8.3: El Plan de Mercadotecnia

Objetivos de aprendizaje

1. Comprender los componentes de un plan de marketing.

Si bien no existe un formato universalmente aceptado para un plan de marketing, los requisitos pueden agruparse en las siete secciones identificadas en la Figura 8.1 “El Plan de Mercadotecnia”. El plan de marketing puede ser un documento independiente o una sección del plan de negocios. Si es parte del plan de negocios, duplicará la información que se presenta en otras secciones del plan de negocios.

Una estrategia de marketing sólida es la base de un plan de marketing bien escrito, Cash Miller, “¿Por qué su negocio necesita un buen plan de marketing? ,” Yesformn, 27 de octubre de 2010, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.yesformn.org/why-does-your -business-need-a-good-marketing-plan.php. y la estrategia de marketing debe tener componentes onground y online si la pequeña empresa tiene o quiere tener presencia web. La parte en línea del plan de marketing debe ser un plan que pueda implementarse fácilmente, cambiarse rápidamente según corresponda y mostrar resultados rápidamente. “Un plan de marketing en línea para el propietario de una pequeña empresa”, WebMarketingNow, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.webmarketingnow.com/who/who_business _owner.html.

Figura\(\PageIndex{1}\): El Plan de Mercadotecnia

Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo es una sinopsis de una a dos páginas del plan de marketing de una empresa. El resumen da una rápida visión general de los puntos principales del plan, una sinopsis de lo que ha hecho una empresa, qué planea hacer y cómo planea llegar allí. “How to Write a Marketing Plan”, Arizona Office of Tourism, accessed December 1, 2011, www.Azot.gov/documents/marketing_tool_kit.pdf. El resumen ejecutivo es para las personas que carecen de tiempo e interés para leer todo el plan de marketing pero que necesitan una buena comprensión básica de lo que se trata. “Plan de Marketing: El Resumen Ejecutivo”, Notas para Pequeñas Empresas, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinessnotes.com/starting-a-business/marketing-plan-the -executive-summary.html.

Ejemplo de resumen ejecutivo

Pasta Gourmet Sigmund

Nota: El plan de marketing para Sigmund's Gourmet Pasta es un plan de marketing de muestra para pequeñas empresas proporcionado y protegido por Palo Alto Software. Se ha dado permiso a los autores para utilizar este plan como base para este capítulo. Este plan se utilizará a lo largo de este capítulo para ilustrar los conceptos del plan de marketing. Los planes completos adicionales de comercialización de muestra para pequeñas empresas están disponibles en http://www.mplans.com.

Sigmund's Gourmet Pasta será el restaurante de pasta líder en Eugene, Oregon, con una marca de consumo en rápido desarrollo y una creciente base de clientes. La línea distintiva de innovadores platos de pasta premium incluyen pesto con salmón ahumado, panceta y linguín de guisantes en salsa Alfredo, raviolis de langosta en salsa de langosta y mejillones y almejas frescos en salsa marinara. La Pasta Gourmet de Sigmund también sirve distintas ensaladas, postres y bebidas. Todos los postres se hacen en el lugar.

Sigmund's Gourmet Pasta reinventará la experiencia de la pasta para individuos, familias y clientes para llevar con ingresos discrecionales mediante la venta de productos innovadores de alta calidad a un precio razonable; diseñando ubicaciones de buen gusto y convenientes; y brindando un servicio al cliente de referencia de la industria. Nuestra presencia en la web mejora nuestra marca.

Para crecer a una tasa consistente con nuestros objetivos, Sigmund's ofrece $500,000 adicionales en capital. A los miembros existentes se les dará la primera opción de suscribirse al capital adicional para permitir que cada uno de ellos mantenga su porcentaje de propiedad. La porción no suscrita por los miembros existentes estará disponible para posibles nuevos inversores.Adaptado de “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, MPlans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant _marketing_plan/executive_summary_fc.php.

Visión y Misión

La declaración de visión trata de articular el propósito a largo plazo y la noción idealizada de lo que el negocio espera ser en términos de crecimiento, valores, empleados, contribuciones a la sociedad, y así sucesivamente, es decir, hacia dónde el dueño ve ir el negocio. La autorreflexión del fundador del negocio es una actividad vital si se va a desarrollar una visión significativa.Jay Ebben, “Developing Effective Vision and Mission Statements”, Inc., 1 de febrero de 2005, accessed December 2, 2011, www.inc.com/resources/startup/articles/20050201/missionstatement.html .

Ejemplos de declaraciones de visión

Mobile News Games: Desarrollador de Mobile Games Related to Current News Eventos

“Nuestra visión es proporcionar a la gente un breve escape de diversión a lo largo de su día normal. Hacemos esto proporcionándoles juegos interactivos oportunos a los que puedan acceder en sus dispositivos móviles, juegos que son fáciles de jugar y que tienen alguna conexión con las noticias actuales de la cultura pop”. “Sample Marketing Plan”, Morebusiness.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.morebusiness.com/templates_worksheets/bplans/printpre.brc.

Neon Memories Diner

“Neon Memories Diner es un lugar para la unión familiar organizado en torno a un amor común por el restaurante tradicional estadounidense y los tiempos más simples de los años 50 y 60. Neon Memories Diner trasciende un restaurante temático típico al poner verdadero corazón en la atención al cliente y la calidad de su comida para que su presentación única y referencias a tiempos pasados sean solo parte de la imagen”. “Plan de Marketing de Restaurantes: Neon Memories Diner”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.mplans.com/restaurant_marketing_plan/marketing_vision_fc.php.

Por el contrario, la declaración de misión para el plan de marketing busca articular la naturaleza más fundamental del negocio (es decir, por qué existe el negocio). La misión de una empresa es su sentido de propósito, la razón por la que el propietario se levanta todos los días y hace lo que hace. Captura los valores y visiones del propietario, junto con los de los empleados (si corresponde) y la comunidad más los proveedores y partes interesadas. Literalmente es la base del futuro de una empresa.Corte Swearingen, “Writing a Mission Statement”, SmallBiz Marketing Tips, accessed December 2, 2011, www.small-biz-marketing-tips.com/writing-a-mission- statement.html. Como tal, la declaración de misión es una base importante del plan de marketing de una empresa. Es común que la declaración de misión aparezca en la sección de estrategia de marketing del plan de marketing. También es común que el plan incluya ya sea una declaración de visión o una declaración de misión pero no ambas.

Ejemplos de declaraciones de misión

Disney

“Para hacer feliz a la gente” Corte Swearingen, “Escribir una declaración de misión”, SmallBiz Marketing Tips, accessed December 2, 2011, www.small-biz-marketing-tips.com/writing-a-mission -statement.html.

Coca-Cola

“Para refrescar el mundo... en cuerpo, mente y espíritu” Corte Swearingen, “Escribir una declaración de misión”, SmallBiz Marketing Tips, accessed December 2, 2011, www.small-biz-marketing-tips.com/writing-a-mission -statement.html.

Organic Body Products, Inc. (pequeñas empresas)

“Proporcionar productos para el cuidado de la piel y el cuidado corporal de alta calidad a las mujeres que quieren que lo que pasa en sus cuerpos tenga una calidad tan alta como lo que sucede en sus cuerpos” Kristie Lorette, “Examples of How to Write a Marketing Plan”, Chron.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/ejemplos-escritura-plan de marketing -1689.html.

Pasta Gourmet Sigmund's (Pequeña Empresa)

“La misión de Sigmund's Gourmet Pasta es brindar al cliente la mejor comida de pasta y experiencia gastronómica. Existimos para atraer y mantener clientes. Cuando nos adherimos a esta máxima, todo lo demás caerá en su lugar. Nuestros servicios superarán las expectativas de los clientes”. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Análisis de Situación

El análisis de situación da una imagen de dónde se encuentra actualmente una empresa en el mercado y detalla el contexto de sus esfuerzos de comercialización (ver Figura 8.2 “Análisis de Situación”). Aunque los análisis individuales variarán, los contenidos generalmente incluirán información relevante sobre los productos o servicios actuales, las ventas, el mercado (definiéndolo y determinando qué tan grande es y qué tan rápido está creciendo), competencia, mercado (s) objetivo (s), tendencias y claves para el éxito. Estos factores se pueden combinar para desarrollar un análisis FODA —una identificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una compañía— para ayudar a una empresa a diferenciarse de sus competidores.

Figura 8.2

Figura\(\PageIndex{2}\): Análisis de situación

Como implica el título, el resumen del mercado resume lo que se sabe del mercado en el que una empresa compite, planea competir, o ambos. Este resumen puede ser todo lo que se lea, por lo que debe ser breve y conciso. El resumen del mercado debe incluir una descripción del mercado y sus atributos, necesidades del mercado, tendencias del mercado y crecimiento del mercado. Ver Figura 8.3 “Resumen de Mercado”.

Figura\(\PageIndex{3}\): Resumen del mercado

Ejemplo de Resumen de Mercado

Párrafo Introductorio: Pasta Gourmet de Sigmund

Sigmund's Gourmet Pasta posee buena información sobre el mercado y conoce mucho sobre los atributos comunes de nuestros clientes más apreciados y leales. Sigmund's Gourmet Pasta aprovechará esta información para comprender mejor a quién se sirve, sus necesidades específicas y cómo Sigmund's puede comunicarse mejor con ellos. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

El mercado y sus atributos

Esta sección del plan de marketing es donde se identifican los clientes de una empresa. Si una empresa tiene presencia en línea o quiere tenerla, también es necesario generar información para los clientes en línea. Algunos, quizás la mayoría pero no todos, de los clientes en línea de una compañía vendrán de los clientes en tierra de la compañía. Esto depende de la estrategia de marketing de la compañía. Sin embargo, una presencia en la web puede expandir considerablemente el mercado de una empresa.

La información que se debe proporcionar sobre los clientes es la siguiente:Adaptado de “Marketing”, Universidad de Missouri, enero de 2010, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.missouribusiness.net/sbtdc/docs/marketing.pdf.

1. Toda la información demográfica relevante (por ejemplo, edad y género) y estilo de vida o comportamiento (por ejemplo, actividades, intereses y patrones de gasto). Esta información puede vincularse a diferencias importantes en el comportamiento del comprador.

