27.5: Casos

Representaciones falsas y engañosas

J. B. Williams Co. c. la FTC

381 F.2d 884 (6º Cir. 1967)

CELEBREEZE, JUEZ DE CIRCUITO

La cuestión que plantea este recurso es si la publicidad de los peticionarios de un producto, Geritol, para el alivio de la anemia ferropénica, es falsa y engañosa para infringir las Secciones 5 y 12 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio.

The J. B. Williams Company, Inc. es una corporación neoyorquina dedicada a la venta y distribución de dos productos conocidos como Geritol líquido y tabletas Geritol. Geritol líquido se comercializó por primera vez en agosto de 1950; tabletas de Geritol en febrero de 1952. Geritol se vende en todo Estados Unidos y los anuncios de Geritol han aparecido en periódicos y en televisión de todos los Estados Unidos.

Parkson Advertising Agency, Inc. ha sido la agencia de publicidad de Williams desde 1957. La mayor parte del dinero publicitario para Geritol se gasta en publicidad televisiva. ...

El auto de la Comisión requiere que no sólo los anuncios de Geritol se limiten expresamente a aquellas personas cuyos síntomas se deban a una deficiencia existente de una o más de las vitaminas contenidas en el preparado, o por una deficiencia existente de hierro, sino que también los anuncios de Geritol deben revelan afirmativamente el hecho negativo de que una gran mayoría de las personas que experimentan estos síntomas no los experimentan porque tienen una deficiencia de vitaminas o hierro; que para la gran mayoría de las personas que experimentan estos síntomas, Geritol no será de ningún beneficio. Estrechamente relacionado con este requisito está el requisito adicional de la Orden de que los anuncios de Geritol se abstengan de representar que los síntomas son generalmente indicios confiables de deficiencia de hierro.

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El eje principal de la Orden de la Comisión es que la publicidad de Geritol debe revelar afirmativamente el hecho negativo de que una gran mayoría de las personas que experimentan estos síntomas no los experimentan porque existe una deficiencia de vitaminas o hierro.

La evidencia médica sobre este tema es contradictoria y la cuestión no es susceptible de análisis estadísticos precisos.

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Si bien la publicidad no hace la representación afirmativa de que la mayoría de las personas que están cansadas y agotadas son así por anemia ferropénica y el producto Geritol será una cura efectiva, hay pruebas sustanciales que respalden el hallazgo de la Comisión de que la mayoría de las personas cansadas no son por lo que debido a la anemia ferropénica, y el hecho de no revelar este hecho es falso y engañoso porque el anuncio crea la impresión de que la sensación de cansancio es causada por algo que Geritol puede curar.

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Aquí los anuncios enfatizan el hecho de que si a menudo estás cansado y deteriorado te sentirás más fuerte rápidamente tomando Geritol. La Comisión, al observar la impresión general creada por los anuncios en el público en general, pudo razonablemente encontrar que estos anuncios eran falsos y engañosos. El hallazgo de que los anuncios vinculan síntomas comunes, inespecíficos, con anemia ferropénica, y con ello crean una falsa impresión debido a que la mayoría de las personas con estos síntomas no padecen anemia ferropénica, es razonable y está respaldado por pruebas sustanciales. La Comisión no está vinculada al sentido literal de las palabras, ni debe tomar una muestra aleatoria para determinar el significado y el impacto de los anuncios.

Los peticionarios argumentan enérgicamente que la Comisión no tiene la facultad legal para exigirles que manifiesten el hecho negativo de que “en la gran mayoría de las personas que experimentan tales síntomas, estos síntomas no son causados por una deficiencia de una o más de las vitaminas contenidas en la preparación o por el hierro deficiencia o anemia ferropénica”; y “para dichas personas la preparación no será de ningún beneficio”.

Creemos que la evidencia es clara de que Geritol no tiene ningún beneficio en el tratamiento del cansancio excepto en aquellos casos en los que el cansancio ha sido causado por una deficiencia de los ingredientes contenidos en Geritol. El hecho de que la gran mayoría de las personas que experimentan síntomas de cansancio no sufran ninguna deficiencia de los ingredientes en Geritol es un “hecho material” en el sentido de ese término tal como se utiliza en la Sección 15 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio y el hecho de que los peticionarios no revelen este hecho en este día cuando el consumidor está influenciado por la publicidad masiva utilizando artes de persuasión altamente desarrolladas, dificulta que el consumidor típico sepa si el producto de hecho satisfará sus necesidades a menos que se le diga lo que hará o no hará el producto. ...

