10.5: Construyendo su marca
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Qué aprenderás a hacer: Usa varios tipos de redes sociales para construir afinidad con tus clientes y hacer que tu marca se destaque
Las redes sociales también se pueden utilizar para cultivar una lealtad más profunda a la marca y al cliente. En este sentido, los clientes pueden, de alguna manera, formar parte de las mismas organizaciones y empresas que les venden bienes y servicios. Este es un fenómeno relativamente nuevo en el capitalismo de mercado, requiere un estudio más profundo para comprender si es más completa, pero para nuestros propósitos aquí, nos enfocamos en tres ejemplos de comunidad e integración más profunda de los clientes en su organización.
Incluso para este nuevo tipo de compromiso, podemos mantenernos dentro del marco de redes sociales introducido al inicio del módulo:
- Llevar servicios o productos al mercado; es decir, aumentar la conciencia.
- Para involucrar a los clientes; a menudo con respecto a problemas o problemas de servicio.
- Fomentar un “zumbido” o interés en torno a una empresa, su (s) producto (s) o servicio (s).
resultados de aprendizaje
- Usa las redes sociales para cultivar la comunidad
- Usa las redes sociales para crear un sentido de afinidad
- Usa las redes sociales para anunciar noticias de la compañía
Cultivar Comunidad
En la sección anterior, discutimos formas de integrar a los clientes en los negocios de la empresa relacionados con productos y ventas. En esta sección, hablaremos de involucrar a los clientes con la propia marca. Algo así como un cambio en la propiedad o liderazgo podría expresarse en un simple anuncio en las redes sociales y luego ser reenviado y propagado por sus propios clientes. Los clientes muy leales a la marca difuminan la línea entre las personas internas y externas; de alguna manera, tus propios clientes podrían “trabajar” para ti a través de las redes sociales.
Podemos llamar a este tipo de interacción, la interacción energética entre personas sobre su marca u organización, un tipo de comunidad. Las redes sociales cultivan esto claramente y lo hacen de maneras a menudo muy económicas.
Este tema de autenticidad en las redes sociales es un tema desafiante. Piense en nuestra discusión anterior sobre LinkedIn, donde criticamos los intercambios allí como a menudo huecos y exagerados. En consonancia con que se centre en gran medida en el empleo y la búsqueda de oportunidades, la interacción allí parece corporativa más que personal. Mientras que el artículo de The Guardian tituló “LinkedIn es lo peor de las redes sociales. ¿Debo eliminar mi cuenta? ” puede ser excesivo, el artículo muestra las trampas del uso potencialmente inauténtico de las redes sociales.
Si bien otras plataformas se prestan mejor a construir un sentido de comunidad entre tu base de clientes, es importante que también seas transparente con tu mensajería. Los clientes (especialmente los más jóvenes) son bastante inteligentes cuando se trata de redes sociales y notarán si no son consistentes en sus mensajes y acciones.
pregunta de práctica
Aiden acaba de tomar un trabajo en una pequeña empresa y quiere usar las redes sociales para crear una comunidad en torno a la marca de la compañía. Su razonamiento para hacer esto es:
- Aiden siente que desarrollar una comunidad permitirá a la compañía cobrar más por sus productos.
- Con solo unos pocos empleados, Aiden quiere desarrollar una comunidad de personas a las que pueda llegar cuando la empresa tenga un nuevo puesto de trabajo.
- Dado que la compañía de Aiden es pequeña, solo cuenta con unos pocos empleados. Si Aiden puede crear una comunidad, los clientes de la compañía ayudarán a promocionar la marca a través de las redes sociales.
