3.4: Principios Contemporáneos de Gestión

Objetivos de aprendizaje

1. Reconocer a las organizaciones como movimientos sociales.
2. Entender los beneficios de las redes sociales.
3. Reconocer las organizaciones de aprendizaje.
4. Entender las organizaciones virtuales.

Las corporaciones como movimientos sociales

Tradicionalmente, hemos pensado en las corporaciones como organizaciones que tenían límites claros, procedimientos formales y estructuras de autoridad bien definidas. En contraste, los movimientos sociales son vistos como más espontáneos y fluidos. El término movimiento social se refiere a un tipo de acción grupal que se enfoca en temas políticos o sociales específicos; ejemplos incluyen el movimiento de derechos civiles, el movimiento feminista y el movimiento por los derechos de los homosexuales. Los líderes de los movimientos sociales dependen del carisma más que de la autoridad para motivar a los participantes a la acción. La teoría de la gestión contemporánea, sin embargo, está demostrando que las líneas entre ambas se están difuminando: las corporaciones se están volviendo más parecidas a los movimientos sociales, y los movimientos sociales están adquiriendo más permanencia. Así como las empresas están externalizando trabajos específicos, los movimientos sociales pueden contratar tareas como cabildeo y recaudación de fondos.

Figura\(\PageIndex{1}\): Estamos más conectados, al menos virtualmente, que nunca. Takashi Hososhima — Celular tradicional vs Teléfono inteligente — CC BY-SA 2.0.

Las corporaciones pueden implementar iniciativas que imiten a un movimiento social. Consideremos cómo el director general de un banco describió un programa que introdujo: “La estructura jerárquica de gestión dará paso a algunas actividades colectivas que mejorarán nuestra efectividad en el mercado. Las decisiones no fluirán de un nivel de gestión a las personas en la línea que se espera que implementen esas decisiones. ... Le estamos diciendo a todos, escoja un proceso, descubra qué y dónde están los problemas, trabajen juntos para llegar a soluciones, y luego pongan sus soluciones a trabajar (Davis, et. al., 2005)”. Así, cada vez más negocios líderes están aprovechando la mecánica de los movimientos sociales para mejorar la forma en que gestionarán sus negocios en el futuro.

Redes sociales

Las redes sociales se refieren a sistemas que permiten a los miembros de un sitio específico aprender sobre las habilidades, talentos, conocimientos o preferencias de otros miembros. Las empresas utilizan estos sistemas internamente para ayudar a identificar expertos.

En el mundo, en general, las redes sociales son grupos de individuos que comparten un interés o pasión común. Jugadores de póquer, amantes de los perros y ex alumnos de secundaria son algunos ejemplos de las redes sociales en acción. En el mundo corporativo, una red social está conformada por individuos que comparten un empleador y, potencialmente, otros intereses también. Pero en la era anterior a Internet, los gerentes carecían de las herramientas para reconocer o aprovechar el valor empresarial de las redes sociales internas. El equipo de softbol de la compañía era una red social, claro. Pero, ¿qué tuvo que ver eso con el resultado final?

Hoy en día, las redes sociales son puntos de partida para la innovación corporativa: arreglos potencialmente ilimitados de individuos inspirados en oportunidades, afinidades o tareas. Las personas se sienten mejor y trabajan mejor cuando pertenecen a un grupo de otras personas como ellos (Rummler, 2007). Esta nueva actitud hacia las redes sociales en el ámbito laboral ha sido alimentada por el crecimiento de los sitios de redes sociales como Facebook.

Facebook fue iniciado por el entonces estudiante universitario Mark Zuckerberg en 2004 como una forma de conectar una red social, específicamente, estudiantes universitarios. Desde entonces, Facebook también ha cambiado la forma en que las organizaciones se conectan. Algunas empresas mantienen una presencia física en Facebook que permite a los consumidores hablar sobre sus pasiones (o la falta de ellas) por las ofertas corporativas, las noticias y los productos. Starbucks ha adoptado este modelo, pidiendo a los consumidores que les ayuden a revivir sus líneas de productos y su imagen.

Como dijo Zuckerberg al Wall Street Journal, “solo queremos compartir información de manera más eficiente (Vara, 2007)”. Y, en la era de la información, eso es lo que mejor hacen las redes sociales. Las empresas están aplicando el modelo de redes sociales en línea de grupos abiertos y cerrados a sus intranets corporativas, creando sitios seguros para que los empleados de diferentes ubicaciones colaboren en proyectos basados en intereses comunes, directivas de gestión e incentivos. Por ejemplo, el mundo virtual piloto de IBM permitirá a los empleados de Big Blue usar programas de chat, mensajería instantánea y comunicación de voz mientras también se conectan a contenido generado por el usuario en los espacios públicos de Second Life, otro gran sitio de redes sociales. IBM también abrió un centro de ventas virtuales en Second Life y, aparte de la asociación Second Life, está construyendo un mundo virtual interno donde los grupos de trabajo pueden tener reuniones.

