14.4: Búsqueda de publicidad

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Entender el modelo de ingresos por publicidad de búsqueda de Google.
2. Conocer los factores que determinan la visualización y clasificación de los anuncios que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda de Google.
3. Ser capaz de describir los usos y tecnologías detrás del geotargeting.

La práctica de ejecutar y optimizar campañas publicitarias en buscadores se conoce como marketing en buscadores (SEM) (Elliott, 2006). SEM es un tema candente en un campo cada vez más influyente, por lo que vale la pena dedicar un tiempo a aprender cómo funciona la publicidad de búsqueda en el motor de búsqueda más grande de Internet.

Aproximadamente dos tercios de los ingresos de Google provienen de anuncios publicados en sus propios sitios, y la gran mayoría de estos ingresos provienen de anuncios en motores de búsqueda ¹. Durante los primeros años de Google, la firma en realidad se resistió a ganar dinero a través de anuncios. De hecho, mientras estaban en Stanford, Brin y Page incluso fueron coautores de un artículo titulado “Los males de la publicidad” (Vise, 2008). Pero cuando Yahoo! y otros se negaron a comprar la tecnología de búsqueda de Google (ofrecida por tan solo 500.000 dólares), Google necesitaba explorar fuentes de ingresos adicionales. No fue sino hasta dos años después de la incorporación que Google publicó anuncios junto con los resultados de búsqueda orgánicos. Ese primer anuncio, uno para “Live Mail Order Lobsters”, apareció pocos minutos después de que la firma publicara un enlace que decía “Vea su anuncio aquí”) (Levy, 2009) . >

Google solo ha comenzado recientemente a incorporar anuncios de video e imagen en la búsqueda. En su mayor parte, los anuncios que verás a la derecha (y a veces arriba) de los resultados de búsqueda orgánica de Google aparecen como anuncios de palabras clave, lo que significa que están dirigidos en función de la consulta de un usuario. Los anunciantes pujan por las palabras clave y frases que les gustaría usar para activar la visualización de su anuncio. Vincular anuncios a la búsqueda fue un movimiento brillante, ya que el término de búsqueda del usuario indica un interés manifiesto en un tema determinado. ¿Quieres vender estadías de hotel en Tahití? Vincula tus anuncios al término de búsqueda “Vacaciones en Tahití.”

Los anuncios de búsqueda no solo son altamente orientados, los anunciantes solo pagan por los resultados. Los anuncios de texto que aparecen en las páginas de búsqueda de Google se facturan por pago por clic (PPC), lo que significa que los anunciantes no gastan ni un centavo a menos que alguien realmente haga clic en su anuncio. Tenga en cuenta que el término pago por clic a veces se usa indistintamente con el término costo por clic (CPC).

No totalmente la idea de Google

Google no inventó publicidad de búsqueda de pago por rendimiento. Una firma llamada Goto.com (más tarde renombrada Overture) fue pionera en los anuncios de pago por clic y los sistemas de licitación y poseía varias patentes clave que rigen la tecnología. Overture proporcionó servicios de anuncios de pago por clic tanto a Yahoo! y Microsoft, pero no logró refinar y igualar la combinación asesina de subastas de anuncios y tecnología de búsqueda que convirtió a Google en una estrella. Yahoo! finalmente compró Overture y demandó a Google por infracción de patente. En 2004, las dos firmas se asentaron, con Google dando Yahoo! 2.7 millones de acciones a cambio de una “licencia perpetua totalmente pagada” a más de sesenta patentes de Overture (Olsen, 2004).

Si un anunciante quiere mostrar un anuncio en la búsqueda de Google, puede configurar una cuenta de publicidad de Google AdWords en minutos, especificando solo un anuncio o varias campañas publicitarias que activen diferentes anuncios para diferentes palabras clave. Los anunciantes también especifican qué están dispuestos a pagar cada vez que se hace clic en un anuncio, cuánto es su presupuesto publicitario general y pueden controlar parámetros adicionales, como el tiempo y la duración de una campaña publicitaria.

