7.3: Wikis

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Conoce qué son las wikis y cómo las utilizan las corporaciones y el público en general.
2. Entender las características técnicas y sociales que impulsan wikis eficaces y útiles.
3. Sugerir oportunidades donde las wikis serían útiles y considerar bajo qué circunstancias su uso puede presentar riesgos.
4. Reconocer cómo las redes sociales como wikis y blogs pueden influir en los clientes y la marca de una empresa.

Un wiki es un sitio web que cualquiera puede editar directamente dentro de un navegador web (siempre que el sitio otorgue al usuario acceso de edición). Los wikis derivan su nombre de la palabra hawaiana para “rápido”. Ward Cunningham, el “padre wiki” bautizó a esta nueva clase de software con el sobrenombre en honor al autobús lanzadera wiki-wiki en el aeropuerto de Honolulu. De hecho, los wikis pueden ser una de las formas más rápidas de crear contenido en línea de manera colaborativa. Muchos wikis populares en línea sirven como repositorio de conocimiento compartido en algún dominio.

El wiki más grande y popular es Wikipedia, pero hay cientos de wikis de acceso público en los que cualquiera puede participar. Cada uno intenta narrar un mundo de conocimiento dentro de un dominio particular, con ejemplos que van desde Wine Wiki para enófilos hasta Wookieepedia, la wiki de Star Wars. Pero las wikis se pueden utilizar para cualquier esfuerzo de colaboración, desde la planificación de reuniones hasta la gestión de proyectos. Y además de los cientos de wikis públicos, hay muchos miles más que se esconden detrás de firewalls, utilizados como herramientas internas propietarias para la colaboración organizacional.

Al igual que los blogs, el valor de una wiki deriva tanto de características técnicas como sociales. La tecnología hace que sea fácil crear, editar y refinar contenido; aprender cuándo se ha cambiado el contenido, cómo y por quién; y cambiar el contenido de nuevo a un estado anterior. Pero son las motivaciones sociales de los individuos (para hacer una contribución, para compartir conocimientos) las que permiten aprovechar estas características. Cuanto más grande y activa sea una comunidad wiki, más probable es que el contenido esté actualizado y que los errores se corrijan rápidamente (nuevamente, vemos la influencia de los efectos de red, donde los productos y servicios con bases de usuarios más grandes se vuelven más valiosos). Varios estudios han demostrado que las grandes entradas wiki de la comunidad son tan o más precisas que las contrapartes de publicaciones profesionales (Lichter, 2009; Kane, et. al., 2009).

¿Quieres agregar o editar una entrada wiki? En la mayoría de los sitios solo tienes que hacer clic en el enlace “Editar”. Wikis soportan lo que ves es lo que obtienes (WYSIWYG) edición que, aunque no es tan robusta como los procesadores de texto tradicionales, sigue siendo lo suficientemente fácil para que la mayoría de los usuarios la capten sin capacitación o conocimiento de código arcano o lenguaje de marcado. Los usuarios pueden realizar cambios en el contenido existente y pueden crear fácilmente nuevas páginas o artículos y vincularlos a otras páginas de la wiki. Los wikis también proporcionan un historial de versiones. Haga clic en el enlace “Historia” en Wikipedia, por ejemplo, y podrá ver cuándo se realizaron las ediciones y por quién. Esta característica permite a la comunidad revertir un wiki a una página anterior, en el caso de que alguien accidentalmente borre información clave o desaparezca intencionalmente una página.

El vandalismo es un problema en Wikipedia, pero es más una molestia que una crisis. Un artículo de Wired relataba cómo la entrada de Wikipedia para el ex presidente estadounidense Jimmy Carter fue reemplazada regularmente por una foto de un “hombre desaliñado, al azar sin afeitar con el dedo índice izquierdo metido firmemente en la nariz” (Pink, 2005). Desagradable e inapropiado, sin duda, pero la comunidad editorial de Wikipedia es ahora tan grande y tan vigilante que la mayoría de los actos vandálicos son capturados y corregidos en cuestión de segundos. Las listas de vigilancia de los objetivos más activos (digamos las páginas web de figuras políticas o temas polémicos) avisan a la comunidad cuando se realizan cambios. Las cuentas de vándalos pueden suspenderse, y si bien los malhechores pueden iniciar sesión con otro nombre, la mayoría de los vándalos simplemente se desaniman y siguen adelante. Es como si un ejército de hacedores siguiera a un etiquetador de graffiti e inmediatamente volviera a pintar cualquier defacement.

