2.4: Marco Clave- Las Cinco Fuerzas de la Ventaja Competitiva de la Industria

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Diagrama de las cinco fuerzas de la ventaja competitiva.
2. Aplicar el marco a una industria, evaluando el panorama competitivo y el papel de la tecnología para influir en el poder relativo de compradores, proveedores, competidores y alternativas.

El profesor y consultor de estrategia Gary Hamel escribió una vez en una historia de portada de Fortune que “el pequeño secreto sucio de la industria de la estrategia es que no tiene ninguna teoría de la creación de estrategias” (Hamel, 1997). Si bien no hay una bala de plata para la creación de estrategias, los marcos estratégicos ayudan a los gerentes a describir el entorno competitivo que enfrenta una empresa. Los marcos también se pueden utilizar como herramientas de lluvia de ideas para generar nuevas ideas para responder a la competencia de la industria. Si tienes un modelo para pensar en la competencia, es más fácil entender lo que está sucediendo y pensar creativamente sobre posibles soluciones.

Uno de los marcos más populares para examinar el entorno competitivo de una empresa son las cinco fuerzas de Porter, también conocidas como Industria y Análisis Competitivo. Como dice Porter, “analizar [estas] fuerzas ilumina el atractivo fundamental de una industria, expone los impulsores subyacentes de la rentabilidad promedio de la industria y proporciona información sobre cómo evolucionará la rentabilidad en el futuro”. Las cinco fuerzas que este marco considera son (1) la intensidad de rivalidad entre competidores existentes, (2) la amenaza de nuevos participantes, (3) la amenaza de bienes o servicios sustitutos, (4) el poder de negociación de los compradores, y (5) el poder de negociación de los proveedores (ver Figura 2.6 “Las Cinco Fuerzas de la Industria y Análisis Competitivo”).

Figura 2.6 Las cinco fuerzas de la industria y el análisis competitivo

Las nuevas tecnologías pueden crear choques discortantes en una industria. Consideremos cómo el auge de Internet ha impactado a las cinco fuerzas para los minoristas de música. Los minoristas de música tradicional como Tower y Virgin descubrieron que los clientes buscaban música en línea. Estas firmas se apegaron a invertir en el nuevo canal a partir de lo que se percibe como una necesidad. Su intensidad de rivalidad aumenta porque no solo compiten en base a la geografía de donde se encuentran físicamente las tiendas físicas, ahora también compiten en línea. Las inversiones en línea son caras e inciertas, lo que lleva a algunas firmas a asociarse con nuevos participantes como Amazon. Libre de tiendas físicas, Amazon, el nuevo participante dominante, tiene una estructura de costos altamente escalable. Y en muchos sentidos la experiencia de compra en línea es superior a lo que los clientes vieron en las tiendas. Los clientes pueden escuchar muestras de casi todas las pistas, la selección es aparentemente ilimitada (el fenómeno de la cola larga: vea este concepto iluminado en el Capítulo 4 “Netflix: La creación de un gigante del comercio electrónico y el futuro incierto de átomos a bits”), y los datos se aprovechan mediante el filtrado colaborativo software para hacer recomendaciones de productos y ayudar en el descubrimiento de música ¹. Competencia dura, pero empeora porque las ventas de CD no son la única forma de consumir música. El proceso de compra de un disco de plástico ahora enfrenta sustitutos a medida que los archivos de música digital están disponibles en sitios comerciales de música. ¿Quién necesita los átomos físicos de un CD lleno de unos y ceros cuando se pueden comprar los bits de una canción a la vez? O no compres nada y suscríbete a una biblioteca ilimitada en su lugar.

Desde una perspectiva de calidad de sonido, el bien sustituto de las pistas digitales compradas en línea casi siempre es inferior a sus homólogos de CD. Para transferir canciones rápidamente y mantener más canciones en un reproductor de música digital, las pistas se codifican en un tamaño de archivo más pequeño que el que obtendría en un CD, y este archivo más pequeño contiene menor fidelidad de reproducción. Pero el choque adicional del mercado basado en la tecnología provocado por los reproductores de música digital (particularmente el iPod) ha cambiado los hábitos de escucha. La conveniencia de llevar miles de canciones triunfa sobre lo que más considera solo una ligera degradación de la calidad. iTunes ahora es responsable de vender más música que cualquier otra firma, en línea o fuera de ella. Lo más alarmante para la industria es el otro sustituto ampliamente adoptado para las compras de CD: el robo. Abundan los servicios ilegales de “compartir” música, incluso después de años de represión de la industria discográfica. Y si bien las cifras exactas sobre las pérdidas reales de la piratería en línea están en disputa, la industria de la música ha visto caer las ventas de álbumes un 45 por ciento en menos de una década (Barnes, 2009). Toda esta elección da a los consumidores (compradores) poder de negociación. Demandan precios más baratos y mayor comodidad. También aumenta el poder de negociación de los proveedores —las discográficas y los artistas—. Al inicio de la revolución de Internet, los minoristas podrían presionar a las etiquetas para que limiten las ventas a través de canales competidores. Ahora, con muchas de las principales cadenas minoristas de música en bancarrota, los sellos tienen una mano más libre para experimentar, mientras que las bandas grandes y pequeñas tienen nuevas formas de llegar a los fanáticos, a veces de formas que pasan por alto por completo a los sellos musicales tradicionales.

