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5.2: Comprender la estrategia de nivel empresarial a través de “estrategias genéricas”

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Comprender las cuatro estrategias genéricas primarias.
    2. Conocer las dos dimensiones que son críticas para definir la estrategia a nivel de negocio.
    3. Conocer las limitaciones de las estrategias genéricas.

  • ¿Por qué examinar estrategias genéricas?

    La estrategia a nivel empresarial aborda la cuestión de cómo competirá una empresa en una industria en particular (Cuadro 5.1). Esta parece ser una pregunta simple en la superficie, pero en realidad es bastante compleja. La razón es que hay muchas respuestas posibles a la pregunta. Considera, por ejemplo, los restaurantes de tu pueblo o ciudad. Lo más probable es que vivas bastante cerca de alguna combinación de McDonald's, Subway, Chili's, Applebee's, Panera Bread Company, docenas de otras marcas nacionales y una variedad de restaurantes locales que tienen una sola ubicación. Cada uno de estos restaurantes compite utilizando un modelo de negocio que es al menos algo único. Cuando una ejecutiva en la industria de restaurantes analiza su compañía y sus rivales, necesita evitar distraerse con todos los matices de las estrategias de nivel empresarial de diferentes firmas y perder de vista el panorama general.

    La solución es pensar en la estrategia a nivel de negocio en términos de estrategias genéricas. Una estrategia genérica es una forma general de posicionar una empresa dentro de una industria. Enfocarse en estrategias genéricas permite a los ejecutivos concentrarse en los elementos centrales de las estrategias de nivel empresarial de las empresas. El conjunto más popular de estrategias genéricas se basa en el trabajo del profesor Michael Porter de la Harvard Business School y de investigadores posteriores que han construido sobre las ideas iniciales de Porter (Porter, 1980; Zeng, 2009).

    Tabla 5.1 Estrategias de nivel empresarial

    Las empresas compiten en dos dimensiones generales: la fuente de ventaja competitiva (costo o singularidad) y el alcance de las operaciones (amplias o estrechas). De estas decisiones surgen cuatro posibles estrategias genéricas a nivel de negocio. A continuación se ilustra un ejemplo de cada estrategia genérica a nivel de negocio de la industria minorista.

    Ventaja Competitiva: Costo Ventaja Competitiva: Singularidad
    Alcance de las operaciones: Objetivo amplio La estrategia de liderazgo de costos de Walmart depende de atraer una gran base de clientes y mantener bajos los precios comprando cantidades masivas de bienes a los proveedores. Nordstrom construye su estrategia de diferenciación en torno a ofrecer productos de diseño y brindar un servicio excepcional.
    Alcance de las operaciones: Objetivo estrecho Al utilizar un liderazgo de costos enfocado, Dollar General no ofrece una gama completa de bienes de consumo, pero los que sí ofrece tienen un precio para moverse. Anthropologie sigue una estrategia de diferenciación enfocada al vender ropa, accesorios y muebles para el hogar únicos (y costosos) para mujeres.

    Según Porter, dos dimensiones competitivas son las claves de la estrategia a nivel empresarial. La primera dimensión es la fuente de ventaja competitiva de una empresa. Esta dimensión implica si una firma intenta ganar ventaja sobre sus rivales manteniendo bajos los costos o ofreciendo algo único en el mercado. La segunda dimensión es el alcance de las operaciones de las empresas. Esta dimensión implica si una firma intenta dirigirse a clientes en general o si busca atraer solo a un segmento de clientes. De estas decisiones surgen cuatro estrategias genéricas a nivel de negocio: (1) liderazgo de costos, (2) diferenciación, (3) liderazgo de costos enfocado y (4) diferenciación enfocada. En casos raros, las empresas pueden ofrecer tanto precios bajos como características únicas que los clientes encuentran deseables. Estas firmas están siguiendo una estrategia de mejor costo. Las firmas que no son capaces de ofrecer precios bajos o características únicas atractivas se denominan “atrapadas en el medio”.

    Comprender las diferencias que subyacen a las estrategias genéricas es importante porque diferentes estrategias genéricas ofrecen diferentes propuestas de valor a los clientes. Una firma enfocada en el liderazgo de costos tendrá una configuración de cadena de valor diferente a una firma cuya estrategia se centra en la diferenciación. Por ejemplo, el marketing y las ventas para una estrategia de diferenciación a menudo requieren un esfuerzo extenso, mientras que algunas firmas que siguen el liderazgo de costos como Waffle House tienen éxito con esfuerzos de marketing limitados. Este capítulo presenta cada estrategia genérica y la “receta” generalmente asociada con el éxito al usar esa estrategia. Cuando las empresas siguen estas recetas, el resultado puede ser una estrategia que conduzca a un desempeño superior. Pero cuando las empresas no siguen las acciones lógicas asociadas a cada estrategia, el resultado puede ser una configuración de propuesta de valor que es costosa de implementar y que no satisface a los clientes suficientes para ser viables.

    El análisis de estrategias genéricas mejora la comprensión de cómo las empresas compiten a nivel empresarial.

  • Limitaciones de las Estrategias Genéricas

    Examinar la estrategia a nivel de negocio en términos de estrategias genéricas tiene limitaciones. Las empresas que siguen una estrategia genérica particular tienden a compartir ciertas características. Por ejemplo, una forma en que los líderes de costos generalmente mantienen bajos los costos es no gastando mucho en publicidad. No todos los líderes de costos, sin embargo, siguen este camino. Si bien los líderes de costos como Waffle House gastan muy poco en publicidad, Walmart gasta un dinero considerable en publicidad impresa y televisiva a pesar de seguir una estrategia de liderazgo de costos. Así, una firma puede no igualar todas las características que conlleva su estrategia genérica. En efecto, dependiendo de la naturaleza de la industria de una empresa, retocar la receta de una estrategia genérica puede ser esencial para cocinar el éxito.

    Llave para llevar

    • Las estrategias a nivel empresarial examinan cómo compiten las empresas en una industria determinada. Las empresas derivan tales estrategias mediante ejecutivos que toman decisiones sobre si su fuente de ventaja competitiva se basa en el precio o la diferenciación y si su alcance de operaciones apunta a un mercado amplio o estrecho.

    Ejercicios

    1. ¿Cuáles son los ejemplos de cada estrategia genérica de nivel empresarial en la industria de la confección?
    2. ¿Cuáles son las limitaciones de examinar las empresas en términos de estrategias genéricas?
    3. Crear un nuevo marco para examinar estrategias genéricas utilizando dimensiones diferentes a las que ofrece el framework de Porter. ¿Qué ofrece tu enfoque que Porter's no ofrece?

    Referencias

    Porter, M. E. 1980. Estrategia competitiva: Técnicas de análisis de industrias y competidores. Nueva York, NY: Prensa Libre; Williamson, P. J., &&.

    Zeng, M. 2009. Estrategias de relación calidad-precio para tiempos recesivos. Harvard Business Review, 87 (3), 66—74.

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