7.2: Blogs

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Conoce qué son los blogs y cómo los usan las corporaciones, los ejecutivos, los individuos y los medios de comunicación.
2. Entender los beneficios y riesgos de los blogs.
3. Apreciar el crecimiento en el número de blogs, su influencia y su capacidad de generar ingresos.

Los blogs (abreviatura de registros web) surgieron por primera vez hace casi una década como un medio para publicar diarios en línea. (En una historia quizás apócrifa, la revista Wired afirmó que el término “registro web” fue acuñado por Jorn Barger, un póster de Internet a veces sin hogar, pero profundamente prolífico). Desde humildes comienzos, el fenómeno de los blogs ha crecido hasta un punto en el que el número de blogs públicos rastreados por Technorati (el índice de blogs populares) ha superado los cien millones (Takahashi, 2008). Este número es claramente un fenómeno de cola larga, cargado de contenido de nicho que sigue siendo “descubrible” a través de motores de búsqueda e índices de blogs. Los trackbacks (enlaces de terceros a la publicación original del blog) y los rollos de blogs (una lista de los sitios favoritos de un blogger, una especie de reconocimiento a los compañeros de blogs) también ayudan a distinguir y reforzar la reputación de los blogs ampliamente leídos.

Los blogs más populares ofrecen noticias y comentarios de vanguardia, con publicaciones que abarcan desde publicaciones profesionales hasta diarios personales. Si bien esta cacofonía de contenido alguna vez fue descartada, el bloguear es ahora un medio respetado e influyente. Algunos podrían decir que muchos de los blogs más populares han crecido más allá del término, transformándose en empresas de medios robustas. Considera que el blog político The Huffington Post es ahora más popular que todos menos ocho sitios de periódicos y tiene una valoración superior a la de muchos periódicos que cotizan en bolsa (Alterman, 2008; Learmonth, 2008). Tenga en cuenta que este es un sitio sin los deportes, noticias locales, clima y otros contenidos que ofrece la mayoría de los artículos. Calificaciones como esta son difíciles de lograr, la mayoría de los bloggers no pueden ganarse la vida de sus reflexiones. Pero entre las filas de élite, los números de suscriptores asesinos son un imán para los anunciantes. Los mejores blogs que operan con presupuestos reducidos pueden atrapar varios cientos de miles de dólares al mes en ingresos publicitarios (Zuckerman, 2007). La mayoría comienza con redes publicitarias como Google AdSense, pero las más elitistas atraen directamente a los anunciantes para obtener ofertas de alto valor y patrocinios extendidos.

Los mejores blogs han comenzado a atraer a periodistas conocidos lejos de los medios impresos. The Huffington Post contrató a un ex editor del Washington Post, Lawrence Roberts, para dirigir la unidad de investigación del sitio. El popular blog TechCrunch ahora presenta publicaciones de Sarah Lacy (una escritora de historias de portada de BusinessWeek) y ha contratado a Erick Schonfeld lejos del imperio editorial de negocios de Time Warner. El colega de Schonfeld, Om Malik, ha encontrado otro blog altamente clasificado de la industria tecnológica, GigaOm.

Los altos ejecutivos de muchas industrias también han comenzado a opinar con rumiaciones en línea, yendo directamente a la gente sin que un periodista filtre sus comentarios. El jefe del hotel Bill Marriott, Paul Levy (director general del centro médico Beth Israel Deaconess Medical Center), Akio Toyoda de Toyota y el CEO de Zappos, Tony Hsieh, utilizan sus blogs para fines que incluyen una combinación de marketing, intercambio de ideas, recopilación de comentarios, respuesta a la prensa, formación de imágenes y alcance consumidores directamente sin filtro de prensa. Los blogs tienen el lujo de estar más enfocados tópicamente que los medios tradicionales, sin límites en el tamaño de la página, el recuento de palabras o la fecha límite de publicación. Algunos de los mejores ejemplos involucran nuevos desarrollos en dominios temáticos de manera mucho más rápida y profunda que los medios tradicionales. Por ejemplo, no es raro que los blogs enfocados en la ley o la política proporcionen una disección detallada de una opinión de la Corte Suprema a las pocas horas de su publicación, ofreciendo análisis muy por delante, y con mayor profundidad, que a través de lo que los blogueros llaman los principales medios de comunicación (MSM). Como tal, no es sorprendente que la mayoría de los medios de comunicación convencionales hayan comenzado a complementar su contenido con blogs que pueden ofrecer mayor profundidad, más detalles y puntualidad sin plazos.