Demografía de Sigmund's Gourmet Pasta

• Macho y hembra
• De 25 a 50 años, este segmento constituye el 53 por ciento del mercado de Eugene según la Cámara de Comercio de Eugene
• Jóvenes profesionales que trabajan cerca de la ubicación
• Yuppies
• Haber asistido a la universidad y/o escuela de posgrado
• Ingresos superiores a $40,000 “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund's”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Factores de Comportamiento y Estilo de Vida para la Pasta Gourmet de Sigmund

• Comer fuera varias veces a la semana
• Tienden a frecuentar restaurantes de mayor calidad
• Están al tanto de su salud
• Disfrute de una comida de alta calidad sin el lío de hacerlo ellos mismos
• Al realizar el pedido, se tienen en cuenta los problemas de salud con respecto a los alimentos
• Hay un valor atribuido a la apariencia o presentación de alimentos “Pasta Restaurant Marketing Plan: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

2. La ubicación de los clientes (locales, regionales, nacionales o internacionales). A menudo hay diferencias distintas en el comportamiento del comprador en función de la ubicación geográfica, por lo que es importante saber cuáles son esas diferencias para aprovecharlas. Por ejemplo, los granos son un elemento común para el desayuno en el sur, pero no son un elemento básico del menú en ningún otro lugar de Estados Unidos.

Geografía para la Pasta Gourmet de Sigmund

• El objetivo geográfico inmediato de Sigmund es la ciudad de Eugene con una población de 130.000 habitantes.
• Un área geográfica de 15 millas necesita los servicios de Sigmund. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

3. Una evaluación del tamaño del mercado y su crecimiento estimado. Debe haber suficiente mercado para justificar la existencia de un negocio en primer lugar. Incluso un nicho de mercado debe ser lo suficientemente grande como para ofrecer potencial de rentabilidad. Al mismo tiempo, una empresa querrá que el mercado crezca para que el negocio pueda crecer (asumiendo que se desea crecimiento). Si, por otro lado, una empresa quiere permanecer pequeña, el crecimiento del mercado no es tan importante, salvo que puede presentar oportunidades para que nuevos competidores ingresen al mercado.

Tamaño de Mercado para Pasta Gourmet Sigmund

• El total de la población objetivo se estima en 46 mil.
• Los mercados objetivo son individuos, familias y comida para llevar. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Figura\(\PageIndex{4}\): Target Markets—Sigmund's Gourmet Pasta Fuente: “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund's: Análisis de Situación”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php . Reimpreso con permiso de Palo Alto Software.

Crecimiento estimado de mercado para Sigmund's Gourmet Pasta

En 2010, el mercado mundial de pasta alcanzó los 8 mil millones de dólares. Se estima que las ventas de pasta crezcan por lo menos en un 10 por ciento en los próximos años. Este crecimiento puede atribuirse a varios factores diferentes. El primer factor es una apreciación por los alimentos conscientes de la salud. Aunque no toda la pasta es “buena para ti”, particularmente las salsas a base de crema, la pasta puede ser muy sabrosa pero consciente de la salud al mismo tiempo. La pasta es vista como un alimento saludable debido a su alto porcentaje de carbohidratos en relación con la grasa.

Otra variable que contribuye al crecimiento del mercado es un incremento en el número de horas que nuestro grupo demográfico está trabajando. En los últimos cinco años, el número de horas dedicadas al trabajo de nuestro cliente arquetipo ha aumentado significativamente. A medida que aumenta el número de horas de trabajo, existe una alta correlación de personas que comen fuera en los restaurantes. Esto se explica intuitivamente por el hecho de que con un número limitado de horas disponibles cada día, las personas tienen menos tiempo para preparar sus comidas, y comer fuera es una forma de maximizar su tiempo.Adaptado de “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet Sigmund's,” Mplans.com, consultado el 1 de diciembre. 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Tabla\(\PageIndex{1}\): Crecimiento proyectado del mercado—Pasta Gourmet de Sigmund

Clientes Potenciales	Crecimiento (%)	2011	2012	2013	2014	2015	CAGR (%) **
Particulares	8	12,457	13,454	14,530	15,692	16.947	8.00
Familias	9	8,974	9,782	10,662	11,622	12,668	9.00
Comida para llevar	10	24,574	27,031	29,734	32,707	35,978	10.00
TOTAL	9.27	46,005	50,267	54,926	60.021	65,593	9.27
*Todos los números son hipotéticos.
** Tasa de crecimiento anual compuesta.

Fuente: Adaptado de “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...trategy_fc.php.

4. Una identificación de las necesidades del mercado y cómo un negocio planea satisfacerlas. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php. Sin conocer y comprender las necesidades del mercado, es extremadamente difícil crear una mezcla de marketing que satisfaga con éxito esas necesidades. Hay casos de pequeñas empresas que tienen éxito debido a un sentido intuitivo de lo que el mercado necesita, pero estos negocios pueden eventualmente experimentar oportunidades de crecimiento limitadas porque su intuición puede llevarlos solo hasta el momento. El mercado necesita cambios, por lo que las pequeñas empresas deben adaptarse rápidamente a esos cambios. No pueden adaptarse a cambios que desconocen.

Identificar y satisfacer las necesidades del mercado para la pasta gourmet de Sigmund

Sigmund's Gourmet Pasta ofrece a sus clientes una amplia selección de platos de pasta y ensaladas de alta calidad que son únicos y agradables en su presentación, ofreciendo una amplia selección de opciones conscientes de la salud y utilizando ingredientes de primera calidad. Sigmund's Gourmet Pasta busca cumplir con los siguientes beneficios que son importantes para sus clientes:

• Selección. Hay una amplia variedad de opciones de pasta y ensalada.
• Accesibilidad. El cliente puede acceder al restaurante con esperas mínimas y puede elegir la opción de cenar o comida para llevar.
• Atención al cliente. Los mecenas quedarán impresionados con el nivel de atención que reciben.
• Precios competitivos. Todos los productos/servicios tendrán un precio competitivo en relación con los restaurantes italianos y de pasta de alta gama comparables.

5. Una identificación de las tendencias del mercado.Adaptado de “Pasta Restaurant Marketing Plan: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php. Así como es importante entender las necesidades del mercado, una pequeña empresa debe ser capaz de identificar hacia dónde va el mercado para que su mezcla de marketing se pueda ajustar en consecuencia. Capitalizar las tendencias del mercado al principio del juego puede ofrecer una poderosa ventaja competitiva.

Identificar tendencias del mercado para la pasta Sigmund's Gourmet

La tendencia del mercado para los restaurantes se dirige hacia un cliente más sofisticado. El patrón del restaurante hoy en relación con ayer es más sofisticado de varias maneras diferentes.

• Calidad de los alimentos. La preferencia por ingredientes de alta calidad va en aumento a medida que los clientes aprenden a apreciar la diferencia cualitativa.
• Presentación/apariencia. A medida que la presentación de un elemento de la experiencia culinaria se vuelve más generalizada, los clientes están aprendiendo a apreciar este aspecto de la industria.
• Conciencia de la salud. Como los estadounidenses en general son más conscientes de su salud, evidenciado por el aumento de individuos que hacen ejercicio y membresías de clubes de salud, los mecenas están solicitando alternativas más saludables cuando comen fuera. Reconocen que un plato principal puede ser bastante sabroso y razonablemente bueno para ti.
• Selección. La gente exige una mayor selección de alimentos. Ya no aceptan un menú limitado.

El motivo de esta tendencia es que en los últimos años, la oferta de restaurantes ha aumentado, brindando a los clientes nuevas opciones. Los clientes del restaurante ya no necesitan aceptar un número limitado de opciones. Con más opciones, los mecenas se han vuelto más sofisticados. Esta tendencia es intuitiva ya que puedes observar a un patrón más sofisticado en mercados de ciudades más grandes como Seattle, Portland o Nueva York, donde hay más opciones. La gente también está esperando cada vez más una presencia web para los restaurantes. Esta presencia incluye un sitio web, una membresía en Facebook y muchas veces una presencia en Twitter. No se puede subestimar la importancia de un sitio web y el uso de las redes sociales.

Competencia

Todo plan de mercadotecnia debe incluir una evaluación de la competencia: quiénes son, qué ofrecen, sus tasas de crecimiento (si se conocen) y su cuota de mercado (si se conoce). La participación de mercado se define como el porcentaje del volumen total de ventas en un mercado que es capturado por una marca, un producto o una compañía. “Market Share”, BusinessDictionary.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.businessdictionary.com/ft/market-share.html. Piensa en el mercado como un pastel, siendo cada rebanada una “parte” de ese pastel. Cuanto mayor sea la porción, mayor será el porcentaje del volumen de ventas capturado por una marca, un producto o una compañía. Con todo este conocimiento, un negocio estará en la mejor posición para diferenciarse en el mercado. Sin embargo, si bien las cifras de ventas de un negocio son fácilmente accesibles, no es probable que el propietario tenga cifras totales de ventas en el mercado o tasa de crecimiento, cifras de ventas e información de participación de mercado para la competencia. Esta información, si está disponible, generalmente está disponible en asociaciones comerciales y firmas de investigación de mercado, “Market Share”, QuickMBA, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.quickmba.com/marketing/market-share. siendo la probabilidad aún menor si la información deseada es sobre otros pequeñas empresas. Los sitios web de la competencia y las búsquedas en Internet pueden resultar útiles, pero debido a que la mayoría de las pequeñas empresas son privadas, la información disponible en línea será limitada. En consecuencia, se le restringirá la información que pueda recopilar sobre la competencia a cosas que se puedan observar fácilmente en persona o que estén disponibles en los sitios web de la empresa. Los ejemplos incluyen selección de productos, puntos de precio, calidad de servicio y calidad del producto.

