8.9: Un gráfico para gobernarlos a todos- Facebook se apodera de la web

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Describir los esfuerzos de Facebook para integrar su servicio con otros sitios web y el beneficio estratégico potencial para Facebook y sus socios.
2. Enumere y discuta los posibles beneficios y riesgos de participar en los tipos de intercambio entre sitios y esfuerzos de colaboración descritos en esta sección.

En la primavera de 2010, el mundo tuvo una idea de la amplitud y profundidad de la visión de Mark Zuckerberg. Durante la conferencia anual de desarrolladores f8 de la firma, Facebook lanzó una serie de iniciativas que colocaron a la compañía directamente en el centro de la identidad, el intercambio y la personalización, no solo en Facebook sino también a través de la Web.

Con solo unas pocas líneas de código HTML, cualquier desarrollador podría agregar un botón de “Me gusta” de Facebook a su sitio y aprovechar el poder de distribución viral de la red social. Un usuario que haga clic en el botón “Me gusta” de esa página automáticamente enviaría entonces un enlace a esa página a su feed de noticias, donde tiene el potencial de ser visto por todos sus amigos. No es necesario iniciar sesión adicional siempre y cuando inicies sesión en Facebook primero (reforzando la importancia de Facebook como la primera parada en tu itinerario de navegación por Internet). Mientras que algunos sitios renombraron “Me gusta” a “Recomendar” (después de todo, ¿realmente quieres “me gusta” una historia sobre un desastre o tragedia?) , el esfuerzo fue adoptado con una velocidad asombrosa. El botón “Me gusta” de Facebook sirvió más de mil millones de veces en la Web en las primeras veinticuatro horas, y más de cincuenta mil sitios Web se inscribieron para agregar el botón “Me gusta” a su contenido dentro de la primera semana (Oreskovic, 2010).

Facebook también ofreció un sistema donde los operadores de sitios web pueden optar por aceptar las credenciales de Facebook de un usuario para iniciar sesión. A los usuarios les gusta esto porque pueden acceder al contenido sin el obstáculo de crear una nueva cuenta. A los sitios web les gusta porque con la carga de registrarse fuera del camino, Facebook se convierte en un lubricante de experimentación: “Oh, ¿puedo usar mi ID de Facebook para iniciar sesión? Entonces déjame probar esto”.

Facebook también permite a los sitios web incrustar algunas funcionalidades de Facebook directamente en sus páginas. Una sola línea de código agregada a cualquier página crea una “barra de herramientas sociales” que muestra cuáles de tus amigos han iniciado sesión en Facebook, y permite el acceso al chat de Facebook sin salir de ese sitio. Los operadores de sitios que están interesados en facilitar que los amigos convoquen amigos a sus páginas ahora pueden rociar estos pedacitos de Facebook a través de la Web.

Otros esfuerzos permiten a las empresas aprovechar los datos de Facebook para hacer que sus sitios sean más personalizados. Las empresas alrededor de la Web ahora pueden mostrar si los amigos de un visitante tienen elementos “Me gustaron” en el sitio, publicaron comentarios o realizaron otras acciones. Al usar esta función, los usuarios de Facebook que inician sesión en Yelp pueden ver una lista de restaurantes recomendados por amigos de confianza en lugar de solo las reseñas publicadas por un grupo de extraños. Los usuarios del sitio de transmisión de música Pandora pueden tener el servicio personalizado en función de los gustos musicales extraídos de su página de perfil de Facebook. Pueden compartir estaciones con amigos y tener flujo de datos para actualizar las preferencias de música enumeradas en sus páginas de perfil de Facebook. Visita CNN y el sitio puede reunir una lista de historias recomendadas por amigos (Valentino-devries, 2010). Piensa en cómo esto fortalece la gráfica social. Si bien los elementos de la fuente de noticias pueden desplazarse rápidamente y desaparecer, esos datos ahora se pueden extraer dentro de un sitio web, proporcionando información de amigos cuándo y dónde es probable que más lo desee.

