8.5: El micro ambiente de una firma: las cinco fuerzas de Porter
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Objetivos de aprendizaje
- ¿Qué constituye el microentorno externo de una empresa y qué herramientas utilizan los estrategas para entenderlo?
El microambiente de una empresa se ilustra en el círculo verde en la Prueba 8.4. Todas estas entidades están directamente conectadas con la firma de alguna manera, y las firmas deben entender el microentorno para poder competir con éxito en una industria. Todas las firmas forman parte de una industria, un grupo de firmas que fabrican productos similares u ofrecen servicios similares, por ejemplo fabricantes de automóviles o aerolíneas. Las empresas de una industria pueden o no competir directamente entre sí, como discutiremos en breve, pero todas enfrentan situaciones similares en términos de intereses de clientes, relaciones con proveedores y crecimiento o declive de la industria.
Michael Porter, profesor de estrategia de Harvard, desarrolló una herramienta de análisis para evaluar el microentorno de una empresa. Porter's Five Forces es una herramienta utilizada para examinar diferentes grupos microambientales con el fin de comprender el impacto que cada grupo tiene en una empresa de una industria (Figura 8.6). Cada una de las fuerzas representa un aspecto de competencia que afecta el potencial de una empresa para tener éxito en su industria. Es importante señalar que esta herramienta es diferente a la tipología de estrategia genérica de Porter que discutiremos más adelante.
Rivalidad en la Industria
La rivalidad de la industria, la primera de las fuerzas de Porter, está en el centro del diagrama. Tenga en cuenta que las flechas en el diagrama muestran relaciones bidireccionales entre la rivalidad y todas las demás fuerzas. Esto se debe a que cada fuerza puede afectar lo duro que las empresas de una industria deben competir entre sí para ganar clientes, establecer relaciones favorables con los proveedores y defenderse de nuevas firmas que ingresan a la industria.
Al usar el modelo de Porter, un analista determinará si cada fuerza tiene un impacto fuerte o débil en las firmas de la industria. En el caso de la rivalidad, la cuestión de la fortaleza se centra en qué tan duro deben luchar las empresas contra los rivales de la industria (competidores) para ganar clientes y participación de mercado. La fuerte rivalidad en una industria reduce el potencial de ganancias para todas las empresas porque los consumidores tienen muchas firmas de donde comprar productos o servicios y pueden tomar al menos parte de sus decisiones de compra basadas en los precios. Una industria con una rivalidad débil tendrá pocas firmas, lo que significa que hay suficientes clientes para todos, o tendrá firmas que cada una tenga posicionada una posición única en la industria, lo que significa que los clientes serán más leales a la firma que mejor satisfaga sus necesidades particulares.
La amenaza de los nuevos participantes
En una industria, hay firmas titulares (existentes) que compiten entre sí como rivales. Si una industria tiene un mercado en crecimiento o es muy rentable, sin embargo, puede atraer a nuevos participantes. Estas o son firmas que se inician en la industria como nuevas empresas o son firmas de otra industria que amplían sus capacidades o apuntan a mercados para competir en una industria que es nueva para ellas.
Diferentes industrias pueden ser más fáciles o más difíciles de ingresar dependiendo de las barreras de entrada, factores que impiden que las nuevas empresas compitan con éxito en la industria. Las barreras comunes a la entrada incluyen costos, lealtad a la marca y crecimiento de la industria. Por ejemplo, las firmas de la industria aérea rara vez enfrentan amenazas de los nuevos participantes porque es muy costoso obtener el equipo, los derechos de aterrizaje en el aeropuerto y la experiencia para poner en marcha una nueva aerolínea.
La lealtad a la marca también puede impedir que nuevas empresas ingresen a una industria, porque los clientes que están familiarizados con una marca fuerte pueden no estar dispuestos a probar una marca nueva y desconocida. El crecimiento de la industria puede aumentar o disminuir las posibilidades de que un nuevo participante tenga éxito. En una industria con bajo crecimiento, los nuevos clientes son escasos, y una firma solo puede ganar cuota de mercado atrayendo clientes de otras firmas. Piensa en todos los anuncios que ves y escuchas de proveedores de telefonía celular de la competencia. Las empresas de telefonía celular se enfrentan a un menor crecimiento de la industria y deben ofrecer a los consumidores incentivos para cambiar de otro proveedor. Por otro lado, las industrias de alto crecimiento tienen un número creciente de clientes, y las nuevas firmas pueden atraer con éxito a nuevos clientes ofreciéndoles algo que las firmas existentes no ofrecen. Es importante señalar que las barreras de entrada no siempre son externas, las firmas suelen presionar a los políticos por regulaciones que puedan ser una barrera de entrada. Este tipo de barreras se cubrirán con mayor profundidad en cursos de nivel más superior.