La competencia debe abordarse en términos de ser directa o indirecta. La competencia directa se refiere a la competencia de negocios o productos similares, mientras que la competencia indirecta se refiere a la competencia de negocios o productos alternativos, sustituibles. En el caso de Sigmund's Gourmet Pasta, la competencia directa vendría de otros restaurantes que sirven pasta. La competencia indirecta vendría de otros tipos de restaurantes de servicio completo, comida rápida, las áreas de congeladores o alimentos preparados en la tienda de abarrotes, delicatessen, servicios de preparación dirigidos al hogar e incluso negocios en línea que venden alimentos preparados (DineWise). Muchos, si no la mayoría de los planes de marketing para pequeñas empresas, abordan solo la competencia

Concurso Directo para Pasta Gourmet Sigmund's

1. Concurso Nacional
   • Pastabilidades. Ofrece a los consumidores su elección de fideos, salsas e ingredientes, permitiendo a los clientes armar sus platillos como deseen. La calidad de los alimentos es promedio.
   • PastaFresh. Tiene una selección limitada, pero los platillos se ensamblan con ingredientes de alta calidad. El precio es alto, pero la comida es bastante buena.
   • Trabajos de Pasta. Ofrece pasta razonablemente fresca, razonablemente innovadora y a un precio más bajo. La compañía fue vendida hace unos años, y en consecuencia la dirección de la dirección se ha estancado últimamente, lo que ha dado lugar a una rotación excesiva de empleados.
   • Pasta Perfecta. Ofrece platos de pasta de precio medio que utilizan ingredientes promedio, sin creatividad y un ambiente de tienda menos que el promedio. Sigmund's no está seguro de cómo esta compañía ha podido crecer en tamaño ya que todo su producto es mediocre en el mejor de los casos.
2. Competencia Local
   • Restaurante A. Este es un exclusivo restaurante italiano con una selección limitada de platos de pasta. Aunque la selección es limitada y cara, los platillos son bastante buenos.
   • Restaurante B. Un restaurante italiano con una selección de pasta decente; sin embargo, la calidad es inconsistente.
   • Restaurante C. Un restaurante de lujo con una gran selección de vinos y buenas ensaladas. Todo lo demás es mediocre en el mejor de los casos y sobreprecio. El servicio a menudo puede ser pobre. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Oferta de productos o servicios

El plan de marketing debe ser muy claro sobre el producto o el servicio que se ofrece al mercado porque el producto impulsa la creación de la mezcla de marketing y la estrategia de marketing. Un error en la identificación y definición del producto puede causar estragos en la empresa y en el mercado porque pueden ocurrir acciones de marketing mal dirigidas. La responsabilidad de las definiciones del producto recae directamente en el propietario. Por ejemplo, si un negocio es un teatro en vivo que presenta obras muy sofisticadas, ¿definirías el producto como entretenimiento o arte? La respuesta a esta pregunta tendrá importantes implicaciones para la estrategia de marketing de una empresa.

El producto o la oferta de servicios también debe considerar el sitio web de una empresa porque una presencia en la web será una parte importante de lo que se ofrece a los clientes.

Oferta de Servicio para Pasta Gourmet Sigmund

Sigmund's ha creado pastas y ensaladas gourmet diferenciadas y superiores a la competencia. Los clientes pueden saborear la calidad y frescura del producto en cada bocado. Las siguientes son las características del producto:

• La masa de pasta Sigmund está hecha con harina de sémola italiana.
• Todos los quesos son importados.
• Las verduras son orgánicas y frescas con tres envíos a la semana.
• Las carnes son todas variedades de primer nivel y orgánicas cuando es posible.
• Los vinos son seleccionados personalmente por el propietario.Los autores de este libro de texto agregaron esta característica del producto.

En Sigmund, la comida no es un producto; la experiencia de comer es un servicio. Sigmund se enorgullece de brindar un servicio que está a la par con la buena comida. Esto se logra a través de un amplio programa de capacitación y la contratación solo de empleados experimentados. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

De un vistazo: el prototipo de la tienda Sigmund

• Ubicación: un centro comercial exclusivo, un vecindario suburbano o un distrito comercial urbano
• Diseño: brillante, cadera, limpio
• Tamaño: 1,200—1,700 pies cuadrados
• Para las personas que cenen, una experiencia gastronómica interactiva estará disponible a través del iPad. Una aplicación virtual de bodega permitirá a los comensales hojear el surtido de vinos de Sigmund y tomar una decisión educada. Los comensales podrán girar las botellas para ver la etiqueta posterior, leer reseñas, ver el viñedo en Google Maps, buscar vino por precio y región, y ver información sobre maridajes de alimentos.Los autores de este libro de texto agregaron esta dimensión de Sigmund's Prototype Store, tomando como base los dos artículos siguientes: Brodie Beta, “Cómo los restaurantes están usando el iPad”, The Next Web, 1 de mayo de 2011, consultado el 2 de diciembre de 2011, thenextweb.com/apple/2011/01/05/how-restaurants-are-using-the-ipad/; “Apple iPad Restaurant Menus: The New Way to Order Food”, QuickOnlineTips, 6 de junio de 2010, accessed diciembre 2, 2011, www.quickonlinetips.com/archives/2010/06/apple-ipad -restaurant-menus.
• Empleados: seis a siete a tiempo completo
• Asientos: 35—45
• Tipos de transacciones: 80 por ciento de comida en, 20 por ciento para llevar

Sitio web de SigmundEsta información sobre el sitio web de Sigmund es una combinación de las ideas de los autores de este libro de texto y los siguientes dos planes de marketing de muestra: “Plan de comercialización de minoristas de ropa de producción local: hilos locales”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.mplans.com/locally_produced_clothing_retailer _marketing_plan/marketing_vision_fc.php; “Plan de Marketing para Restaurantes: Neon Memories Diner”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.mplans.com/restaurant_marketing_plan/marketing_vision_fc.php. educará a los prospectos con un ojo para animarlos a probar el restaurante y luego regresar. Los visitantes del sitio serán informados sobre el menú y el compromiso del restaurante con la calidad en el uso de pasta casera elaborada con harina de sémola italiana, quesos importados, verduras orgánicas que se entregan tres veces a la semana y carnes de primer nivel. El sitio web no venderá las cosas directamente.

Los clientes potenciales serán alentados a través del ambiente cálido y amigable del sitio web. Una galería de fotos brindará un recorrido visual por el restaurante para demostrar su decoración y ambiente. Las páginas del sitio web incluirán lo siguiente:

• La misión y visión del restaurante, incluyendo un perfil del fundador, enfatizando la experiencia del vino
• Una discusión sobre el compromiso con ingredientes de alta calidad y una experiencia gastronómica de alta calidad para el cliente
• Un recorrido virtual de presentación de diapositivas por el restaurante
• Menús para comer y comida para llevar
• Direcciones, horarios e información de contacto (tanto por teléfono como por correo electrónico)
• Enlaces a Facebook y Twitter
• Comentarios de clientes

Análisis FODA

Un análisis FODA combina las fortalezas y debilidades clave dentro de una empresa con una evaluación de las oportunidades y amenazas que son externas a la empresa. Este análisis puede proporcionar información poderosa sobre los problemas potenciales y críticos que afectan a un negocio.Tim Berry, “Cómo realizar un análisis FODA”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, articles.mplans.com/how-to-perform-a-swot-analysis. Una fortaleza es un activo o un recurso, tangible o intangible, interno a una empresa que está bajo su control. ¿Qué hace bien la empresa? ¿Qué ventajas tiene la compañía sobre su competencia? Debe buscar identificar los aspectos positivos internos de un negocio que agreguen valor u ofrezcan una ventaja competitiva. “How to Write a Marketing Plan”, Arizona Office of Tourism, accessed December 1, 2011, www.Azot.gov/documents/marketing_tool_kit.pdf; Tim Berry, “How to Perform a FODA Analysis”, mplans.com, accessed December 2, 2011, articles.mplans.com/como-realizar-un-análisis-de-desmayo. Ejemplos de fortalezas son la calidad de los empleados, la reputación de la compañía, el capital y crédito disponibles, los clientes establecidos, los canales únicos de distribución, la propiedad intelectual, la ubicación y las instalaciones.

Fortalezas para la Pasta Gourmet de Sigmund

• Relaciones sólidas con proveedores que ofrecen ingredientes de alta calidad y horarios de entrega rápidos/frecuentes
• Excelente personal altamente capacitado y muy atento al cliente
• Gran espacio comercial que es brillante, moderno, limpio y ubicado en un centro comercial exclusivo, un vecindario suburbano o un distrito comercial urbano
• Alta lealtad de clientes entre clientes habituales
• Ofertas de alimentos de alta calidad que superan las ofertas de los competidores en calidad, presentación y precio “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Enlace de video\(\PageIndex{1}\):

Renacimiento de la manopla de béisbol fabricada en Estados Unidos

Las fortalezas de la empresa Insignia.

 

Una debilidad es un factor interno de una empresa que puede hacer que tenga una posición menos competitiva en el mercado. Una empresa puede tener control sobre este factor y debe buscar mejorarlo o eliminarlo para lograr con éxito sus objetivos de marketing. Las debilidades restan valor a un negocio. Ejemplos de debilidades son la falta de experiencia, recursos limitados, mala ubicación, instalaciones deficientes, servicio al cliente inferior y experiencia del cliente, dificultad para contratar y retener gente buena, y débil reconocimiento de marca.

Debilidades para la Pasta Gourmet de Sigmund

• El nombre de Sigmund carece de plusvalía de marca. La plusvalía de marca es el valor comercial de todas las asociaciones y expectativas (positivas y negativas) que las personas tienen de una marca basadas en todas las experiencias que han tenido con la marca a lo largo del tiempo. “The Language of Branding: Brand Equity”, Branding Strategy Insider, 20 de enero de 2008, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.brandingstrategyinsider.com/brand_equity. Cuanto mayor sea la plusvalía positiva de la marca, más poder tendrá el mercado.
• Un presupuesto de marketing limitado para desarrollar el conocimiento de la marca.
• La lucha por aparecer continuamente a la vanguardia. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Una oportunidad es un factor externo atractivo que representa la razón por la que un negocio existe y prospera. No tienes control sobre las oportunidades, pero puedes aprovecharlas para beneficiar al negocio. Las oportunidades vendrán del mercado, el ambiente o la competencia, y reflejan el potencial que se puede realizar a través de estrategias de mercadotecnia. Tim Berry, “Cómo realizar un análisis FODA”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, articles.mplans.com/como-realizar-un-análisis-de-desmayo. Ejemplos de oportunidades incluyen el crecimiento del mercado, un competidor que sale del negocio, cambios en el estilo de vida, cambios demográficos y una mayor demanda de un producto o servicio.