Si nadie hace clic en un anuncio, Google no gana dinero, los anunciantes no atraen clientes y los buscadores no ven anuncios que les interesan. Entonces, para crear un escenario ganador para todos, Google ha desarrollado una fórmula precisa de clasificación de anuncios que recompensa a los anuncios de mejor rendimiento considerando dos métricas: el CPC máximo que un anunciante está dispuesto a pagar y el puntaje de calidad del anuncio, una amplia medida del rendimiento de los anuncios. Crea anuncios de alta calidad y tus anuncios pueden aparecer por delante de la competencia, incluso si tus competidores pujan más que tú. Pero si los anuncios funcionan mal, caerán en las clasificaciones o incluso caerán de la consideración de la pantalla.

A continuación se muestra la fórmula utilizada por Google para determinar el orden de clasificación de los enlaces patrocinados que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda.

Clasificación del anuncio = CPC máximo × Puntuación de calidad

Un factor que va a determinar la puntuación de calidad de un anuncio es la tasa de clics (CTR) del anuncio, el número de usuarios que hicieron clic en un anuncio dividido por el número de veces que se entregó el anuncio (las impresiones). El CTR mide el porcentaje de personas que hicieron clic en un anuncio para llegar a un destino in situ. También se incluyen en una puntuación de calidad el historial general del rendimiento de clics para las palabras clave vinculadas al anuncio, la relevancia del texto de un anuncio para la consulta del usuario y la evaluación automatizada de Google de la experiencia del usuario en la página de destino, el sitio web que se muestra cuando un usuario hace clic en el anuncio. Los anuncios que no reciben muchos clics, las descripciones de los anuncios que no tienen nada que ver con los términos de consulta y los anuncios que dirigen a los usuarios a páginas genéricas que se cargan lentamente o no están fuertemente relacionadas con las palabras clave y descripciones utilizadas en un anuncio, reducirán las posibilidades de que un anuncio se muestre ².

Cuando se hace clic en un anuncio, los anunciantes en realidad no pagan su CPC máximo; Google descuenta los anuncios a solo un centavo más del mínimo necesario para mantener la posición de un anuncio en la página. Entonces, si pujas un dólar por clic, pero el anuncio clasificado por debajo de ti puja noventa centavos, pagarás solo noventa y un centavos si se hace clic en el anuncio. Descontar fue una jugada brillante. Nadie quiere que lo atrapen sobreofertando excesivamente a sus rivales, por lo que el descuento ayuda a reducir la posibilidad de este llamado remordimiento del postor. Y con este riesgo minimizado, el sistema en realidad alentó ofertas más altas (¡Levy, 2009)!

La clasificación de anuncios y los cálculos de costo por clic se llevan a cabo como parte de una subasta automatizada que ocurre cada vez que un usuario realiza una búsqueda. Los anunciantes obtienen un total de estadísticas de rendimiento de anuncios para que puedan monitorear el retorno de su inversión y ajustar los esfuerzos promocionales para obtener mejores resultados. Y todo este sistema está automatizado para el autoservicio: todo lo que se necesita es una tarjeta de crédito, una idea publicitaria y ya está listo para comenzar.

¿Cuánto pagan los anunciantes por clic?

Google rastrea miles de millones sobre lo que equivale a cambio de bolsillo ganó un clic a la vez. La mayoría de los clics traen entre treinta centavos y un dólar. Sin embargo, los costos pueden variar ampliamente dependiendo de la industria, la competencia actual y el valor percibido del cliente. El Cuadro 14.1 “10 industrias más caras para anuncios de palabras clave” muestra algunas de las tasas de CPC más altas reportadas. Pero recuerde, cualquier valor fluctúa en tiempo real basado en los participantes de la subasta.

Tabla 14.1 10 Industrias más caras para anuncios de palabras clave

Negocios/Industria	Palabras clave en el Top 25	Avg. CPC
Asentamientos estructurados	2	$51.97
Préstamos Garantizados	2	$50.67
Compra de Dotaciones	1	50,35$
Abogados de Mesotelioma	5	$50.30
Abogados de DUI	4	$49.78
Conference Call Empresas	1	49,64$
Cotizaciones de seguro de auto	3	49,61$
Consolidación de Préstamos Estudiantiles	3	$49.44
Recuperación de Datos	2	$49.43
Rehipotecas	2	$49.42

Fuente: X. Becket, “10 negocios con el mayor costo por clic”, WebPageFx Weekly, 20 de febrero de 2009.

