8.2: La necesidad de un plan de mercadotecnia

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Objetivos de aprendizaje

Entender por qué una pequeña empresa debe tener un plan de marketing.
Entender las implicaciones de no tener un plan de marketing.

Seamos sinceros, como propietario de una pequeña empresa, realmente estás en el negocio del marketing.John Jantsch, Duct Tape Marketing: The World's Most Practical Small Business Marketing Guide (Nashville, TN: Thomas Nelson, Inc., 2006), copia de contraportada.

John Jantsch

Muchas pequeñas empresas no tienen un plan de marketing, eligiendo en su lugar comercializar sus productos y servicios de manera intuitiva, a veces con el asiento de los pantalones. Mientras exista una comunicación regular y efectiva con el resto de las personas de la organización, puede no ser necesario un plan formal escrito. Sin embargo, a medida que el negocio crece y la comunicación regular y efectiva se vuelve más difícil, se debe considerar seriamente un plan de marketing escrito. Para las pequeñas empresas que sí tienen un plan de marketing, pocas realmente lo usan. Becky McCray, “Simplifique su plan de marketing para pequeñas empresas”, Small Biz Survival, 12 de febrero de 2010, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.smallbizsurvival.com/2010/02/simplify-your-small-business-marketing.html.

Hay muchas razones por las que tantas pequeñas empresas no tienen planes de marketing. Entre las razones están las siguientes:Adaptado de Danielle MacInnis, “74% de la Pequeña Empresa [sic] No Tiene Plan de Marketing!” Blog de Mercadotecnia para Pequeñas Empresas, 7 de febrero de 2011, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.daniellemacinnis.com/small-business-marketing/74-of-small business -have-no-marketing-plan.

No tienen suficientes conocimientos de mercadotecnia.
Toman un enfoque de pistola dispersa para la comercialización.
No saben cómo desarrollar un plan de marketing.
No tienen el dinero suficiente para hacer mercadotecnia adecuadamente.
No tienen tiempo suficiente para hacer mercadotecnia adecuadamente.
No cuentan con buena gente ni recursos que les ayuden con la comercialización.

Esto nos dice que entender de qué se trata un plan de marketing y cómo se puede armar un plan de marketing de manera simple y económica son partes invaluables del kit de herramientas del propietario de una pequeña empresa.

¿Qué es un Plan de Marketing?

Un plan de marketing “es un documento escrito que resume lo que el comercializador ha aprendido sobre el mercado e indica cómo la firma planea alcanzar sus objetivos de marketing. Contiene pautas tácticas para los programas de marketing y las asignaciones financieras durante el período de planeación”. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 56. Un plan de marketing proporciona una dirección de marketing específica para una pequeña empresa y es una herramienta muy valiosa si se hace correctamente. Debido a que el propósito último del plan es generar una acción eficiente y rentable, el plan de mercadotecnia debe consistir en instrucciones útiles y prácticas que estén diseñadas para asegurar que los recursos se apliquen adecuadamente. “Cómo escribir planes de marketing para pequeñas empresas”, SmallBusiness-Marketing-Plans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.smallbusiness-marketing-plans.com.

Los planes de marketing pueden variar desde un resumen de una página hasta más de cien páginas. Si bien algunos dicen que la longitud ideal del plan de marketing para un documento independiente (es decir, un documento que no forma parte del plan de negocios total de una empresa) es de veinte a cincuenta páginas, “Cómo escribir planes de marketing para pequeñas empresas”, SmallBusiness-Marketing-plans.com, consultado el 2 de diciembre. 2011, www.smallbusiness-marketing-plans.com. la longitud de un plan de marketing para una pequeña empresa puede ser cualquier longitud que satisfaga las necesidades del negocio. El recuento de páginas del plan puede no ser una buena manera de medir la adecuación del plan. El plan de mercadotecnia debe medirse por legibilidad y resumen. Un buen plan de marketing proporcionará al lector una buena idea general de sus contenidos principales incluso después de solo un rápido descremado en quince minutos o menos.Tim Berry, “¿Cuánto tiempo debe ser un plan de negocios? ,” BPlans, consultado el 2 de diciembre de 2011, articles.bplans.com/writing-a-business-plan/how-long-should d-a-business -plan-be/49. No importa la longitud, el plan debe ser práctico, al grano, con gráficos útiles según corresponda, y redactado claramente sin lenguaje florido o legalista. “Cómo escribir planes de marketing para pequeñas empresas”, SmallBusiness-Marketing-Plans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.smallbusiness-marketing-plans.com.

