4.4: Tecnología de comercio electrónico

Objetivos de aprendizaje

1. Explicar qué es una plataforma de comercio electrónico.
2. Discutir la importancia de una solución CRM para una pequeña empresa.
3. Explique el m-commerce y por qué las pequeñas empresas deberían considerar incorporarlo a su estrategia de comercio electrónico.
4. Explicar el significado de la Web 2.0 a una pequeña empresa.

Como se discutió en el Capítulo 1 “Fundamentos para la Pequeña Empresa”, la tecnología digital ha puesto a las pequeñas empresas en pie de igualdad con sus competidores más grandes. Si bien es cierto que un compromiso con la tecnología no es para todas las pequeñas empresas, también es cierto que la tecnología está transformando a las pequeñas empresas de manera importante: (1) las empresas son más fáciles de encontrar en línea que nunca; (2) comunicarse con los clientes está cambiando al marketing por correo electrónico y las redes sociales medios de comunicación; (3) el correo electrónico y los teléfonos móviles están mejorando la productividad; (4) la colaboración entre los empleados que trabajan en múltiples lugares es más fácil; (5) la externalización es más fácil; y (6) más empresas están cambiando su atención a cómo pueden vender productos y servicios en línea. Usar bien la tecnología está demostrando ser uno de los impulsores más destacados del éxito empresarial. Ross Dawson, “Seis maneras en que la tecnología está transformando la pequeña empresa”, Ross Dawson Blog, 18 de noviembre de 2009, consultado el 10 de octubre de 2011, rossdawsonblog.com/weblog/archives/2009/11/six_ways_techno.html.

La tecnología específicamente relacionada con el comercio electrónico es un gran paraguas. En esta sección se analizarán las plataformas de comercio electrónico, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), el uso móvil y la Web 2.0.

Plataformas de comercio electrónico

Una plataforma de comercio electrónico es el software que hace posible que una empresa venda en línea. En general, la plataforma principal de comercio electrónico debe soportar requisitos básicos como estilismo personalizado, optimización de motores de búsqueda, procesamiento de tarjetas de crédito, promociones, administración de catálogos, análisis, navegación de productos, checkout y administración de pedidos. Además, las plataformas de comercio electrónico deben proporcionar sistemas de administración de contenido de autoservicio (CMS), admitir múltiples idiomas y admitir múltiples tiendas. “Integración de comercio electrónico”, Treehouse Logic, 20 de mayo de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, blog.treehouselogic.com/2010/05/20/ecommerce-integration. Estos requisitos pueden variar ligeramente dependiendo del tipo de comercio electrónico que se esté llevando a cabo. Los análisis se refieren a las herramientas que pueden rastrear las diferentes formas en que las personas usan su sitio web y luego dar sentido a los datos. Justin Whitney, “¿Qué es la analítica web? ,” Allbusiness.com, 2010, accessed October 10, 2011, www.allbusiness.com/marketing-advertising/marketing-advertising/11382028 -1.html. La analítica se discutirá con mayor detalle en el Capítulo 8 “El Plan de Marketing”.

La solución de plataforma de comercio electrónico integral se ha vuelto más popular entre los comerciantes en línea. Esta solución proporciona todo: la plataforma principal de comercio electrónico más hosting, contabilidad, análisis y herramientas de marketing como la administración de correo electrónico. Debido a que todas las herramientas están integradas, trabajan juntos.James Macguire, “Starting Your Own E-Business, Pt 2: Choosing a Platform”, ecommerce-guide.com, 26 de septiembre de 2005, accessed October 10, 2011, www.ecommerce-guide.com/solutions/building/article.php/3551461. También se ha informado que las plataformas de comercio electrónico ahora están permitiendo a los minoristas en línea llegar mejor a los consumidores a través de dispositivos móviles y sitios de redes sociales. “Las plataformas de comercio electrónico ofrecen a los minoristas nuevas características sociales y móviles, minorista de Internet, 22 de abril de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, www.internetretailer.com/ectr/article. asp? id=34549. Esta es una gran noticia para la pequeña empresa que quiere acceder a estos mercados en crecimiento.

