5.7: Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

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Objetivos de aprendizaje

Comprender el valor que los programas de RSC (responsabilidad social corporativa) ofrecen a las organizaciones y a la sociedad.

La RSC contribuye a otra forma de autorregulación que va más allá e implica que las empresas tomen medidas para ayudar a las personas y al medio ambiente. La RSC se describe como “una creencia de que las corporaciones tienen una responsabilidad social más allá del beneficio puro”. Es decir, “las empresas son entidades sociales, y por lo tanto deben jugar un papel en los temas sociales del día. Deben tomar en serio sus 'obligaciones con la sociedad' y tratar activamente de cumplirlas”. ⁴⁸ Como tal, las corporaciones deben emplear un proceso de toma de decisiones para lograr algo más que el éxito financiero en el supuesto de que la RSC es parte integral de una estrategia óptima a largo plazo.

En el siglo XXI, la sustentabilidad y la responsabilidad social corporativa (RSE) se han convertido en imperativos estratégicos para las organizaciones como fuerzas fundamentales del mercado para la viabilidad financiera y el éxito, donde los consumidores son actores importantes. Las empresas de todo el mundo desarrollan iniciativas de RSC para convertirse en mejores ciudadanos corporativos pero también para comunicar su actividad a grupos de interés tanto internos como externos, lo que puede involucrar a una serie de grupos.

Un estudio de Finger on the Pulse, de Horizon Media, encontró que “el 81 por ciento de los Millennials esperan que las empresas hagan un compromiso público con una buena ciudadanía corporativa”. ⁴⁹ El estudio Cone Communications Millennial CSR de 2015 encontró que “[m] más de nueve de cada 10 Millennials cambiarían las marcas a una asociada con una causa (91% frente al 85% promedio de Estados Unidos), y dos tercios usan las redes sociales para involucrarse en torno a la RSC (66% frente al 53% promedio de Estados Unidos)”. ⁵⁰

Las 3 P (ganancia, gente y planeta), o “la triple línea de fondo” (TBL), es otro concepto (estrechamente relacionado y reflexivo de la misión de la RSC y las actividades firmes. ⁵¹ TBL, también conocido como 3BL, incorpora y ayuda a las empresas a medir la rendición de cuentas en su financiamiento y apoyo a los beneficios sociales, ambientales (ecológicos) y financieros para permitir un bien mayor. Muchas corporaciones han comenzado a agregar métricas triples de resultados a sus planes de negocios para evaluar su desempeño general y reflexionar sobre cómo las empresas están contribuyendo a la sociedad. Una pequeña muestra de iniciativas contemporáneas de RSC marcan la diferencia. Por ejemplo:

La Fundación GE entregó 88 millones de dólares a programas comunitarios y educativos en 2016.
La corporación 3MGives financió 67 millones de dólares en 2016 para enfocarse en la comunidad y el medio ambiente, junto con iniciativas educativas que impulsan el interés estudiantil por la ciencia y la tecnología.
Apple fue nombrada por la organización ambientalista Greenpeace como la “compañía tecnológica más ecológica del mundo” durante más de tres años porque el empaque de esa firma se fabrica con 99 por ciento de productos de papel reciclado.
La misión social de Walt Disney Company de fortalecer las comunidades afirma que “al brindar esperanza, felicidad y consuelo a los niños y familias que más lo necesitan”. The Walt Disney Company donó más de 400 millones de dólares a organizaciones sin fines de lucro en 2016.
La iniciativa de sustentabilidad “El cambio está en el aire” de Virgin Atlantic afirma su misión como: “Medio ambiente, diseño y compra sustentables, e inversión comunitaria”. Esta firma ha “reducido desde 2007 las emisiones totales de carbono de los aviones en 22% y [se ha asociado] con LanzaTech para desarrollar combustibles bajos en carbono para el futuro. Virgin Holidays dona 200.000 libras anuales al Brandon Center for Entrepreneurship Caribbean para apoyar a los jóvenes emprendedores en Jamaica”. ⁵²