Tomadas en conjunto, estas características reclutan sitios Web para servir como estados vasallos en el imperio de Facebook. Cada uno de estos vínculos hace que la membresía de Facebook sea más valiosa al mejorar los efectos de red, fortalecer los costos de conmutación y crear conjuntos más grandes de datos altamente personalizados para aprovechar.

Facebook: ¿El Banco de la Web?

Aquellos con un ojo para la disrupción del negocio están viendo la evolución de los Créditos de Facebook. Los créditos se pueden utilizar para pagar artículos, como armas en videojuegos o regalos virtuales. Facebook comparte ingresos de créditos con desarrolladores de aplicaciones, pero se quita el 30 por ciento de la parte superior por actuar como banquero y cámara de compensación de transacciones.

Hay dólares reales que se pueden hacer a partir de la fantasía digital. Los analistas estiman que en 2009, los bienes virtuales acumularon mil millones de dólares en transacciones en Estados Unidos y $5 mil millones en todo el mundo (Womack & Valerio, 2010; Miller & Stone, 2009). Facebook actualmente no es mucho jugador en bienes virtuales, pero eso puede cambiar. Muchos esperan que el uso de Créditos crezca hasta convertirse en un estándar próspero. Es mucho más probable que los usuarios confíen en Facebook con su tarjeta de crédito que en un desarrollador de aplicaciones poco conocido. También hay un número cada vez mayor de formas de pagar los Créditos. El esfuerzo de App2Credits de Facebook permite a las empresas ofrecer Créditos de formas que no involucran una tarjeta de crédito, incluyendo obtener Créditos como parte de un programa de fidelización de tarjetas, convertir tarjetas de regalo del mundo real no deseadas en Créditos de Facebook o ganar Créditos por comprar o realizar otras tareas en línea (Kincaid, 2010).

Los créditos fueron desplegados soportando quince monedas internacionales y múltiples tarjetas de crédito. El soporte de transacciones se brinda a través de una asociación con PayPal, y un acuerdo con la startup de pagos móviles Zong permite a los usuarios facturar créditos a su teléfono (McCarthy, 2010).

Toda esta actividad bancaria deja a algunos preguntándose si Facebook podría no tener ambiciones más grandes. The Financial Times se ha referido a Facebook como que está en camino de convertirse en “El Banco de la Web” (Nuttall, 2010). ¿Podría Facebook transformarse en un banco real en moneda real? Un sitio que sepa cómo llegar a tus amigos podría ofrecer una manera fácil de, por ejemplo, liquidar una cuenta para cenar o amigos sabuesos por el dinero de su grupo Final Four. Esto también podría ser una base sólida para vínculos bancarios aún más profundos entre los usuarios y todas esas empresas que Facebook ha comenzado a aprovechar en asociaciones más profundas para compartir datos. Esto puede ser algo en lo que pensar, o tal vez, ¡en lo que contar!

Más controversia de privacidad

La decisión de lanzar estas nuevas características como “opt-out” en lugar de “opt-in” inmediatamente atrajo la preocupación de los legisladores. Dada la debacle de Beacon, la controversia de TOS y los problemas de Google con Buzz (ver Capítulo 14 “Google: Búsqueda, Publicidad en línea, y más allá”), pensarías que Facebook lo hubiera sabido mejor. Pero a una semana del lanzamiento de Beacon, cuatro senadores estadounidenses se pusieron en contacto con la firma, preguntando por qué era tan difícil optar por no participar en la plataforma de intercambio de información (Lardinois, 2010). En medio de un enamoramiento de publicidad negativa, la firma se vio obligada a desplegar rápidamente controles simplificados de gestión de privacidad.

