiblemente, millones de personas comprarían un spray para la garganta si Lady Gaga lo jurara, o un par de jeans si Justin Bieber los usara, o una crema facial si Paris Hilton la bendijera. De maneras más sutiles, numerosos productos se promocionan todos los días con una forma de testimonio u otra: “Tres de cada cuatro médicos recomiendan...” o “Los conductores de todo el país usan...” En esta área, hay infinitas oportunidades de engaño.

No es un engaño para una personalidad conocida refrendar un producto sin revelar que se le está pagando por hacerlo. Pero la persona que da el testimonio debe de hecho usar el producto; si no lo hace, el aval es engañoso. Supongamos que a un astronauta que acaba de regresar a la Tierra se le habla de refrendar tirantes (“Evitan que tus pantalones floten”) que se le vio llevar en tomas televisadas de la misión orbital. Si habitualmente los ha usado, puede avalarlos adecuadamente. Pero si deja de usarlos para otra marca o porque ha decidido volver a usar cinturones, se deben sacar del aire las reposiciones de los comerciales de televisión.

Figura 27.2

Decreto de Consentimiento: Pat Boone y Cooga Mooga, Inc.

Que un consumidor en particular esté de hecho extasiado por un producto no guarda una declaración falsa: es engañoso presentar este testimonio brillante al público si no hay hechos que respalden la afirmación del cliente. El aseveración “me curaron los hoyos de albaricoque” para comercializar un remedio contra el cáncer no pasaría muster de la FTC. Tampoco podrá un refrendante dar un testimonio que involucre a sujetos que sólo conocen los peritos si el refrendante no es él mismo ese tipo de experto, como lo demuestra el decreto de consentimiento negociado por la FTC con el cantante Pat Boone (Figura 27.2).

Publicidad pictórica y televisiva

Las representaciones pictóricas crean problemas especiales porque la imagen puede desmentir la leyenda o las palabras del locutor. Una imagen que muestre un automóvil caro puede ser engañosa si el concesionario no almacena esos autos o si los únicos autos fácilmente disponibles son modelos diferentes. Las formas de engañar mediante la creación de falsas inferencias a través de imágenes están limitadas únicamente por la imaginación. Los “médicos” revestidos de blanco, los sellos de la monarquía británica y los consultorios peludos pueden connotar varias cosas sobre un producto, incluso si el anuncio nunca dice que el hombre de bata blanca es médico, que el producto está relacionado con la corona británica, o que la compañía tiene sus operaciones en el edificio representado.

Las demostraciones televisivas también pueden sugerir propiedades o cualidades inexistentes en un producto. En un caso, la comisión ordenó al fabricante de un limpiador líquido que dejara de mostrarlo en uso cerca de estufas calientes y velas, implicando falsamente que era ininflamable. Un comercial que muestra un cuchillo cortando clavos es engañoso si los clavos fueron precortados y se usaron diferentes cuchillos para los disparos de antes y después.

Llave para llevar

La FTC ha considerado que una variedad de actos y prácticas bastante comunes son engañosos (e ilegales). Estos incluyen la falta de divulgación de hechos pertinentes, reclamos engañosos de precios y ahorros, anuncios de cebo y cambio, uso descuidado de la palabra “gratis” y tergiversación comparativa, haciendo comparaciones engañosas entre su producto y el producto de otra compañía.

Ejercicios

1. Mire a su alrededor esta semana para ver un ejemplo de un comerciante que ofrece algo “gratis”. ¿Crees que hay algo engañoso en la oferta del comerciante? Si ofrecen “envío gratis”, ¿cómo sabes que el costo de envío no está oculto en el precio? En cualquier caso, ¿por qué los consumidores necesitan protección de una agencia que controla las ofertas comerciales que incluyen la palabra libre?
2. Encuentre la guía de la FTC contra precios engañosos (http://www.ftc.gov/bcp/guides/decptprc.htm). ¿Se puede encontrar algún comerciante local que parezca estar violando las reglas y principios de la FTC?