2.4: Fuentes de Ideas de Negocio

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Entender que la creatividad y la innovación son fundamentales para las pequeñas empresas. Darse cuenta de que la innovación no necesita limitarse a la creación de nuevos productos y servicios. Puede implicar ver nuevos usos de un producto, nuevas formas de empaquetar un producto o nuevas formas de comercializar un producto. Entender que la creatividad y la innovación deben ser nutridas en cualquier organización y que hay varias áreas que las pequeñas empresas deben aprender a evitar para promover la creatividad. Darse cuenta de que las pequeñas empresas deben ser conscientes de las tendencias sociales y de consumo, lo que se ha hecho más fácil debido a la existencia de fuentes de datos en línea.

Las pequeñas empresas siempre han sido un impulsor de nuevos productos y servicios. Muchos productos e invenciones que comúnmente podríamos asociar con grandes negocios fueron creados originalmente por pequeñas empresas, incluyendo aires acondicionados, baquelita, la radio FM, el girocompás, el escáner de tomografía axial computarizada de alta resolución, el motor fueraborda, el marcapasos, la computadora personal, alimentos congelados, la maquinilla de afeitar, lentes de contacto suaves y la cremallera.Jerry Katz y Richard Green, Entrepreneurial Small Business, 2a ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 2009), 17. Esta creatividad y capacidad innovadora probablemente se debe al hecho de que las empresas más pequeñas, que pueden carecer de amplios recursos financieros, restricciones burocráticas o recursos físicos, pueden encontrar una ventaja competitiva al proporcionar valor a los clientes al ofrecer nuevos productos y servicios. Por lo tanto, es importante considerar cómo las pequeñas empresas pueden fomentar el compromiso con la creatividad y la innovación.

Creatividad e Innovación

Una forma en que las empresas más pequeñas pueden competir con sus rivales más grandes es siendo mejores en el proceso de innovación, lo que implica crear algo nuevo y diferente. No es necesario limitarse a la creación de nuevos productos y servicios. La innovación puede implicar nuevas formas en las que se puede utilizar un producto o un servicio. Puede implicar nuevas formas de empaquetar un producto o un servicio. La innovación puede asociarse con la identificación de nuevos clientes o nuevas formas de llegar a los clientes. En pocas palabras, la innovación se centra en encontrar nuevas formas de proporcionar valor al cliente.

Si bien algunos argumentarían que existe una diferencia entre creatividad e innovación (ver Nota 2.38 “Video Clip 2.13"), sería difícil argumentar que no se requiere creatividad para producir medios innovadores de construir valor para el cliente. Un capítulo entero, incluso un libro entero, podría dedicarse a fomentar la creatividad en una pequeña empresa. Este texto tomará una pista diferente; analizará aquellos factores que podrían inhibir o matar la creatividad. Alexander Hiam (1998) identificó nueve factores que pueden impedir la mentalidad creativa en las organizaciones:Alexander Hiam, Creativity (Amherst, MA: HRD Press, 1998), 6.

1. No hacer preguntas. Los propietarios de pequeñas empresas y sus empleados a menudo no hacen las preguntas requeridas por qué tipo.
2. Falta de registro de ideas. No ayuda si los individuos de una organización son creativos y producen un gran número de ideas pero otros miembros de la organización no pueden evaluar esas ideas. Por lo tanto, es importante que grabes y compartas ideas.
3. No volver a revisar las ideas. Uno de los beneficios de registrar ideas es que si no se implementan de inmediato, pueden llegar a ser viables en algún momento en el futuro.
4. La falta de expresión de ideas. A veces los individuos no están dispuestos a expresar nuevas ideas por miedo a las críticas. En algunas organizaciones, estamos demasiado dispuestos a criticar una idea antes de que se le permita desarrollarse plenamente.
5. No pensar de nuevas maneras. Esto es más que el cliché de “pensar fuera de la caja”. Implica nuevas formas de abordar y mirar el problema de proporcionar valor al cliente.
6. No desear más. La satisfacción con el estado actual de las cosas o con los medios para resolver problemas particulares se traduce en una incapacidad para buscar nuevas formas de aportar valor a los clientes.
7. No tratar de ser creativo. Muchas personas piensan erróneamente que no son para nada creativas. Esto significa que nunca intentará producir nuevos tipos de soluciones a los problemas actuales.
8. No seguir intentándolo. Al intentar proporcionar nuevas formas de crear valor para el cliente, las personas a veces se enfrentan a bloques creativos. Entonces simplemente se dan por vencidos. Esta es la forma más segura de destruir el proceso de pensamiento creativo.
9. No tolerar el comportamiento creativo. Las organizaciones a menudo no logran nutrir el proceso creativo. No dan tiempo a la gente para pensar en los problemas; no toleran las sugerencias “extrañas” de los empleados y limitan la creatividad a un dominio estrecho.