Wikis

Al igual que con los blogs, el conjunto de características de un wiki varía según la herramienta wiki específica elegida, así como el diseño del administrador, pero la mayoría de las wikis admiten las siguientes características clave:

• Todos los cambios son atribuidos, para que otros puedan ver quién realizó una edición determinada.
• Se mantiene un historial completo de revisiones para que los cambios se puedan comparar con versiones anteriores y retroceder según sea necesario.
• Hay notificación automática y monitoreo de actualizaciones; los usuarios se suscriben al contenido wiki y pueden recibir actualizaciones por correo electrónico o fuente RSS cuando se han cambiado las páginas o se ha agregado nuevo contenido.
• Todas las páginas de un wiki son buscables.
• Las páginas wiki específicas se pueden clasificar bajo un esquema de etiquetado organizado.

Los wikis están disponibles tanto como software (tanto comerciales como variedades de código abierto) que las empresas pueden instalar en sus propias computadoras o como servicios en línea (tanto por suscripción como con publicidad) donde el contenido es alojado fuera del sitio por terceros. Dado que las wikis se pueden iniciar sin la supervisión o la participación del departamento de TI de una firma, su aparición en las organizaciones a menudo proviene de la iniciativa de los usuarios de base. Muchos servicios wiki ofrecen herramientas adicionales como blogs, tableros de mensajes u hojas de cálculo como parte de su conjunto de características, haciendo que la mayoría de las wikis sean plataformas realmente más completas para la computación social.

Poner en marcha una wiki puede ser un desafío, y una wiki infrautilizada puede ser una ciudad fantasma de contenido huérfano, desactualizado e inexacto. Afortunadamente, una vez que los usuarios ven el valor de los wikis, el uso y la efectividad suelen ser bolas de nieve. La naturaleza desestructurada de los wikis también son una fortaleza y una debilidad. Algunas organizaciones emplean wikimasters para “cultivar” contenido de la comunidad; “podar” publicaciones excesivas, “trasplantar” comentarios a la mejor ubicación y “desyerbar” según sea necesario. Wikipatterns.com ofrece una guía sobre las etapas de adopción de wiki y una colección de estrategias de construcción de comunidad y creación de contenido.

Ejemplos de uso de Wiki

Los wikis pueden ser herramientas vitales para recopilar y aprovechar conocimientos que de otro modo estarían dispersos por toda una organización; reducir la distancia geográfica; eliminar límites entre áreas funcionales; y aplanar jerarquías preexistentes. Las empresas han utilizado wikis de varias maneras:

