8.3: La Gráfica Social

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Comprender el concepto de feeds, por qué los usuarios se rebelaron contra los feeds de Facebook y por qué los usuarios finalmente abrazaron esta función.
2. Reconocer los dos recursos estratégicos que son más críticos para la ventaja competitiva de Facebook y por qué Facebook pudo crear estos recursos mientras MySpace se ha quedado corto.
3. Apreciar que si bien la tecnología de Facebook se puede copiar fácilmente, las barreras para sostener a cualquier nuevo participante son extraordinariamente altas, y la probabilidad de que una empresa gane una participación significativa de Facebook haciendo lo mismo es considerablemente remota.

En el centro del atractivo de Facebook se encuentra un concepto que Zuckerberg llama el gráfico social, que se refiere a la capacidad de Facebook para recopilar, expresar y aprovechar las conexiones entre los usuarios del sitio, o como algunos lo describen, “el mapeo global de todos y cómo están relacionados” (Iskold, 2007). Piensa en todas las cosas que hay en Facebook como un nodo o punto final que está conectado a otras cosas. Estás conectado con otros usuarios (tus amigos), fotos sobre ti están etiquetadas, los comentarios que has publicado llevan tu nombre, eres miembro de grupos, estás conectado a aplicaciones que has instalado, Facebook las vincula a todas (Zeichick, 2008).

Si bien MySpace y Facebook suelen mencionarse en la misma oración, desde su fundación estos sitios fueron concebidos de manera diferente. Va más allá del hecho de que Facebook, con sus perfiles de usuario ordenados y ordenados, parece una comunidad planificada en comparación con el llamativo MySpace, al estilo de Las Vegas. MySpace fue fundada por músicos que buscaban llegar a usuarios desconocidos y hacerlos fanáticos. No es de extrañar que la firma, con su proximidad a Los Ángeles y propiedad de News Corporation, sea vista como más una compañía de medios. Ha recortado acuerdos para ejecutar programas de televisión en red en su sitio, e incluso ha establecido un sello discográfico. También es importante tener en cuenta que desde el principio cualquiera podía crear una identidad de MySpace, y esta naturaleza abierta significaba que no siempre podías confiar en lo que viste. Aplagado de perfiles ficticios, incluso Rupert Murdoch de News Corporation ha tenido que enfrentarse a las decenas de Ruperts que han surgido en el servicio (Petrecca, 2006).

Facebook, sin embargo, se estableció en el capullo relativamente seguro de la vida de pregrado estadounidense, y se concibió como un lugar donde se podían reforzar los contactos entre quienes, en su mayor parte, ya conocían. El sitio fue una de las primeras redes sociales donde los usuarios realmente se identificaron usando sus nombres reales. Si querías establecer que trabajabas para una determinada firma o eras estudiante de una universidad en particular, tenías que verificar que eras legítimo a través de una dirección de correo electrónico emitida por esa organización. Fue esta “realidad” la que se convirtió en la característica distintiva de Facebook, trayendo consigo un grado de seguridad y comodidad que permitió que Facebook se convirtiera en una verdadera utilidad social y construyera una gráfica social sólida consistente en relaciones verificadas. Dado que el “amigo” (que es un vínculo entre nodos en la gráfica social) requería que ambos usuarios aprobaran la relación, la red fomentó una increíble cantidad de confianza. Hoy en día, muchos usuarios de Facebook publican sus números de celular y sus cumpleaños, ofrecen fotos personales y, de lo contrario, comparten información que nunca harían fuera de su círculo de amigos. Debido a la confianza, la gráfica social de Facebook es más fuerte que la de MySpace.

También hay un fuerte efecto de red en Facebook (ver Capítulo 6 “Entendiendo los efectos de red”). Las personas se sienten atraídas por el servicio porque otras personas que les importan tienen más probabilidades de estar allí que en cualquier otro lugar en línea. Sin el efecto de red Facebook no existiría. Y es por el efecto de red que otro chico inteligente en un dormitorio no puede estafar a Zuckerberg en ningún mercado donde Facebook sea el pez más grande. Incluso una copia exacta de Facebook sería un pueblo fantasma virtual sin gráfica social (ver Nota 8.23 “No es la tecnología” a continuación).

Los costos de cambio para Facebook también son extremadamente poderosos. Pasar a otro servicio significa recrear toda tu gráfica social. Cuanto más tiempo dediques al servicio, más invertirás en tu gráfica y menos probabilidades tienes de pasar a un rival.