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La Comisión prohíbe la representación de los Peticionarios de que la presencia de anemia ferropénica puede ser autodiagnosticada o puede determinarse sin un examen médico. El peligro que hay que remediar aquí ha sido atendido plena y adecuadamente en los demás requisitos de la Orden. No podemos encontrar ninguna política del Congreso contra la automedicación en base a prueba y error donde el consumidor esté completamente informado y el producto esté seguro como se admite Geritol. De hecho, la política del Congreso es fomentar dicha autoayuda. En efecto, la Orden l (f) de la Comisión tiende a colocar al Geritol en el campo de los medicamentos recetados. No consideramos que esté dentro de la facultad de la Comisión Federal de Comercio sacar a Geritol del área de medicamentos patentados y colocarlo en el área de medicamentos recetados. Este requisito de la Orden no se hará cumplir. También encontramos que esta Orden no es indebidamente vaga y informa de manera justa a los Peticionarios de lo que se requiere de ellos. Petición denegada y, salvo la letra f) de la Orden de la Comisión, se concederá la ejecución de la Orden

Vídeo 49.1

“> (haga clic para ver el video)

A los estudiantes les puede interesar un anuncio de Geritol de 1960.

Preguntas sobre el Caso

1. ¿El acusado realmente hizo declaraciones falsas? Si es así, ¿qué eran? O, en lugar de ser claramente falsas, ¿fueron engañosas las declaraciones? Si es así, ¿cómo es así?
2. Ya sea que sienta o no que tiene “sangre cansada” o “sangre pobre en hierro”, puede que se divierta con un anuncio de Geritol de 1960. Ver Video 49.1. ¿Los descargos de responsabilidad al inicio del anuncio de que “la mayoría de la gente cansada no se siente así debido a la sangre pobre en hierro” suenan como publicidad correctiva? ¿Sigue siendo engañoso el anuncio de alguna manera? Si es así, ¿cómo? Si no, ¿por qué no?

Comparaciones de productos

P. Lorillard Co. c. Comisión Federal de Comercio

186 F.2d 52 (4to Cir. 1950)

Parker, Juez Principal

Se trata de una petición para anular una orden de la Comisión Federal de Comercio que ordenaba que la Compañía P. Lorillard cesara y desistiera de hacer ciertas representaciones consideradas falsas en la publicidad de sus productos tabacaleros. La Comisión ha presentado una respuesta pidiendo que se haga cumplir su orden. A la empresa se le ordenó cesar y desistir “de representar por cualquier medio directa o indirectamente”:

Que los cigarrillos Old Gold o el humo de los mismos contengan menos nicotina, o menos alquitranes y resinas, o sea menos irritante para la garganta que los cigarrillos o el humo de los mismos de cualquiera de las otras seis marcas líderes de cigarrillos.

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Las pruebas de laboratorio introducidas en evidencia muestran que la diferencia en nicotina, alquitranes y resinas de las diferentes marcas líderes de cigarrillos es insignificante en cantidad; y existe abundante testimonio de expertos médicos de que tal diferencia como la hay podría resultar en ninguna diferencia en el efecto fisiológico sobre el fumador. Existe evidencia pericial, también, de que la ligera diferencia en el contenido de nicotina, alquitrán y resina de los cigarrillos no es constante entre las diferentes marcas, sino que varía de un lugar a otro y de vez en cuando, y que es una imposibilidad práctica para el fabricante de cigarrillos determinar o eliminar o reducir sustancialmente dicho contenido o mantener la constancia de dicho contenido en el cigarrillo terminado. Este testimonio da amplio apoyo a los hallazgos de la Comisión.

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La compañía se basa en la verdad de los anuncios denunciados, diciendo que se limitan a declarar lo que se había dicho con veracidad en un artículo del Reader's Digest. Un examen de los anuncios, sin embargo, muestra una perversión del significado del artículo del Reader's Digest que le da poco crédito al departamento de publicidad de la compañía, una perversión que resulta en el uso de la verdad de tal manera que hace que el lector crea exactamente lo contrario de lo que era pretendido por el escritor del artículo. Una comparación de los anuncios con el artículo lo hace muy claro. El artículo, tras referirse a pruebas de laboratorio que se habían realizado en cigarrillos de las principales marcas, dice:

“La conclusión general del laboratorio será una triste noticia para los redactores de copias publicitarias, pero buenas noticias para el fumador, que ya no necesita preocuparse por qué cigarrillo puede clavar su ataúd de manera más efectiva. Para un clavo es casi tan bueno como otro. Dice el reporte de laboratorio: 'Las diferencias entre marcas son, prácticamente hablando, pequeñas, y ninguna marca es tan superior a sus competidores como para justificar su selección sobre la base de que es menos dañina. ' Lo pequeñas que son las variaciones se pueden ver a partir de los datos tabulados en la página 7”.