Amenaza de sustitutos
En el contexto del modelo de Porter, un sustituto es cualquier otro producto o servicio que pueda satisfacer la misma necesidad de un cliente que las ofertas de una industria. Ten cuidado de no confundir a los sustitutos con rivales. Los rivales ofrecen productos o servicios similares y compiten directamente entre sí. Los sustitutos son productos o servicios completamente diferentes que los consumidores estarían dispuestos a usar en lugar del producto que utilizan actualmente. Por ejemplo, la industria de comida rápida ofrece comidas preparadas rápidamente, convenientes y de bajo costo. Los clientes pueden ir a McDonald's, Wendy's, Burger King o Taco Bell, todas estas firmas compiten entre sí por negocios. Sin embargo, sus clientes son realmente solo personas hambrientas. ¿Qué más podrías hacer si tuvieras hambre? Podrías ir a la tienda de abarrotes y comprar comida para preparar en casa. McDonald's no compite directamente contra Kroger por los clientes, porque están en diferentes industrias, pero McDonald's sí se enfrenta a una amenaza de las tiendas de abarrotes porque ambos venden alimentos. ¿Cómo se defiende McDonald's de la amenaza de Kroger como sustituto? Al asegurarse de que su comida ya esté preparada y sea conveniente para comprar, su hamburguesa o ensalada está lista para comer y disponible sin siquiera salir de su automóvil.
Poder de Proveedor
Prácticamente todas las firmas tienen proveedores que venden piezas, materiales, mano de obra o productos. El poder de proveedor se refiere al equilibrio de poder en la relación entre las empresas y sus proveedores en una industria. Los proveedores pueden tener ventaja en una relación si ofrecen productos especializados o controlan recursos raros. Por ejemplo, cuando Sony desarrolla un nuevo modelo de PlayStation, suele trabajar con un solo proveedor para desarrollar el chip de procesador más avanzado que pueda para su consola de juegos. Eso significa que su proveedor podrá ordenar un precio bastante alto para los procesadores, una indicación de que el proveedor tiene poder. Por otro lado, una firma que necesita recursos básicos como petróleo, trigo o aluminio en sus operaciones tendrá muchos proveedores para elegir y podrá cambiar fácilmente de proveedor si el precio o la calidad es mejor de un nuevo socio. Los proveedores de productos básicos suelen tener baja potencia.
Poder Comprador
La última de las fuerzas de Porter es el poder de compra, que se refiere al equilibrio de poder en la relación entre una firma y sus clientes. Si una firma brinda un bien o servicio único, tendrá el poder de cobrar a sus clientes precios premium, porque esos clientes no tienen más remedio que comprar a la firma si necesitan ese producto. En contraste, cuando los clientes tienen muchas fuentes potenciales para un producto, las empresas necesitarán atraer clientes ofreciendo mejores precios o mejor relación calidad-precio si quieren vender sus productos. Una protección que tienen las empresas contra el poder de compra es cambiar los costos, la penalización que enfrentan los consumidores cuando eligen usar un producto en particular hecho por una compañía diferente. Los costos de cambio pueden ser financieros (el precio extra pagado para elegir un producto diferente) o prácticos (el tiempo o molestia necesarios para cambiar a un producto diferente). Por ejemplo, piensa en tu smartphone. Si ahora tienes un iPhone, ¿cuál sería la penalización para que cambies a un smartphone que no sea Apple? ¿Tan solo sería el costo del nuevo teléfono? Los teléfonos inteligentes no son económicos, pero incluso cuando los proveedores de servicios de telefonía celular ofrecen teléfonos gratuitos a nuevos clientes, mucha gente todavía no cambia. La pérdida de compatibilidad con otros productos Apple, la necesidad de transferir aplicaciones y configuraciones del teléfono a otro sistema, y la pérdida de funciones favoritas de iPhone, como iMessage, son suficientes para mantener a muchas personas leales a sus iPhones.
Verificación de concepto
- Describe cada una de las Cinco Fuerzas de Porter. ¿Qué información proporciona cada uno a un gerente tratando de entender el microentorno de su firma?