10.1: Liderar una Organización Ética- Gobierno Corporativo, Ética Corporativa y Responsabilidad Social
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Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, deberías ser capaz de entender y articular las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los elementos clave del gobierno corporativo efectivo?
- ¿Cómo califican los individuos y las empresas el comportamiento ético?
- ¿Qué influencias y sesgos podrían impactar e impedir la toma de decisiones?
TOMS Shoes: Hacer negocios con Soul
Bajo el modelo de negocio utilizado por TOMS Shoes, se dona un par de su calzado alpargata característico por cada par vendido.
Parke Ladd — El nuevo Tom's de Quinn — CC BY 2.0.
En 2002, Blake Mycoskie compitió con su hermana Paige en The Amazing Race, un reality show donde grupos de dos personas con relaciones existentes participan en una carrera global para ganar valiosos premios, con el ganador recibiendo un codiciado gran premio. Aunque el equipo de Blake terminó tercero en la segunda temporada del programa, la experiencia le brindó la oportunidad de visitar Argentina, donde regresó en 2006 y desarrolló la idea de construir una compañía alrededor de la alpargata, un estilo popular de zapatos en esa región.
La premisa de la empresa que Blake inició fue única. Por cada zapato vendido, se le entregará un par a alguien que lo necesite. Este sencillo modelo de negocio fue la base de TOMS Shoes, que ahora ha regalado más de un millón de pares de zapatos a los necesitados en más de veinte países del mundo (Oloffson, 2010).
El auge de TOMS Shoes ha inspirado a otras empresas que han adoptado la filosofía de “comprar uno y dar uno”. Por ejemplo, The Good Little Company dona una comida por cada paquete comprado (Nicolas, 2011). Este modelo de negocio también se ha aplicado con éxito a la venta (y donación) de otros artículos como gafas y libros.
Las iniciativas sociales que impulsan a TOMS Shoes contrastan fuertemente con las críticas que asolaron a Nike Corporation, donde las denuncias de violaciones a los derechos humanos, que van desde el uso de talleres de explotación y trabajo infantil hasta el incumplimiento de las leyes de salario mínimo, fueron rampantes en la década de 1990 (McCall, 1998). Si bien Nike luchó por recuperar la confianza en los compradores que estaban preocupados por sus prácticas comerciales, las iniciativas sociales de TOMS son una fuente de excelente publicidad orgullosa de quienes compran sus productos. Como testimonio adicional de su popularidad, TOMS se ha asociado con Nordstrom, Disney y Element Skateboards.
Si bien la idea de emprendimiento social y el nacimiento de firmas como TOMS Shoes son relativamente nuevas, un impulso hacia las iniciativas sociales ha sido fuente de debate para los ejecutivos durante décadas. Los temas que han provocado un debate particularmente feroz incluyen el pago del CEO y el papel de la corporación moderna de hoy. Hace más de un cuarto de siglo, el famoso economista Milton Friedman argumentó: “La responsabilidad social de los negocios es aumentar sus ganancias”. Esta noción ahora está siendo desafiada por firmas como TOMS y su CEO emprendedor, quienes argumentan que servir a otras partes interesadas más allá de los propietarios y accionistas puede ser una motivación poderosa, inspiradora y exitosa para hacer crecer el negocio.
En este capítulo se discuten algunas de las cuestiones clave y decisiones relevantes para comprender la ética corporativa y empresarial. Los temas incluyen cómo gobernar a las grandes corporaciones de manera efectiva y ética, qué comportamientos se consideran mejores prácticas con respecto al desempeño social corporativo y cómo diferentes perspectivas generacionales y sesgos pueden tener una poderosa influencia en decisiones importantes. Comprender estos temas puede proporcionar conocimientos que pueden fomentar un liderazgo organizacional efectivo como el de TOMS Shoes y desalentar las críticas de muchas firmas asociadas con los escándalos corporativos de finales de los noventa y principios de la década de 2000.
Referencias
McCall, W. 1998. Nike lucha contra la contragolpe de los talleres de explotación en Noticias de Mercadotecnia, 9, 14.
Nicolas, S. 2011, febrero. El gran sorteo. Director, 64, 37—39.
Oloffson, K. 2010, 29 de septiembre. En Toms' Shoes: Copia inicial modelo “uno por uno”. Diario Wall Street. Recuperado de online.wsj.com/article/SB1000142405274870411 6004575522251507063936.html.