Oportunidades para Sigmund Gourmet Pasta

• Mercado en crecimiento con un porcentaje significativo del mercado objetivo aún no consciente de que existe la Pasta Gourmet de Sigmund.
• Incrementar las oportunidades de ventas en el negocio de comida para llevar que se pueden mejorar aún más con nuestra presencia en la web.
• La capacidad de distribuir los gastos generales en múltiples centros de ingresos. Sigmund podrá distribuir los gastos generales de administración entre múltiples tiendas, disminuyendo los costos fijos por tienda. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Enlace de video\(\PageIndex{2}\):

El vinilo hace un regreso

Una pequeña empresa en Brooklyn, Nueva York, aprovecha la oportunidad que presenta el creciente interés por los discos de vinilo.

Una amenaza es un factor externo más allá del control de una compañía que podría poner en riesgo una estrategia de marketing, o el propio negocio. Las amenazas provienen de una tendencia o desarrollo desfavorable que podría llevar al deterioro de los ingresos o ganancias (como los altos precios de la gasolina); un nuevo competidor que ingresa al mercado; una pesadilla de relaciones públicas (PR) que lleva a una devastadora cobertura mediática; una demanda por discriminación de género; un cambio en el consumidor gustos y comportamientos que reducen las ventas; la regulación gubernamental; una caída económica; o la introducción de una tecnología “salto rana” que puede hacer que los productos, equipos o servicios de una compañía sean obsoletos.Tim Berry, “Cómo realizar un análisis FODA”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, articles.mplans.com/como-realizar-un-análisis-de-desmayo. Las amenazas pueden provenir de cualquier lugar y en cualquier momento, y una pequeña empresa puede ser particularmente vulnerable debido a su tamaño. Al mismo tiempo, una pequeña empresa puede ser lo suficientemente ágil como para hacer frente de manera efectiva a las amenazas debido a su pequeño tamaño.

Amenazas para la Pasta Gourmet de Sigmund

• Competencia de restaurantes locales que responden a la oferta superior de Sigmund's Gourmet Pasta
• Encuentran cadenas de restaurantes de pasta gourmet en otros mercados que llegan a Eugene
• Una caída en la economía que reduce los ingresos disponibles del cliente por comer fuera “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Enlace de video\(\PageIndex{3}\):

Histórica empresa de papel prospera

Sobrevivir a las amenazas y aprovechar las oportunidades.

 

Realizar un análisis FODA es un ejercicio valioso. Podría ayudar a un propietario a identificar a los clientes más prometedores, tal vez incluso el cliente ideal. El análisis está destinado a mejorar la experiencia de un cliente con una empresa, por lo que la persona que más se beneficiará de un análisis FODA es el cliente.Corte Swearingen, “Marketing FODA Analysis”, SmallBiz Marketing Tips, accessed December 2, 2011, www.small-biz-marketing-tips.com/marketing-swot-analysis .html.

Claves para el éxito y los problemas críticos

Las claves del éxito son aquellos factores que, si se logran, conducirán a un negocio rentable y sustentable. La identificación de estos factores debe basarse en una comprensión de la industria o el mercado en el que una pequeña empresa está compitiendo porque estas cosas juegan un papel crítico en el éxito y el fracaso.

Centrarse en tres a cinco de los factores de éxito más importantes tiene sentido para una pequeña empresa. No obstante, el número real será una función del negocio. Sea cual sea el número, las claves del éxito pueden cambiar de vez en cuando o año en año a medida que cambia la industria o el mercado.Kris Bovay, “Construir un plan de marketing exitoso: 15 factores clave de éxito empresarial”, eZine @rticles, consultado el 2 de diciembre de 2011, ezinearticles.com/? Build-a -Successful- Plan de marketing-15-clave-negocios-exitos-factores&id=2156709. Ejemplos de factores clave de éxito incluyen la contratación y retención de empleados excelentes, presentaciones exitosas de nuevos productos, una sólida red de proveedores, una estructura de bajo costo, retención de clientes existentes, una red o canal de distribución fuerte, Kris Bovay, “Construir un plan de marketing exitoso: 15 negocios clave Factores de Éxito”, eZine @rticles, accessed December 2, 2011, ezinearticles.com/? Build-A -Succesful-Marketing-Plan—15-clave-business-success-factors&id=2156709. un proceso de fabricación de vanguardia, y servicio al cliente.

Claves del éxito para la pasta gourmet de Sigmund

Ubicación, ubicación, ubicación.

Los criterios de selección de sitios de Sigmund son críticos para su éxito. Arthur Johnson, el ex vicepresidente de bienes raíces de Starbucks, nos ayudó a identificar los siguientes criterios de selección de sitios:

• Poblaciones diurnas y nocturnas
• Patrones de compras
• Conteo de autos
• Niveles de ingresos de los hogares “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund's”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Problemas críticos para Sigmund's Gourmet Pasta

Sigmund's Gourmet Pasta aún se encuentra en la etapa especulativa como restaurante minorista. Sus temas críticos son los siguientes:

• Continuar adoptando un enfoque fiscal modesto; expandirse a un ritmo razonable, no por el bien de la expansión en sí misma sino porque es económicamente prudente hacerlo
• Continuar construyendo conciencia de marca que conducirá a los clientes a las tiendas existentes, así como facilitar los esfuerzos de comercialización de futuras tiendas “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Estrategia de Mercadotecnia

La sección de estrategia de marketing del plan de marketing implica seleccionar uno o más mercados objetivo, decidir cómo diferenciar y posicionar el producto o el servicio, y crear y mantener una mezcla de marketing que, ojalá, resulte exitosa con el (los) mercado (s) objetivo seleccionado (s), todo dentro del contexto de los objetivos de marketing. También incluye una estrategia web para las pequeñas empresas que tienen o quieren tener presencia en la web. Al alinear el marketing en línea con los esfuerzos en tierra, una empresa estará en una posición mucho más fuerte para lograr los objetivos generales de marketing y de la compañía. También presentará un estilo y un mensaje consistentes en todos los puntos de contacto con su público objetivo.Bobette Kyle, “Estrategia de marketing en Internet: desarrollo de un plan de marketing de sitios web”, WebsiteMarketingPlan.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.WebsiteMarketingPlan.com/marketing_management/marketingplanningarticle.htm.

Introducción a la Estrategia de Mercadotecnia para la Pasta Gourmet de Sigmund

El presupuesto publicitario de Sigmund es muy limitado, por lo que el programa publicitario es sencillo. Sigmund's hará correo directo, anuncios de banner e inserciones en la Guardia de Registro, que probablemente sean las más exitosas de las campañas. (También utilizaremos nuestro sitio web y redes sociales para promover el negocio). Por último, Sigmund aprovechará las relaciones personales para obtener artículos sobre Sigmund en la Guardia Registradora. Amigos que han tenido sus restaurantes destacados en la Guardia del Registro han visto un aumento dramático de las ventas inmediatamente después de que se publicara el artículo.Adaptado de “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Objetivos de Mercadotecnia

Los objetivos de marketing son lo que una empresa quiere lograr con su estrategia de marketing. Ellos sientan las bases para formular la estrategia de marketing, y aunque formulados de diversas maneras, su logro debería conducir a las ventas. La creación de objetivos de marketing es uno de los pasos más críticos que tomará una empresa. Se deben incluir objetivos tanto en línea como en tierra. Un negocio debe saber, con la mayor precisión posible, lo que quiere lograr antes de destinar cualquier recurso al esfuerzo de comercialización.

Objetivos de Mercadotecnia para la Pasta Gourmet de Sigmund

1. Mantener un crecimiento positivo y constante cada mes.
2. Generar por lo menos $40.000 en ventas cada mes.
3. Experimenta un incremento en nuevos clientes que se convierten en clientes a largo plazo.
4. Realiza una estrategia de crecimiento de una tienda al año.Adaptado de “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
5. Logra mil fans de Facebook en seis meses.Esta es una adición al “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund's”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.
6. Lograr una base de seguidores en Twitter de quinientas personas en seis meses.Esta es una adición al “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta _restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Debe tener en cuenta que los objetivos primero y tercero de este plan de marketing de muestra no cumplen con algunos de los criterios SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y basados en el tiempo (un marco de tiempo establecido para el logro). Estos dos objetivos no son lo suficientemente específicos como para ser medibles, y pueden no ser realistas. Esto dificultará determinar en qué medida se han logrado o pueden lograrse.

Mercado objetivo

El mercado objetivo es el segmento que se ha identificado como el que tiene mayor potencial para un negocio. Un segmento es un subgrupo relativamente homogéneo que se comporta de la misma manera en el mercado. La identificación de segmentos es un precursor necesario para seleccionar un mercado objetivo. Cuanto más preciso sea el mercado objetivo, más fácil será crear una mezcla de marketing que atraiga al mercado objetivo.

Mercados objetivo para la pasta gourmet de Sigmund

El mercado se puede segmentar en tres poblaciones objetivo.

1. Particulares. Personas que cenan solas.
2. Familias. Un grupo de personas, ya sea amigos o un grupo de familiares nucleares, cenando juntos.
3. Comida para llevar. Personas que prefieren comer la comida de Sigmund en sus propias casas o en un lugar que no sea el restaurante real.

Los clientes de Sigmund son personas hambrientas entre los 25 y 50 años, que representan el 53 por ciento de Eugene (según la Cámara de Comercio de Eugene). La edad no es el demográfico más definido de esta base de clientes, ya que todos los grupos de edad disfrutan de la pasta. La característica más definida del mercado objetivo es el ingreso. Las tiendas de pasta gourmet han tenido mucho éxito en áreas urbanas de uso mixto y renta alta, como Northwest 23rd Street en Portland. Estas áreas cuentan con una gran población diurna y nocturna compuesta por empresarios y familias que tienen ingresos domésticos desechables superiores a los 40,000 dólares.

