13.3: Creatividad

Objetivos de aprendizaje

1. Entender las tres estrategias fundamentales de innovación.
2. Entender qué apoya la creatividad en individuos y empresas.
3. Aprende lo que puede reprimir la creatividad en los individuos.
4. Conoce algunas herramientas que pueden ayudar a individuos y organizaciones a ser más creativos.

El dinero nunca inicia una idea; es la idea la que inicia el dinero. “Owen Laughlin Quotes,” Searchquotes, accessed February 4, 2012, www.Searchquotes.com/quotation/money_never_starts_an_idea._it_is_always_the _idea_that_starts_the_money/17400.

Owen Laughlin

Thomas Friedman, el autor de That Used to Be Us, Thomas Friedman y Michael Mandelbaum, That Used to Be Us: How America Fell Behind the World It Invented and How We Can Return (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2011). Caliente, plano y lleno de gente Thomas Friedman, caliente, plano y lleno de gente: por qué necesitamos una revolución verde y cómo puede renovar a Estados Unidos (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2008). y El mundo es plano Thomas Friedman, El mundo es plano: un breve Historia del siglo XXI (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2005). —y otros expertos argumentan consistentemente que el futuro pertenece a aquellas sociedades y negocios que mejor pueden capitalizar la creatividad y la innovación. Es una gran tragedia que a menudo pensemos en la creatividad y la innovación solo en términos de nuevas tecnologías. No nos damos cuenta de que la creatividad y la innovación pueden ocurrir en cualquier lugar dentro de un negocio. Hay una historia —tal vez sea una leyenda urbana— sobre un miembro del personal de limpieza de una empresa que fabrica champú. Este empleado trajo una sugerencia a la atención de un ejecutivo del equipo de marketing. El empleado señaló que las instrucciones en la parte posterior de la botella de champú decían: “Enjabonar y enjuagar” y sugirió que dijera “Enjabonar, enjuagar y repetir”. Puede ser apócrifo y algo poco ético, pero, de ser cierto, habría llevado a un incremento significativo en las ventas. Contamos esta leyenda no para abogar por ninguna forma de artimaña sino para señalar que las ideas creativas pueden provenir de cualquier persona y de cualquier lugar. La creatividad no se limita a científicos, ingenieros, diseñadores o altos ejecutivos. Es una propiedad que todos los seres humanos poseen. De igual manera, la creatividad no necesita ser canalizada singularmente hacia nuevos productos de alta tecnología o diseños avanzados. La innovación puede perseguir diferentes estrategias. Existen tres estrategias fundamentales de innovación para las empresas: buscador de necesidades, lector de mercado e impulsor de tecnología. Barry Jaruzelski y Kevin Dehoff, “The Global Innovation 1000: How the Top Innovators Keep Winning”, Strategy+Business (Booz & Company), 3 de noviembre de 2010, consultado el 4 de febrero de 2012, www.strategy-business.com/article/ 10408? gko=08375. Necesitan que las firmas buscadores interactúen activamente con sus clientes presentes y futuros y los escuchen atentamente para que puedan desarrollar nuevos productos y servicios. Estas firmas suelen ser las primeras en el mercado. Una firma de lectores de mercado mantiene una estrecha relación con sus clientes y les proporciona valor a través de pequeños cambios innovadores. Una empresa impulsada por la tecnología es una empresa que pone dinero en investigación y desarrollo para producir avances revolucionarios y/o cambios incrementales. Dicha firma dedica más tiempo y esfuerzo a anticipar las necesidades futuras de los clientes y escuchar atentamente lo que los clientes creen que quieren en este momento. Ninguna de estas tres estrategias de innovación es claramente superior a la otra. Es interesante saber, sin embargo, que ninguna de estas estrategias excluye o minimiza la contribución potencial que podría provenir de una pequeña empresa. Si se examinan las tres estrategias de innovación, se podría argumentar claramente que las pequeñas empresas tienen una ventaja sobre sus mayores rivales para las dos primeras estrategias. Ambos confían en que un negocio tenga una comprensión profunda e íntima de las necesidades y deseos de sus clientes. Las pequeñas empresas también están mejor posicionadas para escuchar activamente a sus clientes y, por su tamaño, responder más rápidamente. Incluso la tercera estrategia de innovación suele ser el dominio del negocio más pequeño. Piense en la cantidad de avances tecnológicos que fueron iniciados por empresas más pequeñas (al menos, más pequeñas en ese momento) que los grandes gigantes.