El plan debe cubrir un año, que suele ser la mejor manera de pensar en la comercialización para la pequeña empresa. Esto no quiere decir que no se deba pensar también en el largo plazo. Simplemente significa que las cosas cambian más rápidamente en el corto plazo. La gente se va, los mercados evolucionan y los clientes van y vienen. Se debe considerar de dos a cuatro años en el futuro. “Cómo Crear un Plan de Marketing”, Emprendedor, 7 de agosto de 2001, consultado el 1 de junio de 2012, http://www.entrepreneur.com/article/186830.

Debido a que los dueños de pequeñas empresas tienen muy poco tiempo para dedicar a escribir un plan de marketing elaborado, vale la pena considerar usar software o plantillas en línea para armar el plan. Un programa de software es Marketing Plan Pro, que ahora se incluye como parte de Ventas y Marketing Pro. La herramienta de software de planes de marketing número uno más vendida para crear planes de marketing para pequeñas empresas durante varios años, Marketing Plan Pro proporciona orientación paso a paso, pronósticos y presupuestos fáciles, opciones de personalización, orientación de ejecución y varios planes de muestra en una amplia variedad de tipos de negocios. La asistencia para el plan de mercadotecnia también está disponible a través del programa de Administración de Pequeñas Empresas (SBA) y el Cuerpo de Servicios de Ejecutivos Jubilados ( SCORE, una asociación sin fines de lucro dedicada a educar a emprendedores y ayudar a las pequeñas empresas a comenzar, crecer y tener éxito, es un socio de recursos de la SBA que ha estado asesorando a propietarios de pequeñas empresas durante más de cuarenta años. “Acerca de SCORE”, Score.org, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.score.org/about-score.

¿Por qué tener un plan de marketing?

Un plan de marketing es una parte muy importante de la hoja de ruta hacia el éxito de las pequeñas empresas. El plan impulsa la acción y señala el camino.Joanna L. Krotz, “5 pasos sencillos para crear un plan de marketing”, Microsoft, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.microsoft.com/business/es-us/resources/marketing/market-research/5-easy-steps-to-create-a-marketing-plan.aspx? FBID=WTbnDQFRlli. Hay muchas buenas razones para desarrollar un plan de marketing, incluyendo las siguientes: “Marketing”, Universidad de Missouri, enero de 2010, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.missouribusiness.net/sbtdc/docs/marketing.pdf; Entrepreneur, “How to Create a Marketing Plan”, Entrepreneur , 7 de agosto de 2001, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.entrepreneur.com/article/43018; Joanna L. Krotz, “5 sencillos pasos para crear un plan de marketing”, Microsoft, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.microsoft.com/business/es-mx/resources/marketing/market-research/5-easy-steps-to-create-a-marketing -plan.aspx? fbid=WTBNDQFRlli; Emily Suess, “Conceptos básicos del plan de marketing para pequeñas empresas”, hoguera de pequeñas empresas, 13 de abril de 2011, consultado el 2 de diciembre de 2011, smallbusinessbonfire.com/marketing-plan-basics-for-small business-owners; “Cómo escribir planes de marketing para pequeñas empresas”, SmallBusiness-Marketing-Plans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.smallbusiness-marketing-plans.com.

Te obliga a identificar el mercado objetivo. Los mejores clientes de una compañía, y ojalá el cliente ideal, deberían estar en el mercado objetivo.
Obtienes un mayor retorno de la inversión (ROI). Cada dólar trabajará más duro cuando esté enfocado.
Te obliga a pensar en estrategias de marketing tanto a corto como a largo plazo. Enfocarse solo en el corto plazo puede ser devastador para el futuro de la compañía.
Proporciona una base sobre la cual evaluar a una empresa frente a su industria o mercado en términos de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Se pueden eliminar los residuos mediante la eficiencia del edificio. Se pueden asignar recursos limitados para crear el mayor rendimiento.
Será más fácil ver dónde las decisiones pasadas han ayudado u obstaculizado el crecimiento de un negocio. El plan proporcionará una guía para medir el progreso y los resultados.
Te ayudará a minimizar riesgos, errores y fallas.
Le ayuda a establecer un cronograma, manteniendo a las personas responsables del crecimiento y éxito de la operación.
Da claridad a quién hace qué, cuándo y con qué herramientas de marketing.
Establece el plan de juego de una empresa. Si la gente se va, si llegan nuevas personas, si los recuerdos fallan, si los eventos traen presión para alterar los dados, la información en el plan de marketing escrito es un recordatorio de lo que estuvo de acuerdo.