Dado que las tarifas se basan en subastas, las tasas máximas reflejan lo que el mercado está dispuesto a soportar. Como ejemplo, los bufetes de abogados, que aportan mucho dinero de los honorarios legales, las decisiones y los pagos de liquidación a menudo justifican costos más altos de adquisición de clientes. Y las firmas que ven resultados seguirán gastando. Chase Law Group, con sede en Los Ángeles, ha dicho que atrae aproximadamente el 60 por ciento de sus clientes a través de la publicidad en Internet (Mann, 2006).

Direcciones IP y Geotargeting

La geoorientación ocurre cuando los sistemas informáticos identifican la ubicación física de un usuario (a veces llamada geolocalización) con el propósito de entregar anuncios personalizados u otro contenido. En Google AdWords, por ejemplo, los anunciantes pueden especificar que sus anuncios solo aparecen para los internautas ubicados en un país, estado, región metropolitana en particular o una distancia determinada alrededor de un lugar preciso. Incluso pueden dibujar una región personalizada de orientación publicitaria en un mapa y decirle a Google que solo muestre anuncios a los usuarios detectados dentro de ese espacio.

Los anuncios en la Búsqueda de Google están geoorientados en función de la dirección IP. Cada dispositivo conectado a Internet tiene una dirección IP única asignada por la organización que conecta el dispositivo a la red. Normalmente no ves tu dirección IP (un conjunto de cuatro números, del 0 al 255, separados por periodos; por ejemplo, 136.167.2.220). Pero el rango de direcciones IP “propiedad” de las principales organizaciones y proveedores de servicios de Internet (ISP) es de conocimiento público. En muchos casos es posible hacer una conjetura precisa sobre dónde se encuentra una computadora, computadora portátil o teléfono móvil simplemente haciendo referencia cruzada a la dirección IP actual de un dispositivo con esta lista pública.

Por ejemplo, se sabe que todos los dispositivos conectados a la red de Boston College contienen direcciones IP comenzando por los números 136.167. Si un motor de búsqueda detecta una consulta proveniente de una dirección IP que comienza con esos dos números, puede ser bastante seguro que la persona que usa ese dispositivo se encuentra en el área metropolitana de Boston.

Figura 14.7

Figura 14.8

En este ejemplo de geotargeting, el mismo término de búsqueda se usa aproximadamente al mismo tiempo en computadoras separadas ubicadas en el área de Silicon Valley (arriba) y Boston (abajo). Observe cómo la geosegmentación afecta los resultados.

Las direcciones IP cambiarán dependiendo de cómo y dónde te conectes a Internet. Conecte su computadora portátil al Wi-Fi de un hotel cuando visite una nueva ciudad y es probable que vea anuncios específicos de esa ubicación. Eso se debe a que su proveedor de servicios de Internet ha cambiado y la empresa que publica sus anuncios ha detectado que está utilizando una dirección IP que se sabe que está asociada con su nueva ubicación.

La geoorientación a través de la dirección IP es bastante precisa, pero no es perfecta. Por ejemplo, algunos proveedores de servicios de Internet pueden proporcionar información imprecisa o inexacta sobre la ubicación de sus redes. Otros pueden ser tan vagos que es difícil hacer una mejor conjetura sobre la geografía detrás de un conjunto de números (valores asignados por una corporación multinacional con muchas ubicaciones, por ejemplo). Y hay otras formas en que se ocultan las ubicaciones, como cuando los usuarios de Internet se conectan a servidores proxy, computadoras de terceros que pasan tráfico hacia y desde una dirección específica sin revelar la dirección de los usuarios conectados.

¿Cuál es mi dirección IP?

Si bien cada sistema operativo tiene un panel de control o comando que puede usar para encontrar su dirección IP actual, también hay varios sitios web que devolverán rápidamente este valor (y una mejor estimación de su ubicación actual). Uno de esos sitios es http://ip-adress.com (tenga en cuenta que la ortografía tiene sólo una “d”). Visite este sitio o un sitio similar con una computadora de escritorio, computadora portátil y teléfono móvil. ¿Los resultados difieren y son precisos? ¿Por qué?

