6.2: Hacer movimientos competitivos
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Objetivos de aprendizaje
- Entender las ventajas y desventajas de ser un primer motor.
- Conoce cómo las innovaciones disruptivas pueden cambiar las industrias.
- Describir dos formas en que el uso del punto de apoyo puede beneficiar a las empresas.
- Explique cómo las empresas pueden ganar sin luchar usando una estrategia del océano azul.
- Describir el proceso creativo del bricolaje.
Ser un Primero en Mover: Ventajas y Desventajas
Tabla 6.2 Ventaja del primer motor
Cuando te enfrentas a una serpiente venenosa, ¿debes golpear primero o esperar a que la serpiente haga un movimiento? Cada opción tiene ventajas y desventajas. En los negocios, ser un primer motor podría permitir a una empresa “sacudir a sus rivales, pero un primer movimiento también podría atraer el “veneno” de clientes escépticos. A continuación ofrecemos ejemplos de primeros motores exitosos y no tan exitosos.
| Éxitos del primer movimiento | Fallas en el primer movimiento |
| Kosmo.com proporcionó la entrega gratuita de una gran cantidad de productos como juegos, revistas, DVD y café Starbucks. Si bien su ventaja de primer motor les permitió ganar popularidad durante el boom de dot.com, la compañía solo duró cuatro años. | |
| En un momento en que el uso de la mayoría de las computadoras personales requería memorizar comandos oscuros, Apple fue pionero en una interfaz fácil de usar. La firma se ganó una reputación como un innovador que persiste hoy en día. | El navegador web de Netscape fue un primer motor que fue popular en la década de 1990, pero casi extinto en 2002 con el advenimiento de la oferta competitiva de Microsoft: Internet Explorer. |
Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía de Japón se puso en ruinas. Ibuka Masaru utilizó este telón de fondo para construir una compañía que sería la primera en Japón en crear grabadoras de cinta y transistores radios. La compañía que fue pionera, Sony, ha sido ahora un feroz competidor de electrónica durante más de medio siglo. | No todos los primeros movimientos de Apple son triunfos. El desastroso intento de la firma de ser pionero en el mercado de asistencia digital personal a través de su “Newton” creó una pérdida de alrededor de cien millones de dólares. |
Un famoso cliché sostiene que “el madrugador se lleva el gusano”. Aplicado al mundo de los negocios, el cliché sugiere que ciertos beneficios están disponibles para un primer motor en un mercado que no estará disponible para los participantes posteriores (Figura 6.1). Existe una ventaja de primer movimiento cuando hacer el movimiento inicial hacia un mercado permite a una empresa establecer una posición dominante que otras firmas luchan por superar (Cuadro 6.2). Por ejemplo, la creación por parte de Apple de una computadora pequeña y fácil de usar a principios de la década de 1980 ayudó a alimentar una reputación de creatividad e innovación que persiste hoy en día. Kentucky Fried Chicken (KFC) pudo desarrollar un fuerte vínculo con funcionarios chinos al ser la primera cadena de restaurantes occidentales en ingresar a China. Hoy en día, KFC es la cadena de comida rápida occidental líder en este mercado de rápido crecimiento. El desarrollo temprano de la biotecnología de Genentech le permitió superar muchas de las barreras de entrada tradicionales de la industria farmacéutica (como el capital financiero y las redes de distribución) y convertirse en una firma rentable. Las decisiones de ser los primeros motores ayudaron a las tres empresas a tener éxito en sus respectivas industrias (Ketchen, et. al., 2004).
Por otro lado, un primer movimiento no puede estar seguro de que los clientes aceptarán su oferta, haciendo un primer movimiento inherentemente riesgoso. El intento de Apple de ser pionero en el mercado de asistentes digitales personales, a través de su Newton, fue un desastre financiero. El primer motor también asume los costos de desarrollar el producto y educar a los clientes. Otros pueden aprender de los éxitos y fracasos del primer motor, permitiéndoles copiar o mejorar el producto a bajo costo. Al crear el Palm Pilot, por ejemplo, 3Com pudo construir sobre los errores anteriores de Apple. Matsushita a menudo refina los productos electrónicos de consumo, como reproductores de discos compactos y televisores de proyección, después de que Sony u otro primer motor establezca demanda. En muchas industrias, la difusión del conocimiento y los requisitos de información pública facilitan cada vez más dicha imitación.