Uno de los grandes errores asociados con el concepto de innovación es que la innovación debe limitarse a individuos y organizaciones altamente creativas con grandes instalaciones de investigación y desarrollo (I+D). “Sobrecarga de innovación”, TrendWatching.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, trendwatching.com/trends/pdf/2006_08_innovation_overload.pdf. El tamaño de la organización puede no tener relación con su capacidad para producir nuevos productos y servicios. Hace más de una década, los estudios comenzaron a indicar que las pequeñas empresas manufactureras superaban con creces a sus contrapartes más grandes con respecto al número de innovaciones por empleado.A. Roy Thurik, “Introducción: Innovación en la Pequeña Empresa”, Economía de la Pequeña Empresa 8 (1996): 175.

Un estudio más reciente, que abarcó el período de 2003 a 2007, mostró que el desempeño de I+D de pequeñas empresas estadounidenses creció ligeramente más rápido que las medidas de desempeño comparables para las firmas estadounidenses más grandes. Durante ese periodo, las pequeñas empresas incrementaron su gasto en I+D en más de 40 por ciento, en comparación con un incremento aproximado del 33 por ciento para las grandes empresas. Estas firmas más pequeñas también incrementaron su empleo de científicos e ingenieros a un ritmo aproximadamente 75 por ciento mayor que las empresas más grandes. Además, los resultados de este estudio, que se presentan en la Figura\(\PageIndex{1}\), ilustran que particularmente desde 2004, los negocios más pequeños han superado a sus mayores rivales con respecto a la intensidad de I+D. El término intensidad de I+D se refiere a los dólares corrientes gastados en I+D divididos entre los ingresos de ventas reportados por una empresa.L. Rausch, “Indicadores del papel de las pequeñas empresas estadounidenses en la I+D”, National Science Foundation (Info Brief NSF 10—304), marzo de 2010.

Figura\(\PageIndex{1}\): Intensidad de I+D por tamaño de empresa

No puede exagerarse que la innovación no debe limitarse a la creación de productos o servicios. Los siguientes son solo algunos ejemplos de innovación más allá del desarrollo de nuevos productos:

• En 1965, Thomas Angove, un enólogo australiano, desarrolló la idea de empaquetar vino en cajas que tuvieran una vejiga de polietileno. El paquete no solo era más cómodo de llevar sino que también mantuvo el vino más fresco por un período de tiempo más largo.Jancis Robinson, “The Oxford Companion to Wine”, 2nd ed., Wine Pros Archive, accessed October 8, 2011, www.winepros.com.au/jsp/cda/reference/oxford _entry.jsp? entry_id=430.
• El iPod de Apple fue sin duda un producto innovador, pero su éxito estuvo claramente ligado a la creación del sitio web de iTunes que proporcionaba contenido.
• Baker Tweet alerta a los clientes a través de Twitter cada vez que un lote fresco de productos horneados emerge de un horno de panadería participante. “Innovation Jubilation”, TrendWatching.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, trendwatching.com/trends/innovationjubilation.
• Los clientes de los restaurantes Wagaboo en Madrid pueden reservar mesas específicas en línea. “Transparencia Triumph”, TrendWatching.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, trendwatching.com/trends/transparencytriumph.
• Los restaurantes suelen marcar las botellas de vino de 200 por ciento a 300 por ciento. Varios restaurantes en Nueva York, Sídney y Londres han desarrollado relaciones con coleccionistas de vino. Los coleccionistas pueden tener más vino del que posiblemente puedan beber, por lo que ofrecen el vino a la venta en el restaurante, con el restaurante vendiéndolo a un sencillo margen de beneficio del 35 por ciento. Esta colaboración con los clientes es beneficiosa para el coleccionista de vinos, el restaurante y el cliente.

Videoclip\(\PageIndex{1}\):

Vijay Govindarajan: La innovación no es creatividad

Una entrevista con Vijay Govindarajan sobre la diferencia entre creatividad e innovación.

Videoclip\(\PageIndex{2}\):

De dónde vienen las buenas ideas

(haga clic para ver el video)

Esta caricatura fue desarrollada para el libro de Steven Johnson sobre innovación. Concluyó que con las herramientas y el entorno actuales, la innovación radical es extraordinariamente accesible para quienes saben cultivarla. De dónde vienen las buenas ideas es una lectura esencial para cualquiera que quiera saber cómo llegar a las grandes ideas del mañana.

