6.3: El Cliente

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Objetivos de aprendizaje

Explicar la diferencia entre un cliente y un consumidor.
Entender la relación entre el cliente/consumidor y la mezcla de marketing.
Definir los dos tipos de mercados de clientes.
Comprender los factores que contribuyen al comportamiento del consumidor.
Describir los procesos de compra B2C y B2B.
Comprender las diferencias entre el comportamiento de compra B2C y B2B.
Definir la experiencia del cliente y explicar su papel en el marketing de pequeñas empresas.
Explicar la importancia de la lealtad del cliente para la pequeña empresa.

Es muy importante en la comercialización distinguir entre el cliente y el consumidor. El cliente, la persona o el negocio que realmente compra un producto o un servicio, determinará si un negocio tiene éxito o falla. Es así de simple. No importa ni un ápice si un negocio piensa que su producto o servicio es lo más grande ya que el pan rebanado si nadie quiere comprarlo. Es por eso que los clientes juegan un papel tan central en el marketing, con todo girando en torno a sus necesidades, deseos y deseos. Vemos el enfoque al cliente en el concepto de marketing, y lo vemos en la mezcla de marketing.

El cliente está influenciado por el producto, precio, lugar y promoción — Figura\(\PageIndex{1}\): El cliente y la mezcla de marketing

La mezcla de marketing debe seguir la determinación de las necesidades, deseos y deseos del cliente. Sin embargo, hay instancias en las que se crea un producto antes de que se seleccione el mercado objetivo y antes de que se diseñe el resto de la mezcla de marketing. Un ejemplo bien conocido es Ivory Soap. Este producto fue creado por accidente. Se permitió que el aire se abriera camino en la mezcla de jabón blanco que se estaba cocinando. El resultado fue Ivory Soap, un producto nuevo y extraordinariamente exitoso para Procter & Gamble. “Historia del jabón de marfil”, Essortment.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.essortment.com/history-ivory-soap-21051.html. Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen este tipo de suerte, por lo que un enfoque más deliberado para comprender al cliente es fundamental para diseñar la mezcla de marketing adecuada.

El consumidor es la persona o empresa que utiliza o consume un producto. Por ejemplo, el cliente de un servicio de tintorería es la persona que deja la ropa, la recoge y paga el servicio. El consumidor es la persona que viste la ropa. Otro ejemplo es un servicio de comida que atiende eventos empresariales. La persona que ordena el almuerzo en nombre de la empresa es el cliente. Las personas que comen el almuerzo son los consumidores. La persona que selecciona el servicio de catering podría ser uno o ambos. Es común que el cliente y el consumidor sean la misma persona, pero esto no debe asumirse para todas las instancias. El reto es decidir si comercializar al cliente o al consumidor, o tal vez a ambos.

Mercados de clientes

Hay dos tipos principales de mercados de clientes: clientes de empresa a empresa (B2B) y consumidores individuales o usuarios finales (de empresa a consumidor [B2C]). Los clientes B2B son organizaciones como corporaciones; pequeñas empresas; agencias gubernamentales; mayoristas; minoristas; y organizaciones sin fines de lucro, como hospitales, universidades y museos. En términos de volumen de dólares, el mercado B2B es donde está la acción. Más dólares y productos cambian de manos en las ventas a compradores de negocios que a consumidores individuales o usuarios finales.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 182. El mercado B2B ofrece muchas oportunidades para la pequeña empresa. Ejemplos de productos B2B incluyen suministros y muebles de oficina, maquinaria, ingredientes para la preparación de alimentos, servicio telefónico y celular, y servicios de entrega como FedEx o UPS.

El mercado B2C consiste en personas que compran para ellos mismos, sus hogares, amigos, compañeros de trabajo u otros fines no relacionados con el negocio. Ejemplos de productos B2C incluyen automóviles, casas, ropa, comida, servicio telefónico y celular, servicio de televisión por cable y servicios médicos. Las oportunidades en este mercado son abundantes para las pequeñas empresas. Un paseo por Main Street y una visita a Internet son testamentos de este hecho.

Entendiendo al Cliente

Cuanto mejor entienda una pequeña empresa a sus clientes, mejor será. No es fácil, y lleva tiempo, pero saber quiénes son los clientes, de dónde vienen, qué les gusta y qué no les gusta, y qué les motiva será de inconmensurable valor en el diseño de una exitosa mezcla de marketing. Ser intuitivo puede y funciona... pero no para todos y no todo el tiempo. Un enfoque más sistemático y exhaustivo para entender al cliente tiene mucho más sentido. El problema es que muchas, si no la mayoría de las pequeñas empresas, probablemente no se toman el tiempo para hacer lo que se necesita para entender a sus clientes. Esta es una parte importante de la razón por la que fracasan tantas pequeñas empresas.