Exhibición 5.7 Hasbro Hasbro confía en gran medida en su plan estratégico de marca para guiar sus esfuerzos en RSC, innovación, filantropía y desarrollo de productos. Con una cartera de negocios que incluye marcas tan conocidas como Nerf, Play-Doh, Transformers y Mr. Potato Head, la compañía enfoca sus esfuerzos de RSC en cuatro áreas clave: seguridad del producto, sustentabilidad ambiental, derechos humanos y abastecimiento ético, y comunidad. Aquí uno de sus productos se presenta en el desfile del Día de Acción de Gracias en la ciudad de Nueva York. (Crédito: rowenphotography/ flickr/ NoDerivs 2.0 Genérico (CC BY-ND 2.0))

Incluso con el actual poder ejecutivo y el Congreso del gobierno de Estados Unidos 2017 respaldando acuerdos internacionales sobre cambio climático para expandir y promover la producción de combustibles fósiles, tomando acciones para inhabilitar a la EPA (Agencia de Protección Ambiental), y no financiar la Oficina de Protección Financiera del Consumidor, muchos las corporaciones continúan practicando los principios de RSC y 3BL para apoyar metas y objetivos ambientales sustentables. ⁵³

Si bien la RSC no es una cura que pueda o vaya a marcar una diferencia significativa en el comienzo de prácticas ambientales más sostenibles, ayudar a aliviar la pobreza y utilizar las ganancias para ayudar a las comunidades de bajos ingresos, contribuye a la conciencia de las partes interesadas tanto internas como externas para “hacer lo correcto”. Por ejemplo, Teng y Yazdanifard argumentan y presentan evidencia de que algunos consumidores sí toman en cuenta la RSC al tomar la decisión de compra. Además, se ha demostrado que las iniciativas y acciones de RSE influyen positivamente tanto en los actores internos como externos. ⁵⁴ Un estudio realizado en Nueva Zelanda exploró las percepciones de las partes interesadas internas de las empresas neozelandesas para descubrir la manera en que la RSC, las culturas de sustentabilidad y la identidad se comunican internamente. Se encontró que los comportamientos de los empleados son importantes, ya que las organizaciones bien consideradas en la comunidad atraen una mayor lealtad externa, tienen ingresos más estables y enfrentan menos riesgos de crisis. Una relación positiva con el personal de las organizaciones a través de políticas de RSC no solo atraerá a mejores empleados, sino que también influirá en la moral, motivación y lealtad del personal existente. La entrega efectiva de iniciativas de RSC también depende de cuán receptivos sean los empleados. Si las empresas desean lograr legitimidad operando dentro de las expectativas éticas de una sociedad, también deben comunicarse internamente para asegurar que las actividades de RSE se integren en la cultura organizacional; no pueden “hablar la plática” sin “caminar”. ⁵⁵

Entonces, ¿beneficia la RSC a las empresas que practican tales medidas? Un metaanálisis de 52 estudios con un tamaño muestral de 33,878 observaciones sugirió que “la virtud corporativa en forma de responsabilidad social y, en menor medida, responsabilidad ambiental, es probable que dé sus frutos. El CSP [desempeño social corporativo] parece estar más correlacionado con las medidas contables de la PPC [desempeño financiero corporativo] que con los indicadores basados en el mercado, y los índices de reputación de CSP están más correlacionados con la PPC que otros indicadores de CSP”. Muchos estudiosos de negocios creen que algunas de estas relaciones son positivas. ⁵⁶ Robbins concluye que “[o] n balance, encuestas y la literatura de investigación sugieren que lo que la mayoría de los ejecutivos creen intuitivamente, que la RSC puede mejorar las ganancias, es posible. Y casi ninguna gran empresa pública hoy en día querría ser vista desinvolucrada en la RSC. Esa es una clara admisión de lo importante que podría ser la RSC para sus resultados finales, por difícil que sea definir la RSE y vincularla a las ganancias”. ⁵⁷