La lista de proveedores de software de comercio electrónico siempre está creciendo, pero hay muchos productos que están diseñados específicamente para pequeñas y medianas empresas. Algunos de los nombres que aparecen con frecuencia para las pequeñas empresas son BigCommerce, Magento, Affinity Internet, ProStores (para el comerciante más pequeño) y Miva Merchant. Sin embargo, esta lista no es exhaustiva, y los nuevos productos ingresan al mercado todo el tiempo.

Gestión de Relaciones con Clientes

La gestión de la relación con el cliente, como se menciona en el Capítulo 2 “Tu idea de negocio: la búsqueda de valor”, se refiere a “un enfoque de servicio al cliente que se enfoca en construir relaciones con los clientes a largo plazo y sustentables que agreguen valor para el cliente y la empresa”. Efraim Turban et al., Comercio electrónico: una perspectiva gerencial (Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall, 2008), 75. Algunas pequeñas empresas pueden preguntarse si realmente necesitan la complejidad adicional de una solución CRM para pequeñas empresas. La respuesta dependerá en gran medida del tamaño del negocio y sus objetivos de crecimiento. Sin embargo, se ha observado que no hay pequeñas empresas por ahí que, “a veces a pesar de sí mismas, no se beneficiaran de implementar un... CRM o su equivalente aguado, una solución de software de gestión de contactos más simple” Perry Norgarb, “¿Su pequeña empresa necesita siquiera una solución de software CRM? ,” SmallBizCRM, consultado el 10 de octubre de 2011, www.smallbizcrm.com/does-your -small-business-need-a-software-solution.html. Estudios recientes han revelado que las aplicaciones CRM dan cuenta de lo siguiente: Peter Norgarb, “Entonces, ¿por dónde empiezas? ¿Cómo Empiezas? ,” 2010, www.smallbizcrm.com.

• Incrementos de ingresos de hasta 41 por ciento por vendedor
• Disminución de ciclos de ventas de más del 24
• Mejoras en la tasa de conversión de plomo de más del 300
• Mejoras de retención de clientes de 27 por ciento
• Disminución de costos de ventas y comercialización de 23 por ciento
• Márgenes de ganancia mejorados de más del 2 por ciento

También se ha señalado que las empresas pueden impulsar sus ganancias en casi un 100 por ciento al retener solo el 5 por ciento de sus clientes. Peter Norgarb, “Entonces, ¿por dónde empiezas? ¿Cómo Empiezas? ,” 2010, www.smallbizcrm.com. ¿Qué significa esto para la pequeña empresa que elige optar por una solución CRM? Siempre y cuando la solución esté bien implementada y realmente utilizada, debería haber un pago inmediato y una mejora de la productividad en toda la empresa. Además, elegir participar en el comercio electrónico hace que la selección de una solución CRM sea aún más importante porque la calidad de las relaciones con los clientes es muy importante para el éxito en línea.

Si bien hubo una época en la que las soluciones CRM no eran factibles para las pequeñas empresas, están disponibles hoy en día incluso para las empresas más pequeñas. Estas soluciones CRM tienen un precio y están diseñadas pensando en la pequeña empresa.