Videoclip\(\PageIndex{1}\):

El comportamiento del consumidor importa

Entender el comportamiento de un cliente aumentará las ventas.

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del consumidor — “cómo individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos” Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Administración de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 182. —es el resultado de una compleja interacción de factores, ninguno de los cuales una pequeña empresa puede controlar. Estos factores pueden agruparse en cuatro categorías: factores personales, factores sociales, factores psicológicos o individuales y factores situacionales. Es importante que los propietarios y gerentes de pequeñas empresas aprendan cuáles son estos factores.

Factores personales. Edad, género, raza, etnia, ocupación, ingresos y etapa del ciclo de vida (donde un individuo se encuentra con respecto al paso por las diferentes fases de la vida, por ejemplo, soltero, casado sin hijos, nido vacío y viuda o viudo). Por ejemplo, una niña de 14 años tendrá diferentes hábitos de compra en comparación con una mujer de carrera casada de 40 años.
Factores sociales. Cultura, subcultura, clase social, familia y grupos de referencia (todos y cada uno de los grupos que tienen una influencia directa [cara a cara] o indirecta en las actitudes y comportamientos de una persona, por ejemplo, familiares, amigos, vecinos, grupos profesionales [incluidos grupos en línea como LinkedIn], compañeros de trabajo y redes sociales como Facebook y Twitter) .Adaptado de Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 155. Por ejemplo, es común que usemos las mismas marcas de productos con las que crecimos, y los amigos (especialmente cuando somos más jóvenes) tienen una fuerte influencia en qué y dónde compramos. Esto refleja la poderosa influencia que la familia tiene en el comportamiento del consumidor.
Factores psicológicos o individuales. Motivación, percepción (cómo cada persona ve, oye, toca y huele y luego interpreta el mundo que le rodea), aprendizaje, actitudes, personalidad y autoconcepto (cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo nos gustaría que los demás nos vieran). Al comprar un automóvil, el sonido “sordo” de una puerta se percibe como de alta calidad mientras que un sonido “tinny” no lo es.
Factores situacionales. El motivo de la compra, el tiempo que tenemos disponible para comprar y comprar, nuestro estado de ánimo (una persona de buen humor comprará y comprará de manera diferente en comparación con una persona de mal humor) y el entorno de compras (por ejemplo, música fuerte o suave, exhibiciones de mercancía desordenadas o ordenadas, calidad de iluminación y amable o grosero ayuda). Un comprador podría comprar una caja de dulces de mayor calidad como regalo para su mejor amiga de lo que compraría para ella misma. Un empleado de ventas grosero podría resultar en que un comprador se vaya sin hacer una compra.

Todos estos factores trabajan juntos para influir en un proceso de compra-decisión de cinco etapas (Tabla\(\PageIndex{1}\)), cuyo funcionamiento específico es único para cada individuo. Se trata de un proceso generalizado. No todos los consumidores pasarán por cada etapa por cada compra, y algunas etapas pueden tomar más tiempo y esfuerzo que otras dependiendo del tipo de decisión de compra que se involucre. Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Esenciales del Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 112. Conocer y comprender el proceso de decisión del consumidor proporciona a una pequeña empresa mejores herramientas para diseñar e implementar su mezcla de marketing.