Una precaución es que los primeros motores deben estar dispuestos a comprometer los recursos suficientes para seguir adelante con sus esfuerzos pioneros. RCA y Westinghouse fueron las primeras firmas en desarrollar la tecnología de pantalla LCD de matriz activa, pero sus ejecutivos no proporcionaron los recursos necesarios para sostener los productos generados por esta tecnología. Hoy en día, estas firmas ni siquiera son actores de este importante segmento de negocios que suministra pantallas para computadoras portátiles, videocámaras, instrumentos médicos y muchos otros productos.
A la fecha, la evidencia es mixta respecto a si ser un primer motor conduce al éxito. Un estudio de investigación de 1,226 negocios durante un período de cincuenta y cinco años encontró que los primeros motores suelen disfrutar de una ventaja sobre sus rivales durante aproximadamente una década, pero otros estudios han sugerido que la primera mudanza ofrece pocas o ninguna ventaja.
Quizás la mejor pregunta que pueden hacerse los ejecutivos a la hora de decidir si ser un primer motor es, ¿qué tan probable es que este movimiento brinde a mi firma una ventaja competitiva sustentable? Los primeros movimientos que se basan en recursos estratégicos como la tecnología patentada son difíciles de imitar para los rivales y, por lo tanto, es probable que tengan éxito. Por ejemplo, Pfizer disfrutó de un monopolio en el mercado de la disfunción eréctil durante cinco años con su medicamento patentado Viagra antes de que dos productos rivales (Cialis y Levitra) fueran desarrollados por otras firmas farmacéuticas. A pesar de enfrentar una dura competencia, Viagra continúa recaudando alrededor de 1.9 mil millones de dólares en ventas para Pfizer anualmente. 1
En contraste, la creación de E-Trade Group en 2003 de la hipoteca portátil parecía condenada al fracaso porque no aprovechaba recursos estratégicos. Esta innovación permitió a los clientes mantener una hipoteca existente cuando se mudan a una nueva casa. Los bancos más grandes podrían copiar fácilmente la hipoteca portátil si ganara la aceptación del cliente, socavando la capacidad de E-Trade de obtener ganancias de su primer movimiento.
Innovación disruptiva
Algunas empresas tienen la oportunidad de sacudir su industria introduciendo una innovación disruptiva, una innovación que entra en conflicto con, y amenaza con reemplazar, los enfoques tradicionales para competir dentro de una industria (Tabla 6.3). El iPad ha demostrado ser una innovación disruptiva desde su introducción por Apple en 2010. Muchas personas abandonaron rápidamente las computadoras portátiles torpe en favor del elegante formato de tableta que ofrece el iPad. Y como primer motor, Apple pudo reclamar una gran parte del mercado.
Tabla 6.3 Sacudiendo el mercado con innovaciones disruptivas
Las innovaciones disruptivas ocurren cuando las empresas introducen ofertas que son tan únicas y superiores que amenazan con reemplazar los enfoques tradicionales. Ilustramos una serie de innovaciones disruptivas a continuación.
| Las computadoras tablet tienen el potencial de interrumpir las ventas de computadoras portátiles debido a su versatilidad y portabilidad. Leer libros puede ser incómodo en las computadoras tradicionales, pero los dispositivos fáciles de usar como iPad, Nook y Kindle son plataformas populares para editores de libros de texto agresivos. |
| Muchas tiendas que dependían de las ventas de discos compactos se hundieron cuando los medios digitales descargables interrumpieron la industria de la música. Años antes, los CD suplantaron discos de vinilo y cintas de casetes debido a su durabilidad y calidad superiores. ¿Continuará el ciclo con una nueva tecnología que sustituya a las descargas? |
| Las cámaras digitales interrumpieron la industria de la fotografía al ofrecer gratificación instantánea y eliminar el costo de desarrollar películas. |
| La aparición de las computadoras personales interrumpió el dominio de los mainframes e hizo posible que todos tuvieran una computadora en su hogar. |
Los barcos de vapor reemplazaron a los veleros, lo que debió haber sido un alivio para los prisioneros a quienes a menudo se les exigía remar cuando no había viento. |
Sin embargo, la historia del iPad es inusual. La mayoría de las innovaciones disruptivas no son sensaciones durante la noche. Por lo general, un pequeño grupo de clientes adopta una innovación disruptiva como los primeros en adoptar y luego una masa crítica de clientes se construye con el tiempo. Un ejemplo son las cámaras digitales. Pocos fotógrafos adoptaron las cámaras digitales inicialmente porque tomaban fotos lentamente y ofrecían una mala calidad de imagen en relación con las cámaras de película tradicionales. A medida que las cámaras digitales han mejorado, sin embargo, poco a poco se han ganado a casi todos los que toman fotos. Los ejecutivos que están decidiendo si buscan una innovación disruptiva primero deben asegurarse de que su empresa pueda sostenerse durante un período inicial de crecimiento lento.