Yendo Móvil

Como se definió anteriormente en este capítulo, el comercio electrónico móvil (m-commerce) se refiere a la compra de bienes y servicios a través de tecnología inalámbrica, como teléfonos celulares y dispositivos portátiles. Consta de dos componentes principales: “... la capacidad de usar un teléfono inalámbrico u otro dispositivo móvil para realizar transacciones financieras e intercambiar pagos a través de Internet... y la capacidad de entregar información que pueda facilitar una transacción, desde facilitar que su negocio sea 'encontrado' a través de un móvil Navegador web para crear campañas de marketing móvil como promociones de texto y programas de fidelización”. Laurie McCabe, “Mobile Commerce: Coming to Ecommerce Sites Near You”, ecommerce-guide.com, 14 de septiembre de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, www.ecommerce-guide.com/news/trends/article.php/3903526/Mobile-Commerce -Coming-to-Ecommerce-Sites-Near-You.htm. Se prevé que en 2015 los ingresos del m-commerce representarán 8.5 por ciento de todos los ingresos de comercio electrónico de Estados Unidos y 20 por ciento de los ingresos globales de comercio electrónico. En Estados Unidos, eso representará solo la mitad del 1 por ciento de todos los ingresos minoristas. Ian Mansfield, “US Mobile Ecommerce revenue set to rise to $23.8bn in 2015, Cellular-News, 14 de abril de 2010, accessed October 10, 2011, www.cellular-news.com/story/42841.php. Sin embargo, a pesar de que el m-commerce está rezagado con respecto a otros usos móviles, se espera que los dispositivos inalámbricos y el m-commerce creen otra revolución en el comercio electrónico. Lo más importante que pueden hacer los minoristas en línea es “... tomar medidas pronto porque el entorno móvil se está adaptando mucho más rápido que la web” Brendan Gibbons, “To Tap Mobile Buyers, First Determine Their Needs”, Practical eCommerce, March 16, 2010, accessed October 10, 2011, www.PracticaleCommerce.com/articles/1732-to-tap-mobile-buyers-primero-determinan -sus-necesidades.

Las pequeñas empresas necesitan separar el bombo de lo que es real. Lo que es real son los hechos y las tendencias. Jim Jansen, “Investigación de productos en línea: 58% de los estadounidenses han investigado un producto o servicio en línea”, 29 de septiembre de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, pewinternet.org/reports/2010/... -Research.aspx; “La mayoría de los minoristas en línea planean tener sitios web de comercio electrónico móvil para 2011”, Deluxe for Business, 20 de agosto de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, deluxesmallbizblog.com/web-de... bsites-by-2011; Laurie McCabe, “Comercio móvil: llegando a sitios de comercio electrónico cerca de usted”, ecommerce-guide.com, 14 de septiembre de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, www.ecommerce-guide.com/news/trends/article.php/3903526/Mobile-Commerce -Coming-to-Ecommerce-Sites-Near-You.htm; Ian Mansfield, “Se espera que los dispositivos móviles de Internet superen mil millones para 2013”, Cellular-News , 9 de diciembre de 2009, consultado el 10 de octubre de 2011, www.cellular-news.com/story/40997.php; John Lawson, “75% de los minoristas en línea están aumentando las estrategias móviles”, ColdeIce, accessed June 1, 2012, colderice.com/75-of-online-re... le-strategies/; Aaron Smith, “Mobile Access 2010,” Pew Internet & American Life Project, 7 de julio de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, www.Pewinternet.org/Reports/2010/Mobile-Access-2010.aspx; e Ian Mansfield, “Los ingresos de comercio electrónico móvil de Estados Unidos aumentarán a $23.8bn en 2015, Cellular-News, 14 de abril de 2010, accedido 10 de octubre de 2011, www.cellular-news.com/story/42841.php.

1. Desde el segundo trimestre de 2009 hasta el segundo trimestre de 2010, los clientes de Amazon en todo el mundo utilizaron dispositivos móviles para comprar más de mil millones de dólares en productos. Esta es una tendencia que cualquier pequeña empresa con un sitio web de comercio electrónico debe vigilar de cerca.
2. Los dispositivos móviles conectados a Internet están remodelando la forma en que las personas van sobre su vida personal y profesional.
3. Una de las áreas de mayor crecimiento en el comercio electrónico será el uso de dispositivos móviles para realizar compras en línea.
4. Cerca del 80 por ciento de las organizaciones planean tener sitios web móviles para fines de 2011. Los minoristas en línea sin una estrategia de m-commerce estarán en minoría.
5. Los dispositivos portátiles se utilizan cada vez más para investigar productos, comparar precios y comprar en línea mientras compra.
6. Un motor central para el crecimiento del comercio móvil es la propiedad de teléfonos inteligentes y el uso de Internet móvil correspondiente.
7. Casi el 58 por ciento de los estadounidenses han investigado un producto o un servicio en línea.
8. Entre los propietarios de teléfonos celulares, el 11 por ciento compró un producto o un servicio usando sus teléfonos.