Tabla\(\PageIndex{1}\): Cinco etapas del proceso de compra del consumidor
Escenario		Descripción	Ejemplo
1.	Reconocimiento de problemas	El comprador reconoce un problema o necesidad.	El portátil de Joanne simplemente se estrelló, pero cree que se puede arreglar. Ella lo necesita rápidamente.
2.	Búsqueda de información	El comprador busca información extensa o limitada dependiendo de los requisitos de la situación. Las fuentes pueden ser personales (por ejemplo, familiares o amigos), comerciales (por ejemplo, publicidad o sitios web), públicas (por ejemplo, medios de comunicación o organizaciones de calificación de consumidores) o experienciales (por ejemplo, manejo o examen del producto).	Joanne es muy conocedora de las computadoras, pero no puede arreglarlas. Necesita conocer las opciones de reparación de computadoras en su área. Ella pide recomendaciones a sus amigos, revisa las páginas amarillas, hace una búsqueda en Google, se basa en su propia experiencia y le pregunta a su esposo.
3.	Evaluación de alternativas	El comprador compara diferentes marcas, servicios y minoristas. No hay un proceso universal que todos empleen.	Joanne sabe que los servicios de reparación de computadoras están disponibles en las tiendas cercanas Circuit Place y Computer City. Desafortunadamente, ha tenido malas experiencias en ambos. Su esposo, David, recientemente llevó su computadora portátil a un pequeño taller de reparación de computadoras en la ciudad que lleva menos de un año en el negocio. Estaba muy complacido. Joanne revisa su sitio web y está impresionado por las críticas muy positivas. Ninguna de sus amigas podría recomendar a nadie.
4.	Decisión de compra	El comprador hace una elección.	Joanne decide llevar su computadora al pequeño taller de reparación de la ciudad.
5.	Comportamiento posterior a la compra	Cómo se siente el comprador sobre la compra y lo que hace o no hace después de la compra.	La computadora portátil de Joanne se arregló rápidamente, y el costo fue muy razonable. Se siente muy bien con la experiencia, por lo que publica una reseña brillante en el sitio web de la compañía, recomienda la tienda a todos los que conoce y planea regresar en caso de que surja la necesidad. Si no estuviera contenta con su experiencia, habría publicado una crítica negativa en el sitio web de la compañía, le habría dicho a todos los que conoce que no vayan allí y se habría rehusado a volver a ir allí. Es este último escenario el que debería ser la pesadilla de toda pequeña empresa.

Fuente: Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Gerencia de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 168; Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 112—17.

Comportamiento de compra de negocios

Entender cómo las empresas toman sus decisiones de compra es fundamental para las pequeñas empresas que comercializan al sector empresarial. Las compras por parte de una empresa son más complicadas que las compras realizadas por alguien que realiza una compra personal (B2C). Las compras B2B varían según el monto en dólares, las personas involucradas en el proceso de decisión, y la cantidad de tiempo necesario para tomar la decisión, Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 137. e involucran “una red mucho más compleja de interacciones entre prospectos y proveedores en las que la transacción real representa solo una pequeña parte de todo el proceso de compra” Bill Furlong, “Cómo Internet está transformando el marketing B2B”, BrandnewBusinesses.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Brandnewbusinesses.com/NewetterAugust2008A1.aspx.

El individuo o el grupo que toma las decisiones de compra B2B se conoce como el centro de compras. El centro de compras está formado por “todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunos objetivos comunes y los riesgos derivados de la decisión”. Frederick E. Webster Jr. y Yoram Wind, Comportamiento de compra organizacional (Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall, 1972), 2, como se cita en Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 188. El centro de compras en una pequeña empresa podría ser tan pequeño como una persona frente a las veinte o más personas en el centro de compras de una gran corporación. Sin embargo, independientemente del tamaño del centro de compras, hay siete roles distintos: iniciador, portero, usuario, comprador o comprador, decisor, aprobador e influenciador.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Gestión de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 188; Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Esenciales del Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 139. Una persona podría desempeñar múltiples roles, podría haber varias personas en un solo rol y los roles podrían cambiar con el tiempo y en diferentes situaciones de compra.

Iniciador. La persona que solicita que se compre algo.
Guardián. El responsable del flujo de información al centro de compras. Esta podría ser la secretaria o la recepcionista que filtra las llamadas y evita que los vendedores accedan a los usuarios o decisores. Al tener control sobre la información, el portero tiene un gran impacto en el proceso de compra.
Usuario. La persona en una empresa que utiliza un producto o aprovecha un servicio.
Comprador o comprador. La persona que realiza la compra real.
Decider. La persona que decide sobre los requisitos del producto, proveedores, o ambos.
Aprobador. La persona que autorice las acciones propuestas del decisor o del comprador.
Influenciador. La persona que influye en la decisión de compra pero no necesariamente utiliza el producto o el servicio. El influencer puede ayudar en la preparación de especificaciones de productos o servicios, proporcionar ideas de proveedores y sugerir criterios para evaluar a los proveedores.

Identificación de Necesidades, Establecimiento de Especificaciones, Identificación de Soluciones, Identificación de Proveedores, Evaluación de Proveedores, Selección de Proveedores, Negociación de Términos

El proceso de compra B2B para cualquier pequeña empresa será alguna variación del proceso descrito en\(\PageIndex{2}\). Los detalles del proceso dependerán de la naturaleza del producto, la simplicidad de la decisión a tomar y el número de personas involucradas. Claramente el proceso de compra para un negocio de una sola persona será mucho más sencillo que para un negocio multiproducto de 400 empleados

La experiencia del cliente

La experiencia del cliente es una de las grandes fronteras para la innovación.Jeneanne Rae, “La importancia de las grandes experiencias del cliente... y las mejores formas de entregarlas”, Bloomberg BusinessWeek, 27 de noviembre de 2006, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Businessweek.com/magazine/content/06_48/b4011429.htm? chan =search.