En un nivel, la creatividad debe ser pensada como una flor rara que debe nutrirse tanto a nivel individual como a nivel organizacional. Muchos negocios crean un ambiente que no sólo no fomenta la creatividad entre su personal sino que también la aplasta activamente. Dichas firmas castigan cualquier falla, lo que aumenta el miedo en el personal para probar algo nuevo. Estas firmas no logran premiar los éxitos innovadores. Fomentan el pensamiento grupal, respondiendo muchas veces con la siguiente respuesta: “Siempre lo hemos hecho de esta manera”. El equipo directivo considera que los líderes son los únicos responsables de las acciones creativas. Este tipo de organización es tóxica para la creatividad.

Antes de examinar las herramientas y técnicas que podrían mejorar la creatividad, es importante comprender qué factores personales y organizacionales podrían inhibir la creatividad.

• Aceptar la creencia de que uno puede no ser creativo. En un evento deportivo reciente, el entrenador del equipo lució una playera que tenía el siguiente dicho: “Si crees que puedes hacer algo o si crees que no puedes hacer algo, tienes razón”. Los individuos que se dicen a sí mismos que no son creativos están produciendo una profecía autocumplida. Ni siquiera intentarán romper barreras que podrían impedirles tener ideas brillantes, creativas e innovadoras. Es absolutamente vital que el dueño de la pequeña empresa esté abierto a la posibilidad de su propia tremenda creatividad.
• Aceptación de la situación actual. En ocasiones asumimos que la situación actual no sólo es totalmente aceptable sino también la única manera que puede ser. Con ese tipo de marco mental, nunca estaremos en condiciones ni siquiera de preguntar: “¿Cómo podría mejorarse la situación?” Esto corresponde con el viejo modismo, “Si no está quebrado, no lo arregles”. Una mente creativa siempre está operando bajo el supuesto de que las cosas pueden ser diferentes y pueden mejorarse.
• Autocensura. Esta es una situación en la que se nos ocurre una idea, pero inicialmente la consideramos demasiado descabellada o poco práctica para implementarla con éxito. Descartamos la idea sin más consideración alguna. Ni siquiera se aprovecha para grabar la idea. Nos involucramos en el autosabotaje de nuestra propia creatividad al descartar nuestras propias ideas de las manos.
• Permitir que las ideas mueran. No basta con tener una idea creativa. Hay que tener el coraje de defender la idea y la fuerza para hacerla realidad. Desafortunadamente, los individuos adoptan la filosofía de W. C. Fields: “Si al principio no tienes éxito, inténtalo, inténtalo de nuevo. Entonces deja de fumar. De nada sirve ser un maldito tonto al respecto”. “W. C. Fields Quotes”, Goodreads, consultado el 4 de febrero de 2012, www.GoodReads.com/author/quotes/82951.w_c_fields. Un buen contraejemplo de este fracaso en la búsqueda de ideas es la génesis de FedEx. Fred Smith, CEO y fundador de FedEx, se especializó en economía en la Universidad de Yale. Mientras estaba allí en 1965, Smith escribió un artículo de término que describe el concepto detrás de FedEx. Cuenta la leyenda que este trabajo recibió una calificación de C. La mayoría de los estudiantes sentirían que esta calificación era un claro indicio de que el concepto era inviable, pero Fred Smith no fue persuadido, y nueve años después inició FedEx. No basta con ser creativo; también hay que ser valiente.
• No mantener un registro de ideas. Lo que se llama inspiración puede ser bastante voluble. Las ideas pueden llegar a nosotros en los lugares más improbables y en momentos inesperados. Los individuos deben estar preparados para tomar nota de estas ideas a medida que vienen. Simplemente podría requerir tener un bloc de notas disponible en todo momento o una grabadora digital para sacar ideas. A veces es útil escribir las ideas, colocarlas donde sean visualmente accesibles, y volver a ellas en algún momento en el futuro.