La geoorientación evoluciona más allá de la dirección IP

Existen varios otros métodos de geotargeting. Empresas como Skyhook Wireless pueden identificar una ubicación en función de su propio mapa de puntos de acceso Wi-Fi y torres celulares cercanas. Muchos dispositivos móviles vienen equipados con chips del sistema de posicionamiento global (GPS) (identificando la ubicación a través de la red satelital GPS). Y si un usuario proporciona valores de ubicación como una dirección particular o un código postal a un sitio web, entonces ese valor podría almacenarse y usarse nuevamente para hacer una suposición futura sobre la ubicación de un usuario.

Claves para llevar

• Aproximadamente dos tercios de los ingresos de Google provienen de anuncios publicados en sus propios sitios, y la gran mayoría de estos ingresos provienen de anuncios en motores de búsqueda.
• Los anunciantes eligen y pujan por las palabras clave y frases que les gustaría usar para activar la visualización de su anuncio.
• Los anunciantes pagan por publicidad de costo por clic solo si se hace clic en un anuncio. Google no gana dinero con anuncios de CPC que se muestran pero no se hace clic.
• Google determina la clasificación de los anuncios multiplicando el CPC por el puntaje de calidad. Es posible que los anuncios con rangos bajos no se muestren en absoluto.
• Por lo general, los anunciantes no pagan su CPC máximo. En cambio, Google descuenta los anuncios a solo un centavo más del mínimo necesario para mantener la posición de un anuncio en la página, una práctica que fomenta las pujas más altas.
• La geoorientación ocurre cuando los sistemas informáticos identifican la ubicación física de un usuario (a veces llamada geolocalización) con el propósito de entregar anuncios personalizados u otro contenido.
• Google utiliza direcciones IP para orientar anuncios.
• La geoorientación también se puede habilitar mediante el sistema de posicionamiento global (GPS) basado en satélites o basándose en la estimación de la ubicación desde torres de telefonía celular o puntos de acceso Wi-Fi.

Preguntas y ejercicios

1. ¿Qué firma inventó la publicidad de pago por clic ¿Por qué Google domina hoy y no esta firma?
2. ¿Cómo se venden los anuncios a través de la búsqueda de Google superiores a los medios publicitarios convencionales como TV, radio, cartelera, impresión y páginas amarillas? Considere factores como el inventario disponible de espacio para publicar anuncios, el costo de publicar anuncios, el costo de adquirir nuevos anunciantes y el atractivo entre los anunciantes.
3. ¿Hay ciertos tipos de campañas publicitarias y objetivos en los que la publicidad de búsqueda no encajaría bien? Dar ejemplos y explicar por qué.
4. ¿Puede una firma comprar un ranking de anuncios top? ¿Por qué o por qué no?
5. Enumere los cuatro factores que determinan la puntuación de calidad de un anuncio.
6. ¿Cuánto suelen pagar las firmas por un solo clic?
7. Sitios como Spyfu.com y Keywordspy.com proporcionan una lista de las palabras clave con el mayor costo por clic. Visite la página Top Lists en SpyFu, KeywordSpy, o un sitio comparable, para encontrar estimaciones del costo actual de pago más alto por clic. ¿Qué palabras clave pagan más? ¿Por qué crees que las firmas están dispuestas a gastar tanto?
8. ¿Qué es el remordimiento del postor? ¿Cómo impacta el descuento de anuncios de Google en este fenómeno?
9. Visita http://www.ip-adress.com/ usando una computadora de escritorio, laptop y teléfono móvil (trabaja con un compañero de clase o amigo si no tienes acceso a uno de estos dispositivos). ¿En qué se diferencian los resultados? ¿Por qué? ¿Son precisos? ¿Qué factores intervienen para determinar la precisión de la geolocalización basada en IP?
10. Enumere y describa brevemente otros métodos de geotargeting además de la dirección IP, e indique las situaciones y dispositivos donde estos métodos serían cada vez menos efectivos.
11. El campo del marketing en buscadores (SEM) es relativamente nuevo y está aumentando en importancia. Y como el campo es tan nuevo y en constante cambio, hay muchas oportunidades para los profesionales jóvenes y conocedores. ¿Qué organizaciones, certificación profesional y otros recursos están disponibles para los profesionales del SEM? Dedique algún tiempo a buscar estos recursos en línea y esté preparado para compartir sus hallazgos con su clase.