El uso de principios de redes sociales en línea puede abrir la puerta a colaboraciones externas. Por ejemplo, Netflix ofreció una recompensa millonaria a cualquier persona en la red social de la compañía de inventores interesados que pudieran mejorar el algoritmo que relaciona a los amantes del cine con nuevos títulos que pudieran disfrutar. Empresas como Procter & Gamble e InnoCentive están aprovechando las redes sociales de científicos para mejorar sus productos.

Las redes sociales alimentadas por la pasión pueden ayudar a los gerentes a retener, motivar y educar al personal. Incluso podrían ayudar a Mark Zuckerberg, de Facebook, con un dilema interno a medida que su compañía crece. Según el Wall Street Journal, el sitio de redes sociales más dinámico del mundo tiene “poca experiencia en gestión”.

Organizaciones de aprendizaje

En un artículo de 1993, el profesor de Harvard Business School, David Garvin, definió una organización de aprendizaje como “una organización experta en crear, adquirir y transferir conocimiento, y en modificar su comportamiento para reflejar nuevos conocimientos y percepciones (Garvin, 1993)”. Los cinco bloques de construcción de las organizaciones de aprendizaje son

1. Solución sistemática de problemas: La empresa debe contar con un método consistente para resolver problemas, utilizando datos y herramientas estadísticas en lugar de suposiciones.
2. Experimentación: Los experimentos son una forma de probar ideas en pequeños pasos. Los experimentos permiten a las empresas buscar y probar nuevos conocimientos, como nuevas formas de reciclar residuos o estructurar un programa de incentivos.
3. Aprendiendo de experiencias pasadas: Es esencial que las empresas revisen proyectos y productos para aprender qué funcionó y qué no. Boeing, por ejemplo, recopiló sistemáticamente cientos de “lecciones aprendidas” de modelos de aviones anteriores, como los 737 y 747, que aplicó a los 757 y 767s, convirtiéndolos en los lanzamientos más exitosos y sin errores en la historia de Boeing.
4. Aprendiendo de los demás: Reconociendo que las buenas ideas vienen de cualquier parte, no solo dentro de la empresa, las organizaciones de aprendizaje se relacionan con otras empresas en una búsqueda continua de buenas ideas para adaptarse y adoptar.
5. Transferir conocimientos: Compartir conocimientos rápidamente en toda la organización es la manera de hacer de todos un miembro inteligente y contribuyente.

Organizaciones Virtuales

Una organización virtual es aquella en la que los empleados trabajan de forma remota, a veces dentro de la misma ciudad, pero más a menudo a través de un país y a través de las fronteras nacionales. La compañía confía en las tecnologías informáticas y de telecomunicaciones en lugar de la presencia física para la comunicación entre los empleados. El correo electrónico, las wikis, las reuniones web (es decir, como Webex o GoToMeeting), el teléfono y el chat de retransmisión por Internet (IRC) se utilizan ampliamente para mantener a todos en contacto. Las empresas virtuales presentan desafíos especiales de liderazgo porque es esencial que los líderes mantengan a las personas informadas de lo que se supone que deben hacer y lo que están haciendo otros brazos de la organización. La comunicación en un área común es preferible a la comunicación uno a uno porque mantiene a todos al día y promueve el aprendizaje en toda la organización.

El valor de Wikis

Los wikis proporcionan a las empresas una serie de beneficios (Tapscott & Williams, 2006):

Con cada vez más empresas externalizando el trabajo a otros países, los gerentes están recurriendo a herramientas como wikis para estructurar el trabajo de proyectos a nivel global. Un wiki es una forma para que muchas personas colaboren y contribuyan a un documento o discusión en línea (ver “El valor de los wikis”). El documento permanece disponible para que las personas puedan acceder en cualquier momento. El ejemplo más famoso es Wikipedia. Una organización wikificada pone la información en manos de todos. Los gerentes no solo hablan de empoderar a los trabajadores, el acceso a la información y la comunicación empodera directamente a los trabajadores. Las personas apasionadas por una idea pueden acceder a la red para que la idea suceda. Los clientes también pueden reunirse en torno a un tema y aportar sus opiniones.