Blogs

Si bien el conjunto de características de un blog en particular depende de la plataforma subyacente y las preferencias del blogger, varias características clave son comunes a la mayoría de los blogs:

• Facilidad de uso. Crear una nueva publicación generalmente implica hacer clic en un solo botón.
• Cronología inversa. Las publicaciones se listan en orden inverso de creación, lo que facilita ver el contenido más reciente.
• Hilos de comentarios. Los lectores pueden ofrecer comentarios en las publicaciones.
• Persistencia. Los puestos se mantienen indefinidamente en lugares accesibles por enlaces permanentes.
• Capacidad de búsqueda. Las publicaciones actuales y archivadas se pueden buscar fácilmente.
• Etiquetas. Las publicaciones suelen clasificarse bajo un esquema de etiquetado organizado.
• Trackbacks. Permite que un autor reconozca la fuente de un artículo en su publicación, lo que permite a los bloggers seguir la popularidad de sus publicaciones entre otros blogueros.

La voz de la blogósfera puede ejercer una influencia significativa. Los ejemplos incluyen liderar la carga por la renuncia de Dan Rather e impulsar el diseño de una nueva bomba de insulina. En un ejemplo de lo que puede suceder cuando una firma ignora las redes sociales, considere el brote que enfrentó Ingersoll Rand cuando la comunidad en línea expuso un defecto de diseño en su candado para bicicleta Kryptonite.

Las publicaciones en línea mostraron que el grueso candado metálico podría romperse con un simple bolígrafo. Un video que muestra el hack fue publicado en línea. Cuando Ingersoll Rand no logró reaccionar rápidamente, la blogósfera estalló con críticas. Apenas unos días después de que aparecieran los reportajes en línea, los principales medios recogieron la historia. El New York Times publicó una pieza titulada “The Pen Is Mightier Than the Lock” que incluía una serie de fotos que demostraban el bolígrafo Kryptonite lock pick. El evento empañó a la marca que alguna vez fue fuerte y finalmente resultó en una pérdida de más de 10 millones de dólares.

Al igual que cualquier página web, los blogs pueden ser públicos, metidos detrás de un firewall corporativo o protegidos con contraseña. La mayoría de los blogs ofrecen un diálogo bidireccional, permitiendo a los usuarios comentar las publicaciones (una especie de “cartas al editor” instantáneas, publicadas en línea y entregadas directamente al autor). El diálogo corriente puede leerse como un tablón de anuncios electrónico, y puede ser una forma efectiva de recabar opinión al examinar ideas. Los comentarios ayudan a mantener honesto a un blogger. Así como la “sabiduría de las multitudes” mantiene Wikipedia precisa, una comunidad vigorosa de comentaristas expondrá rápidamente los errores de hecho o lógica de un blogger.

A pesar de esta creciente popularidad, los blogs tienen su lado negativo. Los comentarios de blog pueden ser un baño para el spam y los descontentos. Se han ridiculizado los esfuerzos corporativos diestros (como la mala respuesta a las críticas públicas o los falsos “mensajes de alabanza”). Los blogs de empleados pueden ser difíciles de controlar y las publicaciones públicas pueden “vivir” para siempre en las entrañas de un motor de búsqueda en Internet o como contenido pegado en otros sitios web. Muchas firmas tienen blogs de empleados y políticas más amplias de publicación en Internet para guiar la conducta en línea que puede estar vinculada a la firma (ver Sección 7.9 “Get SMART: The Social Media Awareness and Response Team”). Blogueros, ten cuidado, hay decenas de ejemplos de trabajadores que han sido despedidos por lo que los empleadores consideraban puestos inapropiados.

Los blogs se pueden alojar a través de servicios de terceros (Google Blogger, WordPress, Tumblr, TypePad, Windows Live Spaces), y la mayoría ofrece una combinación de funciones gratuitas y premium. También se han incorporado funciones de blogs a redes sociales como Facebook, MySpace y Ning, así como a plataformas de redes sociales corporativas como Socialtext. El software de blogs también se puede ejecutar en servidores de terceros, lo que permite al desarrollador un mayor control en áreas como la seguridad y el formato. La plataforma más popular para los usuarios que eligen alojar su propio servidor de blog es el sistema WordPress de código abierto.