Combinando varios factores demográficos clave, el perfil de Sigmund del cliente principal es el siguiente:

• Familias sofisticadas que viven cerca
• Jóvenes profesionales que trabajan cerca de la ubicación
• Compradores que son condescendientes de tiendas de renta alta “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Posicionamiento

La sección de posicionamiento del plan de marketing refleja las decisiones que se han tomado sobre cómo una empresa planea “colocar” su negocio en la mente de un consumidor en relación con la competencia. ¿Un negocio en particular se ve como una alternativa de alto precio o de bajo precio? ¿Se considera un negocio una alternativa de alta calidad o de calidad media? ¿El tiempo de entrega a los clientes es mejor, peor, o el mismo que el de la competencia? Existen muchos enfoques diferentes para el posicionamiento que el dueño de la pequeña empresa debe considerar, pero el enfoque seleccionado debe ser el que ponga la mejor luz a la empresa o a la marca. Tenga en cuenta que una buena estrategia de posicionamiento vendrá de una sólida comprensión del mercado, el cliente y la competencia porque este conocimiento proporcionará una base para comparar un negocio con otros.

Posicionamiento para la Pasta Gourmet de Sigmund

Sigmund's Gourmet Pasta se posicionará como un restaurante de pasta gourmet de lujo a precios razonables. Los consumidores de Eugene que aprecian la comida de alta calidad reconocerán el valor y las ofertas únicas de Sigmund Gourmet Pasta. Los mecenas serán solteros y familias, de veinticinco a cincuenta años.

El posicionamiento de Pasta Gourmet de Sigmund aprovechará su ventaja competitiva de productos y servicios:

• Producto. El producto contará con los ingredientes más frescos, incluyendo pasta casera, quesos importados, verduras orgánicas y carnes de primera categoría. El producto también se desarrollará para potenciar la presentación. Todo será estéticamente agradable.
• Servicio. La atención al cliente será la prioridad. Todos los empleados se asegurarán de que los clientes tengan la experiencia gastronómica más agradable. Todos los empleados pasarán por un amplio programa de capacitación, y solo se contratará a personas con experiencia.

Al ofrecer un producto superior, junto con un servicio superior, Sigmund's se destacará en relación con la competencia. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Videoclip\(\PageIndex{4}\):

Posición en el mercado de pequeñas empresas

La posición en el mercado se refiere a cómo el público en general ve el negocio o el producto.

Videoclip\(\PageIndex{5}\):

Consejos de posición en el mercado de pequeñas empresas

Elija una posición única para un negocio o un producto.

Videoclip\(\PageIndex{6}\):

Elegir una posición en el mercado para pequeñas empresas

Mire de diez a quince años en el futuro a la hora de pensar en el posicionamiento.

Pirámide de estrategia de marketing

La pirámide de estrategia de marketing asume que la estrategia de marketing se basa en tácticas concretas que se basan en programas de marketing específicos y medibles, actividades con gastos presupuestados, responsabilidades bien definidas, plazos y resultados medibles.Tim Berry, “What Is the Marketing Strategy Pirámide, ¿de dónde vino? ,” BPlans, consultado el 1 de junio de 2012, http://www.bplans.com/ask-bplans/640/what-is-the -marketing-strategy-pyramid-where-did-it-come from.

Figura\(\PageIndex{5}\): Pirámide de estrategia de marketing Tim Berry, “¿Qué es la pirámide de estrategia de marketing, de dónde vino? ,” BPlans, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.bplans.com/ask-bplans/640...d-it-come-from.

La estrategia en la parte superior de la Figura\(\PageIndex{5}\) se centra en mercados bien definidos y necesidades de los usuarios. El segundo nivel consiste en las tácticas que utilizas para satisfacer las necesidades de los usuarios y comunicarte con el mercado objetivo. El tercer nivel es donde se definen programas específicos.Tim Berry, “¿Qué es la pirámide de estrategia de mercadotecnia, de dónde vino? ,” BPlans, consultado el 1 de junio de 2012, http://www.bplans.com/ask-bplans/640/what-is-the -marketing-strategy-pyramid-where-did-it-come from. Es este marco el que se integra en los planes de marketing de muestra que están disponibles a través de Palo Alto Software en Ventas y Marketing Pro y en www.mplans.com. Sin embargo, es un enfoque sólido que puede ser utilizado en cualquier situación de planeación de marketing.

Pirámide de estrategia para la pasta gourmet de Sigmund's

El único objetivo es posicionar a Sigmund como el principal restaurante de pasta gourmet en el área de Eugene, Oregon, al mando de la mayoría de la participación de mercado dentro de cinco años. La estrategia de marketing buscará primero crear conciencia del cliente con respecto a los servicios ofrecidos, desarrollar esa base de clientes y trabajar para construir lealtad y referencias de clientes.

El mensaje que Sigmund buscará comunicar es que Sigmund ofrece la pasta gourmet más fresca, creativa, consciente de la salud, a un precio razonable en Eugene. Este mensaje será comunicado a través de una variedad de métodos. El primero será el correo directo. La campaña de correo directo será una forma de comunicarse directamente con el consumidor. Sigmund's también utilizará anuncios de banner e insertos en la Guardia de Registro. Esto será particularmente efectivo porque la Guardia Registradora es un periódico local popular que se consulta cuando la gente busca cosas que hacer en Eugene. El sitio web del restaurante también fomentará el mecenazgo porque el ambiente cálido y amigable del sitio reflejará el ambiente del restaurante real. Los seguidores de Facebook y Twitter junto con los comentarios de los clientes también se sumarán al conocimiento de la marca.El sitio web y las redes sociales son adiciones al “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

El último método para comunicar el mensaje de Sigmund es a través de una campaña de relaciones públicas de base. Esta campaña aprovechará las relaciones personales con personas del personal de la Guardia Registradora para que se escriban un par de artículos sobre Sigmund's, uno será desde el punto de vista empresarial, hablando de la apertura del restaurante y de las personas detrás de la empresa. Esto es probable que se ejecute en la sección de negocios. El segundo artículo será una revisión de alimentos. Al hablar con muchos minoristas y restauradores diferentes, los aumentos significativos del tráfico han seguido los artículos en la Guardia de Registro. Debido a este nivel de efectividad y costo bajo/cero, Sigmund trabajará duro para conseguir prensa en la Guardia de Registro. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de marketing de una compañía es su enfoque único para el producto, el precio, la promoción y el lugar (distribución) —las cuatro Ps. La mezcla de marketing es la actividad central en la implementación de la estrategia de marketing de una empresa, por lo que las decisiones deben tomarse con cuidado. Es a través de la mezcla de marketing que se lograrán los objetivos de marketing. La determinación final de la mezcla de marketing requiere insumos de otras áreas, como compras, manufactura, ventas, recursos humanos y finanzas.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 57.

Mezcla de Mercadotecnia para Pasta Gourmet de Sigmund

La mezcla de marketing de Sigmund consiste en los siguientes enfoques de precios, distribución, publicidad y promoción, y servicio al cliente.

• Precios. El esquema de precios de Sigmund es que el costo del producto es 45 por ciento del precio total de venta al por menor.
• Distribución. La comida de Sigmund se distribuirá a través de un modelo en el que los clientes pueden llamar sus pedidos o colocarlos en líneaLos autores de este libro de texto agregaron la capacidad de hacer un pedido en línea. y venir al restaurante a recogerlos o entrar al restaurante, hacer sus pedidos, y esperarlos para ser completado.
• Publicidad y promoción. La publicidad más exitosa serán los anuncios de banner y los insertos en la Guardia de Registro, así como una campaña de relaciones públicas de artículos informativos y reseñas dentro de la Guardia Registradora y cupones disponibles en el sitio web. El cupón y el código de descuento por primera vez se mostrarán de manera destacada en la página de inicio del sitio web para alentar a los prospectos a convertirse en clientes. Los cupones también estarán disponibles para clientes habituales una vez al mes.La adición de cupones es una combinación de ideas de los autores de este libro de texto y el siguiente plan de marketing de muestra: “Plan de Marketing de Restaurantes: Neon Memories Diner”, Mplans.com, consultado el 1 de junio de 2012, http://www.mplans.com/restaurant_mar... _vision_fc.php. Los especiales de vacaciones se ofrecerán el Día de San Valentín, Semana Santa, Día de la Madre y Día del Padre.
• Redes sociales. Sigmund's Gourmet Pasta establecerá una página de Facebook que permitirá a los usuarios interactuar directamente con la compañía publicando me gusta, disgustos e ideas en el Muro, que serán respondidas directamente por la gerencia. Se animará a los clientes a convertirse en fans de la página de Facebook y luego compartir la página con sus amigos.El plan de Facebook se extrajo de los siguientes dos planes de marketing de muestra: “Plan de comercialización de minoristas de ropa de producción local: hilos locales”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.mplans.com/locally_produced _clothing_retailer_marketing_plan/marketing_vision_fc.php; “Plan de Marketing de Restaurantes: Neon Memories Diner”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/restaurant_mar... _vision_fc.php. Sigmund's también establecerá presencia en Twitter. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php. Los autores de este libro de texto agregaron Twitter al plan de redes sociales.

Videoclip\(\PageIndex{7}\):

Cómo Usar Twitter Para Negocios

Un tutorial sobre el uso de Twitter para los negocios.

Videoclip\(\PageIndex{8}\):

Qué necesita hacer una empresa para conectarse más en Twitter

Una mirada humorística a por qué una empresa debería usar una imagen, no su logotipo de negocio, en Twitter.

Investigación de Mercadotecnia

La investigación de mercadotecnia consiste en recopilar la información que se necesita para tomar decisiones comerciales, lo que debería ser un proceso continuo. Un plan de mercadotecnia debe basarse en investigaciones de mercadotecnia. La investigación puede ir desde algo muy simple realizado por el propietario o un empleado hasta un estudio más sofisticado que es preparado por una firma de investigación de mercadotecnia. El objetivo general de la investigación, sin embargo, es ayudar a una empresa a ofrecer productos que la gente querrá, a un precio atractivo, en el lugar donde quiera comprarlos. La investigación también debe ayudar a una empresa a decidir cómo promocionar sus productos para que la gente esté al tanto de ellos. La gente no puede comprar lo que no sabe.

