8.4: Macroambiente Externo de una Empresa - PESTEL
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Objetivos de aprendizaje
- ¿Qué constituye el entorno macro externo de una empresa y qué herramientas utilizan los estrategas para entenderlo?
El mundo en general forma el entorno externo para las empresas. Una firma debe confrontarse, adaptarse, aprovecharse y defenderse de lo que está sucediendo en el mundo que la rodea para tener éxito. Para facilitar la recolección e interpretación de información sobre el entorno externo, los analistas estratégicos han definido varias categorías generales de actividades y grupos que los gerentes deben examinar y comprender. La Figura 8.4 ilustra las capas y categorías que se encuentran en el entorno de una empresa.
El entorno macro de una empresa contiene elementos que pueden impactar a la empresa pero que generalmente están más allá de su control directo. Estos elementos son características del mundo en general y son factores con los que todos los negocios deben enfrentar, independientemente de la industria en la que se encuentren o el tipo de negocio en el que se encuentren. En la Prueba 8.4, el macro ambiente se indica en azul. Tenga en cuenta que los términos contenidos en el anillo azul son todos elementos “big-picture” que existen independientemente de las actividades comerciales. Eso no quiere decir que no afecten a las empresas o que las actividades de las empresas no puedan afectar a los elementos macro ambientales; ambos pueden suceder y sí suceden, pero las empresas son en gran parte incapaces de cambiar directamente las cosas en el entorno macro.
Los estrategas estudian el entorno macro para conocer hechos y tendencias que pueden presentar oportunidades o amenazas a sus firmas. Sin embargo, no suelen pensar solo en términos de FODA. Los estrategas han desarrollado herramientas más exigentes para examinar el entorno externo.
PESTEL
PESTEL es una herramienta que recuerda a los gerentes a mirar varias categorías distintas en el entorno macro. Al igual que FODA, PESTEL es un acrónimo. En este caso, las letras representan las categorías a examinar: factores políticos, económicos, socioculturales, factores tecnológicos, factores ambientales y factores legales. Cuando se utiliza PESTEL para analizar la situación de una empresa específica, la superposición entre diferentes categorías de factores de PESTEL a veces puede ocurrir tal como puede ocurrir con FODA.
Recuerda nuestro ejemplo anterior: Cuando los millennials urbanos deciden que la propiedad de un automóvil ya no es atractiva, las ventas de los fabricantes de automóviles se ven amenazadas. Sin embargo, esos mismos fabricantes podrían ser capaces de adaptar sus métodos de venta para ofrecer servicios de compartir autos a los millennials, aprovechando la oportunidad de obtener ingresos de los millennials que desean acceder a autos para vacaciones o grandes viajes de compras. PESTEL también puede revelar múltiples impactos de un solo elemento en el entorno externo. Por ejemplo, la disminución del interés en la propiedad de automóviles entre los millennials urbanos sería una tendencia sociocultural. Sin embargo, la conectividad tecnológica de esos mismos millennials urbanos es exactamente lo que hace posible que los servicios de viajes compartidos como Uber y Lyft prosperen: sus servicios están basados en aplicaciones y brindan comodidad tanto conectando conductores y pasajeros rápidamente como haciendo transacciones sin efectivo.
El Anexo 8.5 ilustra los componentes de PESTEL, los cuales serán discutidos individualmente a continuación.
Factores políticos
Los factores políticos en el entorno macro incluyen impuestos, aranceles, acuerdos comerciales, regulaciones laborales y regulaciones ambientales. Tenga en cuenta que en PESTEL, los factores no se caracterizan como oportunidades o amenazas. Son simplemente cosas que una firma puede aprovechar o tratar como problemas, dependiendo de su propia interpretación o habilidades. American Electric Power, una gran empresa que genera y distribuye electricidad, puede verse afectada negativamente por regulaciones ambientales que restringen su capacidad de usar carbón para generar electricidad debido a la contaminación causada por la quema de carbón. Sin embargo, otra firma energética ha aprovechado el interés del gobierno en reducir las emisiones de carbón desarrollando una forma de capturar las emisiones mientras produce energía. La planta Petra Nova, cerca de Houston, fue desarrollada por NRG y JX Nippon, quienes recibieron subvenciones del Departamento de Energía para ayudar a financiar el proyecto. 6 Aunque las empresas no toman directamente decisiones de política gubernamental, muchas industrias y firmas invierten en esfuerzos de cabildeo para tratar de influir en el desarrollo de políticas gubernamentales para crear oportunidades o reducir amenazas.