Las luchas de Facebook muestran la tensión que enfrenta cualquier firma que quiera recopilar datos para mejorar la experiencia del usuario (y ojalá ganar dinero en el camino). La exclusión voluntaria garantiza la mayor audiencia posible y eso es clave para obtener los beneficios de los efectos de red, los datos y la escala. Hacer esfuerzos opt-in crea el riesgo muy real de que no se registren suficientes usuarios y que el alcance y el impacto de este tipo de iniciativas sean limitados (Lardinois, 2010). Fast Company llama a esto la paradoja de la privacidad, diciendo: “Queremos alguna apariencia de control sobre nuestros datos personales, aunque probablemente no podamos molestarnos en administrarlos” (Manjoo, 2010). La evidencia sugiere que la mayoría de las personas están aceptando algún grado de intercambio de datos siempre y cuando sepan que pueden apagarlo fácilmente si quieren. Por ejemplo, cuando Google implementó anuncios que rastreaban a los usuarios a través de la red de sitios web que ejecutan anuncios de Google, el servicio también proporcionó un enlace en cada anuncio donde los usuarios podían visitar un “administrador de preferencias de anuncios” para conocer cómo se perfilaban, cambiar la configuración y optar por no participar (ver Capítulo 14 “Google: Buscar, Publicidad en línea, y más allá”). Resulta que solo uno de cada quince visitantes del administrador de preferencias publicitarias terminó optando por no participar por completo (Manjoo, 2010). Los gerentes que buscan aprovechar los datos deben aprender de los ejemplos de Facebook y Google y estar seguros de ofrecer controles claros que permitan la elección del usuario.

Free Riders y preocupaciones de seguridad

Facebook también permite a los desarrolladores de terceros crear todo tipo de aplicaciones para acceder a los datos de Facebook. Los feeds de Facebook ahora se transmiten a través de dispositivos que incluyen televisores Samsung, Vizio y Sony; las consolas de juegos Xbox 360 y Wii; el servicio de televisión de pago FiOS de Verizon; y el Kindle de Amazon. Si bien es posible que Facebook nunca tenga el tiempo o los recursos para crear aplicaciones que pongan su servicio en cada gadget del mercado, no es necesario. Los desarrolladores que utilicen las herramientas de acceso de Facebook con gusto tomarán el relevo.

Pero hay grandes desafíos con un enfoque más abierto, sobre todo un debilitamiento de los activos estratégicos, la participación en los ingresos y la seguridad. Primero, hablemos de los activos debilitados. Los geeks de Mark Zuckerberg han trabajado duro para hacer de su sitio la mejor opción para la mayoría de los trabajadores de redes sociales y desarrolladores de aplicaciones de redes sociales del mundo. Ahora mismo, todos van a Facebook porque todos los demás están en Facebook. Pero a medida que Facebook abre el acceso a los usuarios y al contenido, corre el riesgo de apoyar esfuerzos que socavan las dos fuentes más convincentes de ventaja competitiva de la empresa: los efectos de red y los costos de conmutación Cualquier esfuerzo que facilite empacar tu “yo social” y moverlo a otro lado corre el riesgo de socavar las ventajas vitales de los recursos competitivos (sigue siendo más difícil exportar contactos, correos electrónicos, fotos y videos de Facebook que de sitios que soportan OpenSocial, una plataforma rival respaldada por Google y apoyado por muchos de los competidores de Facebook) (Vogelstein, 2009). Esta situación también pone más presión a Facebook para que se comporte. Disminuir esos costos de cambio en un momento en que los usuarios están disgustados con el comportamiento firme, y no es inconcebible que una parte considerable de la población pueda atacar a un nuevo rival (para crédito de Facebook, el sitio también llegó a críticos anteriores como MoveOn.org, mostrando las funciones de intercambio de datos de Facebook y solicitando entrada meses antes de su lanzamiento oficial).