Sin excepción, los directivos articularon la importancia de comunicar las iniciativas y políticas de RSC a sus empleados, así como reconocer la necesidad de mejorar sus estrategias de comunicación interna de RSC. Según los directivos, se promueven iniciativas de RSC para crear mejores corporaciones y un entorno empresarial más ético. Estos incluyeron el reciclaje, el uso compartido del automóvil, el desarrollo del personal y las actividades sociales. Las iniciativas externas incluyeron el voluntariado, la recaudación de fondos y las donaciones caritativas.

Gestión de partes interesadas

La RSC y la gestión de las partes interesadas son enfoques complementarios. La teoría de las partes interesadas sostiene que las corporaciones deben tratar a todos sus electores de manera justa y que hacerlo puede fortalecer la reputación de las empresas, las relaciones con los clientes y el desempeño en el mercado. ⁵⁸ “Si las organizaciones quieren ser efectivas, prestarán atención a todas y sólo aquellas relaciones que puedan afectar o verse afectadas por el logro de los propósitos de la organización”. ⁵⁹

La dimensión ética de la teoría de los stakeholders se basa en la visión de que la maximización de ganancias está limitada por la justicia, que el respeto por los derechos individuales debe extenderse a todas las circunscripciones que tienen una participación en un negocio, y que las organizaciones no solo son de naturaleza “económica” sino que también pueden actuar en formas responsables. Para ello, las empresas deben actuar de manera socialmente responsable, no sólo porque es lo “correcto”, sino también para asegurar su legitimidad. ⁶⁰

Un enfoque de gestión de stakeholders implica primero identificar a los grupos de interés de una empresa. Un stakeholder es cualquier grupo o individuo que pueda afectar o se vea afectado por las estrategias, transacciones principales y actividades de una organización. Los grupos de interés incluyen empleados, proveedores, clientes, accionistas, el gobierno, los medios de comunicación y otros. Una ilustración de las relaciones con las partes interesadas se proporciona en la Prueba 5.8.El término stakeholders se ha convertido en un lugar común en las organizaciones. Las empresas y organizaciones que basan sus decisiones estratégicas en el principio del deber de ganarse la confianza de las partes interesadas “probablemente también produzcan una serie de beneficios estratégicos y puedan ayudar a gestionar el riesgo político, social y reputacional”. ⁶¹

Stakeholders Map.png — Prueba 5.8 Mapa de Stakeholders Fuente: Freeman, R. Edward. (1984) .Gestión estratégica: Un enfoque de Stakeholders, 25. Boston: Pitman. Reproducido con permiso del autor.

Identificar e influir en los principales actores

Existen varios métodos para analizar las transacciones de las partes interesadas y las relaciones con una organización que van más allá del propósito de este capítulo. ⁶² Con una perspectiva ética, un objetivo de este enfoque es que las organizaciones empleen valores de transparencia, equidad y consideración de los intereses de las partes interesadas en las decisiones y transacciones estratégicas. Para ello, se pueden utilizar las siguientes preguntas de la prueba 5.8.

¿Quiénes son las partes interesadas (es decir, las personas que tienen interés en apoyar o resistirse a un curso de acción propuesto, resolver un problema y abordar un cambio)?
¿Cuáles son sus apuestas para apoyar o resistir el cambio?
¿Qué representan los simpatizantes para ganar y perder con el cambio?
¿Qué representan los resistores para ganar y perder con el cambio?
¿Qué tipo (s) de poder tienen los simpatizantes con respecto al cambio?
¿Qué tipo (s) de potencia tienen los resistores con respecto al cambio?
¿Qué estrategias podemos usar para mantener el apoyo de los simpatizantes?
¿Qué estrategias podemos usar para neutralizar o ganar a los resistentes?