Factores económicos
Todas las firmas están impactadas por el estado de las economías nacionales y globales. La creciente interdependencia de las economías de cada país ha hecho más compleja la evaluación de los factores económicos en el entorno macro de una empresa. Las empresas analizan indicadores económicos para tomar decisiones sobre ingresar o salir de mercados geográficos, invertir en expansión y contratar o despedir empleados. Como se discutió anteriormente en este capítulo, las tasas de empleo impactan la cantidad, calidad y costo de los empleados disponibles para las empresas. Las tasas de interés impactan las ventas de artículos bigticket que los consumidores normalmente financian, como electrodomésticos, automóviles y hogares. Las tasas de interés también impactan el costo del capital para las firmas que quieren invertir en expansión. Los tipos de cambio presentan riesgos y oportunidades para todas las empresas que operan a través de las fronteras nacionales, y el precio del petróleo impacta en muchas industrias, desde aerolíneas y compañías de transporte hasta productores de paneles solares y empresas de reciclaje de plástico. Una vez más, cualquier escenario puede ser una amenaza para una empresa y una oportunidad para otra, por lo que no se debe asumir que las fuerzas económicas son intrínsecamente buenas o malas.
Factores socioculturales
Muy posiblemente la categoría más grande de factores macroambientales que un analista podría examinar son factores socioculturales. Esta amplia categoría abarca desde los cambios demográficos nacionales hasta las tendencias de la moda y muchas cosas en el medio. La demografía, un subconjunto de esta categoría, incluye datos sobre los ingresos, los niveles de educación, los grupos de edad y la composición étnica y racial de una población. Todos estos hechos presentan retos y posibilidades del mercado. Las empresas pueden dirigir productos a segmentos específicos del mercado mediante el estudio de las necesidades y preferencias de grupos demográficos, como las mujeres trabajadoras (pueden necesitar servicios de guardería pero no ver televisión diurna), estudiantes universitarios (que estarían interesados en libros de texto asequibles pero no podían permitirse comprar autos nuevos), o los adultos mayores (que estarían dispuestos a pagar por los servicios de corte de césped pero que podrían no estar interesados en el turismo de aventura).
También se incluyen en esta categoría los cambios en los valores e intereses de las personas. La conciencia ambiental ha estimulado la demanda de paneles solares y autos eléctricos e híbridos. Un interés general en la salud y el estado físico ha creado industrias en gimnasios, equipos de gimnasia en casa y alimentos orgánicos. La popularidad de las redes sociales ha creado una enorme demanda de acceso instantáneo a información y servicios, por no hablar de los teléfonos inteligentes. Los valores e intereses cambian constantemente y varían de un país a otro, creando nuevas oportunidades de mercado, así como desafíos de comunicación para las empresas que intentan ingresar a nuevos mercados desconocidos.
Factores Tecnológicos
El auge de Internet puede ser el cambio tecnológico más disruptivo del siglo pasado. El globo se ha vuelto más interconectado e interdependiente debido a las comunicaciones rápidas y de bajo costo que proporciona Internet. Los agentes de atención al cliente en India pueden atender a clientes en Kansas porque la tecnología ha avanzado hasta el punto de que el proveedor de servicios en India puede acceder instantáneamente a la información de la cuenta del cliente. Los emprendedores de todo el mundo pueden llegar a los clientes en cualquier lugar a través de empresas como eBay, Alibaba y Etsy, y pueden recibir pagos, independientemente de la moneda de sus clientes, a través de PayPal. El Internet ha permitido a Jeff Bezos, quien inició una compañía de venta de libros en línea llamada Amazon en 1994, transformar la forma en que los consumidores compran bienes.