Jeneanne Rae

La experiencia del cliente se refiere a la interacción completa de un cliente con una empresa u organización. La experiencia variará de positiva a negativa, y comienza cuando cualquier cliente potencial tiene contacto con cualquier aspecto de la persona de un negocio: el marketing de la compañía, todas las representaciones de la marca total y lo que otros dicen sobre la experiencia de trabajar con el negocio.Fran OneAL, “'Cliente Experience' para la pequeña empresa: ¿cuándo comienza? ,” Small Business Growing, 23 de agosto de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusinessgrowing.com/2010/08/23/what-is-the-customer-experiencia-para-pymes.

Experiencia del cliente en el mercado B2C

Los clientes experimentarán múltiples puntos de contacto (es decir, todas las interacciones de comunicación, humanas y físicas que experimentan los clientes durante su ciclo de vida de relación con una pequeña empresa) Eric Brown, “Engage Emotion and Shape the Customer Experience”, Small Business Answers, 14 de diciembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinessanswers.com/eric-brown/engage-emotion-and-shape-the -customer-ex.php. durante su visita. En una situación minorista, un cliente experimentará el diseño y disposición de la tienda; la mercancía que se transporta y cómo se exhibe; los colores, sonidos y aromas en la tienda; la limpieza de la tienda; la iluminación; la música; la amabilidad del personal; y los precios. En una situación de negocios, un cliente experimentará el diseño y distribución de las áreas de recepción y oficina, los colores elegidos para alfombras y muebles, la amabilidad y amabilidad del personal de recepción, y el comportamiento de la persona o personas a ver. La experiencia también ocurre cuando un cliente se comunica con una empresa vía telefónica; correo electrónico; el sitio web de la compañía; y Facebook, Twitter u otras redes sociales.

El papel del diseño de tiendas en la experiencia del cliente

El diseño de la tienda juega un papel muy importante en la experiencia del cliente. Echa un vistazo a los siguientes tres ejemplos de rediseños de tiendas para pequeñas empresas que han contribuido a aumentar la rentabilidad:

Fine Wine & Good Spirits, Filadelfia
www.retailcustomerexperience.com/slideshow. php*ssn=273
The Diamond Cellar, Dublín, Ohio
www.retailcustomerexperience.com/slideshow. php*ssn=145
Supermercados Roche Bros.
www.retailcustomerexperience.com/slideshow. php*ssn=261

Buenas experiencias del cliente “desde la perspectiva del cliente... son útiles (entregan valor), utilizables (hacen que sea fácil de encontrar e interactuar con el valor) y agradables (emocionalmente atractivos para que la gente quiera usarlos).” Harley Manning, “Experiencia del cliente definida”, Blogs de Forrester, noviembre 23, 2010, consultado diciembre 1, 2011, blogs.forrester.com/harley_manning? page=1&10-11-23-customer_experience_defined=. Una experiencia de cliente puede ser una ocurrencia única con una compañía en particular, pero es más probable que las experiencias ocurran en muchos períodos de tiempo.Harley Manning, “Customer Experience Defined”, Forrester's Blogs, 23 de noviembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, blogs.forrester.com/harley_manning ? page=1&10-11-23-customer_experience_defined=. La experiencia comienza en el punto de conciencia de necesidad y termina en la extinción de la necesidad. Lynn Hunsaker, Innovating Superior Customer Experience (Sunnyvale, CA: ClearAction, 2009), e-book, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.clearaction.biz/innovation.

Explorando el comportamiento del consumidor en línea y fuera

Los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos que puedan tocar. “Tocar” es una parte importante de la experiencia del cliente.

¿Qué significa todo esto en el mundo real? Por lo menos, sugiere que su librería local, donde puede comunicarse y alternar las páginas de un libro de bolsillo, puede tener más poder de permanencia de lo que los expertos en comercio electrónico podrían pensar.

https://web.archive.org/web/20100912...releases/13380

Las experiencias de los clientes B2C también implican conexiones emocionales. Cuando las pequeñas empresas hacen conexiones emocionales con clientes y prospectos, hay muchas mayores posibilidades de forjar vínculos que conduzcan a repetir y referir negocios. Cuando una empresa no hace esas conexiones emocionales, un cliente puede ir a otro lado o puede trabajar con el negocio por el momento, pero nunca regresa y no referir a otros clientes o clientes al negocio. “¡Haga crecer clientes y referencias!” Small Business Growing, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusinessgrowing.com/grow-customers-and-referrals.