Con base en este enfoque, los líderes y funcionarios de una organización informan, involucran, obtienen retroalimentación e influyen en cada uno de sus grupos de interés con respecto a la estrategia, temas u oportunidades que persigue la organización. The Coca-Cola Company utiliza un enfoque continuo de stakeholders que se describe en este sitio: http://www.coca-colacompany.com/stor...der-engagement.

Si BP hubiera seguido este enfoque en 2010, podría haberse evitado la crisis de derrame de petróleo y explosión de plataformas ahora más grande en la historia de tales operaciones ocurridas en el Golfo de México, matando a 11 trabajadores y dañando más de 600 millas cuadradas de tierra y mar. Parecía que el liderazgo y la cultura en BP habían sido laxos y fuera de contacto con sus partes interesadas y accionistas. Como consecuencia, la maquinaria y el equipo estaban fechados y no funcionaban de manera óptima. Una consecuencia es que los empleados, los trabajadores, las comunidades y el público pueden no haber sufrido esa crisis y los continuos efectos posteriores.

La RSC y la gestión de grupos de interés han demostrado beneficios para la reputación y rentabilidad de las empresas. ⁶³ La relación de la ética y la responsabilidad social de una organización con su desempeño afecta tanto a los directivos como a los académicos de la organización. Los estudios han demostrado una relación positiva entre el comportamiento ético y socialmente responsable y los resultados financieros. Por ejemplo, un estudio del desempeño financiero de las grandes corporaciones estadounidenses que se consideran “los mejores ciudadanos corporativos” encontró que tienen una reputación superior y un desempeño financiero superior. ⁶⁴ De igual manera, Governance Metrics International, una agencia independiente de calificación de gobierno corporativo, encontró que las acciones de las empresas funcionan con principios más desinteresados funcionan mejor que las que se ejecutan de manera egoísta. Las empresas de primer nivel como Pfizer, Johnson Controls y Sunoco también superaron a las firmas de menor rango en medidas como el retorno de los activos, el retorno de la inversión y el retorno del capital. ⁶⁵

Verificación de concepto

¿Cómo benefician a los consumidores las prácticas comerciales sustentables?
Diferenciar los roles que cumplen los programas de cumplimiento y RSC en las organizaciones. ¿Son estos los mismos, o hay diferencias? Explicar.

Referencias

48. Freeman, R. E. y Gilbert, D. R., Jr. (1988). Estrategia corporativa y búsqueda de ética. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

49. Rúdominer, R. (2017). La Responsabilidad Social Corporativa Importa: Ignorar a los Millennials a Tu https://www.huffingtonpost.com/ryan-...b_9155670.html

50. Ibíd.

51. Elkington, J., Caníbales con horquillas, Oxford University Press, 1999.

52. Villas, N. (2017). Top 20 Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa para 2017, https://www.smartrecruiters.com/blog...ives-for-2017/

53. Friedman, Z. (2018). Administración Trump solicita $0 en financiamiento para Agencia de Protección al Consumidor, https://www.forbes.com/sites/zackfri.../#61dd837c1826

54. Teng, D. y R. Yazdanifard. (2014). ¿La Responsabilidad Social Corporativa hace alguna diferencia cuando se trata de Producto “Insustituible” desde el Punto de Vista del Cliente, Revista de Investigación en Mercadotecnia Volumen 2 No.2 Abril, pp. 167-171.

55. Menichini, T. y Rosati, F., “El impacto estratégico de la alineación entre consumidores y empresas de RSC”, ProcediaBehavioral y Ciencias Sociales, 109 (2014) 360 — 364, y Becker-Olsen y Hill, “El impacto de la responsabilidad social corporativa percibida en el comportamiento del consumidor”, Journal of Business Research, 59 (1) (2006), pp. 46-53.

56. Orlitzky, O, F. Schmidt y S.Rynes. (2003). Desempeño Social y Financiero Corporativo: Un MetaAnálisis, Estudios Organizacionales, 24:3 pp.403-441.

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