Videoclip\(\PageIndex{3}\):

Steven Johnson: De dónde vienen las buenas ideas

Esta presentación relativamente larga (dieciocho minutos) de Steven Johnson traza un mapa de las ideas presentadas en su libro.

Videoclip\(\PageIndex{4}\):

Fomentar la innovación con los empleados: Invitada del Foro de Innovadores Danika Davis

Danika Davis, invitada del Foro de Innovadores y CEO de la Asociación de Recursos Humanos del Norte de California, analiza las formas de recompensar la innovación entre los empleados y cómo fomentar la innovación en su pequeña empresa. Discuta este y otros temas en http://blogs.cisco.com/category/smallbusiness.

Videoclip\(\PageIndex{5}\):

Creando una mentalidad de innovación

 

Vijay Govindarajan discute que para crear una mentalidad de innovación, los gerentes deben traer voces frescas de fuera de la compañía, fomentar la colaboración y considerar cómo las necesidades de los mercados emergentes pueden estimular ideas para ofertas innovadoras.

Videoclip\(\PageIndex{6}\):

Tom Peters: ¡La innovación es realmente fácil!

Tom Peters declara la guerra a las reglas inútiles y a las absurdas barreras organizacionales que se interponen en el camino de la creatividad y el éxito.

Videoclip\(\PageIndex{7}\):

Cómo detectar oportunidades de innovación disruptiva

La innovación disruptiva ocurre cuando un innovador trae al mercado algo que es simple, conveniente, accesible y asequible. Aquí hay algunos consejos para ayudarle a identificar oportunidades disruptivas dentro de su organización.

Tendencias sociales y de consumo

No todos los negocios tienen que preocuparse por las tendencias sociales y de consumo. Algunos negocios, y esto incluiría a muchos pequeños negocios, operan en un entorno relativamente estable y brindan un bien o servicio estándar. Se espera que la loncheta local proporcione tarifa estándar en su menú. Se esperará que la mercería masculina proporcione ropa de hombre de línea principal. Sin embargo, algunas empresas, particularmente las empresas más pequeñas, podrían beneficiarse enormemente al reconocer una tendencia social o de consumo emergente. Las pequeñas empresas que se enfocan en nichos de mercado pueden ganar ventas si pueden identificar fácilmente nuevas tendencias sociales y de consumo.

Las tendencias difieren de las modas. Las modas pueden deleitar a los clientes, pero por su propia naturaleza, tienen una vida útil corta. Las tendencias, por otro lado, pueden ser un presagatorio del futuro.MakinBacon, “Por qué y cómo identificar tendencias reales”, HubPages, consultado el 8 de octubre de 2011, hubpages.com/hub/trendsanalysisforsuccess. Las empresas más pequeñas pueden estar en condiciones de explotar mejor las tendencias. Su menor tamaño les puede dar mayor flexibilidad; debido a que carecen de una estructura burocrática extensa, pueden ser capaces de moverse con mayor rapidez. El gran reto para las pequeñas empresas es poder identificar correctamente estas tendencias de manera oportuna. En el pasado, las empresas tenían que depender de institutos de sondeo para la investigación de mercado como una forma de intentar identificar tendencias sociales. Harris Interactive produjo una encuesta sobre la epidemia de obesidad en Estados Unidos. Este estudio demostró que la gran mayoría de los estadounidenses mayores de 25 años tienen sobrepeso. El porcentaje de personas con sobrepeso ha aumentado de manera constante desde principios de la década de 1980. El estudio también indicó que la mayoría de estas personas deseaban bajar de peso. Esta información podría ser tomada por el gimnasio del vecindario, que luego podría crear programas especializados para bajar de peso. Reconocer esta tendencia podría dar lugar a una serie de productos y servicios diferentes. “Identificar y comprender las tendencias en el entorno de marketing”, BrainMass, consultado el 1 de junio de 2012, http://www.brainmass.com/library/viewposting.php?posting_id=51965.