• En Pixar, todas las reuniones de productos tienen un wiki asociado para mejorar la productividad. La agenda en línea asegura que todos los asistentes puedan llegar conociendo los temas y temas a cubrir. Cualquiera que asista a la reunión (e incluso aquellos que no pueden hacerlo) pueden actualizar la agenda, publicar materiales de apoyo y hacer comentarios para agilizar y enfocar los esfuerzos en persona.
• En el banco de inversión europeo Dresdner Kleinwort Wasserstein, los empleados utilizan wikis para todo, desde establecer agendas de reuniones hasta crear capacitación multimedia para nuevos empleados. Seis meses después del lanzamiento, el uso de wiki había superado la actividad en la intranet establecida por la firma. A los wikis también se les atribuye haber ayudado a reducir el tráfico de correo electrónico de Dresdner en un 75 por ciento (Carlin, 2007).
• El equipo de PlayStation de Sony usa wikis para mantener regularmente descripciones generales de una página sobre el estado de varios proyectos. De esta manera, el personal legal, de marketing y finanzas puede obtener informes de estado rápidos y actualizados sobre proyectos relevantes, incluidos los últimos plazos proyectados, ítems de acción y avances de referencia. Se hacen cumplir fuertes medidas de seguridad que limitan el acceso solo a aquellos que deben estar al tanto, ya que los resúmenes suelen discutir productos que no han sido lanzados.
• Los empleados de la firma de asesoría de inversiones Manning y Napier utilizan un wiki para rastrear de manera colaborativa noticias en áreas de interés crítico. Proporcionar repositorios centrales para que los empleados compartan artículos y actualicen resúmenes en evolución sobre temas como la legislación de atención médica, permite a la empresa recopilar y enfocar lo que de otro modo serían hallazgos y conocimientos fragmentados. Ahora todos los empleados pueden referirse a páginas centrales que cada una sirve como pararrayos atrayendo los últimos y más relevantes hallazgos.
• Intellipedia es una wiki segura construida sobre Intelink, un sistema gubernamental estadounidense que conecta dieciséis agencias de espionaje, organizaciones militares y el Departamento de Estado. El wiki es una “obra magnum de espionaje”, manejando unas cien mil cuentas de usuario y cinco mil ediciones de página al día. El acceso se clasifica en niveles como “no clasificado”, “secreto” y “alto secreto” (este último aloja 439,387 páginas y 57,248 cuentas de usuario). Una página sobre los ataques terroristas de Mumbai se publicó a pocos minutos del suceso, mientras que un conjunto de instrucciones de campo relacionadas con el uso de bombas terroristas a base de cloro en Irak se publicaron y refinaron a los dos días de la identificación del material, con el documento editado por veintitrés usuarios en dieciocho lugares (Calabrese, 2009).

Cuando se llevan fuera del firewall, las wikis corporativas también pueden ser una especie de invernadero de generación de valor, lo que permite a las organizaciones aprovechar los aportes de sus clientes y socios:

• Intuit ha creado un “wiki comunitario” que fomenta el intercambio de experiencias y conocimientos no solo con respecto a los productos Intuit, como QuickBooks, sino también a través de temas más amplios en los que sus clientes puedan estar interesados, como problemas específicos de la industria (por ejemplo, arquitectura, organizaciones sin fines de lucro) o consejos para pequeñas empresas (p. ej., contratación y capacitación de empleados). El creador de TurboTax también ha patrocinado Taxalmanac.org, una comunidad de investigación y recursos fiscales basada en wiki.
• Microsoft aprovechó su base de clientes para complementar la documentación de su herramienta de desarrollo de software Visual Studio. La firma pudo ingresar al mercado brasileño con Visual Studio en parte porque los usuarios habían creado la documentación del producto en portugués (King, 2007).
• ABC y CBS han creado wikis públicos para los programas de televisión Lost, The Amazing Race y CSI, entre otros, ofreciendo una salida para los fanáticos, y una forma para que los nuevos espectadores se pongan al día con los antecedentes de los personajes y las tramas complejas.
• Executive Travel, propiedad de American Express Publishing, ha creado un wiki de viajes para sus más de ciento treinta mil lectores con el objetivo de crear lo que denomina “un mosaico digital que en teoría es más autoritario, integral y útil” que los comentarios en un sitio Web, y mucho más arriba hasta la fecha que cualquier guía de viaje en papel (King, 2007). Por supuesto, un reto al ejecutar tal esfuerzo corporativo es que puede haber ya en su lugar un esfuerzo público competidor. WikitRavel.org ocupa actualmente el primer lugar entre las wikis basadas en viajes, y los efectos de red sugieren que probablemente crecerá y seguirá siendo más actual que los esfuerzos rivales.

No subestimes el poder de Wikipedia

No solo es la Wikipedia sin fines de lucro, con su entusiasta ejército de expertos y editores no remunerados, reemplazando el reinado de referencia de trescientos años de la Enciclopedia Británica, las entradas de Wikipedia pueden impactar a casi todas las organizaciones de gran tamaño. Wikipedia es el sitio de referencia de primera elección para una generación de “internautas”, y las entradas de Wikipedia son invariablemente uno de los enlaces principales, a menudo el primer enlace, que aparecen en los resultados de búsqueda de Internet.

Esta posición significa que cualquier persona, desde altos ejecutivos hasta candidatos políticos y cualquier firma lo suficientemente grande como para justificar una entrada, tiene que contender con el comentario muy público ofrecido en una entrada de Wikipedia. De la misma manera que las firmas monitorean su reputación en línea en publicaciones de blog y tweets de Twitter, también tienen que estar atentos a los wikis.