Footholds
Tabla 6.4 Pie de apoyo
Los puntos de apoyo son útiles para los escaladores que buscan un pie seguro para ascender a una montaña difícil, así como a las firmas que esperan ganar posiciones en nuevos mercados. En los negocios, un punto de apoyo es una pequeña posición que una firma establece intencionalmente dentro de un mercado en el que aún no compite. A continuación se ilustran ejemplos del uso de los puntos de apoyo.
| El vendedor sueco de muebles IKEA abre solo una tienda al ingresar a un nuevo país, como su primera tienda en Japón que se muestra aquí. Este punto de apoyo se utiliza como escaparate para establecer la marca IKEA; luego se abren más tiendas una vez que se gana el reconocimiento de marca en el país. |
| El gigante farmacéutico Merck obtuvo un punto de apoyo al comprar SmartCells Inc., una compañía que desarrolla un posible nuevo tratamiento para la diabetes. |
El concepto de punto de apoyo también se aplica a la guerra. Muchos ejércitos establecen nuevas posiciones en territorios geográficos que no han ocupado previamente. Las Fuerzas Aliadas utilizaron Normany, Francia, como su punto de apoyo para avanzar sobre las fuerzas alemanas durante la Segunda Guerra Mundial. |
En la guerra, muchos ejércitos establecen pequeñas posiciones en territorios geográficos que no han ocupado anteriormente. Estos puntos de apoyo aportan valor por lo menos de dos maneras (Cuadro 6.4). Primero, poseer un punto de apoyo puede disuadir a otros ejércitos de atacar en la región. Segundo, poseer un punto de apoyo le da a un ejército una capacidad de ataque rápido en un territorio si el ejército necesita ampliar su alcance.
De igual manera, algunas organizaciones encuentran valioso establecer puntos de apoyo en ciertos mercados. Dentro del contexto de los negocios, un punto de apoyo es una pequeña posición que una firma establece intencionalmente dentro de un mercado en el que aún no compite (Upson, et. al.). El vendedor sueco de muebles IKEA es una firma que se basa en los puntos de apoyo. Cuando IKEA entra en un nuevo país, abre solo una tienda. Esta tienda se utiliza entonces como escaparate para establecer la marca IKEA. Una vez que IKEA obtiene reconocimiento de marca en un país, se establecen más tiendas (Hambrick & Fredrickson, 2005).
Gigantes farmacéuticos como Merck suelen obtener puntos de apoyo en áreas emergentes de la medicina. En diciembre de 2010, por ejemplo, Merck compró SmartCells Inc., una compañía que estaba desarrollando un posible nuevo tratamiento para la diabetes. En mayo de 2011, Merck adquirió una participación en BeiGene Ltd., una firma china que estaba desarrollando nuevos tratamientos contra el cáncer y métodos de detección. Movimientos competitivos como estos ofrecen a Merck plataformas de relativamente bajo costo a partir de las cuales puede expandirse si los estudios clínicos revelan que los tratamientos son efectivos.
Estrategia del Océano Azul
Lo mejor es ganar sin pelear.
Sun-Tzu, El arte de la guerra
Una estrategia de océano azul implica crear un nuevo mercado sin explotar en lugar de competir con rivales en un mercado existente (Kim, 2004). Esta estrategia sigue el enfoque recomendado por el antiguo maestro de estrategia Sun-Tzu en la cita anterior. En lugar de tratar de superar a su competencia, una firma que utiliza una estrategia de océano azul intenta hacer que la competencia sea irrelevante (Cuadro 6.5). La leyenda del béisbol Wee Willie Keeler ofreció una idea similar cuando se le preguntó cómo convertirse en un mejor bateador: “Golpéalos donde no están”. Es decir, golpear el beisbol donde no hay fildeadores en lugar de tratar de abrumar a los fildeadores con una pelota golpeada directamente a ellos.
Nintendo reconoce abiertamente seguir una estrategia del océano azul en sus esfuerzos por inventar nuevos mercados. En 2006, Perrin Kaplan, vicepresidente de marketing y asuntos corporativos de Nintendo para Nintendo of America señaló en una entrevista, “Estamos haciendo juegos que están expandiendo nuestra base de consumidores en Japón y Estados Unidos. Sí, los que siempre han jugado juegos siguen jugando, pero tenemos gente que nunca ha jugado para empezar a amarlo con títulos como Nintendogs, Animal Crossing y Brain Games. Estos juegos son océano azul en acción (Rosmarin, 2006)”. Otros ejemplos de empresas que crean nuevos mercados incluyen la invención de FedEx del negocio de envío rápido y la invención de eBay de las subastas en línea.
