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1.5: Entendiendo el Proceso de Gestión Estratégica

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Aprende el proceso de gestión estratégica.
    2. Comprender los cuatro pasos en el proceso de gestión estratégica.

  • Modelando el proceso de estrategia

    La gestión estratégica es un proceso que implica construir una comprensión cuidadosa de cómo está cambiando el mundo, así como un conocimiento de cómo esos cambios podrían afectar a una empresa en particular. Los directores ejecutivos, como el fallecido fundador de Apple, Steve Jobs, deben poder administrar cuidadosamente las posibles acciones que sus firmas puedan tomar para hacer frente a los cambios que ocurren en su entorno. Presentamos un modelo del proceso de gestión estratégica en la Figura 1.7. Este modelo también guía nuestra presentación de los capítulos contenidos en este libro.

    Figura 1.7 Modelo General del Proceso de Gestión Estratégica

    El proceso de gestión estratégica comienza con una comprensión de la estrategia y el desempeño. Como hemos señalado en este capítulo introductorio, la gestión estratégica es a la vez un arte y una ciencia, e implica múltiples conceptualizaciones de la noción de estrategia extraída de la historia reciente y antigua. En el Capítulo 2 “Liderando
    Estratégicamente”, nos enfocamos en cómo se necesita liderar estratégicamente para que la firma logre el fuerte desempeño a largo plazo que han logrado empresas como Apple. En consecuencia, la manera en que los gerentes entienden e interpretan el desempeño de sus firmas suele ser fundamental para comprender la estrategia.

    La exploración ambiental e interna es la siguiente etapa en el proceso. Los gerentes deben escanear constantemente el entorno externo en busca de tendencias y eventos que afecten a la economía en general, y deben monitorear los cambios en la industria particular en la que opera la firma. Por ejemplo, la decisión de Apple de crear el iPhone demuestra su capacidad para interpretar que los límites tradicionales de la industria que distinguían a la industria de la telefonía celular y a la informática comenzaban a difuminarse. Al mismo tiempo, las empresas deben evaluar sus propios recursos para comprender cómo podrían reaccionar ante los cambios en el entorno. Por ejemplo, la propiedad intelectual es un recurso vital para Apple. Entre 2008 y 2010, Apple presentó más de 350 casos ante la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para proteger su uso de términos como apple, pod y safari (Apple Inc.).

    Una herramienta de gestión clásica que incorpora la idea de escanear elementos tanto externos como internos a la firma es el análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas). Las fortalezas y debilidades se evalúan examinando los recursos de la firma, mientras que las oportunidades y amenazas se refieren a eventos y tendencias externas. El valor del análisis FODA es paralelo a ideas de estrategas militares clásicos como Sun Tzu, quienes señalaron el valor de conocerte a ti mismo así como a tu oponente. El capítulo 3 “Evaluación del entorno externo” examina en detalle el tema de la evaluación del entorno externo, y el capítulo 4 “Gestión de
    los recursos de la empresa” presenta conceptos y herramientas para administrar los recursos de la empresa.

    La importancia de conocerte a ti mismo y a tu oponente es aplicable al conocimiento de la gestión estratégica para negocios, estrategia militar y juegos de estrategia clásicos como el ajedrez.

    Mamooli — Ajedrez — CC BY-NC 2.0.

    La formulación de estrategias es el siguiente paso en el proceso de gestión estratégica. Esto implica desarrollar estrategias y acciones específicas. Ciertamente, parte del éxito de Apple se debe a los productos únicos que ofrece al mercado, así como a la forma en que estos productos se complementan entre sí. Un cliente puede comprar un iPod que reproduce música de iTunes, todo lo cual se puede almacenar en la computadora Mac de Apple (Inside CRM Editors). En el Capítulo 5 “Selección de estrategias de nivel empresarial”, discutimos cómo seleccionar estrategias a nivel de negocio ayuda a proporcionar a las empresas una receta que se pueda seguir que aumente la probabilidad de que sus estrategias tengan éxito. En el Capítulo 6 “Apoyando la Estrategia a Nivel de Negocio: Movimientos Competitivos y Cooperativos”, presentamos ideas sobre cómo las empresas pueden apoyar la estrategia a nivel de negocio a través de movimientos competitivos y cooperativos. El capítulo 7 “Competir en los mercados internacionales” presenta posibilidades para las empresas que compiten en los mercados internacionales, y el capítulo 8 “Selección de estrategias a nivel corporativo” se centra en seleccionar estrategias a nivel corporativo.

    La implementación de la estrategia es la etapa final del proceso. Un elemento importante de la implementación de la estrategia implica la elaboración de una estructura organizacional efectiva y una cultura corporativa. Por ejemplo, parte del éxito de Apple se debe a su enfoque consistente en la innovación y la creatividad que Steve Jobs describió como similar a la de una startup. El Capítulo 9 “Ejecución de la Estrategia a través del Diseño Organizacional” ofrece ideas sobre cómo administrar estos elementos de implementación. El capítulo final explora cómo liderar una organización ética a través del gobierno corporativo, la responsabilidad social y la sustentabilidad.

    Llave para llevar

    • La gestión estratégica es un proceso que requiere la capacidad de gestionar el cambio. En consecuencia, los ejecutivos deben tener cuidado de monitorear e interpretar los eventos en su entorno, tomar las acciones adecuadas cuando sea necesario un cambio, y monitorear su desempeño para asegurar que sus firmas sean capaces de sobrevivir y, se espera, prosperar con el tiempo.

    Ejercicios

    1. ¿Quién toma las decisiones estratégicas para la mayoría de las organizaciones?
    2. ¿Por qué es importante ver la gestión estratégica como un proceso?
    3. ¿Cuáles son los cuatro pasos del proceso de gestión estratégica?
    4. ¿Cómo es relevante el ajedrez para el estudio de la gestión estratégica? ¿Qué otros juegos podrían ayudar a enseñar el pensamiento estratégico?

    Referencias

    Litigio de Apple Inc. Wikipedia. Recuperado de en.wikipedia.org/wiki/apple_inc._ litigio.

    Dentro de los editores de CRM. Estrategias efectivas que utiliza Apple para crear clientes leales [Artículo en línea]. Recuperado de www.insidecrm.com/features/strategies-apple-loyal -customers.

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