8.1: Selección de estrategias a nivel corporativo

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Objetivos de aprendizaje

Después de leer este capítulo, deberías ser capaz de entender y articular las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Por qué una empresa podría concentrarse en una sola industria?
¿Qué es la integración vertical y qué beneficios puede aportar?
¿Cuáles son los dos tipos de diversificación y cuándo deben utilizarse?
¿Por qué y cómo podría una empresa reestructurarse o reestructurarse?
¿Qué es la planificación de carteras y por qué es útil?

¿Cuál es el panorama general en Disney?

Walt Disney sigue siendo un ícono mundial cinco décadas después de su muerte.

Wikimedia Commons — dominio público.

La película animada Cars 2 fue estrenada por Pixar Animation Studios a finales de junio de 2011. Esta secuela del gran éxito Cars ganó 66 millones de dólares en taquilla en su fin de semana de apertura y parecía probable que fuera otro éxito comercial para la corporación matriz de Pixar, The Walt Disney Company. Para el segundo fin de semana después de su lanzamiento, Cars 2 había recaudado 109 millones de dólares.

Aunque Walt Disney era un visionario, incluso él habría luchado por imaginar números tan enormes cuando se creó su compañía. En 1923, Disney Brothers Cartoon Studio fue iniciado por Walt y su hermano Roy en la cochera de su tío. La incipiente compañía cobró impulso en 1928 cuando se inventó un personaje que todavía juega un papel central para Disney hoy en día: Mickey Mouse. Disney se expandió más allá de los dibujos animados cortos para realizar su primer largometraje, Blancanieves y los siete enanos, en 1937.

Siguiendo una serie de películas legendarias como Pinocho (1940), Fantasia (1940), Bambi (1942) y Cenicienta (1950), Walt Disney comenzó a diversificar su imperio. Su compañía desarrolló una serie de televisión para la American Broadcasting Company (ABC) en 1954 y abrió el parque temático Disneyland en 1955. Poco antes de su apertura, el parque temático apareció en el programa de televisión para exponer al público estadounidense a las ideas innovadoras de Walt. Uno de los presentadores de ese episodio fue Ronald Reagan, quien veinticinco años después se convirtió en presidente de Estados Unidos. Un parque temático más grande, Walt Disney World, se inauguró en Orlando en 1971. Roy Disney murió apenas dos meses después de que Disney World abriera; su hermano Walt había fallecido en 1966 mientras planeaba la creación de las instalaciones de Orlando.

The Walt Disney Company inició una serie de adquisiciones en 1993 con la compra del estudio cinematográfico Miramax Pictures. ABC fue adquirida en 1996, junto con su exitosa compañía de radiodifusión deportiva, ESPN. Otras dos adquisiciones importantes se realizaron durante la década siguiente. Pixar Studios fue comprado en 2006 por 7.400 millones de dólares. Este movimiento estratégico trajo a una compañía de animación muy creativa y exitosa bajo el control de Disney. Tres años después, Marvel Entertainment fue adquirida por 4.24 mil millones de dólares. Marvel era atractivo debido a su vasta lista de personajes populares, entre ellos Iron Man, los X-Men, el Increíble Hulk, los Cuatro Fantásticos y el Capitán América. Además de presentar a estos personajes en películas, Disney podría construir atracciones a su alrededor dentro de sus parques temáticos.

Con ingresos anuales superiores a los 38 mil millones de dólares, The Walt Disney Company fue el conglomerado de medios más grande del mundo para 2010. Estuvo activo en cuatro industrias clave. Los parques temáticos de Disney incluyeron no solo sus ubicaciones estadounidenses sino también empresas conjuntas en Francia y Hong Kong. Un parque en Shanghái, China, está previsto que se abra en 2016. El negocio de los parques temáticos representó el 28 por ciento de los ingresos de Disney.

La presencia de Disney en la industria televisiva, incluyendo ABC, ESPN, Disney Channel y diez estaciones de televisión, representó el 45 por ciento de los ingresos. El negocio original de Disney, el entretenimiento filmado, representó el 18 por ciento de los ingresos. La licencia de mercancía fue responsable del 7 por ciento de los ingresos. Este segmento del negocio incluía libros infantiles, videojuegos y 350 tiendas repartidas por Norteamérica, Europa y Japón. El 2 por ciento restante de los ingresos se derivaron de tecnologías interactivas en línea. Gran parte de estos ingresos se derivaron de Playdom, una compañía de juegos en línea que Disney adquirió en 2010. ¹

A mediados de 2011, surgieron dudas sobre cómo Disney estaba administrando una de sus subsidiarias más visibles. El enorme éxito de Pixar se había basado en la creatividad y la toma de riesgos. Los ejecutivos de Pixar estaban justificadamente orgullosos de haber hecho películas exitosas que la mayoría de los estudios verían como extravagantes y demasiado extravagantes. Un buen ejemplo es el Up! , que ganó 730 millones de dólares a pesar de tener personajes principales inusuales: un viudo gruñón, un inadaptado “Wilderness Explorer” en busca de una insignia de mérito para ayudar a los adultos mayores, y un perro parlante. Los ejecutivos de Disney, sin embargo, parecían estar adoptando un enfoque muy diferente para la realización de películas. En un discurso de febrero de 2011, el director financiero de Disney señaló que Disney pretendía enfatizar franquicias de películas como Toy Story y Cars que pueden apoyar secuelas y vender mercadería.

Cuando salieron en junio las críticas de Cars 2 de Pixar, parecía que las preferencias de Disney eran la fuerza impulsora detrás de la película. La película estaba ganando dinero, pero carecía del arte característico de Pixar. Un crítico de cine señaló: “Con Cars 2, Pixar va a algún lugar nuevo: la zanja”. Otro sugirió que “esta secuela frenética rara vez va más allá de la mediocridad”. Un analista bursátil que sigue a Disney quizás resumió mejor la situación cuando sugirió que Cars 2 era “el peor de los casos. ... Una película creada únicamente para impulsar mercancía. Se siente cínico. Los padres pueden sentir que están viendo un comercial de dos horas (Stewart, 2011)”. Mirando hacia el futuro, los ejecutivos de Pixar tuvieron que preguntarse si su estudio podría sobresalir como parte de una enorme firma. ¿Destruiría el énfasis financiero de Disney la creatividad que hizo que Pixar valga más de 7 mil millones de dólares en primer lugar? El panorama general definitivamente no estaba claro.

¿Se evitará que John Lassiter, director creativo de Pixar, haga películas más extravagantes como Up! por empresa matriz Disney?

Wikimedia Commons — CC BY-SA 2.0.

Cuando se trata de una estrategia a nivel corporativo, los ejecutivos buscan respuestas a una pregunta clave: ¿En qué industria o industrias debería competir nuestra firma? Los ejecutivos a cargo de una firma como The Walt Disney Company deben decidir si permanecen dentro de sus dominios actuales o aventurarse en otros nuevos. En el caso de Disney, la firma se ha expandido de su negocio original (películas) a la televisión, parques temáticos, y varios otros. En contraste, muchas firmas nunca se expanden más allá de su elección inicial de industria.

¹ Informe de acciones de Standard & Poor's sobre The Walt Disney Company.

Referencias

Stewart, J. B. 2011, 1 de junio. Una colisión de creatividad y efectivo. New York Times. Recuperado de http://www.nytimes.com/2011/07/02/business/02stewart.html.