Videoclip\(\PageIndex{1}\)

Capacidades de comercio electrónico móvil

Gene Alvarez, Grupo Gartner, discute el m-commerce.

Los principales minoristas han podido ofrecer fácilmente acceso remoto a los clientes que desean realizar compras usando dispositivos móviles (por ejemplo, Target y Nordstrom). El software ya está disponible para que las pequeñas empresas ofrezcan algunas de las mismas campanas y silbatos, dando a sus clientes en línea la posibilidad de comprar a través de teléfonos inteligentes.Stuart J. Johnston, “Small Business Ecommerce Trends: Shop by Smartphone”, Small Business Computing.com, 7 de septiembre de 2010, consultado en octubre 10, 2011, www.SmallBusinessComputing.com/Noticias/article.php/3902136/Pequeños negocios -Ecommerce-Trends-Shop-by-Smartphone.html.

El comercio electrónico móvil puede no ser para todas las pequeñas empresas, pero un dueño de una pequeña empresa que ya está en el comercio electrónico o tiene planes para hacerlo debe darle consideración. Los compradores multicanal tienden a comprar más, por lo que las pequeñas empresas necesitan pensar en formas de “involucrar efectivamente a los clientes al ofrecer experiencias consistentes y ricas en todos los canales, incluido el móvil, para mantener y alimentar las tasas de crecimiento de la industria del comercio electrónico de dos dígitos”. “La mayoría de los minoristas en línea planean tener sitios web de comercio electrónico móvil para 2011”, Deluxe for Business, 20 de agosto de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, deluxesmallbizblog.com/web-design/search-marketing/mayority-of-online-retailers -plan-to-have-mobile-ecommerce-websites-by-2011. Los clientes en línea están listos y cada vez más interesados en usar dispositivos móviles para realizar compras.

Web 2.0

No hay acuerdo sobre una definición exacta de Web 2.0 pero, en general, se refiere a sitios web que son más interactivos, atractivos e interesantes que antes. Un sitio Web 2.0 es aquel en el que los visitantes pueden interactuar con usted, su negocio y su sitio haciendo cosas como las siguientes:Steve Strauss, “Maximizar su presencia web es clave para construir su pequeña empresa”, USA Today, 11 de abril de 2010, consultado el 10 de octubre de 2011, www.Usatoday.com/money/smallbusiness/columnista/strauss/2010-04-11-edificio-web-presence_n.htm.

• Publicar comentarios en tu blog o tus artículos o chatear en un foro
• Retwittear tu contenido, compartirlo en Facebook o excavarlo
• Ver un video, escuchar un podcast o participar en un seminario web
• Hacer un cuestionario o responder a una encuesta

Web 2.0 se trata de tener una conversación con tus clientes. Esto es muy diferente de la Web 1.0, donde los sitios web eran estáticos y todo lo que podías hacer era leer. Los sitios Web 2.0 son colaborativos e interactivos. La pequeña empresa que crea un sitio que involucra e interactúa con la gente, que hace que la gente quiera quedarse, le dará a la gente más oportunidades de crear una conexión con el negocio.Steve Strauss, “Maximizing Your Web Presence Is Key to Building Your Small Business”, USA Today, abril 11, 2010, consultado octubre 10, 2011, www.usatoday.com/money/smallbusiness/columnist/Strauss/2010-04-11-building-web-presence_n.htm. Estos vínculos más estrechos aumentarán la conciencia del cliente y la consideración de los productos y servicios de la compañía, mejorarán la satisfacción del cliente, aumentarán las posibilidades de lealtad, aumentarán las posibilidades de ventas y se sumarán al resultado final. También habrá importantes beneficios realizados entre la pequeña empresa y sus proveedores y socios: bajar los costos de comunicación y hacer negocios.

