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5.1: Selección de estrategias de nivel empresarial

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    Objetivos de aprendizaje

    Después de leer este capítulo, deberías ser capaz de entender y articular las respuestas a las siguientes preguntas:

    1. ¿Por qué es valioso un examen de estrategias genéricas?
    2. ¿Cuáles son las cuatro estrategias genéricas principales?
    3. ¿Cuál es una estrategia de mejor costo?
    4. ¿Qué significa estar “atrapado en el medio”?

    La competencia apunta al objetivo

    Mike Mozart — Target — CC BY 2.0.

    El 13 de enero de 2011, Target Corporation anunció sus intenciones de operar tiendas fuera de Estados Unidos por primera vez. El plan pedía que Target ingresara a Canadá comprando arrendamientos existentes a un minorista canadiense y luego abriendo de 100 a 150 tiendas en 2013 y 2014. (Target, 2011) La cadena ya incluía más de mil 700 tiendas en cuarenta y nueve estados. Dados los estrechos vínculos físicos y culturales entre Estados Unidos y Canadá, ingresar al mercado canadiense parecía ser un movimiento lógico para Target.

    Además de hacer su movimiento inicial más allá de Estados Unidos, Target tuvo varias otras fuentes de orgullo a principios de 2011. La compañía aseguró que el 96 por ciento de los consumidores estadounidenses reconoció su logotipo característico, superando los porcentajes que disfrutan marcas famosas como Apple y Nike. En marzo, la revista Fortune clasificó a Target en el vigésimo segundo lugar de su lista de las “Empresas más admiradas del mundo”. En mayo, Target informó que sus ventas y ganancias para el primer trimestre de 2011 (ventas: 15.600 millones de dólares; ganancias: 689 millones de dólares) fueron más fuertes de lo que habían sido en el primer trimestre de 2010 (ventas: 15.200 millones de dólares; ganancias: 671 millones de dólares). Sin embargo, también había serios motivos de preocupación. Las noticias del segundo semestre de 2010 sobre las donaciones de Target a candidatos políticos habían creado polémica y publicidad no deseada. Y a pesar de aumentar las ventas y ganancias, el precio de las acciones de Target cayó alrededor de 20 por ciento durante el primer trimestre de 2011.

    La preocupación también rodeó la posible vulnerabilidad de Target a la competencia dentro de la industria minorista. Desde su creación a principios de la década de 1960, los ejecutivos de Target se habían labrado una posición lucrativa para la firma. Target ofrece precios relativamente bajos en productos básicos de consumo de marca, como suministros de limpieza y productos de papel, pero también ofrece ropa elegante y artículos para el hogar. Esta combinación única ayuda a Target a atraer a clientes bastante ricos. Aunque Target cuenta a muchos estudiantes universitarios y adultos mayores entre sus devotos, el típico comprador Target tiene cuarenta y un años y tiene un ingreso familiar de alrededor de 63,000 dólares al año. Aproximadamente el 45 por ciento de los clientes de Target tienen hijos en casa y alrededor del 48 por ciento tienen un título universitario. 1 Quizás el reflejo más tangible de la posición exclusiva de Target entre los grandes minoristas es la tendencia de algunos clientes a pronunciar su nombre en broma como si se tratara de una boutique francesa: “Tar-zhay”.

    Sin embargo, la lucrativa posición de Target estaba lejos de estar garantizada. De hecho, una variedad de competidores parecían estar apuntando a Target. Las cadenas minoristas como Kohl's y Old Navy ofrecían ropa de moda a precios similares a los de Target's. Las tiendas de descuento como T.J. Maxx, Marshalls y Ross ofrecían ropa de diseñador y artículos para el hogar elegantes por precios que a menudo eran más bajos que los de Target's. Las tiendas de cierre como Big Lots ofrecían una selección limitada de electrónica, ropa y artículos para el hogar, pero a precios muy reducidos. Todas estas tiendas amenazaron con robarle negocios a Target.

    Walmart fue quizás el competidor más preocupante de Target. Después de algunas luchas en la década de 2000, el rendimiento del mamut minorista fue lo suficientemente fuerte como para situarse muy por encima de Target en la lista de Fortune de las “Compañías más admiradas del mundo” (undécima contra vigésimo segunda). Walmart también era mucho más grande que Target. Las economías de escala resultantes significaron que Walmart podría subestimar los precios de Target en cualquier momento que lo deseara. Justo tal escenario se había desarrollado antes. Hace unos años, la victoria de Walmart en una guerra de precios sobre Kmart llevó a este último a la bancarrota.

    Una diferencia importante entre Kmart y Target es que Target es visto por los consumidores como una oferta de bienes de relativamente alta calidad. Pero esta diferencia podría no proteger a Target. Aunque los productos de Walmart tendían a carecer del atractivo elegante de Target's, Walmart había comenzado a ofrecer mejores productos durante la recesión de finales de la década de 2000 en un esfuerzo por expandir su base de clientes. Si los ejecutivos de Walmart optan por igualar la calidad de Target mientras cobran precios más bajos, Target podría encontrarse sin un atractivo único para los clientes. A medida que el 2011 continuaba, se avecinaba una gran pregunta: ¿podría Target mantener su atractivo único para los clientes o las flechas competitivas lanzadas por Walmart y otros obligarían a los ejecutivos de Target a

    1 Target fact card. 2007, enero de 2007. Recuperado de sites.target.com/images/corpo... ard_101107.pdf

    Referencias

    Target, Target Corporation adquirirá intereses en bienes raíces canadienses de Zellers Inc., una subsidiaria de Hudson's Bay Company, por C$1,825 mil millones [Comunicado de prensa]. 2011, 13 de enero. Tiendas Target. Recuperado a partir de http://pressroom.target.com/pr/news/...al-estate.aspx

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