Al final, el valor de cualquier blog en particular deriva de una combinación de características técnicas y sociales. Las características técnicas facilitan que un blogger y su comunidad entablen una conversación continua sobre algún tema de interés compartido. Pero las normas sociales y patrones de uso que surgen a lo largo del tiempo en cada blog son las que determinan si las características tecnológicas se aprovecharán para bien o para mal. Algunos blogs desarrollan normas de equidad, precisión, atribución adecuada, escritura de calidad y argumentación de buena fe, y atraen a lectores que encuentran atractivas estas normas. Otros lo mezclan con un debate acaloradamente disputado, un partidismo unilateral o publicaciones deliberadamente provocativas, atrayendo un tipo de discurso decididamente diferente.

Claves para llevar

• Los blogs proporcionan una manera rápida de distribuir ideas e información de un escritor a muchos lectores.
• Los motores de clasificación, los trackbacks y los comentarios permiten a la comunidad de lectores de un blogger correr la voz en publicaciones interesantes y participar en la conversación, y ayudar a distinguir y reforzar la reputación de los blogs ampliamente leídos.
• Los blogs conocidos pueden ser poderosamente influyentes, actuando como puntos de referencia en la opinión pública.
• Las empresas ignoran a los bloggers influyentes bajo su propio riesgo, pero las organizaciones también deben ser cautelosas sobre cómo usan e involucran blogs, y evitar esfuerzos flagrantemente promocionales o sesgados.
• Los mejores blogs han ganado popularidad, valoraciones y ganancias que superan con creces las de muchos periódicos tradicionales líderes, y los blogs líderes han comenzado a atraer a periodistas conocidos lejos de los medios impresos.
• Los altos ejecutivos de varias industrias utilizan blogs con fines comerciales, como marketing, intercambio de ideas, recopilación de comentarios, respuesta de prensa, modelado de imágenes y llegar a los consumidores directamente sin filtrar la prensa.

Preguntas y ejercicios

1. Visita Technorati y descubre qué blogs son actualmente los más populares. ¿Por qué supone que los líderes son tan populares?
2. ¿Cómo se descubren los blogs populares? ¿Cómo se refuerza su popularidad?
3. ¿Son útiles los campos de comentarios de blog? Si es así, ¿a quién o cómo? ¿Cuál es el riesgo asociado con permitir que los usuarios comenten publicaciones de blog? ¿Cómo debe lidiar un blogger con los comentarios con los que no están de acuerdo?
4. ¿Por qué una corporación, un ejecutivo, un medio de noticias o un estudiante universitario querría bloguear? ¿Cuáles son los beneficios? ¿Cuáles son las preocupaciones?
5. Identificar empresas y ejecutivos que están blogueando en línea. Trae ejemplos a clase y prepárate para ofrecer tu crítica de sus esfuerzos.
6. ¿Cómo ganan dinero los bloggers? ¿Todos los bloggers tienen que ganar dinero? ¿Crees que el motivo de lucro influye en su contenido?
7. Investigue las leyes actuales de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (o las leyes de su país de origen) que rigen los bloggers y otros usos de las redes sociales ¿Cómo impactan estas restricciones cómo interactúan las empresas con los bloggers? ¿Cuáles son las sanciones e implicaciones si no se siguen tales reglas? ¿Hay reglas no escritas de buenas prácticas que las firmas y los blogueros también deberían considerar? ¿Cuáles podrían ser esos?
8. Según tu lectura, ¿cómo se compara el blog The Huffington Post con la popularidad de los sitios web de periódicos?
9. ¿Qué ventaja tienen los blogs sobre los HSH? ¿Qué ventaja tiene el MSM sobre los blogs más populares?
10. Inicie un blog usando Blogger.com, WordPress.com o algún otro servicio de blogs. Publica un comentario en otro blog. Busque el campo trackback al hacer una publicación, y asegúrese de ingresar el trackback para cualquier contenido que cite en su blog.

Referencias

Alterman, E., “Out of Print, the Death and Life of the American Newspaper”, New Yorker, 31 de marzo de 2008.

Learmonth, M., “Huffington Post More Valuable Than Some Newspaper Cos.” DigitalNext, 1 de diciembre de 2008.

Takahashi, D., “Technorati publica datos sobre el estado de la blogósfera: los bloggers del mundo se han unido”, VentureBeat, 28 de septiembre de 2008.

Zuckerman, S., “Sí, algunos blogs son rentables, muy rentables”, San Francisco Chronicle, 21 de octubre de 2007.