Es posible que muchas empresas no aprecien que el 50 por ciento de la experiencia de un cliente se trata de cómo se siente un cliente. Las emociones pueden impulsar o destruir el valor.Colin Shaw, “Engage Your Customers Emotional to Create Advocates”, CustomerThink, 17 de septiembre de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.customerthink.com/article/engage_your_customers_emotional. “Los clientes con mucho gusto pagarán más por una experiencia que no solo sea funcional sino emocionalmente gratificante. Las empresas expertas en desbloquear problemas emocionales y construir productos y servicios a su alrededor pueden ampliar sus márgenes de beneficio... Las grandes experiencias de los clientes están llenas de sorprendentes momentos 'guau'” Jeneanne Rae, “La importancia de las grandes experiencias del cliente... Y las mejores formas de entregarlas”, Bloomberg BusinessWeek, 27 de noviembre de 2006, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.businessweek.com/magazine/content/06_48/b4011429.htm? chan =search.

Las pequeñas empresas deben aprender y pensar en cómo comercializar una gran experiencia de cliente B2C, no solo un producto o un servicio.Shaun Smith, “When Is a Store Not a Store—The Next Stage of the Retail Customer Experience”, shaunsmith+co Ltd, 29 de marzo de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Smithcoconsultancy.com/2010/03/cuando-es-una-tienda-no-una-tienda-%e 2% 80% 93 -la-siguiente-etapa-de-la-experiencia-cliente-retail. Diseñe una experiencia que sea emocionalmente atractiva mapeando el viaje del clienteColin Shaw, “Engage Your Customers Emotional to Create Advocates”, CustomerThink, 17 de septiembre de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.customerthink.com/article/engage_your_customers_emotional. —y luego pensar en formas de complacer, tal vez incluso deleitar, al cliente a lo largo de ese viaje. Un historial de experiencias positivas sostenidas de los clientes aumentará las posibilidades de que se elija un negocio sobre su competición.Jeneanne Rae, “La importancia de las grandes experiencias del cliente... y las mejores formas de entregarlas”, Bloomberg BusinessWeek, 27 de noviembre de 2006, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Businessweek.com/magazine/content/06_48/b4011429.htm? chan =search.

Las experiencias significativas, memorables, divertidas, inusuales e inesperadas influyen en la forma en que los clientes te perciben en general y sienten por ti en particular. Estos pequeños detalles son tan fáciles de pasar por alto, tan tentadores de cepillarse por poco importantes. Pero sumar una serie de detalles aparentemente menores juntos, y terminas con algo de mucho más valor de lo que lo harías sin ellos.

Son los pequeños detalles los que hacen que un cliente vuelva una y otra vez, son los pequeños detalles los que hacen que un cliente racionalice pagar más porque siente que está recibiendo más, son los pequeños detalles los que mantienen a la gente hablando de ti y recomendando a todos los que conocen a ti.

Cualquiera puede hacer bien las grandes cosas; son las pequeñas cosas las que diferencian un negocio de otro y las que influyen en los clientes para que elijan uno sobre el otro. A menudo, los propietarios de pequeñas empresas recortan los pequeños detalles cuando los tiempos se ponen difíciles, y esto es un gran error.Sydney Barrows, “6 maneras de crear una experiencia de cliente memorable”, Entrepreneur, 19 de mayo de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.entrepreneur.com/article/206760.

Sin embargo, no existe un diseño único para la experiencia del cliente en el mercado B2C. Las pequeñas empresas varían en términos del tamaño, la industria y la naturaleza del negocio, por lo que la planificación y el diseño de la experiencia del cliente necesariamente diferirán de acuerdo con estos factores. La experiencia del cliente para un negocio de 1 persona será muy diferente a una experiencia con una empresa de 400 empleados.

Videoclip\(\PageIndex{2}\):

Cómo contratar a la persona de servicio al cliente adecuada para su pequeña empresa

Experiencia del cliente en el mercado B2B

Habla con ejecutivos de experiencia del cliente en un ambiente B2B sobre el compromiso emocional y verás sus ojos en blanco. Pregúntales si considerarían diseñar tiendas minoristas con olor y música personalizados para reforzar la experiencia del cliente y lo más probable es que lo hagan salir de sus oficinas. Menciona la experiencia del iPod o MySpace y probablemente te enfrentarás a un torrente de suspiros y fruncidos.Lior Arussy, “Crear experiencia de cliente en relaciones B2B: administrar 'múltiples clientes es la clave”, G-CEM, consultado el 28 de diciembre de 2011, www.g-cem.org/eng/content_details. jsp'contentid=2203&subjectid=107.