Pero las empresas que se exceden y tratan de influir en una entrada fuera del punto de vista neutral (NPOV) obligatorio de Wikipedia, se arriesgan a una reacción y a la exposición pública. El seguimiento de versiones significa que el wiki ve todo. Los usuarios de computadoras en Fox News, de tendencia derecha, fueron sorprendidos vergonzosamente editando la página wiki del zurdo experto y político Al Franken (un némesis de Bill O'Reilly de Fox) (Bergman, 2007); los empleados de Sony fueron señalados como editando la entrada para el juego de Xbox Halo 3 (Williams, 2007); y nada menos que Wikipedia El fundador Jimmy Wales fue criticado por editar su propia biografía de Wikipedia (Hansen, 2005) —actos que algunos consideran mala forma en línea en el mejor de los casos, y deshonestos en el peor.

Un último punto sobre el uso de Wikipedia para la investigación. Recuerda que según sus propias políticas declaradas, Wikipedia no es una fuente de información original; más bien, es una cámara de intercambio de información verificada. Por lo tanto, citar Wikipedia como referencia generalmente no se considera de buena forma. En su lugar, busque fuentes originales (y verificables), como las que se presentan a través de los enlaces en la parte inferior de las entradas de Wikipedia.

Claves para llevar

• Los wikis pueden ser herramientas poderosas para la colaboración de muchos a muchos contenidos, y pueden ser ideales para crear recursos que se beneficien de los aportes de muchos, como entradas de enciclopedia, agendas de reuniones y documentos de estado del proyecto.
• Cuanto mayor sea el número de usuarios de wiki, más probable es que la información contenida en la wiki sea precisa y crezca de valor.
• Los wikis pueden ser públicos o privados.
• La disponibilidad de herramientas wiki gratuitas o de bajo costo puede crear un centro de intercambio de conocimiento sobre temas, firmas, productos e incluso individuos. Las organizaciones pueden buscar aprovechar la inteligencia colectiva (sabiduría de las multitudes) de las comunidades en línea. La apertura de las wikis también actúa como un mecanismo para promover la transparencia organizacional y la rendición de cuentas.

Preguntas y ejercicios

1. Visita un wiki, ya sea un sitio establecido como Wikipedia, o un servicio wiki como Socialtext. Haga una edición en una entrada wiki o use un servicio wiki para crear una nueva wiki para su propio uso (por ejemplo, para que un equipo de clase lo use en la gestión de un proyecto grupal). Prepárate para compartir tu experiencia con la clase.
2. ¿Qué factores determinan el valor de una wiki? ¿Qué concepto clave, introducido por primera vez en el Capítulo 2 “Estrategia y tecnología: conceptos y marcos para entender lo que separa a los ganadores de los perdedores”, impulsa el éxito de una wiki?
3. Si alguien puede editar una wiki, ¿por qué no hay más sitios paralizados por vandalismo o por contenido inexacto o inapropiado? ¿Hay razones técnicas para no preocuparse? ¿Hay razones “sociales” que puedan aliviar la preocupación?
4. Dar ejemplos de uso de wiki corporativo, así como ejemplos donde las empresas usaban wikis para involucrar a sus clientes o socios. ¿Cuál es la rentabilidad potencial de estos esfuerzos? ¿Existen riesgos asociados con estos esfuerzos?
5. ¿Sientes que puedes confiar en el contenido en wikis? ¿Sientes que este contenido es más o menos confiable que el contenido en enciclopedias impresas? Que el contenido en los artículos periodísticos? ¿Por qué?
6. ¿Alguna vez te has encontrado con un error en una entrada wiki? Describir la situación.
7. ¿Es ético que una empresa o individuo edite su propia entrada de Wikipedia? ¿Bajo qué circunstancias le parecería poco ético editar una entrada de Wikipedia? ¿Por qué? ¿Cuáles son los riesgos a los que se expone una empresa o individuo al realizar ediciones en entradas wiki públicas? ¿Cómo se supone que se identifican individuos y organizaciones al realizar ediciones wiki?
8. ¿Citarías Wikipedia como referencia a la hora de escribir un artículo? ¿Por qué o por qué no?