Junto con el debilitamiento de activos viene el tema de la participación en los ingresos. Como se mencionó anteriormente, alojar contenido (especialmente fotos y rich media) es una propuesta muy cara. ¿Qué incentivo tiene un sitio para almacenar datos si solo se envían a un sitio de terceros que publicará anuncios alrededor de este contenido y no compartirá la toma? Demasiada portabilidad de datos presenta un problema de jinete gratuito donde las empresas se burlan de la infraestructura de Facebook sin ofrecer mucho a cambio. Considera servicios como TweetDeck. La aplicación gratuita permite a los usuarios acceder a sus feeds de Facebook y publicar actualizaciones de estado, junto con actualizaciones de Twitter y más, todo desde una sola interfaz. Genial para el usuario, pero malo para Facebook, ya que cada uso de TweetDeck significa que los usuarios de Facebook están “fuera del sitio”, no miran anuncios y, por lo tanto, no ayudan a Zuckerberg & Co. a obtener ingresos. Es como si el sitio hubiera fomentado el equivalente a un bloqueador de anuncios, ¡sin embargo, la apertura de Facebook permite que esto suceda!

Por último, considere la seguridad. Permitir que los flujos de datos que contienen publicaciones y fotografías potencialmente privadas se derramen por Internet y aterricen donde los desee plantea todo tipo de preocupaciones. ¿Qué quiere decir que una línea errante de código no proporciona una puerta trasera a su libreta de direcciones o lista de amigos? ¿A tu cuenta de mensajería? Para que otros vean fotos que esperabas compartir solo con la familia? Las brechas de seguridad pueden ocurrir en cualquier sitio, pero una vez que se permite que los datos fluyan libremente, cada sitio con acceso es, para los piratas informáticos, el equivalente a una puerta potencial para abrir o una ventana para rastrear.

Las redes sociales se globalizan

Facebook eventualmente verá que el crecimiento estelar comience a desacelerarse a medida que se establezca la ley de los grandes números. El cambio de negocio en crecimiento a uno maduro puede ser doloroso, y para las firmas en línea puede ocurrir con relativa rapidez. Eso no significa que estas firmas no serán rentables, sino que para mantener el crecimiento (particularmente importante para mantener el precio de las acciones de una empresa que cotiza en bolsa), las firmas a menudo buscan expandirse en el extranjero.

El esfuerzo de localización de crowdsourcing de Facebook, donde se pidió a los usuarios que miraran frases de Facebook y ofrecieran sugerencias de traducción para su idioma local (ver Capítulo 7 “Producción entre pares, redes sociales y Web 2.0”), ayudó a la firma a desplegar rápidamente versiones en docenas de mercados, volando a la firma más allá de MySpace en alcance global. Pero los efectos de red son rápidos y potentes, y la entrada tardía en el mercado puede condenar a una empresa que depende del ciclo de retroalimentación positiva de una creciente base de usuarios.

Y la competencia global está ahí fuera. A nivel mundial, los aspirantes a Facebook incluyen “Studiverzeichnis” (alemán para “índice de estudiantes”); Vkontakte (“en contacto”), el sitio de redes sociales más popular de Rusia; y Renren (antes Xiaonei), que se dice que registró el 90 por ciento de los estudiantes universitarios de China.

China está demostrando ser un mercado particularmente difícil para las firmas extranjeras de Internet. Google, eBay, Yahoo! y MySpace han luchado ahí (en un momento dado, Rupert Murdoch incluso envió a su esposa, Wendi Deng Murdoch, para encabezar el esfuerzo de MySpace China). Y no se sorprenda al ver a algunos de estos innovadores extranjeros bien capitalizados haciendo un movimiento también en los mercados estadounidenses.