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Dado que la compañía de Aiden es pequeña, solo cuenta con unos pocos empleados. Si Aiden puede crear una comunidad, los clientes de la compañía ayudarán a promocionar la marca a través de las redes sociales
Independientemente de la tensión aquí, sin duda vale la pena pensar en el objetivo de tener intercambios más significativos en las redes sociales, y esforzarse por ello. Si usamos una guía de una colección de pensamientos, tal vez eso hará que nuestras interacciones en línea sean más reales y significativas.
paloma
En los últimos años, Dove ha trabajado para construir una comunidad en torno a su marca de mujeres autoempoderadas. De hecho, según su biografía de Twitter, “Dove se compromete a ayudar a todas las mujeres a darse cuenta de su potencial de belleza personal mediante la creación de productos que brinden un cuidado real”. [1]
Esta misión se puede ver en las diversas plataformas de redes sociales de Dove, Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. De hecho, las tres de esas plataformas que tienen imágenes de banner (Facebook, Twitter y YouTube) tienen todas la misma imagen de banner (como se ve en su página de Facebook en la Figura 1).
Figura 1. La campaña de Dove's Hour with Her se destaca en todas las redes sociales de Dove, construyendo su comunidad de mujeres.
aprender más
- 7 Hábitos para Hacer Auténtica Tu Marca en Redes Sociales
- Cómo construir una comunidad social: 4 consejos
- 4 formas de cultivar una comunidad para tu marca
Crear un sentido de afinidad
Definimos afinidad como “darle gusto a algo, a menudo de forma natural o espontánea”. Debido al valor que los consumidores conocedores de las redes sociales ponen a la autenticidad, idear algo destinado a parecer “natural” sin que realmente ocurra naturalmente será problemático. Sin embargo, crear interacciones convincentes a través de las redes sociales ciertamente puede intentar y apuntar a un grado de autenticidad que crearía afinidad por una marca, organización, producto o servicio.
Relacionado con los conceptos de afinidad y autenticidad está la creación de una narrativa o historia. Esto representa una línea hacia el marketing, de la cual podemos tomar prestados conceptos para su uso en las comunicaciones comerciales. Aquí aprovechamos la idea de crear una historia y una narrativa con el fin de obtener un tipo de relación (afinidad) con los clientes. Como se discutió anteriormente, los clientes pueden ser internos o externos.
- La afinidad es tomar un gusto espontáneo por algo.
- La autenticidad es una “realidad” natural que no es artificial ni fabricada.
- Una historia o narrativa es una descripción convincente en torno a una persona, marca u organización.
Podemos considerar que para que una persona (un cliente) gane afinidad por tu marca u organización, debes crear una narrativa auténtica.
pregunta de práctica
Egresas de la universidad y aceptas un trabajo en una pequeña empresa startup. Quieres usar las redes sociales para ayudar a crear una afinidad por tu marca. Para lograr este objetivo, es necesario trabajar para crear:
- Una narrativa auténtica para la marca.
- Buenas razones para comprar tus productos.
- Una potente pantalla visual de características y beneficios.
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Una narrativa auténtica para la marca.
En esta publicación de blog de Harvard Business Review de 2016, Ty Montague desempaqueta lo que él llama organizaciones de “narración” versus organizaciones de “narración de historias”. Las organizaciones narradoras describen una gran historia e incluso intentan usar esa historia para energizar a sus clientes, pero no siguen sus propios valores declarados. Sin embargo, las empresas que hacen historias cuentan una gran historia y luego demuestran su acción alineada. En definitiva, vemos que una narrativa convincente debe ser cierta. No puede haber “brecha de decir hacer”. Si bien esto puede parecer sentido común, Montague encontró que de 42 empresas estudiadas que cotizan en bolsa, las empresas de narración superan en número a las empresas de storydoing 5 a 1.
aprender más
Lee este artículo en el blog de marketing de Sujan Patel: 7 empresas que lo están matando con Storytelling impulsado por marcas
Starbucks
Starbucks es la primera tienda que viene a la mente cuando la gente piensa en cadenas nacionales de cafeterías; después de todo, hay más de 13,000 ubicaciones solo en Estados Unidos. De hecho, en algunas ciudades, puedes estar a poca distancia de 30 ubicaciones diferentes de Starbucks a la vez.