Lior Arussy

Crear relaciones con los clientes en el entorno B2B es radicalmente diferente del entorno B2C porque los clientes enfrentan diferentes desafíos, recursos y proveedores. Lior Arussy, “Crear experiencia de cliente en relaciones B2B: administrar 'múltiples clientes es la clave”, G-CEM, accedió 28 de diciembre de 2011, www.g-cem.org/eng/content_details. jsp? contentid=2203&subjectid=107. En el mundo B2B, casi siempre habrá “varias personas a través de múltiples funciones que desempeñan un papel importante en la evaluación, selección, gestión, pago y uso de los productos y servicios que compra su compañía... Entonces, a diferencia de la compañía B2C, si eres proveedor B2B habrá una gran cantidad de 'clientes' individuales en ingeniería, compras, calidad, manufactura, etc. con diferentes necesidades y expectativas cuyas experiencias individuales debes abordar para realizar cualquier venta dada”. Richard Tait, “Qué hay de diferente sobre la experiencia del cliente B2B”, Experiencias ganadoras del cliente, 16 de agosto de 2010, consultado el 1 de diciembre. 2011, ganandocustomerexperiences.wordpress.com/2010/08/16/qué-diferente-sobre-la-experiencia-cliente-b2b. Esto se ve compensado, sin embargo, por el hecho de que una empresa B2B probablemente tenga un número sustancialmente menor de clientes potenciales en un mercado objetivo determinado, por lo que a menudo es posible conocerlos personalmente. Las firmas inteligentes B2B pueden adaptar sus productos o servicios específicamente para ofrecer las experiencias que desean las personas que conocen directamente.Richard Tait, “Qué hay de diferente en la experiencia del cliente B2B”, Winning Customer Experiences, 16 de agosto de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, winningcustomerexperiences.wordpress.com/2010/08/16/qué-diferente-sobre-la-experiencia-cliente-b2b.

Videoclip\(\PageIndex{3}\):

Cómo se aplica la experiencia del cliente en el sector B2B

Las preocupaciones sobre la experiencia del cliente son relevantes en el entorno B2B.

A pesar de los desafíos, la experiencia del cliente es relevante en el entorno B2B. Sin embargo, debido a que “los procesos de toma de decisiones de compra en la mayoría de las empresas suelen estar completamente estructurados y basados en criterios cuantitativos... el argumento de venta cargado de experiencia explícitamente emocional que impulsa la compra del consumidor no encaja en el mundo B2B”, Richard Tait, “Qué hay de diferente en la experiencia del cliente B2B”, Winning Customer Experiences, 16 de agosto de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, winningcustomerexperiences.wordpress.com/2010/08/16/whats-different-about -the-b2b-customer-experience. Los productos que a menudo representan la única propuesta de valor del negocio B2B rara vez son emocionalmente atractivos o visualmente atractivos. Piense en pernos, alambres, papel de copia, máquinas trituradoras, pan para un restaurante y maquinaria. ¿Qué tan atractivos pueden ser estos artículos?

Hay puntos de contacto en los procesos B2BAdaptado de Pawan Singh, “Los 9 Conductores de la Centricidad del Cliente B2B”, Destination CRM.com, 11 de diciembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Destinationcrm.com/articles/Web-Exclusives/Viewpoints/the-9-drivers-of -B2B-Customer-Centricity-72672.aspx . antes y después de la venta (p. ej., recolección de información, visitas y consultas al sitio web, entrega de refacciones, llamadas de servicio a maquinaria y equipo de oficina, e interacciones telefónicas) que puedan identificarse y mejorarse. Sin embargo, las diferencias inherentes entre los entornos B2B y B2C deben entenderse claramente para que los modelos de experiencia del cliente B2C no se conviertan en el paradigma de los diseños de experiencia de cliente B2B. Como es el caso en el mercado B2C, no existe un enfoque universal de la experiencia del cliente en el mercado B2B. Las pequeñas empresas B2B también varían en términos de los productos y servicios ofrecidos y el tamaño, la industria y la naturaleza del negocio, por lo que la planificación y el diseño de la experiencia del cliente necesariamente diferirán de acuerdo con estos factores.