Tabla 6.5 Estrategia del Océano Azul
¡Ahí fuera es un gran océano! Al perseguir una estrategia del océano azul, los ejecutivos intentan crear y explotar vastos mercados sin explotar en lugar de competir directamente con sus rivales. A continuación, proporcionamos varios ejemplos de empresas que siguen una estrategia de océano azul.
| Las características interactivas de la Wii de Nintendo transformaron el juego de videojuegos de un pasatiempo para los jugadores incondicionales en un evento familiar preciado. |
| Las cafeterías alguna vez fueron dominio de ancianos, insomnes y hipsters urbanos fumadoras en cadena. Al reinventar las cafeterías, Starbucks convirtió el latte de $4 en un artículo imprescindible para estudiantes universitarios, empresarios y mamás del fútbol. |
| En un momento en que los autos eran solo para la riqueza, Henry Ford imaginaba autos que fueran asequibles para el típico estadounidense. Ford le dio un precio a sus vehículos para que sus trabajadores de la línea de montaje pudieran pagarlos |
| La invención de eBay de las subastas en línea extendió la experiencia de las subastas, y la oportunidad de comprar esa rara placa de Elvis, a cualquier persona con acceso a Internet. |
| El golf puede ser frustrante incluso para los jugadores expertos. La creación de Callaway del club Big Bertha con una cabeza de gran tamaño hizo que el golf fuera atractivo para un nuevo grupo de guerreros de fin de semana. |
¿Un vino elegante y asequible para los bebedores de vino novatos? Los vinos Casella (fabricante de Yellow Tail) se mantuvieron alejados de los esnobs y sumilleres del vino y en su lugar crearon gustos divertidos y simples para las masas. |
Bricolage
El bricolage es un concepto que se toma prestado de las artes y que, al igual que la estrategia del océano azul, enfatiza movimientos que crean nuevos mercados. Bricolage significa usar cualquier material y recursos que estén disponibles como insumos para un proceso creativo. Un buen ejemplo lo ofrece uno de los mayores inventos de la historia de la civilización: la imprenta. Como se señaló en el Wall Street Journal, “La imprenta es una clásica innovación combinatoria. Cada uno de sus elementos clave —el tipo móvil, la tinta, el papel y la propia prensa— se habían desarrollado por separado mucho antes de que Johannes Gutenberg imprimiera su primera Biblia en el siglo XV. El tipo móvil, por ejemplo, había sido concebido independientemente por un herrero chino llamado Pi Sheng cuatro siglos antes. La prensa en sí fue adaptada de una prensa de tornillo que se estaba utilizando en Alemania para la producción masiva de vino (Johnson)”. Gutenberg tomó materiales que otros habían creado y los utilizó de una manera única y productiva.
El actor Johnny Depp usa el bricolage a la hora de crear un personaje. El capitán Jack Sparrow, por ejemplo, combina aspectos del guitarrista de los Rolling Stones Keith Richards y la mofeta de dibujos animados Pepé Le Pew.
Los ejecutivos aplican el concepto de bricolage cuando combinan ideas de negocios existentes para crear un nuevo negocio. ¿Crees que el minigolf es aburrido? No cuando juegas en una de las más de veinticinco ubicaciones de Monster Mini Golf. Esta compañía combina un campo de minigolf con la emoción de una casa embrujada. En abril de 2011, Monster Mini Golf anunció planes para asociarse con la banda de rock KISS para crear un “campo de diseño personalizado y terriblemente divertido [que] contará con KISS animados y Monster Props que acechan en las 18 fairways” en Las Vegas (Monster Mini Golf, 2011).
Braveheart se encuentra con el heavy metal cuando TURISAS sube al escenario.
Wikimedia Commons — CC BY-SZ 3.0.
Muchas futuras madres han lamentado la naturaleza poco halagadora de la ropa de maternidad y las aburridas tiendas que las venden. Al rescate viene Belly Couture, una boutique en Lubbock, Texas, que combina moda elegante y ropa de maternidad. El ingenioso eslogan de la tienda, “La maternidad es alta”, refleja el nicho único que llena a través del bricolage. Un ejemplo más salvaje es TURISAS, una banda de rock finlandesa que se ha creado un nicho al combinar la música heavy metal con las imágenes y disfraces de los vikingos. El sitio web de la banda describe su esfuerzo por el bricolage como “inspiradora cinematográfica Battle Metal Brilliance (Turisas)”. Nadie afirmó jamás que los músicos de rock sean humildes.