Investigación de Mercadotecnia para Pasta Gourmet de Sigmund's

Durante las fases iniciales de desarrollo del plan de marketing, se llevaron a cabo varios grupos focales para obtener información sobre una variedad de clientes de restaurantes. Estos grupos focales proporcionaron información útil sobre las decisiones y los procesos de toma de decisiones de los consumidores.

Una fuente adicional de investigación dinámica de mercado es un mecanismo de retroalimentación basado en un sistema de tarjetas de sugerencias. El sistema de tarjetas de sugerencias tiene varias declaraciones que se les pide a los clientes que califiquen en términos de una escala determinada. También hay varias preguntas abiertas que permiten al cliente ofrecer libremente críticas constructivas o elogios. Sigmund trabajará duro para implementar sugerencias razonables para mejorar sus ofertas de servicios, así como mostrar su compromiso con los clientes que sus sugerencias son valoradas. Este sistema de sugerencias también se incorporará a nuestro sitio web para que los clientes puedan proporcionar comentarios en línea. Los autores de este libro de texto agregaron el sistema de sugerencias en línea.

La última fuente de investigación de mercado es el análisis competitivo y la apreciación. Sigmund continuará siendo condescendiente de restaurantes locales por dos razones. El primero es para el análisis competitivo, proporcionando a Sigmund's información oportuna sobre las ofertas de servicios de otros restaurantes. La segunda razón es que los dueños de negocios locales, particularmente los dueños de restaurantes, suelen formar parte de una organización fraterna informal donde se apoyan mutuamente. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Financieros

La sección financiera del plan de marketing debe proporcionar una visión general financiera de la empresa en lo que respecta a las actividades de marketing. Por lo general, en esta sección se abordan el análisis de punto de equilibrio, un pronóstico de ventas y un pronóstico de gastos y cómo se vinculan con la estrategia de marketing. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Análisis de equilibrio

Se utiliza un análisis de equilibrio para determinar la cantidad de volumen de ventas que una empresa necesita para comenzar a obtener ganancias. Susan Ward, “Breakeven Analysis”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinfocanada.about.com/cs/startup/g/breakevenanal.htm. Una empresa se ha roto incluso cuando sus ventas totales o ingresos equivalen a sus gastos totales. Sin embargo, un análisis de punto de equilibrio no es un predictor de la demanda, por lo que si una empresa entra en el mercado con el producto equivocado o el precio equivocado, es posible que nunca llegue al punto de equilibrio. Daniel Richards, “How to Do a Breakeven Analysis”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, entrepreneurs.about.com/od/businessplan/a/breakeven.htm.

Los tipos de costos más relevantes que deben tenerse en cuenta a la hora de preparar un análisis de equilibrio son los costos fijos y los costos variables. Los costos fijos son costos que deben pagarse independientemente de que se produzcan o no unidades o se entreguen servicios. Son “fijos” a lo largo de un periodo de tiempo o rango de producción especificado. Renta, seguros y computadoras se considerarían costos fijos porque son desembolsos que deben ocurrir antes de que una empresa realice su primera venta.Daniel Richards, “Cómo hacer un análisis de equilibrio”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, entrepreneurs.about.com/od/businessplan/a/breakeven.htm ; Susan Ward, “Breakeven Analysis”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinfocanada.about.com/cs/startup/g/breakevenanal.htm.

Los costos variables son costos recurrentes que deben ser absorbidos con cada unidad o servicio vendido. Estos costos varían directamente con el número de unidades de producto o la cantidad de servicio prestado.Daniel Richards, “Cómo hacer un análisis de equilibrio”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, entrepreneurs.about.com/od/businessplan/a/breakeven.htm; Susan Ward, “Breakeven Analysis”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinfocanada.about.com/cs/startup/g/breakevenanal.htm. Los costos de mano de obra y el costo de los materiales son ejemplos de costos variables.

Análisis de equilibrio para la pasta Sigmund's Gourmet

Figura 8.6 Análisis de equilibrio de Sigmund

 

Figura\(\PageIndex{6}\): Análisis Breakeven de Sigmund “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund's: Análisis de Situación”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php. Reimpreso con permiso de Palo Alto Software.

El análisis de equilibrio indica que se requerirán 23,037 dólares en ingresos mensuales para alcanzar el punto de equilibrio. El análisis asume un costo variable anual del 45 por ciento y un costo fijo mensual estimado de 22.000 dólares. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Previsión de Ventas

El pronóstico de ventas de una compañía es el nivel de ventas que una empresa espera basado en un plan de marketing elegido y un entorno de marketing asumido. El pronóstico de ventas no establece una base sobre la cual decidir cuánto se debe gastar en mercadotecnia. Más bien, es el resultado de un supuesto plan de gastos de comercialización. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 112. Un pronóstico de ventas puede ser muy útil para crear hitos importantes para un negocio. No obstante, sigue siendo una suposición educada. No importa lo que prevea una empresa, normalmente ganará menos de lo esperado. “Previsión de gastos y ventas”, Chic-ceo.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.chic-ceo.com/expense-and-sales-forecasting.

Pronóstico de Ventas para Sigmund's Gourmet Pasta

Los dos primeros meses se utilizarán para poner en marcha el restaurante. Para el tercer mes, las cosas se pondrán más ocupadas. Las ventas irán incrementando paulatinamente, con la rentabilidad alcanzándose al inicio del nuevo año. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Figura\(\PageIndex{7}\): Pronóstico de ventas de Sigmund's “Plan de comercialización de restaurantes de pasta: Pasta Gourmet de Sigmund's: Análisis de situación”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php. Reimpreso con permiso de Palo Alto Software.

Tabla\(\PageIndex{2}\): Previsión de ventas y costo directo de ventas de Sigmund

Categoría	2011	2012	2013
Ventas
Particulares	$103,710	$262,527	$327,424
Familias	$150,304	$380,474	$474,528
Ventas totales	$254,014	$643,001	$801,952
Costo Directo de Ventas
Particulares	46,669$	118,137$	147,341
Familias	67,637	171,213	213,538$
Costo directo total de ventas	114,306	289,350$	$360,879
Nota: Las ventas de Sigmund separaron en función de su mercado objetivo, pero no incluyó un pronóstico de ventas separado para comida para llevar. Debería haberlo hecho.

Fuente: “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta: Análisis de Situación”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php.

Previsión de Gastos

El pronóstico de gastos de una empresa es una herramienta que se puede utilizar para mantener sus operaciones en el objetivo. El pronóstico proporcionará indicadores cuando sean necesarias correcciones o modificaciones para la correcta implementación del plan de mercadotecnia. Un pronóstico de gastos es vital para una empresa y sus objetivos de ventas porque mantendrá a la compañía encaminada y mantendrá bajos los costos; sin embargo, una compañía generalmente gastará mucho más de lo esperado. “Previsión de gastos y ventas”, Chic-ceo.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.chic-ceo.com/expense-and-sales-forecasting. Si una empresa no está segura de qué incluir en su pronóstico de gastos, hay plantillas en línea que pueden brindar asistencia (consulte www.chic-ceo.com/userfiles/expenseforecast.pdf para ver las plantillas de muestra).

Previsión de Gastos para Sigmund's Gourmet Pasta

Los gastos de mercadotecnia se van a presupuestar para que se incrementen de los meses dos al cuatro y luego más bajos y se estancen del mes cinco al mes diez. Por lo general, los restaurantes han aumentado los negocios en el otoño. Esto generalmente ocurre porque durante el verano, cuando el clima es agradable y no oscurece hasta tarde, la gente tiende a comer menos. Del mes diez al mes doce, los costos de comercialización volverán a aumentar. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Figura\(\PageIndex{8}\): Previsión de gastos de Sigmund “Plan de comercialización de restaurantes de pasta: Pasta Gourmet de Sigmund's: Análisis de situación”, Mplans.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php. Reimpreso con permiso de Palo Alto Softwar

 

Tabla:Presupuesto de Gastos\(\PageIndex{3}\) de Mercadotecnia de Sigmund

Categoría	2011	2012	2013
Correo directo	$5,267	$5,605	$5,421
Anuncios de Banner	11,704	$12,455	$12,047
Otros	$7,022	$7,473	$7,228
Total de gastos de ventas y mercadotecnia	23,993	$25,533	24,696
Porcentaje de ventas	9.45%	3.97%	3.08%
Nota: Estos gastos de marketing no tienen en cuenta los gastos de sitio web, redes sociales o canje de cupones, y no reflejan el costo de preparar materiales de marketing (por ejemplo, las piezas de correo directo, los cupones y los anuncios publicitarios). Por conveniencia, podemos incluir estos gastos en la categoría “Otros”. No obstante, debería haber cifras separadas para estos gastos. También, hay que dejar claro qué tipos de gastos se incluyen como “Otros”.

Fuente: “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta: Análisis de Situación”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php.

Implementación, Evaluación y Control

Esta última sección de un plan de marketing describe lo que una empresa hará para implementar el plan, evaluar su desempeño y monitorear y ajustar la implementación del plan a través de controles. En otras palabras, esta sección del plan trata sobre números, resultados y líneas de tiempo.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Administración de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 57; Emily Suess, “Conceptos básicos del plan de marketing para pequeñas empresas”, Small Business Bonfire, 13 de abril de 2011, consultado el 2 de diciembre de 2011, smallbusinessbonfire.com/marketing-plan-basics-for-small-business-owners.