No es la tecnología

¿Tu firma tiene envidia de Facebook? KickApps, una start-up de ochenta personas en Manhattan, te dará la tecnología para alimentar tu propia red social. Todo lo que KickApps quiere es un corte de los anuncios colocados alrededor de tu contenido. En sus dos primeros años, el sitio ha proporcionado la infraestructura para veinte mil “mini Facebooks”, registrando trescientos millones de páginas vistas al mes (Urstadt, 2008). NPR, ABC, AutoByTel, Harley-Davidson y Kraft utilizan el servicio (¿redes sociales para Cheez Whiz?).

También está Ning, que ha permitido a los usuarios crear más de 2.3 millones de mini redes organizadas sobre todo tipo de temas tan diversos como grupos religiosos, personalidades de radio, veganos, redes de enfermos de diabetes limitadas a solo miembros de la familia.

¿O qué tal la oferta de Agriya Infoway, con sede en Chennai, India? La firma te venderá Kootali, un paquete de software que permite a los desarrolladores replicar el diseño y las características de Facebook, completo con redes de amigos, fotos y mini-feeds. No han robado ningún código, pero han copiado la apariencia de la compañía. Aquellos con ambiciones de Zuckerberg pueden desembolsar los cuatrocientos dólares para Kootali. Sitios con nombres como Faceclub.com y Umicity.com han hecho precisamente eso y no han ido a ninguna parte.

Las mini redes que amplían la conversación (NPR) o facilitan la búsqueda de otros fanáticos de los productos rabiosamente leales (Harley-Davidson) pueden ocupar un nicho para algunas firmas. Y Ning es una forma ordenada para que grupos especializados se formen rápidamente en un entorno seguro que es propio (solo somos nosotros, no hay “amigos espeluznantes” de las otras redes). Si bien cada mercado tiene un lugar para sus nichos, ninguno de estos crecerá para competir con las redes sociales dominantes. El valor no está en la tecnología; está en lo que la tecnología ha creado a lo largo del tiempo. Para Facebook, es una enorme base de usuarios que (por ahora al menos) no va a ningún otro lado.

Claves para llevar

• La gráfica social expresa las conexiones entre individuos y organizaciones.
• La confianza creada a través de la verificación del usuario y la aprobación de amigos que requieren que ambas partes den su consentimiento alentó a los usuarios de Facebook a compartir más y ayudó a la firma a establecer un gráfico social más fuerte que MySpace u otros rivales
• Los recursos clave de Facebook para una ventaja competitiva son los efectos de red y los costos de conmutación. Estos recursos hacen que sea extremadamente difícil para las firmas imitadoras robar cuota de mercado de Facebook.

Preguntas y ejercicios

1. ¿Cuál es más grande, Facebook o MySpace? ¿En qué se diferencian estas firmas? ¿Por qué una persona u organización se sentiría atraída por un servicio sobre otro?
2. ¿Cuál es la gráfica social? ¿Por qué se considera que el gráfico social de Facebook es más fuerte que el gráfico social disponible para los usuarios de MySpace?
3. En cuanto a características y utilidad, ¿cómo son similares Facebook y MySpace? ¿En qué se diferencian? ¿Por qué un usuario elegiría ir a un sitio en lugar de a otro? ¿Eres miembro de alguno de estos sitios? ¿Ambos? ¿Por qué? ¿Sientes que están persiguiendo mercados lucrativos respectivamente? ¿Por qué o por qué no? Si se le diera la oportunidad, ¿invertiría en cualquiera de las dos firmas? ¿Por qué o por qué no?
4. Si fueras un comercializador, ¿a qué firma apuntarías para una campaña de publicidad en línea, Facebook o MySpace? ¿Por qué?
5. ¿Facebook tiene que preocuparse por las firmas imitadoras de Estados Unidos? ¿En mercados de ultramar? ¿Por qué o por qué no? Si Facebook tiene una fuente (o fuentes) de ventaja competitiva, explíquelas. Si no tiene ventaja, discuta por qué.

Referencias

Iskold, A., “Social Graph: Concepts and Issues”, ReadWriteWeb, 12 de septiembre de 2007.

Petrecca, L., “If You See These CEOs on MySpace...”, USA Today, 25 de septiembre de 2006.

Urstadt, B., “El negocio de las redes sociales”, Technology Review, julio/agosto de 2008.

Zeichick, A., “Cómo funciona Facebook”, Technology Review, julio/agosto de 2008.