¿De qué otra manera han impactado los factores tecnológicos al negocio Internet no es el único avance tecnológico que ha transformado la forma en que operan los negocios. La automatización ha aumentado la eficiencia para los fabricantes. Los sistemas MRP (planificación de requisitos de materiales) han cambiado la forma en que las empresas y sus proveedores trabajan juntos, y la tecnología de posicionamiento global ha ayudado a los ingenieros de construcción a administrar grandes proyectos con mayor precisión Los consumidores y las empresas tienen acceso casi ilimitado a la información, y este acceso ha permitido a los consumidores tomar decisiones de compra más informadas y desafió a las empresas a desarrollar formas de analizar las grandes cantidades de datos que generan sus negocios.
Factores Ambientales
El entorno físico, que proporciona recursos naturales para la fabricación y la producción de energía, siempre ha sido una parte clave de la actividad empresarial humana. A medida que los recursos se vuelven más escasos y caros, los factores ambientales impactan cada día más a los negocios. Las empresas están desarrollando tecnología para operar de manera más limpia y utilizando menos recursos. La presión política sobre las empresas para reducir su impacto en el medio ambiente natural ha aumentado globalmente y dramáticamente en el siglo XXI. En 2017, Londres, Barcelona y París anunciaron sus planes de prohibir los automóviles con motores de combustión interna en las próximas décadas, con el fin de combatir los problemas de calidad del aire. 7
Esta categoría de ambiente externo suele superponerse con otras en PESTEL porque la preocupación por el medio ambiente también es una tendencia sociocultural, ya que más consumidores buscan productos reciclados y compran autos eléctricos e híbridos. En el frente político, las empresas se enfrentan a una mayor regulación en todo el mundo sobre sus emisiones de carbono y uso de recursos naturales. Si bien DAFO caracterizaría estos factores como oportunidades o amenazas, PESTEL simplemente los identifica como aspectos del entorno externo que las empresas deben considerar a la hora de planificar sus futuros.
Factores Legales
Los factores legales en el entorno externo suelen coincidir con factores políticos porque las leyes son promulgadas por entidades gubernamentales. Esto no significa que las categorías identifiquen los mismos temas, sin embargo. Aunque las leyes laborales y las regulaciones ambientales tienen profundas conexiones políticas, otros factores legales pueden impactar el éxito empresarial. Por ejemplo, en la industria del streaming de video, las tarifas de licencia son un costo significativo para las empresas. Netflix paga miles de millones de dólares cada año a estudios de cine y televisión por el derecho a transmitir su contenido. Además del requisito legal para pagar a los estudios, Netflix debe considerar que los consumidores pueden encontrar formas ilegales de ver las películas que quieren ver, haciéndolos menos dispuestos a pagar para suscribirse a Netflix. Los derechos de propiedad intelectual y las patentes son temas importantes en el ámbito jurídico.
Tenga en cuenta que algunos factores externos son difíciles de categorizar en PESTEL. Por ejemplo, los aranceles pueden verse como un factor político o económico, mientras que la influencia de internet podría verse como un factor tecnológico o social. Si bien algunos problemas pueden superponerse a dos o más áreas de PESTEL, no disminuye el valor de PESTEL como herramienta analítica.
Verificación de concepto
- Describir el entorno macro de una empresa.
- ¿Qué significa PESTEL? ¿Cómo utilizan los gerentes PESTEL para entender el macro entorno de su empresa?
Ética en la práctica
Sustentabilidad y Gestión Responsable: ¿LEGO puede renunciar al plástico?