Implementación

La implementación se trata de las actividades del día a día que efectivamente ponen en acción un plan de marketing y se enfoca en quién, dónde, cuándo y cómo: ¿Quién hará eso? ¿Por dónde empezar y cuándo? ¿Cuándo hacer eso? ¿Cómo hacer eso? Steve Arun, “Cómo implementar con éxito su plan de marketing”, VA4business, 14 de marzo de 2010, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.va4business.com/business/428/how-to-successfully implement-your-marketing-plan. La implementación efectiva puede darle a un negocio la ventaja en un mercado con planes de marketing similares simplemente porque cualquier compañía que sea mejor y más rápida en la ejecución seguramente tendrá la ventaja en términos de participación de mercado. “Implementando su plan de marketing”, Plan de Marketing Success, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.marketing-plan-success.com/articles/controls-implementation.php. Esto será cierto para una pequeña empresa de cualquier tamaño. Sin embargo, no existe tal cosa como una implementación única de un plan de marketing. Más bien, es un proceso que evoluciona con el producto o el servicio.Steve Arun, “Cómo implementar con éxito su plan de marketing”, VA4business, 14 de marzo de 2010, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.va4business.com/business/428/how-to-successful implement-your-marketing-plan.

Se recomiendan varios pasos para la correcta implementación de un plan de marketing. Los ejemplos incluyen los siguientes: “Implementando su plan de marketing”, Marketing Plan Success, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.marketing-plan-success.com/articles/controls-implementation.php; Steve Arun, “Cómo implementar con éxito su plan de marketing”, VA4business, marzo 14, 2010, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.va4business.com/business/428/how-to-successfully implement-your-marketing-plan.

1. Asegúrese de verificar siempre el progreso. Conoce lo que está funcionando y lo que no funciona. Hacerlo le ayudará a mantenerse al tanto de los programas que necesitan trabajo y puede construir sobre los programas que están funcionando.
2. Asegúrese de recompensar a los empleados por trabajos bien hechos. Cuando se cumplan los objetivos, se cumplan los plazos, y así sucesivamente, asegúrese de felicitar a las personas responsables de estas metas y plazos.
3. Siempre prueba cosas nuevas. Una empresa nunca debe sentarse en sus manos. El mercado siempre está cambiando, por lo que una empresa también debe cambiar. Aprende a adaptarte.
4. No saltes el barco demasiado pronto. Darle tiempo al plan para trabajar. Si no está funcionando, no se rinda. Trabajar con el equipo. Que ayuden a que la compañía tenga éxito.
5. Estar abierto a las ideas. Algunos empleados pueden tener una mejor idea de la realidad del mercado que la que tiene el propietario. Escúchalos. Escucha lo que tienen que decir.

Hitos de implementación para Sigmund's Gourmet Pasta

Los siguientes hitos identifican los programas clave de marketing. Es importante lograr cada uno a tiempo y dentro del presupuesto. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Tabla\(\PageIndex{4}\): Hitos de implementación de Sigmund

Hitos	Fecha de inicio	Fecha de Finalización	Presupuesto	Gerente	Departamento
Publicidad
Finalización del plan de marketing	1/1/2011	2/1/2011	$0	Kevin	Mercadotecnia
Banner publicitario de campaña #1	2/1/2011	4/1/2011	$3,754	Kevin	Mercadotecnia
Banner publicitario de campaña #2	10/1/2011	1/1/2011	$4,900	Kevin	Mercadotecnia
Presupuesto total de publicidad			$8,654
Mercadotecnia Directa
Campaña de correo directo #1	2/1/2011	4/1/2011	$1,689	Kevin	Mercadotecnia
Insertar campaña #1	2/1/2011	4/1/2011	$2,252	Kevin	Mercadotecnia
Campaña de correo directo #2	10/1/2011	1/1/2011	$2,205	Kevin	Mercadotecnia
Insertar campaña #2	10/1/2011	1/1/2011	$2,940	Kevin	Mercadotecnia
Presupuesto total de mercadotecnia directa			$9,086
Desarrollo web				Firme exterior	Mercadotecnia
Totales			$17,741
Nota: Los autores de este libro de texto agregaron el hito del desarrollo web para reconocer que esta actividad aún necesita ser programada y presupuestada. No formaba parte del plan original de marketing de muestra. En condiciones normales, también se incluirían las fechas y números para el desarrollo web.

Fuente: “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta: Análisis de Situación”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, http://www.mplans.com/pasta_restaura...nalysis_fc.php.

Evaluación

No puedes manejar lo que no mides. “Measuring Brand Performance”, Branding Strategy Insider, 22 de febrero de 2011, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.brandingstrategyinsider.com/brand_equity.

Peter Drucker

La sección de evaluación del plan de marketing trata sobre evaluar las fortalezas y debilidades de un plan de marketing para mejorar su efectividad. “Acerca de nosotros”, Asociación Americana de Evaluación, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.eval.org/aboutus/organization/aboutus.asp. Sin un proceso de evaluación, una empresa no sabrá si su campaña de marketing es efectiva o si está gastando demasiado o muy poco dinero para lograr sus objetivos. El proceso de evaluación, si se realiza correctamente, permitirá a una empresa mejorar continuamente sus tácticas y evaluar los resultados de sus esfuerzos de marketing. Por lo tanto, es importante establecer un proceso oportuno para rastrear, capturar y analizar los datos recopilados a medida que se recopilan. Si esto se hace de manera regular, una actividad de marketing (por ejemplo, publicidad en banner) que no funciona puede cambiarse a tácticas más efectivas (por ejemplo, publicidad en el periódico local) que funcionen. “Plan de Marketing: Evaluación”, Will It Fly, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.willitfly.com/wif/educelbrief. jspd=BRIEFID=93&sponsorid=61&modid=241 & modNM=Marketing%2BPlan§ionNM=Evaluación.

Hay muchas maneras de evaluar qué tan bien le va a una empresa. Las siguientes son algunas de las formas:Adaptado de Stuart Ayling, “7 maneras de evaluar su plan de marketing”, WebsiteMarketingPlan.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.websitemarketingplan.com/mplan/evaluateplan.htm.

1. Observa los ingresos por ventas (o comisiones). Los ingresos por ventas o comisiones deben estar aumentando. Sin embargo, algunas pequeñas empresas tendrán ciclos de ventas más largos que otras, por lo que podría ser mejor medir el número de nuevos leads generados, o el número de citas, o el número de horas facturables logradas. También recuerde que los descuentos, las variaciones en las tarifas y los precios promocionales afectarán el volumen total de ventas. Si una empresa está vendiendo en línea y en tierra, mire el camino de ambas fuentes de ingresos.
2. Pregunte a clientes o clientes. Descubra dónde y cómo los clientes y clientes escucharon sobre el negocio. La mayoría de las empresas nunca hacen esta pregunta, por lo que se pierden información valiosa sobre cómo los clientes y los clientes eligen un producto o un servicio.
3. ¿La actividad publicitaria y/o promocional produce respuestas directas? Debería. Si no, una empresa debería trabajar para averiguar por qué no. Esto también es relevante para una presencia en la web. Una empresa debería querer saber cómo los visitantes del sitio se enteraron de la compañía.
4. Consulta la tasa de conversión. ¿Qué tan exitoso es un negocio en el cierre de la venta? ¿Ha mejorado? Si una empresa vende en línea, ¿cuántos visitantes del sitio están comprando realmente algo?
5. ¿El plan tiene un retorno de la inversión (ROI) positivo? ¿Trae suficientes negocios nuevos o repetidos para justificar el gasto? Una empresa debe evaluar la costo-efectividad de cada actividad específica de marketing en línea y en tierra para que pueda cambiar o eliminar actividades improductivas. Hay herramientas en línea disponibles para ayudar a las empresas con esta evaluación. Como ejemplo, una calculadora de ROI gratuita está disponible en www.cymbic.com/tools/roi_calc.php.

Para evaluar mejor la efectividad de un plan de marketing, será necesario rastrear cada tipo de actividad de marketing en el plan. Los datos y las técnicas variarán ampliamente según el tipo de producto y el mercado, y si una empresa solo tiene presencia en línea o tanto una presencia en tierra como una presencia en línea. Sin embargo, la mayoría de las pequeñas empresas deben seleccionar la ruta más simple posible debido a los costos más bajos y la limitada necesidad de un seguimiento muy sofisticado. Las siguientes son algunas técnicas de seguimiento comunes y muy factibles para la pequeña empresa:

• Eficiencia publicitaria. El número de consultas generadas por un anuncio y el costo por consulta. Esto se aplica tanto a la publicidad en línea como a la tradicional.John Vencil, “The Marketing Plan VII—evaluation”, VPI Strategies, 2003, accessed December 2, 2011, www.VPIstrategies.com/articles_pdf/mktg7_eval.pdf.
• Eficiencia de promoción de ventas. El número de consultas generadas por una promoción (por ejemplo, un cupón o un banner publicitario) y el porcentaje de cupones o vales canjeados. Esto también se aplica a las actividades de promoción de ventas en línea y tradicionales.John Vencil, “The Marketing Plan VII—evaluation”, VPI Strategies, 2003, accessed December 2, 2011, www.VPIStrategies.com/articles_pdf/mktg7_eval.pdf.
• Tasa de cierre de ventas. El número de ventas cerradas en comparación con los leads de ventas. Recopilar datos para ventas tanto en línea como en tierra.
• Comercialización directa. El número de consultas o clientes generados por una actividad de marketing directo. El marketing directo utiliza una variedad de canales, como correo directo, telemarketing, correo electrónico, televisión interactiva, sitios web, dispositivos móviles, marketing de folletos puerta a puerta, envío de fax por difusión, marketing por correo de voz y cupones.
• Analítica web. Uno de los grandes beneficios de tener presencia en la web es que hay una gran cantidad de seguimiento y estadísticas disponibles para el propietario del sitio. Los propietarios de pequeñas empresas querrán saber cosas como de dónde proviene el tráfico del sitio, cómo llegaron al sitio, qué palabras o frases de búsqueda se usaron, cuántas personas están viendo el sitio, cuántas personas están comprando si está vendiendo algo, la ubicación geográfica de los visitantes del sitio y el tiempo que cada visitante gasta en el sitio. Las herramientas de análisis de sitios web pueden rastrear las formas en que las personas usan un sitio web mientras ayudan al propietario a dar sentido a la montaña de datos que genera un sitio.Justin Whitney, “What Is Web Analytics”, Allbusiness.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.Allbusiness.com/marketing-advertising/marketing-advertising/11382028 -1.html.

Enlace de video\(\PageIndex{9}\):

Uso de herramientas de análisis web

Cómo las herramientas de análisis pueden ayudarlo a tomar decisiones informadas sobre los esfuerzos en línea.

