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1.1: Revolución del libro de texto universitario

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    El modelo tradicional de publicación de libros de texto ya no sirve a los intereses de estudiantes, educadores y autores. Los libros de texto son demasiado caros para los estudiantes y demasiado inflexibles para los instructores. Y los autores, la principal fuente inicial de valor en la industria, se confunden cada vez más por demandas de revisión más rápidas y su compensación por esas revisiones. Flat World aborda todos estos puntos de dolor de la industria.

    Jeff Shelstad

    En 2007, dos veteranos de la industria editorial de libros de texto, Jeff Shelstad y Eric Frank, iniciaron una compañía privada, para ser un modelo nuevo y disruptivo para el mercado de libros de texto universitarios. Los editores tradicionales de libros de texto comerciales llevan una cartera de 5 a 10 títulos por materia y cobran precios premium por libros de texto nuevos, un promedio de $1,000 en libros de texto para el primer año de un estudiante universitario, según un reciente informe de la Oficina General de Contabilidad (GAO). La estrategia de FWK tiene como objetivo darle la vuelta al modelo tradicional al proporcionar acceso gratuito a los libros de texto en línea para los estudiantes. FWK obtiene ingresos vendiendo a los estudiantes los libros de texto digitales en formatos alternos, impresos y audio inicialmente, y también vendiendo ayudas de estudio altamente eficientes y móviles. A pesar de que los profesores han calificado la calidad académica de los libros de texto FWK como igual o superior a la de los libros de texto de editores tradicionales, el costo para los estudiantes es una fracción de los precios actuales del mercado debido a las eficiencias del modelo de negocio FWK. Además, con la plataforma de FWK, los instructores que adoptan libros de FWK para sus clases pueden escoger y elegir el material proporcionado a sus alumnos, aunque sea de versiones anteriores de libros de texto que desde entonces han sido revisados.

    Shelstad y Frank se desempeñaron anteriormente como director editorial y director de marketing, respectivamente, en Prentice Hall, una importante editorial estadounidense de materiales educativos y una división de Pearson PLC. Renunciaron de Prentice Hall en enero de 2007 con planes de iniciar juntos un negocio editorial de educación superior. Durante los primeros meses, se reunieron con muchos estudiantes, profesores, autores, asesores y potenciales inversionistas ángeles. Shelstad se convirtió en el CEO; Frank era el director de marketing. También agregaron a David Wiley como el director de apertura.

    Cuando se le preguntó por qué comenzó FWK, Shelstad dijo: “Estaba convencido de que el modelo de la industria editorial de libros de texto universitarios estaba roto”. Añadió : “Cuando cada vez más estudiantes están huyendo de tu producto principal, tienes un problema. Por ejemplo, muchos libros de texto de escuelas de negocios líderes se venden en la librería universitaria o en varios sitios de Internet por $150 o más. Los estudiantes en general no ven ese valor. Entonces buscan frenéticamente sustitutos, e Internet ha hecho muy obvia la disponibilidad y el precio de los sustitutos”. En su primer trimestre (otoño de 2009), FWK contaba con 40 mil estudiantes usando sus libros de texto. Esto continuó aumentando constantemente a medida que los profesores descubrieron la alternativa de bajo precio que combinaba calidad y asequibilidad para sus estudiantes. A partir de enero de 2013, FWK ha publicado más de 100 libros, con clientes docentes en más de 2000 instituciones en 44 países. Como resultado, más de 600,000 estudiantes se han beneficiado de opciones de libros de texto asequibles que reducen los costos, aumentan el acceso y personalizan el aprendizaje.

    La atención de los medios respecto a la incipiente FWK fue generalmente muy favorable. Los expertos en redes sociales también dieron elogios a la compañía. Por ejemplo, Chris Anderson dedicó una página al modelo de negocio de FWK en su libro más vendido” Free: The Future of a Radical Price”. Además, las primeras reseñas de los usuarios del producto también fueron muy positivas. Por ejemplo, un instructor que adoptó un texto temprano de FWK, Principios de Gestión, señaló: “Recomiendo encarecidamente este libro como libro de texto primario para... carreras de negocios. El contexto general es bastante apropiado y la capacidad de búsqueda dentro del contexto es útil. Me ha impresionado bastante [con] cómo han resaltado las áreas clave”. Al mismo tiempo, aún existían oportunidades para mejorar la interfaz Web, y el mismo revisor señaló: “ Sin embargo, la navegación podría ser un poco más fácil de usar”. FWK utiliza la entrada del usuario como esta para ajustar mejor la estrategia y la entrega de su modelo. Este tipo de retroalimentación llevó al escuadrón de diseño de FWK a mejorar su interfaz Web personalizada, para que los instructores puedan cambiar más fácilmente el libro.

    Otros cambios ocurrieron a finales de 2012, cuando la compañía anunció que ya no ofrecería acceso gratuito en línea a sus libros de texto. Pasar de “libre a justo” (el punto de entrada para estudiantes es ahora $19.95) fue una decisión difícil pero necesaria. En su página web, la compañía explicó:

    “A medida que la transición a lo digital ha cambiado las tendencias de compra de los estudiantes, el formato libre se ha convertido en una barrera para nuestro crecimiento a largo plazo y capacidad para ofrecer un modelo justo y asequible que funcione para todos nuestros clientes, desde estudiantes e instructores individuales hasta nuestros socios institucionales”.

    En diciembre de 2012, la compañía anunció el nombramiento de Christopher Etesse como director general. Etesse es un ex ejecutivo senior y director de tecnología de Blackboard Inc. Shelstad permanecerá con la compañía en un papel estratégico como Fundador.

    Sólo el tiempo dirá si los 30 millones de dólares invertidos en FWK para 2012 resultarán en el establecimiento de un nuevo titán en la publicación de libros de texto o serán una falta emprendedora.

    Basado en información de la Oficina de Rendición de Cuentas Gubernamentales de Estados Unidos. (2005, julio) Libros de texto universitarios: La oferta mejorada parece impulsar recientes aumentos de precios (GAO-05-806). Recuperado el 22 de abril de 2010, de http://www.gao.gov/cgi-bin/getrpt?GAO-05-806; Community College Open Textbook Collaborative. (2009). Opiniones de negocios. Recuperado el 22 de abril de 2010, de www.collegeopentextbooks.org/... /business.html; Entrevistas personales con Jeff Shelstad y Eric Frank.

    Preguntas de Discusión

    1. ¿Qué ventajas competitivas parecen poseer los libros de texto abiertos?
    2. ¿Qué estilos de aprendizaje podrían ser más efectivos para las personas en las empresas emprendedoras? Explica tu respuesta.
    3. ¿De qué manera la amplia experiencia en la industria de libros de texto que poseen los fundadores de libros de texto abiertos podría ayudar u obstaculizar el éxito o fracaso final de la compañía
    4. Si fueras uno de los fundadores, ¿cómo priorizarías cómo pasaste tu tiempo en las primeras semanas en el trabajo después de obtener el financiamiento de capital riesgo?

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