“En 2012, el Grupo LEGO compartió por primera vez su ambición de encontrar e implementar alternativas sustentables a las materias primas actuales utilizadas para fabricar productos LEGO para 2030. La ambición es parte del trabajo del Grupo LEGO para reducir su huella ambiental y dejar un impacto positivo en el planeta que heredarán nuestros hijos”. 8
La compañía danesa de juguetes LEGO anunció en 2015 que invertiría casi 160 millones de dólares en sus esfuerzos por cumplir con la meta que anunció en 2012. Ya sabes, LEGO: son los ladrillos de plástico de colores que se unen para hacer juguetes que van desde castillos de Harry Potter hasta naves de combate de Star Wars. La compañía familiar fue fundada en 1932 por Ole Kirk Christiansen y desde entonces ha crecido hasta convertirse en la marca de juguetes número uno del mundo. 9
Dado que LEGO y plástico parecen ir de la mano, ¿por qué la compañía querría renunciar al material que hace que sus juguetes sean tan exitosos? El proceso de fabricación de LEGO se basa en el plástico para hacer ladrillos de plástico de alta precisión que siempre encajan de forma segura y fácil. Reemplazar el plástico por otro material que sea duradero, que pueda ser de colores brillantes y que pueda moldearse con la misma precisión que es una tarea difícil. El liderazgo de LEGO ha decidido que una posición estratégica basada en combustibles fósiles no es sustentable y está haciendo planes ahora para hacer la transición a un material más ecológico para fabricar sus productos.
Cambiar de plástico a base de aceite también podría tener sentido económico. Los fabricantes que confían en productos a base de petróleo deben resistir los volátiles precios del petróleo. Los costos de las materias primas de LEGO podrían dispararse de la noche a la mañana si el precio del petróleo vuelve a subir como lo hizo en 2011. Ese repunte de precios se debió al conflicto en Libia y otras partes del mundo árabe, 10 algo completamente fuera del control de cualquier negocio.
Las innovaciones tecnológicas en plásticos de base biológica pueden ser la respuesta para LEGO, 11 que está trabajando con investigadores universitarios de todo el mundo para encontrar una solución a su problema de huella de carbono.
Fuentes: Trangbæk, Rugido Rudo (2016). “LEGO Group invertirá mil millones de DKK impulsando la búsqueda de materiales sustentables”. https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. Consultado el 29 de julio de 2017; Brand Finance (2017). “Juguetes 25 2016.” brandfinance.com/ images/upload/brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf Consultado el 29 de julio de 2017; Holodny, Elena (2016). Cronología: La tumultuosa historia de 155 años de los precios del petróleo. Business Insider. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 Consultado el 29 de julio de 2017; y Peters, Adele (2015). “Por qué LEGO está gastando millones para deshacerte del plástico a base de petróleo”. Empresa Rápida. https://www.fastcompany.com/3048017/... -based-plastic Consultado el 29 de julio de 2017.
Preguntas de Pensamiento Crítico
- ¿Cómo abordarías este tema si fueras el encargado de abastecer las materias primas para LEGO? ¿Cómo informaría tus acciones el análisis de PESTEL?
- ¿Qué retos de PESTEL está tratando de abordar LEGO cambiando las materias primas utilizadas en sus productos?
- Explique qué factores favorables de PESTEL apoyan los esfuerzos de LEGO.
Referencias
6. Chris Mooney (10 de enero de 2017). “La primera planta de 'carbón limpio' de Estados Unidos ya está operativa, y otra está en camino”. The Washington Post. www.washingtonpost.com/news/... wp/2017/01/10/ americas-primera-planta-de-carbón-limpia-es-ahora-operacional-y-otra-esta-en-el-camino/? utm_term=.0020d0987631 Accedido el 28 de julio de 2017.
7. Smith, Geoffrey (2017). “París quiere prohibir el motor de combustión para 2030”. Fortune.12 de octubre de 2017. http://fortune.com/2017/10/12/paris-...on-engine-ban/
8. Trangbæk, Rugido Rudo (2016). “LEGO Group invertirá mil millones de DKK impulsando la búsqueda de materiales sustentables”. https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. Consultado el 29 de julio de 2017.
9. Brand Finance (2017). “Juguetes 25 2016.” brandfinance.com/images/upload/ brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf Accedido julio 29, 2017.
10. Holodny, Elena (2016). Cronología: La tumultuosa historia de 155 años de los precios del petróleo. Business Insider. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 Accedido el 29 de julio de 2017.
11. Peters, Adele (2015). “Por qué LEGO está gastando millones para deshacerte del plástico a base de petróleo”. Empresa Rápida. https://www.fastcompany.com/3048017/... -based-plastic Consultado el 29 de julio de 2017.