¿Qué pasa si no hay un plan de mercadotecnia?

En Alicia en el País de las Maravillas, Alicia encuentra al gato de Cheshire. Él le pregunta a dónde va. Ella contesta que no sabe. El gato de Cheshire responde que cualquier camino la llevará allí. Es claro que Alice no tenía un plan de mercadotecnia. David Campbell tiene una filosofía similar a la reflejada en el título de su libro: Si no sabes a dónde vas, probablemente terminarás en otro lugar. David Campbell, Si no sabes a dónde vas, probablemente terminarás en otro lugar (Allen, TX: Thomas Moore Publishing, 1974). Sin un plan de marketing, una pequeña empresa podría estar moviéndose a gran velocidad... pero en la dirección completamente equivocada.

Debido a que muchas pequeñas empresas parecen operar con éxito sin un plan de marketing, dependiendo de cómo se quiera definir con éxito, la ausencia de un plan de marketing no significa falla automática. Sin embargo, hay algunas desventajas distintas al no tener un plan de marketing. Los siguientes son algunos ejemplos:

No tener un plan de marketing, ya sea un documento independiente o una sección en el plan de negocios, lo pondrá en una desventaja significativa a la hora de intentar obtener cualquier tipo de préstamo comercial.
No tener un plan de marketing puede llevar a un negocio a un modo serpenteante que podría resultar en un crecimiento lento, oportunidades perdidas y amenazas ignoradas.
Es posible que el mercado objetivo no se defina correctamente.
No tener un plan de marketing puede obligarte a enfocarte en el corto plazo con poca o ninguna atención al largo plazo. Esto puede ser devastador para el futuro de una empresa.
No se lograrán las eficiencias potenciales.
Es probable que aumente el riesgo.

En definitiva, no tener un plan de marketing significa que no te darás cuenta de las ventajas de tener uno. Incluso si usted es un negocio solo propietario, un plan de marketing puede proporcionar una disciplina y una estructura para hacer crecer el negocio, si así se desea. Por otro lado, si un propietario está perfectamente satisfecho con dónde y cómo están las cosas, lo más probable es que un plan de marketing no sea útil. Solo recuerda que el cambio es constante. Sin un plan de marketing, es posible que un negocio no esté listo para el cambio.

COMIDA PARA LLEVAR CLAVE

Muchas pequeñas empresas no tienen un plan de mercadotecnia.
Hay muchas razones por las que las pequeñas empresas no cuentan con un plan de marketing. Una razón muy importante es que no saben cómo elaborar un plan.
Un plan de marketing proporciona una dirección de marketing específica para una pequeña empresa. El propósito último del plan es generar acciones eficientes y rentables.
Si bien un plan de mercadotecnia debe cubrir un año en detalle, esto no significa que una empresa deba ignorar el plazo más largo.
Hay muchas razones por las que las pequeñas empresas deben tener un plan de marketing, entre las cuales no menos importante es que un plan de marketing puede ayudar al negocio a minimizar riesgos, errores y fallas.
Sin un plan de marketing, una pequeña empresa podría estar moviéndose a gran velocidad... pero en la dirección equivocada.
No tener un plan de marketing significa que el negocio no puede darse cuenta de los muchos beneficios de tener uno.
Un plan de mercadotecnia puede no ser para todos los negocios. Si uno está contento con dónde y cómo está un negocio, uno puede pensar que no se necesita un plan de marketing. Recuerda, sin embargo, ese cambio ocurrirá, y es posible que un negocio no esté listo para ello sin un plan de marketing.

EJERCICIO

En Frank's All-American Barbeque, Frank está satisfecho con la rentabilidad del negocio y la posición que la compañía tiene en la comunidad local. No tan contento está el hijo de Frank, Robert, quien piensa que el negocio puede ser más grande y mejor. La nueva tienda que está abriendo en la vecina Darien, Connecticut, es un buen comienzo, pero Robert sigue pensando que el negocio no está realizando todo su potencial. Se ha elaborado un plan de negocios a excepción de la sección plan de mercadotecnia. Robert quiere desarrollar el plan de marketing para Frank's, pero su padre se está rehuyendo a la idea. La posición de su padre es: “Si no está quebrada, ¿por qué arreglarla?” Tomando la posición de Robert, aboga por preparar un plan de marketing para Frank's Piense críticamente al desarrollar su argumento, integrando detalles del negocio de Frank. Resista la tentación de simplemente enumerar las ventajas de tener un plan versus las desventajas de no tener un plan. Frank necesitará ver algo mucho más persuasivo que esto.