En el pasado, el mayor desafío para las pequeñas empresas para identificar o rastrear tendencias era el gasto. Estas firmas tendrían que utilizar extensos servicios de investigación de mercado o recorte. Hoy en día, muchas de esas capacidades se pueden proporcionar en línea, ya sea sin costo o a un costo nominal.Rocky Fu, “10 excelentes herramientas en línea para identificar tendencias”, Rocky FU Social Media & Digital Strategies, 9 de mayo de 2001, consultado el 8 de octubre de 2011, www.rockyfu.com/blog/10-excelentes-en-línea-herramientas-para-identificar-tendencias. Google Trends rastrea la frecuencia con la que se ha buscado un tema en particular en Google para un horizonte temporal en particular. El sistema también le permite rastrear múltiples temas, y se puede refinar para que pueda examinar regiones particulares con estos temas buscados. Los datos se presentan en formato gráfico que facilita determinar la existencia de alguna tendencia particular. Google Checkout Trends monitorea las ventas de diferentes productos por marca. Se podría usar esto para determinar si existe estacionalidad para cualquier tipo de producto en particular. AdCenter Labs de Microsoft ofrece dos productos que podrían ser útiles en el seguimiento de tendencias. Una herramienta, el volumen de búsqueda, rastrea las búsquedas y también proporciona pronósticos. La segunda herramienta de Microsoft, el pronóstico de palabras clave, proporciona datos sobre búsquedas reales y los desglosa por datos demográficos clave. Facebook proporciona una herramienta llamada Lexicon. Da seguimiento a los intereses de las comunidades de Facebook. (Consulte el Blog no oficial de Facebook Lexicon para obtener una descripción sobre cómo usar Lexicon completamente). La herramienta Twist rastrea las publicaciones de Twitter por áreas temáticas. Trendpedia identificará artículos en línea que se refieren a áreas temáticas particulares. Estos datos pueden presentarse como una línea de tendencia para que se pueda ver la extensión del interés público a lo largo del tiempo. La línea de tendencia se limita a los últimos tres meses. Trendrr rastrea tendencias y es un gran sitio para examinar la existencia de tendencias en muchas áreas.

La tecnología en línea ahora brinda incluso al negocio más pequeño la oportunidad de monitorear y detectar tendencias que pueden traducirse en emprendimientos comerciales más exitosos.

Sitios web

• Tendencias de Google: www.google.com/trends
• Laboratorios de Microsoft AdCenter: adlab.microsoft.com
• Pronóstico de palabras clave de Microsoft AdCenter Labs: adlab.microsoft.com/keyword-forecast/default.aspx
• Blog no oficial de Facebook Lexicon: www.facebooklexicon.com
• Calificador de Twitter: http://tweet.grader.com
• Trendpedia: www.attentio.com
• BuzzMetrics: www.nmincite.com/wp-content/uploads/2010/06/MyBuzzMetrics.pdf
• NielsenBuzzMetrics: nielsen-online.com/products_buzz. jsp? section=pro_buzz
• Trendrr: www.trendrr.com
• Google Analytics: code.google.com/apis/checkout/desarrollador/checkout_analytics_integration.html

COMIDA PARA LLEVAR CLAVE

Las pequeñas empresas deben estar abiertas a la innovación con respecto a productos, servicios, métodos de comercialización y empaque. La creatividad en cualquier organización puede ser fácilmente sofocada por una variedad de factores. Estos deben evitarse a toda costa. Las pequeñas empresas deben ser sensibles a la aparición de nuevas tendencias sociales y de consumo. Las bases de datos en línea pueden proporcionar incluso a las empresas más pequeñas información valiosa sobre la existencia y aparición de tendencias sociales y de consumo.

EJERCICIOS

Generar una nueva idea de producto o servicio. Deberías poder describirlo en dos o tres frases. Trabaje con sus compañeros en grupos de tres a cuatro y luego pídales que revisen sus ideas y seleccionen una para su presentación en clase. Al final de la presentación, todos deben escribir lo que él o ella vieron como ocurriendo durante el proceso de toma de decisiones grupales. ¿Hizo que el proceso fuera más creativo? ¿Permitió una mejor evaluación de las ideas? ¿Ven problemas con este tipo de pensamiento de innovación grupal? En el Ejercicio 1, se pidió a los alumnos que desarrollaran un nuevo producto o servicio. Repita este ejercicio pero ahora pida a los alumnos que ideen una innovación para un producto existente en el área de empaque o comercialización. Nuevamente, háganles las siguientes preguntas después del proceso de toma de decisiones grupales: a) ¿Hizo que el proceso fuera más creativo? b) ¿Permitió una mejor evaluación de las ideas? (c) ¿Ven problemas con este tipo de pensamiento de innovación grupal? Considera que estás en el gimnasio mencionado anteriormente en esta sección. Este gimnasio está considerando agregar un programa de pérdida de peso. Utilice algunos de los programas de seguimiento en línea con respecto al programa de pérdida de peso a término. ¿Qué información útil podría extraerse de estas búsquedas?