Quizás una de las herramientas de creatividad más utilizadas es el brainstorming, un enfoque que enfatiza la colaboración dentro de un grupo. La lluvia de ideas comienza especificando un problema o problema, por ejemplo, “¿Cómo podemos impulsar las ventas en el restaurante?” ; “¿Qué se puede hacer para reducir las quejas de los clientes?” ; o “¿Por qué siguen ocurriendo estos tipos particulares de defectos?” Entonces uno reúne a personal que está directamente familiarizado con el problema o el tema. A veces puede ser aconsejable atraer a personas que no están directamente familiarizadas con el problema o el problema porque pueden aportar una perspectiva totalmente diferente que podría mejorar la creatividad general del ejercicio de resolución de problemas. La sala donde se realiza el ejercicio de lluvia de ideas debe estar equipada con una pizarra blanca, o una computadora con un proyector, o un simple rotafolio. El moderador o el facilitador de la sesión de lluvia de ideas deben replantear el problema. Los individuos deben poder gritar posibles soluciones. El facilitador los anota o los escribe en la computadora, que luego se proyecta para que todas las personas puedan ver las propuestas. El punto más crítico de la sesión de brainstorming es la apertura con la que el grupo acepta todas y cada una de las ideas. No importa cuán extraña o fuera de lo común pueda parecer una sugerencia, a nadie se le permite criticarla. Aunque una idea sea simplemente una locura, los participantes no tienen la latitud para hacer comentarios negativos. Después de que todas las ideas hayan sido presentadas y escritas, el grupo inicia un proceso de avivar el número de sugerencias a un número menor, quizás cinco.Jeffrey P. Baumgartner, “La guía paso a paso para la lluvia de ideas”, El maravilloso mundo de Jeffery Paul Baumgartner, consultado el 4 de febrero 2012, jpb.com/creative/brainstorming.php. En el mundo real, la mayoría de las decisiones no se pueden hacer con respecto a un criterio simple, único. Como ejemplo, se podrían evaluar las cinco posibles soluciones con respecto al costo. En el ambiente libre de lluvia de ideas, una posible solución podría arrojar el menor costo, pero podría ser ilegal. Antes de evaluar el conjunto reducido de soluciones, el grupo debe identificar todos los criterios que serían útiles para determinar las soluciones. Ejemplos de tales criterios podrían ser el costo, la viabilidad, la probabilidad de implementar la solución dentro de un plazo determinado o la aceptación del cliente. Una vez identificados estos criterios, el grupo puede entonces escalar (evaluar numéricamente) cada solución con respecto a los criterios. Tal enfoque debería ayudar al grupo a identificar la mejor solución general. Este es el formato más básico y común para la lluvia de ideas. Existen otras variaciones que están diseñadas para hacer frente a algunas posibles deficiencias de la lluvia de ideas clásica, como los miembros naturalmente reticentes. “Lluvia de ideas: Generando muchas ideas creativas radicales”, Mind Tools, consultado el 4 de febrero de 2012, www.mindtools.com/brainstm.html.

Otro enfoque útil para estimular el pensamiento creativo sobre un problema o un tema es el mapeo mental. Esta técnica es ampliamente utilizada en una variedad de contextos, incluyendo cursos de escritura creativa. Es un modelo visual que utiliza palabras, frases, tareas o conceptos centrados en una idea o un problema. Un nodo o una figura que representa la noción central se dibuja en el centro. Las ideas que están relacionadas con esta noción central se extraen, como ramas, a los lados. Estas ideas secundarias, a su vez, pueden generar otras ramificaciones. Esto continúa hasta que todas las interrelaciones se mapean en el diagrama. Figura 13.2 “Mapa mental para expandir la barbacoa americana de Frank” es un mapa mental que podría haberse dibujado para la barbacoa All-American de Frank, cuando estaba considerando una expansión.