Si bien el crecimiento global puede parecer algo bueno, adquirir usuarios globales no es lo mismo que ganar dinero con ellos. Los sitios gratuitos con grandes cantidades de usuarios de países en desarrollo enfrentan desafíos reales de costo/ingresos. Como señala el New York Times, hay 1.6 mil millones de usuarios de Internet en todo el mundo, pero menos de la mitad de ellos tienen ingresos desechables lo suficientemente altos como para interesar a los principales anunciantes (Stone & Helft, 2009). Peor aún, los costos de telecomunicaciones en estos mercados también suelen ser más altos, también. Los costos de ancho de banda y las tenues opciones de ingresos hicieron que el sitio de videos Veoh bloqueara el acceso proveniente de África, Europa del Este, América Latina y algunas partes de Asia. MySpace ya ofrece una opción Lite despojada como su defecto en India. Y los ejecutivos de YouTube y Facebook no han descartado bajar la calidad de los medios de transmisión, el tamaño del archivo u otras opciones, discriminando por región o incluso por usuario.

Ganar dinero ante esta llamada “Paradoja Internacional” requiere una conciencia de las tendencias tecnológicas “rápidas y baratas” resaltadas en el Capítulo 5 “La ley de Moore: computación rápida, barata y lo que significa para el gerente”, así como una capacidad para hacer predicciones precisas respecto a las tendencias macroeconómicas regionales. Ignorar un mercado que hoy no es rentable y un rival podría entrar en picado y establecer efectos de red y otros activos que son imbatibles mañana. Pero muévete demasiado pronto y las pérdidas podrían arrastrarte hacia abajo.

Claves para llevar

• Facebook ha ampliado su alcance al permitir que otros sitios web aprovechen el sitio. Los socios de Facebook pueden agregar el botón “Me gusta” para fomentar el intercambio viral de contenido, aprovechar los ID de usuario de Facebook para iniciar sesión y tocar los datos de los amigos y feeds de un usuario para personalizar y personalizar la experiencia de un usuario.
• Estos esfuerzos vienen con riesgos, incluyendo permitir a los usuarios libres que puedan explotar el contenido de la empresa sin compensación, y el potencial de riesgos de privacidad y seguridad.
• Los créditos de Facebook son una moneda para usar para regalos y juegos virtuales. El servicio acepta múltiples monedas y métodos de pago; y si bien los bienes virtuales tienen el potencial de ser un gran negocio, algunos especulan que Facebook algún día podría desarrollar un negocio de pagos y banca a partir de esta base.
• El crecimiento global es muy atractivo para las empresas, pero los costosos costos de ancho de banda y las bajas perspectivas de ingresos publicitarios crean desafíos similares al problema del piloto gratuito.

Preguntas y ejercicios

1. Cite ejemplos efectivos que haya visto de las funciones de Facebook en otros sitios web (o si no ha visto ninguno, haga algunas investigaciones de antecedentes para descubrir tales esfuerzos). ¿Por qué “funcionan” los esfuerzos que has destacado? ¿Cómo benefician a diversas partes? ¿Se beneficia a todos? ¿Hay alguien en riesgo? Si es así, explique los riesgos.
2. ¿Debería Facebook ser tan abierto como lo es? ¿De qué manera esto podría beneficiar a la firma? ¿De qué manera es un riesgo?
3. ¿Cómo puede Facebook limitar las críticas a sus funciones de intercambio de datos? ¿Crees que cometió errores durante el despliegue?
4. ¿Qué es TweetDeck? ¿Por qué un producto como este es una amenaza potencial para Facebook?
5. Investigar OpenSocial en línea. ¿Qué es este esfuerzo? ¿Qué desafíos enfrenta al intentar convertirse en un estándar dominante?
6. Facebook tiene competidores globales. ¿Qué determina el éxito de una red social dentro de un país determinado? ¿Por qué los efectos de red para redes sociales a menudo no logran traducirse a través de las fronteras nacionales
7. ¿Cómo localizó Facebook su sitio tan rápido para diversas regiones del mundo?
8. ¿Qué factores animan a las empresas a hacer crecer una base de usuarios internacionales lo más rápido posible? ¿Por qué esto es un riesgo? ¿Qué tipo de firmas están en mayor riesgo que otras?