Los propietarios de pequeñas empresas pueden optar por que los análisis web sean realizados por un proveedor externo o usar herramientas de análisis económicas como Google Analytics.

Videoclip\(\PageIndex{10}\):

Tres preguntas importantes para hacer Google Analytics

Cómo ayuda Google Analytics a responder las tres preguntas más importantes sobre un sitio web

• Métricas de redes sociales. Si las redes sociales forman parte del plan de marketing de una empresa, el propietario querrá saber si vale la pena todo el tiempo y esfuerzo involucrados. El objetivo es poder trazar líneas y conectar los puntos entre la participación en las redes sociales y las ventas o tal vez algo más como el reconocimiento de marca. Community eBook, Practical Social Media Measurement & Analysis (Fredericton, New Brunswick, Canada: Radian6, 2010), 9, accessed December 2, 2011, www.Radian6.com/wp-content/uploads/2010/03/Radian6_ebook_marzo2010.pdf. Las métricas de Twitter son bastante simples, comenzando por el número de seguidores que tienes. Sin embargo, es la cantidad de retweets que obtienes lo que será una indicación de los mensajes que realmente están resonando con los clientes. Esta es una medida de influencia social. Klout es una herramienta gratuita que mide tu influencia online en una escala del 1 al 100. Esta información puede guiarte para identificar fortalezas y debilidades. Anoop George Joseph, “Twitter Metrics”, Tecnología web y softwares—Un blog técnico, 16 de diciembre de 2011, consultado el 1 de junio de 2012, webtechsoftwares.wordpress.co... itter-metrics/; “The Klout Score”, consultado el 1 de junio de 2012, klout.com/comprender/score. También es importante aprovechar los análisis proporcionados por LinkedIn y Facebook. Viveka Von Rosen, “ROI and Measuring your LinkedIn Presence”, #LinkedInChat, 21 de febrero de 2012, consultado el 30 de mayo de 2012, http://linkedintobusiness.com/roi-an...edin-presence/; Jenn Deering Davis, Ph.D., “5 métricas de marketing de Facebook más esenciales”, AllFacebook, 17 de abril de 2012, consultado el 30 de mayo de 2012, http://allfacebook.com/facebook-metr...entials_b86156. Quizás el mejor enfoque para que una pequeña empresa mida su efectividad en las redes sociales es elegir un paquete de análisis web fácil de entender y fácil de usar. Google Analytics se mencionó anteriormente. Otra buena opción sería el software disponible en HubSpot porque esta compañía se enfoca específicamente en las necesidades de las pequeñas y medianas empresas.

Calculadoras de Mercadotecnia

El Internet es un lugar maravilloso. Allí se puede encontrar casi cualquier cosa. Las siguientes son tres calculadoras de marketing gratuitas que podrían resultarle útiles para medir la efectividad del marketing: Estas calculadoras se obtuvieron y se autodescribieron en www.mplans.com/marketing_calculators.

1. Calculadora de ROI de pago por clic. Esta calculadora determina el ROI de las campañas publicitarias de pago por clic. Con base en los resultados y costos de una campaña, se puede calcular el ROI.
2. Calculadora de tasa de conversión. Incluso los sitios web más exitosos convierten solo una fracción de sus visitantes en clientes de pago. Una empresa puede aumentar sus ventas aumentando su tasa de conversión, atrayendo más tráfico al sitio o alentando a los compradores a gastar más dinero. Esta práctica calculadora experimenta con estas variables. Ingresa el número de visitantes y el total de pedidos y ve qué puede hacer un aumento en la conversión.
3. Calculadora ROI de marketing por correo electrónico. Las campañas de marketing por correo electrónico a prospectos interesados que han optado por recibir los mensajes de correo electrónico de una empresa son una excelente manera de aumentar las ventas directas. Esta sencilla calculadora facilita la visualización del ROI de varias campañas, en función de los costos esperados y los niveles de respuesta. Se puede utilizar para probar diferentes escenarios y resultados de pruebas.

Evaluación para Sigmund's Gourmet Pasta

Desafortunadamente, el plan de comercialización de Sigmund's Gourmet Pasta no aborda la evaluación de sus actividades de marketing. Deberían haber proporcionado información sobre los planes para medir y evaluar la efectividad de sus anuncios de banner, correo directo y campañas de inserción. El sitio web y las actividades de redes sociales agregadas por los autores de este libro de texto tendrían que ser medidas y evaluadas por su efectividad también. “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Pasta Gourmet de Sigmund”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

Controles

No hay planeación sin control, el proceso de monitorear un plan propuesto a medida que avanza y ajustarlo cuando sea necesario. “Marketing Controls”, MarketingTeacher.com, consultado el 2 de diciembre de 2011, www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-control.html. Toda empresa necesita que alguien asuma la responsabilidad de impulsar las cosas. Un buen horario y presupuesto deberían facilitar el seguimiento del progreso, pero cuando las cosas se retrasan o hay sobrecostos, debes estar listo para hacer algo al respecto y adaptar el plan en consecuencia. De vez en cuando, el propietario debe dar un paso atrás y preguntar si el plan está funcionando. ¿Qué puedes aprender de los errores y cómo puedes usar lo que sabes para hacer un mejor plan de marketing para el futuro? “How to Write a Marketing Plan”, Arizona Office of Tourism, accessed December 1, 2011, www.Azot.gov/documents/marketing_tool_kit.pdf.

Además de establecer un cronograma y medir y evaluar la efectividad de las actividades de marketing, un plan de marketing necesita decir cómo se controlará. Aunque hay muchos enfoques de control, el dueño de la pequeña empresa probablemente buscará actividades como el análisis de ventas (ingresos mensuales y anuales), el análisis de gastos (gastos mensuales y anuales), los comentarios de las encuestas de satisfacción del cliente y la observación de las actividades de la competencia en respuesta a la plan de comercialización (investigación de mercadotecnia). La organización de la propia función de mercadotecnia también puede verse como un medio de control.

Control de Plan de Comercialización para Pasta Gourmet Sigmund's

El plan de comercialización de Sigmund Gourmet Pasta incluye hitos de implementación, la organización de marketing y la planificación de contingencia como controles para su plan de marketing. La implementación se discutió previamente. La planeación de contingencia es un proceso formal para gestionar una crisis, ya sea desde dentro o fuera de una empresa. Un plan de contingencia implica la identificación de problemas potenciales, priorizar los problemas en una lista de los más probables y desarrollar pasos planificados para limitar el daño a una compañía si el problema potencial se vuelve real.Larry A. Bauman, “La planificación de contingencia ocurre antes de que comience la crisis”, pequeñas empresas Éxito, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinesssuccess.biz/articles_week/business_contingency_planning.htm. Hubiera sido útil si el plan de marketing de Sigmund hubiera incluido también otros controles. Cuanto más específico sea un plan de marketing sobre sus controles, mayores serán las posibilidades de que esos controles se lleven a cabo con éxito.

Organización de Mercadotecnia

Kevin Lewis, el propietario, es el principal responsable de las actividades de marketing. Esto se suma a sus otras responsabilidades, y depende de algunos recursos externos para el trabajo de diseño gráfico y la creatividad.

Planeación de contingencia

Las dificultades y riesgos incluyen los siguientes:

• Problemas para generar visibilidad
• Acciones excesivamente agresivas y debilitantes de los competidores
• Una entrada al mercado Eugene de un restaurante de pasta gourmet ya existente y franquiciado

Los riesgos en el peor de los casos pueden incluir los siguientes:

• Determinar que el negocio no puede sostenerse a sí mismo de forma continua
• Tener que liquidar equipo o propiedad intelectual para cubrir pasivos “Plan de Marketing de Restaurantes de Pasta: Sigmund's Gourmet Pasta”, Mplans.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mplans.com/pasta_restaurant_marketing_plan/marketing_strategy_fc.php.

COMIDA PARA LLEVAR CLAVE

• No existe un formato universalmente aceptado para un plan de marketing. El plan puede ser un documento independiente o una sección del plan de negocios.
• Un plan de marketing tiene varias secciones críticas: resumen ejecutivo; visión y misión; análisis de situación; objetivos de marketing; estrategia de marketing; finanzas; e implementación, evaluación y control.
• El resumen ejecutivo es una sinopsis de una a dos páginas del plan de marketing.
• La declaración de visión trata de articular el propósito a largo plazo y la noción idealizada de lo que un negocio espera ser, es decir, hacia dónde el propietario ve ir al negocio.
• La declaración de misión busca articular la naturaleza más fundamental de un negocio, es decir, por qué existe el negocio.
• El análisis de situación da una imagen de dónde se encuentra un negocio ahora en el mercado y proporciona el contexto para los esfuerzos de marketing. Este análisis incluye un resumen de mercado, competencia, ofertas de productos, análisis FODA, claves para el éxito y cuestiones críticas.
• La sección de estrategia de marketing del plan implica seleccionar uno o más mercados objetivo, decidir cómo diferenciar y posicionar un producto o un servicio, y crear y mantener una mezcla de marketing que, con suerte, resultará exitosa con el mercado o mercados objetivo seleccionados, todo dentro del contexto del marketing objetivos. También incluye una estrategia web para pequeñas empresas que tienen o quieren tener presencia web.
• La sección financiera del plan de mercadotecnia debe proporcionar una visión general financiera de una empresa en lo que se refiere a sus actividades de marketing. Para la pequeña empresa, esto debería incluir típicamente un análisis de equilibrio, un pronóstico de ventas y costo directo de ventas, y un pronóstico de gastos de marketing.
• La sección de implementación, evaluación y control del plan de mercadotecnia debe incluir cómo una empresa pondrá en acción el plan, evaluará si el plan está funcionando y monitorear y ajustar la implementación del plan a través de controles del plan de marketing.

EJERCICIO

1. En un grupo de cuatro o cinco estudiantes, desarrolle un plan de marketing para Frank's All-American Barbeque. Asegúrese de extraer del plan de negocios que figura en el Apéndice (Capítulo 16 “Apéndice: Un plan de negocios de muestra”).