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6.7: Estrategias para expandirse globalmente

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    Objetivos de aprendizaje

    1. ¿Cuáles son las principales estrategias que las empresas pueden utilizar para internacionalizarse?

    En las secciones anteriores, has aprendido sobre la necesidad de que un estudiante de gestión internacional serio aprecie en qué se diferencian los países y algunas formas posibles de abordar estas diferencias. Cualquier empresa involucrada en negocios hoy en día también necesita comprender el entorno empresarial global y cómo puede desempeñar un papel en este entorno. En las dos últimas secciones del capítulo, analizamos las tres estrategias principales disponibles para las empresas a medida que se internacionalizan y aprendemos cómo las empresas pueden usar estas estrategias para ingresar a los mercados globales.

    Estrategia Global

    Las empresas pueden optar por seguir una de tres estrategias principales:

    • una estrategia global, mediante la cual todas las operaciones y actividades se gestionan de manera bastante similar en
    • una estrategia regional, mediante la cual las actividades y operaciones se adapten a las necesidades regionales
    • una estrategia local, mediante la cual las operaciones de la compañía se adaptan para adaptarse a países específicos.

    Estrategia global

    Una estrategia global se basa en el supuesto de que el mundo está extremadamente interconectado y que los patrones de consumo y producción son bastante homogéneos a nivel mundial. 30 En tales casos, la compañía simplemente extiende su estrategia nacional a la arena global.

    Las estrategias globales representan una solución potencial para reducir costos. El uso de productos y procesos estandarizados en cada uno de los mercados en los que ingresa permite a una empresa lograr posiblemente economías de escala y alcance. La compañía global escaneará el mundo en busca de oportunidades y responderá expandiéndose a aquellas áreas donde hay potencial. Además, desplegará esas actividades en todo el mundo dependiendo de dónde se logre más valor.

    Un buen ejemplo de una estrategia global es la que persigue Ford Motor Company.31 Ford ha decidido que los autos eléctricos serán los vehículos del futuro, y por lo tanto está persiguiendo una “estrategia global de electrificación”, mediante la cual utilizará una plataforma global a través de muchos modelos y estilos diferentes. Por ejemplo, Ford ahora está usando la “plataforma C” para fabricar una variedad de vehículos que van desde autos compactos (por ejemplo, el Ford Focus) hasta autos más grandes de cinco pasajeros (por ejemplo, el C-Max). Esta plataforma también se puede utilizar para construir autos híbridos eléctricos y eléctricos de batería.

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    Exhibición 6.7 Vehículos eléctricos e híbridos Además de Ford, muchos fabricantes de automóviles han tomado una decisión estratégica para proporcionar vehículos eléctricos e híbridos para el mercado global. Aquí se muestra el vehículo eléctrico híbrido Toyota Prius. Toyota adopta un enfoque regional para sus operaciones globales. (Crédito: Mariordo59/ flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

    ¿Por qué algunas empresas persiguen estrategias globales? Una razón importante es la naturaleza de la industria en la que operan. Por ejemplo, la industria automotriz se presta a enfoques globales porque el uso del producto y el producto que se vende son similares a nivel mundial. Por lo tanto, si existe la posibilidad de mercados globales donde se puedan satisfacer las necesidades globales de los clientes, una estrategia global funciona bien. Adicionalmente, como se mencionó anteriormente, una estrategia global también permite el ahorro de costos. Debido a que las actividades no se están adaptando a las necesidades locales, una empresa puede disfrutar de los beneficios de tener las mismas operaciones a nivel mundial y disfrutar de beneficios sinérgicos.

    La discusión actual de la investigación sugiere que pocas empresas son verdaderamente globales. Un examen reciente de las empresas de Fortune Global 500 encontró que solo nueve empresas eran verdaderamente globales, según la forma en que las ventas se distribuían globalmente en varios países. Estas compañías incluyen Canon, Coca-Cola, Flextronics, IBM, Intel, LVMH, Nokia, Philips y Sony.