El mayor desafío para deleitar a los clientes B2B es agregar un valor único y diferenciador que solucione los problemas de los clientes. Al definir la experiencia del cliente, reconozca que este valor debe extenderse a todo el ciclo de vida del cliente y del negocio: el compromiso de preventa, el proceso de ventas y las interacciones posventa. Las experiencias en cada etapa del ciclo de vida del cliente deben personalizarse para cada cliente individual.Lior Arussy, “Crear experiencia de cliente en relaciones B2B: administrar 'múltiples clientes es la clave”, G-CEM, consultado el 28 de diciembre de 2011, www.g-cem.org/eng/content_details. jsp'contentid=2203&subjectid=107.

Vínculo de video\(\PageIndex{4}\):

Diferenciación en la Experiencia

Experiencia del cliente en los entornos B2C y B2B.

Fidelización de clientes

La lealtad de los clientes consiste en “atraer a los clientes adecuados, lograr que compren, compren a menudo, compren en mayores cantidades y traigan [el negocio] aún más clientes”. “¿Qué es la lealtad del cliente? ,” Customer Loyalty Institute, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.customerloyalty.org/what-is-customer-loyalty. Implica un compromiso emocional con una marca o un negocio (“Nos encanta hacer negocios con tu empresa.”), un componente de actitud (“Me siento mejor con esta marca o este negocio.”), y un componente de comportamiento (“Voy a seguir comprando esta marca o siendo condescendiente ese negocio, independientemente”). Las actitudes son importantes porque las compras repetidas por sí solas no siempre significan que un cliente esté involucrado emocionalmente. Adaptado de “¿Por qué medir, qué es la lealtad? ,” Mindshare Technologies, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mshare.net/why/what-is-loyalty.html. Piensa en la emoción de comprar un seguro de auto. Podemos seguir comprando de la misma compañía, pero rara vez tenemos un compromiso emocional con esa compañía. El compromiso emocional es clave en la lealtad del cliente.

Los beneficios de los clientes leales son numerosos: Adaptado de Rama Ramaswami, “Ocho razones para mantener a sus clientes leales”, Comerciante multicanal, 12 de enero de 2005, consultado el 1 de diciembre de 2011, MultichannelMerchant.com/opsandCumplilment/advisor/brandi-custloyal/.

Compran más y muchas veces están dispuestos a pagar más. Esto crea un flujo de caja más constante para una empresa.
Los clientes leales referirán a otros clientes a una empresa, ahorrando los costos de marketing y publicidad de adquirir clientes.
Son más indulgentes cuando cometes errores, incluso graves, especialmente si tienes un sistema que permite a los empleados corregir errores en el acto. Entonces los clientes leales se vuelven aún más leales.
El respaldo de un cliente leal puede superar a los esfuerzos de marketing más extravagantes. La palabra en la calle suele ser más poderosa.
Las empresas prósperas con alta lealtad de clientes suelen tener empleados leales que están genuinamente comprometidos.
Las empresas prósperas con alta lealtad de clientes y empleados son generalmente conocidas por superar su competencia en innovación.
Los clientes leales entienden los procesos de una empresa y pueden ofrecer sugerencias de mejora.
Un aumento en la retención de clientes puede impulsar el beneficio final de una compañía entre un 25 y un 100 por ciento, dependiendo de los costos fijos, costos que siguen siendo los mismos independientemente de la cantidad de ventas (por ejemplo, renta).

La lealtad del cliente comienza con la experiencia del cliente y se construye a lo largo del tiempo a través de la recopilación de experiencias positivas.Jeffrey Gangemi, “Customer Loyalty: Dos y no hacer”, BusinessWeek, 29 de junio de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.BusinessWeek.com/smallbiz/tipsheet/06/29.htm. Esto será cierto sin importar el tamaño, la industria y la naturaleza de la pequeña empresa. Las experiencias de los clientes influirán en cuánto comprarán, ya sea que cambien a un competidor y si recomendarán la marca o el negocio a otra persona.Bruce Temkin, “The Four Customer Experience Core Competencies”, Temkin Group, junio de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, experiencematters.files.wordpress.com/2010/06/1006_elcuatroclientesexperienciascorecompetencias_v2.pdf. Las pequeñas empresas no pueden confiar en la lealtad que proviene de la comodidad (por ejemplo, usar el concesionario de autos cerca de casa para reparaciones en lugar del que está más lejos que brinda un mejor servicio). La lealtad consiste en hacer que un cliente se sienta especial. Este es el sueño de todas las pequeñas empresas, algo que las pequeñas empresas son particularmente adecuadas para crear. Debido a su tamaño, es más fácil para las pequeñas empresas tener relaciones más estrechas con sus clientes, crear un ambiente de compras más personal y, en general, crear excelentes experiencias para los clientes. Piense en Bob Brown de la tienda de paquetes de Cheshire (Capítulo 2 “Su idea de negocio: La búsqueda del valor”). Se enorgullece del tipo de entorno comercial y las relaciones con los clientes que conducen a la lealtad.

