6.1: Apoyando la Estrategia a Nivel de Negocios- Movimientos Competitivos y Cooperativos

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Objetivos de aprendizaje

Después de leer este capítulo, deberías ser capaz de entender y articular las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Qué diferentes movimientos competitivos suelen utilizar las firmas?
¿Cuándo y cómo responden las firmas a las acciones competitivas que toman sus rivales?
¿Qué medidas pueden hacer las firmas para cooperar con otras firmas y crear beneficios mutuos?

¿Merck puede mantenerse saludable?

Las apuestas financieras son altas para Merck y sus rivales en la industria farmacéutica.

Wikimedia Commons — dominio público.

El 7 de junio de 2011, el gigante farmacéutico Merck & Company Inc. anunció la formación de una alianza estratégica con Roche Holding AG, una firma farmacéutica más pequeña que es conocida por su excelencia en pruebas médicas. Las firmas planearon trabajar juntas para crear pruebas que pudieran identificar a los pacientes oncológicos que podrían beneficiarse de los medicamentos contra el cáncer que Merck tenía en desarrollo (Stynes, 2011).

Esta fue la segunda alianza formada entre las empresas en menos de un mes. El 16 de mayo de 2011, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos aprobó un medicamento llamado Victrelis que Merck había desarrollado para tratar la hepatitis C. Merck y Roche acordaron promover juntos a Victrelis. Esto sorprendió a los expertos de la industria porque Merck y Roche habían ofrecido tratamientos competitivos para la hepatitis C en el pasado. Se esperaba que la alianza Merck/Roche ayudara a Victrelis a competir por la participación de mercado con un nuevo tratamiento llamado Incivek que fue desarrollado por un equipo de otras dos firmas farmacéuticas: Vertex y Johnson & Johnson.

Los expertos predijeron que el precio al por mayor de Victrelis de $1,100 para el suministro de una semana podría crear mil millones de dólares de ingresos anuales. Esto podría ser un importante impulso financiero para Merck, aunque la compañía ya era enorme. El total de 46 mil millones de dólares en ventas de Merck en 2010 incluyó aproximadamente 5.0 mil millones de dólares en ingresos del tratamiento del asma Singulair, 3.3 mil millones de dólares para dos medicamentos para la diabetes estrechamente relacionados, 2.1 mil millones de dólares para dos medicamentos para la presión arterial estrechamente relacionados y $1.1 mil millones para un tratamiento contra el VIH/SIDA.

A pesar de estas cifras impresionantes, las preocupaciones sobre Merck habían reducido el precio de las acciones de la firma de casi 60 dólares por acción a principios de 2008 a unos 36 dólares por acción para junio de 2011. Un gran reto para Merck es que una vez que expira la patente de un medicamento, sus ganancias relacionadas con ese medicamento se desploman porque los farmacéuticos genéricos pueden comenzar a vender el medicamento. La patente de Singulair está programada para expirar en el verano de 2012, por ejemplo, y una fuerte caída en los ingresos masivos que Singulair aporta a Merck parecía inevitable. ¹

Un paso importante en el crecimiento de Merck fue la adquisición en 2009 de la farmacéutica Schering-Plough. Para 2011, Merck ocupó el puesto 53 en la lista Fortune 500 de las compañías más grandes de Estados Unidos. Sin embargo, los rivales Pfizer (trigésimo primero) y Johnson & Johnson (cuadragésimo) seguían siendo mucho más grandes que Merck. Las preguntas importantes también se asomaban a gran escala. ¿Los movimientos competitivos y cooperativos realizados por los ejecutivos de Merck mantendrían saludable a la firma? ¿O las patentes vencidas, los temibles rivales y otros desafíos socavarían la vitalidad de Merck?

Friedrich Jacob Merck no tenía idea de que estaba preparando el escenario para estacas tan inmensas cuando dio los primeros pasos hacia la creación de Merck. Compró una humilde farmacia en Darmstadt, Alemania, en 1688. En 1827, la empresa se trasladó a la creación de drogas cuando Heinrich Emanuel Merck, descendiente de Friedrich, creó una fábrica en Darmstadt en 1827. La versión moderna de Merck se incorporó en 1891. A más de trescientos años de sus inicios, Merck cuenta ahora con aproximadamente noventa y cuatro mil empleados.

Los orígenes de Merck se remontan a más de tres siglos hasta la compra de esta farmacia por Friedrich Jacob Merck en 1688.

Wikimedia Commons — dominio público.

Para los ejecutivos de firmas líderes como Merck, seleccionar una estrategia genérica es un aspecto clave de la estrategia a nivel de negocio, pero otras opciones también son muy importantes. En su batalla continua para que sus firmas sean más exitosas, los ejecutivos deben tomar decisiones sobre qué movimientos competitivos hacer, cómo responder a los movimientos competitivos de sus rivales y qué movimientos cooperativos hacer. En este capítulo se discuten algunas de las opciones más poderosas e interesantes. Como ilustra nuestra viñeta de apertura sobre Merck, muchas veces otra compañía, como Roche, será un aliado potencial en algunos casos y un rival potencial en otros.

¹ Estadísticas extraídas del reporte de acciones de Standard & Poor's sobre Merck.

Referencias

Stynes, T. 2011, 7 de junio. Merck, Roche se enfocan en pruebas para tratamientos contra el cáncer. Diario Wall Street. Recuperado de online.wsj.com/article/SB100014240527023044323045 76371491785709756.html? mod=googlenews_wsj.