Starbucks (como cualquier organización grande) a menudo se ve como una gran corporación que le quita negocios a sus competidores más pequeños o le quita la identidad y el carácter de las ciudades más pequeñas a las que se muda. Como mencionamos anteriormente, no hay forma de cambiar la percepción sin acciones, por lo que Starbucks está tomando medidas para mostrar su dedicación a la mejora social. De hecho, si visitas su sitio web, una de las secciones principales a lo largo de su menú superior es Impacto Social, justo al lado de sus listas de café, té y elementos del menú.
Como parte de su misión social, Starbucks anunció recientemente un cambio en la forma en que entregan sus bebidas: usarán vasos hechos de todo material reciclable y dejarán de usar pajitas de plástico para 2020:
Si lees los comentarios, puedes ver a Starbucks respondiendo a las preocupaciones de no tener una opción de pajita, haciéndole saber a los clientes que habrá pajitas disponibles para quienes las necesiten pero que las pajitas estarán hechas de materiales alternativos. Starbucks también anunció recientemente su primera tienda de firmas en Estados Unidos en Twitter:
Si ves el video en el tweet, el video tiene subtítulos —que indican que no hay audio— así como una descripción del video para personas con discapacidad visual. Con este tweet, Starbucks demuestra que está dispuesto a tomarse el tiempo para garantizar que todos sus clientes sean bienvenidos, independientemente de sus habilidades físicas.
Noticias de la compañía
Hasta ahora, nos hemos centrado en clientes externos, pero las redes sociales también son claramente útiles para los clientes internos. Un cambio en el liderazgo senior, la propiedad u otro anuncio grande no orientado al producto o al servicio, podría hacerse mejor a través de las redes sociales. Al hacer negocios de empresa como este, las organizaciones “cruzan una brecha” entre clientes externos e internos e integran a todos en una audiencia interesada en la experiencia del cliente.
Daniel Newman, escribiendo aquí para Forbes, describe esto como un “Modelo Integrado de Servicio al Cliente”. En este modelo, los propios clientes impulsan la interacción de la empresa, y al hacerlo, se integran en el negocio de la empresa. Los clientes leales, particularmente aquellos que generan interés en tu marca, pueden hablar sobre artículos de la compañía en sus propias redes sociales.
pregunta de práctica
Liam se encarga de las comunicaciones en la gran empresa donde trabaja. El actual CEO se retira, y la compañía está lista para anunciar su reemplazo. ¿Por qué Liam podría elegir hacer este anuncio a través de las redes sociales?
- Anunciando un cambio como este sobre los consumidores de redes sociales que su empresa está trabajando arduamente para atender sus necesidades.
- Si Liam ha creado con éxito una comunidad entre sus clientes, y afinidad por la marca, esos clientes pueden hablar de artículos de la compañía en sus propias redes sociales.
- Ver publicaciones en las redes sociales sobre los cambios internos de la compañía puede ayudar a impulsar las ventas en la compañía.
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Si Liam ha creado con éxito una comunidad entre sus clientes, y afinidad por la marca, esos clientes pueden hablar de artículos de la compañía en sus propias redes sociales.
uber
Un ejemplo de anunciar un cambio de gran compañía es la crisis de gestión de Uber en 2017-18. Para tratar de moderar una variedad de temas que presidió el ex CEO y fundador de Uber, Travis Kalanick, su nuevo CEO, Dara Khosrowshahi, lanzó una variedad de videos y mensajes que sugieren grandes cambios, mejor paga y respeto por los conductores, y otros esfuerzos para mejorar la experiencia de Uber. A continuación se muestran algunos ejemplos:
En el primer video, note los esfuerzos de Khosrowshahi por ser accesible, humano y con los pies en la tierra. Al tiempo que contestaba cómo le gustaba ser conductor de Uber por un día, describió lo difícil que era conducir en San Francisco. “Me está fastidiando un poco.. ¡oh, volví a perder mi turno!”
Algunos han criticado el esfuerzo por ser falso y artificial mientras que otros lo ven como un movimiento muy razonable para convencer a los clientes y conductores de que Uber está mejorando. ¿Cuál es tu sentido al respecto? ¿Fueron estos videos huecos e ingeniados o un esfuerzo de buena fe para expresar la mejora de la empresa?