    Estrategia Regional

    Una estrategia regional es aquella en la que la empresa decide que tiene sentido organizar sus actividades funcionales, como marketing, finanzas, etc., alrededor de regiones geográficas que juegan un papel crítico en términos de ventas. Toyota es un ejemplo de una empresa que ha implementado con éxito una estrategia regional. Debido a que regiones como Europa y Norteamérica son mercados suficientemente grandes pero diferentes, Toyota ha decidido que merece la pena personalizar sus operaciones por regiones. En este caso, la compañía cuenta con varias oficinas regionales que operan independientemente de la sede japonesa.

    Una estrategia regional es apropiada si las empresas encuentran que los beneficios de dispersar sus actividades superan con creces los beneficios de la coordinación. Para Toyota, tener unidades independientes basadas en regiones tiene mucho sentido porque cada región tiene necesidades específicas que pueden abordarse mejor con un enfoque regional en lugar de global. Por ejemplo, considere que el precio de la gasolina es significativamente mayor en Europa que en Estados Unidos. Usar un enfoque regional para el diseño y fabricación de automóviles con mayor o menor consumo de combustible tiene mucho más sentido que tener un automóvil “talla única” diseñado para un mercado global.

    Estrategia Local

    La estrategia local es aquella en la que una empresa adapta sus productos para satisfacer las necesidades del mercado local. Por ejemplo, los expertos argumentan que a pesar de la percepción de que los clientes quieren productos globales, diferencias significativas de valor cultural y nacional aún sugieren que es necesario cierto nivel de personalización. Esto es especialmente crítico para algunas áreas funcionales, como el marketing. Las personas de todas las culturas tienen diferentes hábitos de compra y uso. Además, responden de manera diferente a campañas promocionales y otros mensajes publicitarios. En tales casos, puede ser necesaria una estrategia local.

    Un ejemplo de una estrategia local son las ofertas de productos McDonald's en la India. 32 Dado el sabor y la preferencia vegetariana de la India así como la consideración de que las vacas son sagradas, la compañía famosa por sus hamburguesas no ofrece ningún producto de carne de res o cerdo. En lugar de ofender a sus clientes, los restaurantes McDonald's en India ofrecen hamburguesas hechas de papas y guisantes (McAleo Tikki); hamburguesas hechas de frijoles, guisantes verdes, cebollas y zanahorias (McVeggie); y hamburguesas hechas de paneer, queso de la India (McSpicy Paneer). Las únicas carnes que McDonald's vende en sus restaurantes de la India son el pollo (McChicken) y el pescado. Además, los productos están adaptados para adaptarse a la preferencia local por los alimentos picantes, y ofertas como el pollo Masala Grill y el pollo McSpicy.

    A pesar del atractivo de una estrategia local, no está exenta de desventajas. La estrategia local es mucho más costosa porque requiere que las empresas dupliquen recursos y departamentos en todo el mundo. Adicionalmente, debido a las diferencias en las actividades y operaciones locales, puede ser difícil para la compañía lograr el aprendizaje o el ahorro de costos en todas las subsidiarias. La naturaleza de algunos mercados, sin embargo, puede requerir que se adopte una estrategia local.

    Liderazgo Gerencial

    De lo regional a lo global

    Bayer Crop Science es una división de Bayer, una compañía líder a nivel mundial con sede en Leverkusen Alemania. El objetivo principal de la división Crop Science “es poder producir suficientes alimentos, piensos, fibra y materias primas renovables para una población mundial en crecimiento en la limitada tierra disponible”. 33 Ha estado involucrado en muchas de las últimas innovaciones en la agricultura, como el desarrollo de aplicaciones para los agricultores que les ayuden a comprender sus cultivos, climas, etc. y desarrollar la capacidad de usar drones para evaluar la calidad de los cultivos.