Figura 13.2 Mapa mental para expandir la barbacoa All-American de Frank

El Monitor Financiero de Simione Consultants

William Simione Jr., el miembro fundador de Simione Consultants (ver la viñeta de apertura del Capítulo 9 “Contabilidad y flujo de caja”), siempre ha creído que ha habido la necesidad de que las industrias de salud domiciliaria y hospicio cuenten con puntos de referencia financieros oportunos. Reconociendo que esta necesidad no se estaba satisfaciendo, Simione inició Financial Monitor LLC en 2009. Esta compañía lanzó un producto conocido como el Monitor Financiero. Este es un excelente ejemplo de un negocio que utiliza su creatividad para desarrollar un nuevo negocio. Utilizando la experiencia de la compañía en las industrias de salud domiciliaria y hospicio, Simione diseñó un programa que compararía los informes financieros trimestrales de los clientes con los estándares de la industria. Dos directores, William Simione III y David Berman, han manejado el desarrollo del Monitor Financiero. En 2009, Rob Simione fue agregado al equipo de Monitor Financiero como gerente senior.

El objetivo a largo plazo del Monitor Financiero es convertirse en la principal base de datos de información financiera de la industria. Actualmente, Simione cuenta con una base de datos de 160 proveedores. Con esta información, Simione no solo proporciona a los clientes información financiera significativa, sino que también proporciona a la industria de salud en el hogar y hospicio datos que pueden ser utilizados en esfuerzos de defensa tanto a nivel nacional como estatal. Simione ha comenzado a trabajar tanto con la Asociación Nacional de Atención a Domicilio y Hospicio como con varias asociaciones estatales para que el Monitor Financiero les ayude en sus esfuerzos de incidencia. El objetivo a corto plazo es tener quinientas agencias de salud domiciliaria y hospicio en el Monitor Financiero para fines de 2011, y la meta de largo alcance es tener más de cinco mil en él para fines de 2014.

Videoclip 13.3

TED Fullerton—Matthew Jenusaitis—Importancia de la creatividad en los negocios

(haga clic para ver el video)

Una discusión sobre la importancia de la creatividad en los negocios. Son diecisiete minutos, pero muy bueno.

Videoclip 13.4

TEDxPugetSound—Edgar Papke—La creatividad y el arte humano de los negocios

(haga clic para ver el video)

Se discute cómo combinar la creatividad y la motivación. Otro video largo, pero tiene excelentes ideas.

Recursos Web

Deja que la creatividad y la imaginación hagan crecer tu negocio

Se discute la importancia de la creatividad para el desarrollo empresarial.

www.theopensite.com/marketing-business-promotion/smallbusiness-imagination-creativity

La pasión y la creatividad contribuyen en gran medida a los propietarios de pequeñas empresas

Repasa el papel crítico de la pasión por las start-ups.

www.catalystmarketers.com/passion-creativity-propietarios de pequeñas empresas

Creatividad: Rompiendo los Bloques Mentales

Cómo superar las barreras a la creatividad.

www.smallbusinessadvocate.com/articles-de-pequeños-negocios/creatividad-rompiendo los-bloques-mentales-694

Conclusiones clave

• Todos los miembros de una organización pueden ser creativos.
• Las organizaciones necesitan desarrollar entornos que apoyen y fomenten la creatividad.
• Los bloqueos mentales pueden sofocar la capacidad creativa de un individuo.
• Herramientas como la lluvia de ideas y el mapeo mental pueden mejorar la creatividad de los grupos.

EJERCICIOS

1. ¿Cuáles crees que son tus propios bloqueos personales para ser más creativos?
2. Haga una lluvia de ideas con varios colegas y proponga cinco conceptos innovadores para un restaurante local.
3. Dibuja un mapa mental de cómo podrías mejorar en la gestión del tiempo.