Estrategia en el cine
Amor y otras drogas
Los movimientos competitivos se eligen dentro de las suites ejecutivas, pero son implementados por empleados de primera línea. Por lo tanto, el éxito organizacional depende tanto de trabajadores como vendedores sobresaliendo en sus roles como de la capacidad de los ejecutivos para dominar la estrategia. Una buena ilustración se proporciona en la película de 2010 Love and Other Drugs, que se basó en el libro de no ficción Hard Sell: The Evolution of a Viagra Salesman.
Como nuevo representante de ventas del gigante farmacológico Pfizer, Jamie Randall creía que la mejor manera de aumentar las ventas del antidepresivo de Pfizer Zoloft en su territorio era convencer al muy respetado médico Dr. Knight de que le recetara Zoloft en lugar de la preferencia existente del buen médico, el medicamento Prozac de Ely Lilly. Una vez que el Dr. Knight comenzó a recetar Zoloft, pensó Randall, muchos otros médicos de la zona seguirían su ejemplo.
Este plan sencillo resultó más difícil de ejecutar de lo que Randall sospechaba. Los representantes de ventas de Ely Lilly y otras firmas farmacéuticas empujaron agresivamente los productos de su firma, como al proporcionar viajes con todos los gastos pagados a Hawái para enfermeras en la oficina del Dr. Knight. El vendedor de Prozac, Trey Hannigan, llegó a golpear a Randall tras enterarse de que Randall había robado y destruido muestras de Prozac. Si bien el asalto es una medida extrema para defender un territorio de ventas, las acciones de Hannigan y los demás vendedores representados en Love and Other Drugs reflejan los desafíos que enfrentan los empleados de primera línea al implementar las decisiones estratégicas de los ejecutivos sobre movimientos competitivos.
Marco — love_and_otro_drugs — CC BY 2.0.
Llave para llevar
- Las empresas pueden aprovechar una serie de movimientos competitivos para sacudirse o salir adelante en un entorno empresarial en constante cambio.
Ejercicios
- Encuentre una tendencia clave del entorno general y desarrolle una estrategia de océano azul que pueda capitalizar esa tendencia.
- Proporcionar un ejemplo de un producto que, de inventarse, funcionaría como una innovación disruptiva. ¿Qué tan extendido estaría el atractivo de este producto?
- ¿Cómo te propondrías desarrollar un nuevo punto de apoyo si tu objetivo era competir en la industria de la moda?
- Desarrollar un nuevo bien o servicio aplicando el concepto de bricolage. Es decir, seleccionar dos negocios existentes y describir la experiencia que se crearía al combinar esos dos negocios.
1 Cifras del reporte de acciones de Standard & Poor's sobre Pfizer.
Referencias
Hambrick, D. C., & Fredrickson, J. W. 2005. ¿Estás seguro de que tienes una estrategia? Ejecutivo de la Academia de Gestión, 19, 51—62.
Johnson, S. El genio del tinkerer. Diario Wall Street. Recuperado de http://online.wsj.com/article/SB1000...101860838.html.
Ketchen, D. J., Nieve, C., & Calle, V. 2004. Mejorando el desempeño de la empresa al hacer coincidir los procesos de toma de decisiones estratégicas con dinámicas Ejecutivo de la Academia de Gestión, 19 (4), 29—43.
Kim, W. C., & Mauborgne, R. 2004, octubre. Estrategia del océano azul. Harvard Business Review, 76—85.
Monster Mini Golf, KISS Mini Golf para rockear Las Vegas este otoño [Comunicado de prensa]. 2011, 28 de abril. Sitio web de Monster Mini Golf. Recuperado de www.monsterminigolf.com/mmgkiss.html.
Rosmarin, R. 2006, 7 de febrero. El nuevo look de Nintendo. Forbes.com. Recuperado de http://www.forbes.com/2006/02/07/xbox-ps3-revolution-cx_rr_0207nintendo.html.
Turisas, href=” www.turisas.com/site/biography/” >www.turisas.com/site/biography/.
Upson, J., Ketchen, D. J., Connelly, B., & Ranft, A. Próximamente. Análisis de competidores y movimientos de punto de apoyo. Revista Academia de Gestión.