Muchas empresas que no son únicamente virtuales utilizan los principios de una organización virtual como una forma de estructurar el trabajo de equipos distribuidos globalmente. VeriFone, uno de los mayores proveedores de sistemas de pago electrónico a nivel mundial, cuenta con equipos de desarrollo que trabajan en proyectos de software en todo el mundo. En lo que la compañía llama una “carrera de relevos”, los desarrolladores en Dallas que trabajan en un proyecto de prisa envían trabajos inacabados a la hora de dejar de fumar a otro centro de desarrollo en Laupahoehoe, Hawai. Cuando el sol se pone ahí, el proyecto se entrega a programadores en Bangalore, India, para que sigan trabajando, y por la mañana, está de vuelta en Dallas, 16 horas más cerca de su finalización. Del mismo modo, Midwestern Paper Converting Machine Co. (PCMC) externalizó algunos trabajos de diseño a Chennai, India. Tener diseñadores estadounidenses e indios colaborando las 24 horas del día, los 7 días de la semana ha ayudado a PCMC a reducir los costos y el tiempo de desarrollo, lo que ha permitido a la compañía mantenerse en el negocio Chapman dijo: “Podemos competir y crear grandes empleos estadounidenses, pero no sin deslocalización (Engardio, 2006)”.

Las organizaciones virtuales también plantean retos de gestión. En términos prácticos, si todos están facultados para tomar decisiones pero varias personas no están de acuerdo, ¿cómo se pueden tomar decisiones? Si todos los trabajadores pueden trabajar en el momento que elijan, ¿cómo puede la gerencia estar segura de que los trabajadores están haciendo su trabajo, en lugar de leer sitios web para divertirse, comprar o establecer contactos con amigos, y que están tomando descansos apropiados del trabajo para evitar el agotamiento? También hay desafíos relacionados con la dependencia del entorno virtual de las computadoras y la seguridad web.

Llave para llevar

En el mundo de hoy en rápido cambio, las organizaciones se están volviendo más como movimientos sociales, con límites más fluidos y más participación en el liderazgo en todos los niveles. Las redes sociales dentro de las corporaciones permiten que los empleados se enteren unos de otros y accedan a las personas que tienen las habilidades, conocimientos o conexiones para hacer el trabajo. El aprendizaje continuo es importante, no solo para los individuos sino para las organizaciones en su conjunto, para transferir conocimientos y probar nuevas ideas a medida que aumenta el ritmo de cambio. Las organizaciones virtuales pueden acelerar el tiempo del ciclo, pero plantean nuevos desafíos para los gerentes sobre cómo administrar a los trabajadores remotos. Las tecnologías de las comunicaciones y la Web permiten a los empleados trabajar desde cualquier lugar, a la vuelta de la esquina o del mundo, y requieren una atención especial para administrar la comunicación.

Ejercicios

1. ¿Qué puntos en común ve entre las organizaciones y los movimientos sociales?
2. ¿Cómo usarías una red social para resolver una tarea relacionada con el trabajo?
3. ¿Por qué las redes sociales inspiran a empleados?
4. ¿Cómo ayudan las redes sociales a los gerentes a planificar, organizar, liderar y controlar?
5. ¿Qué pasos tomarías para ayudar a que tu organización se convierta en una organización de aprendizaje?
6. ¿Cuáles son las ventajas de una organización virtual?
7. ¿Qué aspectos de P-O-L-C serían más probables de cambiar en base a lo que has aprendido en esta sección?

Referencias

Davis, G. F., McAdam, D., Scott, W. R., & Zald, M. N. (Eds.). (2005). Movimientos sociales y teoría de la organización. Estudios de Cambridge en Política Contenciosa. Cambridge, Reino Unido: Cambridge University Press, 283.

Engardio, P. (2006, 30 de enero). El futuro de la externalización. BusinessWeek.

Garvin, D. (1993, julio-agosto). Construyendo una organización de aprendizaje. Harvard Business Review, 78—91.

Rummler, L. (2007, julio). Redes sociales corporativas actualizan definición de grupos de mujeres. Recuperado el 28 de enero de 2009, de www.Talentmgt.com/newsletters/recruitment_perspectives/2007/july/380/index.php.

Tapscott, A., & A. D. Williams. (2006). Wikinomics: Cómo la colaboración masiva lo cambia todo. Nueva York: Portafolio.

Vara, V. (2007, 21 de mayo). Facebook abre sus páginas como una forma de impulsar el crecimiento. Diario Wall Street. Recuperado el 28 de enero de 2009, de online.wsj.com/public/article/SB117971397890009177-WJDKPMJAQS_9ZZBWIRP_COSQVWQ_20070620.html.

• Wikis reúne el talento de expertos, así como de todos los de la compañía y más allá de ella, en todas las zonas horarias y ubicaciones geográficas.
• El aporte de personas imprevistas trae ideas frescas y conexiones inesperadas.
• Los wikis permiten que las personas contribuyan a un proyecto en cualquier momento, dándoles flexibilidad en la gestión de su tiempo.
• Es fácil ver la evolución de una idea, y la gente nueva puede ponerse al día rápidamente al ver la historia del proyecto.
• La co-creación de soluciones elimina la necesidad de “vender” esas soluciones para obtener buy-in.
• Los wikis redujeron la necesidad de correo electrónico en un 75% y la necesidad de reuniones en un 50%.