    Una de las unidades de Bayer Crop Science es la división Global Public and Government Affairs (GPGA), que se encarga de monitorear y cumplir proactivamente con las políticas de gobierno local. En 2012, Bayer Crop Science contaba con un gran número de divisiones GPGA de país independiente que actuaban de manera independiente, limitando así la colaboración y la cooperación. Como resultado de esta estrategia regional como se describió anteriormente, la información crítica sobre las prioridades políticas de diferentes regiones tardó en llegar a la sede, y Bayer Crop Science no pudo abordar rápidamente los desafíos políticos en todo el mundo.

    En 2013, Bayer Crop Science contrató a Lisa Coen para implementar una estrategia más global en la división GPGA.34 Su tarea principal era hacer de la división GPGA una organización verdaderamente global. Para cumplir con su tarea, primero viajó extensamente alrededor del mundo para reunirse con los líderes de las unidades de negocio y los miembros del equipo de asuntos públicos. A través de este proceso, quiso involucrarse con los actores clave para evitar que se acumulara cualquier resistencia al cambio. Durante estas reuniones, descubrió que las diversas unidades locales y regionales de GPGA tenían un conocimiento profundo que ayudaría en gran medida a Bayer Crop Science a enfrentar y gestionar temas de políticas públicas en todo el mundo. Las reuniones también le permitieron idear la mejor estrategia para convertir las distintas unidades regionales en una unidad global.

    Para construir una organización más colaborativa, Coen tuvo que pasar de una organización tradicional y jerárquica basada en regiones a una red globalizada de unidades. Para demostrar la necesidad de tal sistema, Coen invitó a personas clave a una reunión global para trabajar colectivamente en temas de política pública. A través de este ejercicio, pudo mostrar al grupo la importancia crítica de una organización en red. A través de ejercicios de teambuilding, Coen mostró cómo todo el grupo tenía que moverse para reunirse con las personas clave de cada región. Esta interacción permitió al grupo comprometerse con un modelo de red que apoyaría y construiría una organización global.

    Preguntas de Discusión

    1. ¿Por qué Bayer Crop Science decidió pasar de su organización regional original de unidades a una red de unidades más global? ¿Cuáles fueron las ventajas y desventajas de este enfoque?
    2. ¿Cómo construyó Coen el soporte para el cambio? ¿Cree que esta fue una forma apropiada?
    3. ¿Qué desafíos anticipa mientras Coen continúa construyendo una organización en red?

    Resumen

    Las empresas eligen estrategias internacionales basadas en sus capacidades y habilidades, así como en la estructura y naturaleza de la industria en la que operan. Las empresas eligen estrategias regionales si sienten que las regiones tienen diferencias lo suficientemente significativas como para justificar tal enfoque. En contraste, las empresas eligen una estrategia global si creen que tienen productos globales que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores globales.

    Es importante señalar, sin embargo, que las empresas rara vez adoptan las formas puras de estrategia como las hemos descrito. Muchas empresas adoptan estructuras híbridas, donde algunas áreas funcionales pueden abordarse globalmente mientras que otras actividades pueden abordarse de manera más regional o local.

    Verificación de concepto

    1. ¿Cómo y por qué las empresas adoptan diversos enfoques para las operaciones globales?

    Referencias

    30. Alain Verbeke y Christian G. Asmussen, “¿Global, local o regional? El locus de las estrategias de las EMN”, Journal of Management Studies, 2016, Vol. 53, pp. 1051-1075.

    31. Ellen Hughes Cromwick, “La estrategia de electrificación global de la compañía Ford Motor”, Business Economics, 2011, Vol. 46, pp. 167-170.

    32. www.mcdonaldsindia.net/

    33. https://www.bayer.com/en/crop-science-division.aspx

    34. Maya Townsend, Lisa Coen y Kittie Watson, “De lo regional a lo global: Usando una estrategia de red para alinear una organización multinacional”, People+Strategy, Spring 2017, Vol. 40, pp. 32-38.

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