Motivos de Lealtad

¿Cómo toman las personas decisiones sobre a qué farmacia ir? Paul Gauvreau decidió averiguarlo preguntando a los clientes por qué estaban comprando en una tienda en particular.

“Yo compro aquí porque está cerca de donde vivo”. (El comprador de conveniencia.)
“Me gusta el farmacéutico, confío en él/ella”. (Este cliente tiene una buena relación con su farmacéutico.)
“El personal me hace sentir como parte de la familia.”
“Siento que se preocupan por mi salud”.
“Todo el ambiente en esta tienda me recuerda a casa, donde me sentí bienvenido”.
“No me siento como otro número aquí o simplemente otro paciente. Realmente se preocupan por mí”.

Paul concluyó que esta farmacia logró diferenciarse de la competencia de una manera única: por cómo hicieron sentir a sus clientes y esto es lo que generará la lealtad más íntima en un cliente. Paul Gauvreau, “Hacer que los clientes se sientan especiales trae lealtad”, Farmacia Puesto 11, núm. 10 (2003): 40.

Enlace de video Enlace de video\(\PageIndex{5}\):

Escuchar a los clientes conduce a la lealtad

Todo lo que los clientes realmente quieren es que las empresas con las que hacen negocios los escuchen.

Vínculo de video\(\PageIndex{6}\):

¿Existe un tipo correcto de fidelización de clientes?

Lealtad del cliente conductual, emocional y rentable. Qué son y qué pueden hacer las empresas para crearlos y mejorarlos.

Las pequeñas empresas que operan en el sector B2B podrían preguntarse si existen diferencias importantes entre los modelos B2B y B2C de fidelización de clientes. Michael Lowenstein, vicepresidente y consultor senior en gestión de fidelización de clientes en Harris Interactive afirma que “a excepción de los criterios específicos de decisión de proveedores, que varían de una situación a otra, hay [sic] más similitudes que diferencias entre B2C y B2B en lo que impulsa al cliente comportamiento de lealtad”. Michael Lowenstein, “Comportamiento de lealtad del cliente en escenarios B2B vs B2C”, SearchCRM, 31 de enero de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, searchcrm.techtarget.com/answer/clienter-loyalty-behavior-in-b2b-vs-b2c -escenarios. Lo que se puede concluir en cualquier caso es que lograr y retener clientes leales debe ser un objetivo importante para cualquier compañía, pequeña o grande.

COMIDA PARA LLEVAR CLAVE

El cliente y el consumidor no son necesariamente la misma persona... pero pueden serlo.
El cliente y el consumidor deben ser el foco de la mezcla de marketing.
B2C y B2B son los dos tipos de mercados de clientes. El mercado B2B empequeñece al mercado B2C en términos de ventas.
Es fundamental que una pequeña empresa comprenda a sus clientes.
La experiencia del cliente es la interacción completa de una persona con una pequeña empresa. Implica conexiones emocionales con el negocio.
No existe una experiencia de cliente única para una pequeña empresa B2C o B2B. Se debe mapear el recorrido del cliente y realizar cambios para mejorar la experiencia.
Existen grandes diferencias entre las experiencias de los clientes para negocios B2C y B2B.
Hay múltiples beneficios para la lealtad de los clientes. Es importante para el éxito de las pequeñas empresas. Una experiencia positiva del cliente impulsa la lealtad.

EJERCICIOS

Visita una pequeña empresa que frecuentas con frecuencia. Planea hacer una compra. Describe tu experiencia desde el momento en que ingresas a la tienda hasta el momento en que sales (los puntos de contacto) de la manera más específica posible. ¿Qué es lo que más te sorprendió? ¿Te decepcionó en absoluto? Por favor explique. ¿Qué recomendaciones le harías al dueño? ¿Planeas volver a esta tienda?
Identifica una pequeña empresa a la que seas leal. ¿Por qué eres leal a ese negocio? ¿Qué es lo que en particular hace el negocio que te gusta? ¿Se lo has dicho?