Un porcentaje mucho menor de pequeñas empresas han adoptado elementos de Web 2.0 en comparación con las grandes empresas y medianas empresas.Heather Claney, “Pequeñas empresas aparentemente lentas para adoptar filosofías de la Web 2.0”, IT Knowledge Exchange, 29 de junio de 2008, consultado el 10 de octubre de 2011, itknowledgeexchange.techtarget.com/channel-marker/smallbusinesses-aparentemente -lento-adoptar-filosofías web-20-. Sin embargo, muchas pequeñas empresas están utilizando la Web 2.0 de diversas maneras positivas.Anita Campbell, “Ejemplos de la vida real de propietarios de negocios que usan redes sociales”, Tendencias de pequeñas empresas, 3 de julio de 2008, consultado el 10 de octubre de 2011, smallbiztrends.com/2008/07/ejemplos de la vida real de propietarios-empresas-usan-medias-sociales.html.

• Un dueño de negocio operaba un grupo de Facebook, atrajo interés en el negocio y desarrolló lealtad a través del grupo.
• Otro negocio ponía rutinariamente comunicados de prensa en línea y atestiguaba su valor para conseguir que el sitio web de la compañía se encontrara en los motores de búsqueda.
• El dueño de una empresa de productos reportó buenos resultados con videos que se cargaron en YouTube y en el sitio web de la compañía. El video atrajo a la gente al sitio y también atrajo a los visitantes existentes en el sitio.
• Una pequeña empresa inmobiliaria tiene una página de Facebook, un blog y una calculadora de valor de propiedad que permite a los propietarios calcular una aproximación del valor de su casa sin tener que hablar con un agente inmobiliario. La información se envía entonces por correo electrónico.

A medida que la Web 2.0 siga evolucionando, el valor y las oportunidades que aportará a las pequeñas empresas seguirán creciendo. “El mayor flujo de información bidireccional entre negocio y cliente, el aumento en la distribución de información a través de blogs y wikis, y la mayor participación de los clientes en la mejora del producto e incluso el diseño continuarán. Al adoptar las tecnologías y herramientas Web 2.0, las pequeñas empresas pueden mejorar la participación de mercado, las ganancias y la reputación, ahora y en el futuro”. Sang-Heui Lee, David DeWester y So Ra Park, “Web 2.0 y oportunidades para pequeñas empresas”, Service Business 2, núm. 4 (2008): 335—45.

Videoclip\(\PageIndex{2}\)

Web 2.0

Evolución de la tecnología del sitio web a la Web 2.0.

CLAVES PARA LLEVAR

• Las plataformas de comercio electrónico hacen posible que las empresas vendan en línea. La solución de plataforma todo en uno se ha vuelto más popular entre los comerciantes en línea. Existen muchas plataformas que están diseñadas específicamente para pequeñas y medianas empresas.
• Las pequeñas empresas deberían pensar en CRM. Las soluciones CRM ahora están disponibles incluso para las empresas más pequeñas.
• A pesar de que el m-commerce está rezagado con respecto a otros usos móviles, se espera que los dispositivos inalámbricos y el m-commerce creen otra revolución en el comercio electrónico.
• Web 2.0 es importante. Se trata de tener una conversación con tus clientes. Las pequeñas empresas necesitan aprender sobre ello y considerar fuertemente incorporarlo a sus estrategias de comercio electrónico.
• La Web 2.0 sigue evolucionando, por lo que el valor y las oportunidades que aportará a las pequeñas empresas seguirán creciendo.

EJERCICIOS

1. Seleccione tres sitios web para pequeñas empresas. Identificar las características que son ejemplos de Web 2.0.
2. Encuentre tres soluciones CRM (productos de software) en línea que están dirigidas a pequeñas empresas. Compara las características. Si tuvieras una pequeña empresa, ¿cuál elegirías? ¿Por qué?