El cuadro a que se refiere el artículo se insertó con el propósito expreso de mostrar la insignificancia de la diferencia en el contenido de nicotina y alquitrán del humo de las diversas marcas de cigarrillos. De ello se desprende que los cigarrillos Old Gold examinados en la prueba contenían menos nicotina, alquitranes y resinas que los demás examinados, aunque la diferencia, según las pruebas periciales no contradictorias, era tan pequeña que era totalmente insignificante y totalmente sin sentido hasta el punto de afectar al fumador está preocupado. La empresa procedió a anunciar esta diferencia como si hubiera recibido una citación por servicio público en lugar de un castigo del Reader's Digest. En los principales periódicos del país y por radio anunciaba que el Reader's Digest había tenido experimentos realizados y había encontrado que los cigarrillos Old Gold eran los más bajos en nicotina y los más bajos en alquitranes y resinas irritantes, así como si se hubiera encontrado una diferencia sustancial en dicho contenido. El siguiente anuncio puede tomarse como típico:

ORO VIEJO ENCONTRADO MÁS BAJO EN NICOTINA

ORO VIEJO ENCONTRADO MÁS BAJO EN

ALQUITRANES IRRITANTES Y RESINAS

“Ver Prueba Imparcial por Reader's Digest Número de Julio”. Consulta cómo se compara tu marca con el oro viejo.

“Reader's Digest asignó un laboratorio de pruebas científicas para conocer los cigarrillos. Probaron siete cigarrillos líderes y Reader's Digest publicó los resultados.

“El cigarrillo cuyo humo era más bajo en nicotina era Old Gold. El cigarrillo con menos alquitranes y resinas irritantes de garganta fue Oro Viejo.

“En ambos recuentos importantes, Old Gold fue el mejor entre los siete cigarrillos probados.

“Obtener julio Reader's Digest. Pasar a la página 5. Mira lo que informa esta revista tan respetada.

“Dirás: 'A partir de ahora, mi cigarrillo es Oro Viejo'. ¿Uno ligero? Tenga en cuenta el sabor suave e interesante. ¿Más fácil en la garganta? Claro: Y más placer fumando: Sí, es el nuevo Old Gold, aún más fino, ya que 'se ha agregado algo nuevo'”.

La culpa de esta publicidad no fue que no imprimiera todo lo que decía el artículo del Reader's Digest, sino que imprimió una pequeña parte de la misma de tal manera que se creara una impresión completamente falsa y engañosa, no sólo en cuanto a lo que se decía en el artículo, sino también en cuanto a la calidad de la empresa cigarrillos. Casi cualquiera que lea los anuncios o escuche las transmisiones de radio habría ganado la impresión muy definitiva de que los cigarrillos Old Gold eran menos irritantes para la garganta y menos dañinos que otras marcas líderes de cigarrillos porque contenían sustancialmente menos nicotina, alquitranes y resinas, y que el Reader's Digest había establecido este hecho en pruebas de laboratorio imparciales; y pocos habrían tenido problemas en buscar el Reader's Digest para ver lo que realmente había dicho. La verdad era exactamente lo contrario. No hubo diferencia sustancial en los cigarrillos Old Gold y las otras marcas líderes con respecto a su contenido de nicotina, alquitranes y resinas y esto fue lo que decía claramente el artículo de Reader's Digest. El cuadro cuyo significado los anuncios distorsionados con el propósito de engañar y engañar al público tenía la intención de demostrar que no había diferencia práctica y sí la probaba cuando se entendía adecuadamente. Decir menos que toda la verdad es un método bien conocido de engaño; y el que engaña recurriendo a tal método no puede excusar el engaño confiando en la veracidad per se de la verdad parcial por la que se ha logrado.

Para determinar si la publicidad es o no falsa o engañosa en el sentido del estatuto se debe tener en cuenta, no para afinar las distinciones y argumentos hilados que puedan hacerse en excusa, sino al efecto que razonablemente pudiera esperarse que tuviera sobre el público en general. “El criterio importante es la impresión neta que es probable que el anuncio haga sobre la población en general”. Como bien dijo el juez Coxe en Florence Manufacturing Co. v. J. C Dowd & Co., con referencia a la ley relativa a las marcas: “La ley no está hecha para la protección de los peritos, sino para el público, esa vasta multitud que incluye a los ignorantes, los irreflexivos y los crédulos, que, al hacer compras, no paren de analizar, sino que se rigen por las apariencias y las impresiones generales”.

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Por los motivos señalados, se denegará la petición de desistimiento del auto y se hará cumplir la orden.

Preguntas sobre el Caso

1. Desde una perspectiva práctica, ¿qué (si acaso) tiene de malo la advertencia emptor—” que el comprador tenga cuidado”? El cuidadoso consumidor podría haber mirado el artículo de Reader's Digest; la revista estaba ampliamente disponible en bibliotecas y quioscos.
2. ¿Por qué no es esto solo un ejemplo de “soplar” las mercancías de la compañía? (Puffing presenta opiniones más que hechos; declaraciones como “Este auto es un verdadero ganador” y “A tu esposa le encantará este reloj” constituyen bocanadas.)