5.3: Liderazgo de costos

Objetivos de aprendizaje

1. Describir la naturaleza del liderazgo de costos.
2. Entender cómo las economías de escala ayudan a contribuir a una estrategia de liderazgo de costos.
3. Conocer las ventajas y desventajas de una estrategia de liderazgo de costos.

Tabla 5.2 Liderazgo de costos

Las empresas que compiten en base al precio y se dirigen a un mercado objetivo amplio siguen una estrategia de liderazgo en costos. A continuación se ilustran varios ejemplos de empresas que persiguen una estrategia de liderazgo de costos.

A pesar de su nombre, Dunkin' Donuts gana más dinero vendiendo café barato que con la venta de donas. A menudo se anuncia que el café cuesta menos de un dólar, lo que convierte a Dunkin' Donuts en una alternativa de bajo precio a Starbucks.	Payless ShoeSource es un minorista de descuento que vende zapatos económicos para hombres, mujeres y niños. Sus consignas publicitarias como “¿Por qué pagar más cuando puedes Payless?” y “Podrías pagar más, ¿comprar por qué?” predicar consistentemente un mensaje de bajo precio.
El sitio web de Supercutts deja en claro su estrategia de liderazgo de costos de larga data al señalar: “Un Supercut es un corte de pelo que ha mantenido a la gente luciendo lo mejor posible, mientras mantiene el dinero en sus bolsillos, desde 1975”.	Los bocadillos Little Debbie comenzaron cuando O.D. McKee comenzó a vender golosinas por cinco centavos cada una a principios de la década de 1930. Los pequeños pasteles de Debbie cuestan mucho más de cinco centavos hoy en día, pero siguen siendo más baratos que ofertas similares de Entenmann's, Tastykake y otros rivales del snack cake.

La naturaleza de la estrategia de liderazgo de costos

Es tentador pensar en los líderes de costos como empresas que venden bienes y servicios inferiores y de mala calidad a precios bajos. El Yugo, por ejemplo, era un automóvil extremadamente poco confiable que se fabricó en Europa del Este y se vendió en Estados Unidos por alrededor de $4,000. A pesar de su atractivo precio, el Yugo fue un pésimo fracaso porque los conductores simplemente no podían depender del auto para su transporte. Yugo salió de Estados Unidos a principios de la década de 1990 y cerró por completo en 2008.

A diferencia de firmas como Yugo cuyo fracaso es inevitable, los líderes de costos pueden ser muy exitosos. Una firma que sigue una estrategia de liderazgo en costos ofrece productos o servicios con calidad y características aceptables a un amplio conjunto de clientes a un precio bajo (Tabla 5.2). Payless ShoeSurce, por ejemplo, vende zapatos de marca a precios económicos. Su estrategia de bajo precio se comunica a los clientes a través de consignas publicitarias como “¿Por qué pagar más cuando puedes Payless?” y “Podrías pagar más, pero ¿por qué?” Los snacks Little Debbie ofrecen otro ejemplo. La marca se inició en la década de 1930 cuando O. D. McKee comenzó a vender golosinas azucaradas por cinco centavos. La mayoría de los consumidores de hoy en día verían la calidad de los pasteles Little Debbie como un paso por debajo de ofertas similares de Entenmann's, pero suficientes personas creen que ofrecen una calidad aceptable que la marca todavía está alrededor de ocho décadas después de su creación.

Los oyentes del popular programa de radio Car Talk votaron al Yugo como el “peor auto del milenio”.

Wikimedia Commons — dominio público.

Quizás el líder de costos más famoso es Walmart, que ha utilizado una estrategia de liderazgo de costos para convertirse en la compañía más grande del mundo. Los eslóganes publicitarios de la firma como “Siempre Precios Bajos” y “Ahorrar Dinero. Vivir mejor” comunicar el énfasis de Walmart en la reducción de precios a clientes potenciales. En tanto, Walmart tiene la base de clientes más amplia de cualquier firma en Estados Unidos. Aproximadamente cien millones de estadounidenses visitan un Walmart en una semana típica (Zimmerman & Hudson, 2006). Increíblemente, esto significa que aproximadamente un tercio de los estadounidenses son clientes frecuentes de Walmart. Esta enorme base de clientes incluye a personas de todos los grupos demográficos y sociales dentro de la sociedad. Aunque la mayoría son simplemente típicos estadounidenses, el popular sitio web http://www.peopleofwalmart.com presenta fotos de algunos de los personajes más escandalosos que se han visto en las tiendas Walmart.

Los líderes de costos tienden a compartir algunas características importantes. La capacidad de cobrar precios bajos y aún así obtener ganancias es un desafío. Los líderes de costos logran hacerlo enfatizando la eficiencia. En los restaurantes de Waffle House, por ejemplo, a los clientes se les sirve comida barata rápidamente para mantener las cabinas disponibles para los clientes posteriores. Como parte del esfuerzo por ser eficientes, la mayoría de los líderes de costos gastan poco en publicidad, investigación de mercado o investigación y desarrollo. Waffle House, por ejemplo, limita su publicidad a vallas publicitarias a lo largo de las autopistas. En tanto, la simplicidad del menú de Waffle House requiere poca investigación y desarrollo.

Muchos líderes de costos dependen de economías de escala para lograr la eficiencia. Las economías de escala se crean cuando los costos de ofrecer bienes y servicios disminuyen a medida que una empresa es capaz de vender más artículos. Esto ocurre porque los gastos se distribuyen en un mayor número de partidas. Walmart gastó aproximadamente $2 mil millones en publicidad en 2008. Este es un número enorme, pero Walmart es tan grande que sus gastos publicitarios equivalen a apenas una pequeña fracción de sus ventas. Además, los líderes de costos suelen ser grandes empresas, lo que les permite exigir concesiones de precios a sus proveedores. Walmart es conocido por exprimir a proveedores como Procter & Gamble para vender bienes a Walmart por precios cada vez más bajos con el tiempo. La firma pasa algunos de estos ahorros a los clientes en forma de precios reducidos en sus tiendas.

