14.3: Comprender el aumento en el gasto publicitario en línea

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Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

Entender cómo están cambiando los hábitos de consumo de medios.
Ser capaz de explicar los factores detrás del crecimiento y atractivo de la publicidad online.

Desde hace varios años, la publicidad en Internet ha sido la única categoría importante de anuncios en medios que muestra un crecimiento significativo. Hay tres factores que impulsan las tendencias de crecimiento de los anuncios en línea: (1) aumento del tiempo del usuario en línea, (2) mejora de la medición y rendición de cuentas, y (3) orientación

Los adolescentes estadounidenses (así como el surfista promedio británico, australiano y neozelandés de Internet) ahora pasan más tiempo en Internet que viendo televisión ¹ (Hendry, 2008) ². Están leyendo menos publicaciones impresas, y la escucha de radio entre la generación del iPod ha bajado un 30 por ciento (Tobias, 2009). Por lo que los anunciantes simplemente están siguiendo el mercado. Los canales en línea también brindan a los anunciantes una manera de llegar a los consumidores en el trabajo, algo que antes era mucho más difícil de hacer.

Muchos anunciantes también se han sentido frustrados por lo difícil que ha sido medir la efectividad de los canales publicitarios tradicionales como la televisión, la prensa y la radio. Esta frustración se refleja en la vieja industria diciendo: “Sé que la mitad de mi publicidad está trabajando, simplemente no sé cuál mitad”. Bueno, con Internet, ahora ya lo sabes. Si bien las tecnologías de medición no son perfectas, los anunciantes ahora pueden contar las impresiones de anuncios (el número de veces que aparece un anuncio en un sitio web), ya sea que un usuario haga clic en un anuncio y las compras de productos u otra actividad del sitio web que provenga de esos clics ³. Y como veremos, muchos esquemas de pago de anuncios en línea están directamente vinculados al rendimiento de los anuncios.

Diversas tecnologías y técnicas también facilitan que las empresas se dirijan a los usuarios en función de la probabilidad de que una persona responda a un anuncio. En teoría, una empresa puede usar la focalización para gastar dólares de marketing solo en aquellos usuarios considerados como sus mejores prospectos. Veamos algunos de estos enfoques en acción.

Claves para llevar

Hay tres razones que impulsan las tendencias de crecimiento de los anuncios en línea: (1) aumentar el tiempo del usuario en línea, (2) mejorar la medición y rendición de cuentas, y (3) la orientación
Los medios digitales están disminuyendo el tiempo que pasan a través de los canales tradicionales de consumo de medios (por ejemplo, radio, televisión, periódicos), lo que potencialmente reduce el alcance de audiencia de estos canales antiguos y los hace menos atractivos para los anunciantes.
Las técnicas de medición permiten a los anunciantes realizar un seguimiento del rendimiento de sus anuncios, lo que indica cosas como la frecuencia con la que se muestra un anuncio, la frecuencia con la que se hace clic en un anuncio, dónde se mostró un anuncio cuando se hizo clic y más. Las métricas de medición pueden vincularse a esquemas de pago, mejorando el retorno de la inversión (ROI) y la rendición de cuentas en comparación con muchos tipos de publicidad convencional.
El ROI publicitario se puede mejorar a través de la orientación. La segmentación permite a una empresa publicar anuncios a categorías específicas de usuarios, por lo que las empresas pueden enviar anuncios a los grupos a los que más le interesa llegar, y a aquellos que tienen más probabilidades de responder a un esfuerzo.

Preguntas y ejercicios

¿En qué se diferencia tu tiempo mediático del de tus padres? ¿Difiere entre tus hermanos mayores o menores, u otros parientes? ¿Con qué medios pasas más tiempo? Menos tiempo con?
Ponte en el papel de una firma de medios tradicional que está viendo decaer su mercado. ¿Qué podría hacer para abordar las preocupaciones de declinación? ¿Estas técnicas han sido intentadas por otras firmas? ¿Crees que han funcionado bien? ¿Por qué o por qué no?
Ponte en el papel de anunciante de un producto o servicio que te interese. ¿Internet es un canal atractivo para ti? ¿Cómo podrías usar Internet para llegar a los clientes que más te interesan? ¿Dónde podrías publicar anuncios? ¿A quién podrías apuntar? ¿A quién podrías evitar? ¿En qué podría diferir el enfoque que utilizas de las campañas tradicionales que ejecutarías en forma impresa, televisiva o radio? ¿En qué podría diferir el tamaño (dinero gastado, intento de alcanzar la audiencia) y el tiempo (duración del tiempo de ejecución, tiempo entre campañas) de las campañas publicitarias en línea de las campañas fuera de línea?
Enumere las formas en las que usted o alguien que conoce ha sido apuntado en una campaña publicitaria en Internet. ¿Tuvo éxito? ¿Cómo te sientes acerca de la segmentación?

¹ “Los adolescentes estadounidenses pasan más tiempo en línea que viendo televisión”, MediaWeek, 19 de junio de 2008.

² “Los británicos pasan más tiempo en línea que viendo la televisión”, BigMouhMedia, 12 de julio de 2007.

³ Para una descripción más detallada de las limitaciones en la medición de anuncios en línea, consulte L. Rao, “Adivina qué marca vale ahora $100 mil millones?” TechCrunch, 30 de abril de 2009.

Referencias

Hendry, A., “Los australianos conectados pasan más tiempo en línea que viendo la televisión”, Computerworld Australia, 21 de mayo de 2008.

Tobias, M., “Periódicos bajo asedio”, Philstar, 18 de mayo de 2009.