Si bien puede ser útil considerar los cambios en una industria como un modelo de cambio potencial en otra, es importante darse cuenta de que los cambios que impactan a una industria no necesariamente impactan a otras industrias de la misma manera. Por ejemplo, a menudo se sugiere que Internet aumenta el poder de negociación de los compradores y disminuye el poder de negociación de los proveedores. Esta sugerencia es cierta para algunas industrias como la venta de automóviles y la joyería donde los productos son productos básicos y la transparencia de precios de Internet contrarresta una asimetría de información previa donde los clientes a menudo no conocían suficiente información sobre un producto para negociar de manera efectiva . Pero no es cierto en todos los ámbitos.

En los casos en que los efectos de red son fuertes o los bienes de un vendedor están altamente diferenciados, Internet puede fortalecer el poder de negociación de los proveedores. La base de clientes de un anticuario solía estar limitada por la cantidad de compradores probables que vivían a poca distancia de una tienda. Ahora con eBay, el distribuidor puede llevar un bien raro a una audiencia global y hacer que una base de clientes mucho más grande puje el precio. Los costos de cambio también debilitan el poder de negociación del comprador. Wells Fargo ha descubierto que los clientes que utilizan el pago de facturas en línea (donde los costos de cambio son altos) tienen 70 por ciento menos probabilidades de abandonar el banco que aquellos que no lo hacen, lo que sugiere que estos costos de cambio ayudan a cimentar a los clientes a la compañía incluso cuando sus rivales ofrecen tarifas o servicios más convincentes.

La tecnología juega un papel importante en la conformación y remodelación de estas cinco fuerzas, pero no es la única fuerza significativa que puede crear un choque en la industria. La desregulación o intervención gubernamental, el choque político y los cambios sociales y demográficos pueden desempeñar un papel en la alteración del panorama competitivo. Debido a que vivimos en una era de cambios constantes e implacables, los administradores necesitan visitar continuamente marcos estratégicos para considerar cualquier cambio que impacte en el mercado. Predecir el futuro es difícil, pero ignorar el cambio puede ser catastrófico.

Claves para llevar

• La competencia y el atractivo de la industria se pueden describir considerando las siguientes cinco fuerzas: (1) la intensidad de la rivalidad entre competidores existentes, (2) la posibilidad de que los nuevos participantes desafíen a los titulares, (3) la amenaza que representan los productos o servicios sustitutos, (4) el poder de los compradores, y (5) la poder de los proveedores.
• En los mercados donde se venden productos básicos, Internet puede aumentar el poder de compra al aumentar la transparencia de precios.
• Cuanto más diferenciada y valiosa sea una oferta, más Internet traslada el poder de negociación a los vendedores. Los vendedores altamente diferenciados que pueden anunciar sus productos a una base de clientes más amplia pueden exigir precios más altos.
• Un estratega debe referirse constantemente a modelos que describen eventos que impactan a su industria, particularmente a medida que surgen nuevas tecnologías.

Preguntas y ejercicios

1. ¿Cuáles son las “cinco fuerzas” de Porter?
2. Utilizar el modelo de las cinco fuerzas para ilustrar la competencia en la industria periodística. ¿Algunos competidores están mejor posicionados para soportar este entorno que otros? ¿Por qué o por qué no? ¿Qué papel juegan la tecnología y los recursos para la ventaja competitiva en la configuración de la competencia de la industria
3. ¿Qué es la transparencia de precios? ¿Qué es la asimetría de la información? ¿Cómo se relaciona Internet con estos dos conceptos? ¿Cómo cambia Internet el poder de negociación entre las cinco fuerzas?
4. ¿Cómo ha impactado el auge de Internet a cada una de las cinco fuerzas para los minoristas de música?
5. ¿De qué manera la experiencia de compra de música online es superior a la de comprar en tiendas?
6. ¿Cuál es el sustituto de los CDs de música? ¿Cuál es la calidad de sonido comparativa del sustituto? ¿Por qué un oyente aceptaría un producto inferior?
7. Basado en las cinco fuerzas de Porter, ¿es este un buen momento para ingresar a la industria de la música retail? ¿Por qué o por qué no?
8. ¿Cuál es el costo para la industria musical del robo de música? Cite su fuente.
9. Discutir los conceptos de transparencia de precios y asimetría de información que se aplican a la industria del diamante como resultado de la entrada de BlueNile. Nombra otra industria donde Internet haya tenido un impacto similar.
10. ¿En qué condiciones puede Internet fortalecer el poder de negociación de los proveedores? Dé un ejemplo.
11. ¿Cuál es el efecto de los costos de conmutación en el poder de negociación del comprador? Dé un ejemplo.
12. ¿Cómo afecta Internet el poder de negociación para los proveedores de bienes raros o altamente diferenciados? ¿Por qué?

¹ Para más información sobre la cola larga y el filtrado colaborativo, consulte el Capítulo 4 “Netflix: La creación de un gigante del comercio electrónico y el futuro incierto de átomos a bits”

Referencias

Barnes, K., “Music Sales Boom, but Album Sales Fizzle for '08”, USA Today, 4 de enero de 2009.

Hamel, G., “Estrategias asesinas que hacen ricos a los accionistas”, Fortune, 23 de junio de 1997.