Ventajas y desventajas del liderazgo en costos

Cada estrategia genérica ofrece ventajas que las empresas pueden aprovechar potencialmente para mejorar su éxito, así como desventajas que pueden socavar su éxito. En el caso del liderazgo de costos, una ventaja es que el énfasis de los líderes de costos en la eficiencia los hace bien posicionados para soportar la competencia de precios de los rivales (Cuadro 5.3). El desafortunado intento de Kmart de involucrar a Walmart en una guerra de precios terminó en desastre, en parte porque Walmart era tan eficiente en sus operaciones que podía vivir con márgenes de ganancia más pequeños con mucha más facilidad que Kmart.

Cuadro 5.3 Ejecución de una estrategia de bajo costo

El uso de una estrategia de liderazgo de costos ofrece a las empresas importantes ventajas y desventajas. A continuación ilustramos algunos ejemplos en relación con el entretenimiento y el ocio.

Ventajas

Se pueden disfrutar de altas ganancias si un líder de costos tiene una alta participación de mercado. Un ejemplo es Kampgrounds of America, una cadena de casi 500 franquicias de camping de bajo costo en Estados Unidos. Las firmas de bajo costo como muchos campos de golf municipales pueden soportar guerras de precios porque los competidores de alto precio no querrán competir directamente con un rival más eficiente.

Desventajas

Si las percepciones de calidad se vuelven demasiado bajas, los negocios sufrirán. Grandes volúmenes de ventas son una necesidad porque los márgenes son escasas. La necesidad de mantener bajos los gastos podría llevar a los líderes de costos a llegar tarde a detectar tendencias clave del entorno. El énfasis de las empresas de bajo costo en la eficiencia les dificulta cambiar rápidamente si es necesario.

Más allá de los competidores existentes, una estrategia de liderazgo de costos también crea beneficios en relación con los nuevos participantes potenciales. Específicamente, la presencia de un líder de costos en una industria tiende a desalentar a nuevas firmas de ingresar al negocio porque una nueva firma lucharía por atraer clientes al subcostar los precios de los líderes de costos. Por lo tanto, una estrategia de liderazgo de costos ayuda a crear barreras de entrada que protegen a la empresa y a sus rivales existentes de la nueva competencia.

Desafiar a un líder de costos en una guerra de precios puede terminar destruyendo una empresa.

WFIU Radio Pública — Letrero Cerrado — CC BY-NC 2.0.

En muchos entornos, los líderes de costos atraen una gran cuota de mercado porque una gran parte de los clientes potenciales encuentran que pagar precios bajos por bienes y servicios de calidad aceptable es muy atractivo. Esto ciertamente es cierto para Walmart, por ejemplo. La necesidad de eficiencia significa que los márgenes de beneficio de los líderes de costos suelen ser más delgados que los márgenes que disfrutan otras firmas. Sin embargo, la capacidad de los líderes de costos para obtener un poco de ganancia de cada uno de un gran número de clientes significa que las ganancias totales de los líderes de costos pueden ser sustanciales.

En algunos entornos, la necesidad de un alto volumen de ventas es una desventaja crítica de una estrategia de liderazgo de costos. Los mercados altamente fragmentados y los mercados que implican mucha lealtad a la marca pueden no ofrecer muchas oportunidades para atraer a un gran segmento de clientes. Tanto en la industria de refrescos como de cigarrillos, por ejemplo, los clientes parecen estar dispuestos a pagar un poco más para disfrutar de la marca de su elección. Las marcas de gama baja de refrescos y cigarrillos atraen a una minoría de consumidores, pero marcas famosas como Coca-Cola, Pepsi, Marlboro y Camel siguen dominando estos mercados. Una preocupación relacionada es que lograr un alto volumen de ventas generalmente requiere importantes inversiones iniciales en capacidad de producción y/o distribución. No todas las firmas están dispuestas y son capaces de hacer tales inversiones.

Los líderes de costos tienden a mantener sus costos bajos al minimizar la publicidad, la investigación de mercado y la investigación y desarrollo, pero este enfoque puede resultar costoso a largo plazo. Una relativa falta de investigación de mercado puede llevar a los líderes de costos a ser menos calificados que otras empresas para detectar cambios ambientales importantes. Mientras tanto, restar importancia a la investigación y el desarrollo puede ralentizar la capacidad de los líderes para responder a los cambios una vez que se detectan. Los rivales rezagados en términos de detectar y reaccionar ante los cambios externos pueden resultar una combinación mortal que deja a los líderes de costos fuera de contacto con el mercado y fuera de las respuestas.

Llave para llevar

• El liderazgo en costos es una estrategia efectiva a nivel de negocio en la medida en que una firma ofrece precios bajos, brinda una calidad satisfactoria y atrae suficientes clientes para ser rentable.

Ejercicios

1. ¿Cuáles son tres industrias en las que sería difícil implementar una estrategia de liderazgo de costos?
2. ¿Cuál es tu restaurante favorito de liderazgo en costos?
3. Nombra tres ejemplos de firmas que llevan a cabo una estrategia de liderazgo de costos que no utilizan publicidad. ¿Deberían empezar a hacer publicidad? ¿Por qué o por qué no?

Referencias

Zimmerman, Ann y Kris Hudson, “Managing Wal-Mart: How US-Store chief espera arreglar Wal-Mart”, Wall Street Journal, 17 de abril de 2006.